以傳播促保護(hù) 以品牌促傳播
——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)的邏輯與路徑

黃妙杰

（廣東廣播電視臺(tái) 廣州 510095）

以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視非遺保護(hù)工作。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)，“加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度，加強(qiáng)城鄉(xiāng)建設(shè)中歷史文化保護(hù)傳承”。文化保護(hù)與文化傳播密不可分。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，離不開傳播的助推；而打造非遺品牌，是增強(qiáng)非遺文化傳播力的有效手段。

一、非遺傳播與非遺保護(hù)的關(guān)系

聯(lián)合國教科文組織通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》將“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)”定義為“確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生命力的各種措施”，包括“這種遺產(chǎn)各個(gè)方面的確認(rèn)、立檔、研究、保存、保護(hù)、宣傳、弘揚(yáng)、傳承（特別是通過正規(guī)和非正規(guī)教育）和振興”。從“宣傳”“弘揚(yáng)”“傳承”等措施來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“保護(hù)”和“傳播”在某種程度上是合一的。1972 年出臺(tái)的《世界遺產(chǎn)公約》明確了締約國應(yīng)履行的國家責(zé)任，即盡可能多地提供資源和盡最大努力推動(dòng)本國內(nèi)文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)的確定、保護(hù)、保存、展出和傳承。其中“展出”就是一種“一對(duì)多”的大眾傳播行為。1989 年出臺(tái)的《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》進(jìn)一步明確了“民間創(chuàng)作傳播”的具體建議，包括：讓廣大受眾知曉民間創(chuàng)作的文化價(jià)值及其保護(hù)和傳承的重要意義；必須在傳播民間創(chuàng)作事項(xiàng)過程中保證其本身的真實(shí)性和完整性，不可人為扭曲事實(shí)；鼓勵(lì)成員國舉辦有關(guān)民間文化的地區(qū)性、國家性乃至國際性的活動(dòng)，如節(jié)慶、影視展播、研討會(huì)、展覽會(huì)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等，并對(duì)這些活動(dòng)的相關(guān)成果進(jìn)行影像、文字等形式的傳播；鼓勵(lì)新聞單位、廣播電視臺(tái)、出版機(jī)構(gòu)在傳播活動(dòng)中為民間文化傳播留出更多的位置……可見，傳播是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的必要舉措，以保護(hù)促傳播是一種普遍邏輯。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌建設(shè)，對(duì)非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)、文化產(chǎn)品消費(fèi)者和文化企業(yè)等相關(guān)主體都具有重要意義。

（一）有助于文化保護(hù)機(jī)構(gòu)找準(zhǔn)非遺事項(xiàng)應(yīng)傳達(dá)的核心信息

品牌建設(shè)目的在于挖掘企業(yè)及產(chǎn)品的核心價(jià)值理念，賦予企業(yè)及產(chǎn)品鮮明的品牌形象，從而使自身與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)品品牌打造的首要工作是為該非遺項(xiàng)目建立獨(dú)特標(biāo)識(shí)，傳達(dá)非遺項(xiàng)目獨(dú)有的文化魅力以及背后的文化記憶，弘揚(yáng)一種文化保護(hù)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。在品牌建設(shè)過程中，品牌管理者要對(duì)非遺文化和相關(guān)產(chǎn)品屬性進(jìn)行深挖，必須搞清楚“我是誰”“我能滿足什么需求”等問題，在此基礎(chǔ)上結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)需求，對(duì)擬向外界傳達(dá)的品牌信息進(jìn)行取舍，找準(zhǔn)最有價(jià)值的品牌主張?？梢?，品牌建設(shè)成為了一種倒逼機(jī)制，有助于非遺傳承人或相關(guān)企業(yè)結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境、文化環(huán)境，重新審視祖祖輩輩歷經(jīng)百年乃至千年傳承下來的手藝、故事或習(xí)俗，重新梳理非遺項(xiàng)目的獨(dú)特屬性與核心價(jià)值。

（二）有助于消費(fèi)者識(shí)別非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特殊價(jià)值

品牌活動(dòng)是一種傳播活動(dòng)[1]。品牌是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。從消費(fèi)者角度來說，品牌的形象越鮮明，接觸品牌的次數(shù)越多，在心智中越容易形成對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，給品牌留下一個(gè)“位置”。圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)打造品牌，明確非遺品牌的核心價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上通過營銷傳播傳遞“一個(gè)聲音”“一個(gè)形象”，有助于消費(fèi)者更好地識(shí)別該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的特殊文化價(jià)值，諸如歷史緣起、文化特色、前人生活與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)聯(lián)性等。這些文化記憶將喚起消費(fèi)者對(duì)非遺項(xiàng)目的文化認(rèn)同，進(jìn)而使其更自覺地參與非遺保護(hù)活動(dòng)，更主動(dòng)地開展非遺文化傳播，并在參與相關(guān)活動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升，達(dá)到“價(jià)值共創(chuàng)”[2]的理想結(jié)果。

（三）有助于推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)

生產(chǎn)性保護(hù)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要原則和方針。我國文化部于2012年2月出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)的指導(dǎo)意見》將“生產(chǎn)性保護(hù)”界定為“在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實(shí)踐過程中，以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式”。簡(jiǎn)言之，就是要通過文化消費(fèi)來促進(jìn)文化保護(hù)。

品牌是顧客簡(jiǎn)化購買特別是重復(fù)購買決策的捷徑[3]。開展品牌建設(shè)，有助于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，反過來改善非遺傳承人和相關(guān)從業(yè)者的生存狀態(tài)，促進(jìn)非遺事業(yè)的傳承。伴隨品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，會(huì)有更多的人認(rèn)識(shí)非遺項(xiàng)目，接近或參與相關(guān)非遺事業(yè)。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)的路徑探討

品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的“品牌化”過程，是一個(gè)從無品牌到有品牌、從弱品牌到強(qiáng)品牌的過程。品牌定位是品牌得以確立的重要標(biāo)志。美國研究者凱勒將品牌定位工作劃分為確定目標(biāo)市場(chǎng)、識(shí)別品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、明確品牌差異點(diǎn)等環(huán)節(jié)[4]，本文按照此框架探討非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌建設(shè)路徑。

（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)：爭(zhēng)取年輕人是應(yīng)有之義

根據(jù)筆者對(duì)文化主管部門相關(guān)負(fù)責(zé)人、非遺傳承人及非遺項(xiàng)目運(yùn)作企業(yè)負(fù)責(zé)人的深度訪談，關(guān)于非遺保護(hù)的參與者、非遺傳播的對(duì)象，幾乎都默認(rèn)為是年輕人。譬如受訪者們提到的北京故宮博物院“萌系”產(chǎn)品、時(shí)下流行起來的漢服裝扮等，都是由年輕群體推動(dòng)起來的“潮流”；又如非遺“進(jìn)校園”，注重互聯(lián)網(wǎng)傳播，利用“網(wǎng)紅”效應(yīng)帶動(dòng)非遺傳播等舉措的提出，也都是針對(duì)年輕人的。在非遺相關(guān)從業(yè)者看來，非遺保護(hù)應(yīng)該爭(zhēng)取的對(duì)象就是年輕人。

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上提出宣傳思想文化工作“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，指出“要抓住青少年價(jià)值觀形成和確定的關(guān)鍵時(shí)期，引導(dǎo)青少年扣好人生第一?？圩印薄？梢?，宣傳思想文化工作，要從年輕人著手。從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的現(xiàn)實(shí)需要來看，影響年輕人、爭(zhēng)取年輕人是關(guān)鍵。非遺文化特別是相關(guān)工藝、技藝的傳承，尤其需要年輕人的參與。傳統(tǒng)技藝的習(xí)得非一日之功，很多技藝必須“從娃娃抓起”，經(jīng)歷長年累月的口傳心授，日復(fù)一日的打磨雕琢，方可“成才”。據(jù)了解，學(xué)習(xí)一門傳統(tǒng)技藝，光入門往往就要3 年，要“出師”則需要更加漫長的時(shí)間?？梢姡挥心贻p人才能擔(dān)當(dāng)傳承非遺的大任。基于此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)適宜選擇中低年齡市場(chǎng)，即“兒童+青少年”。

低齡化一定程度上也意味著較低的受教育程度和較低的收入水平。因?yàn)槟贻p群體大多還處于受教育階段，也沒有經(jīng)濟(jì)來源，這決定了針對(duì)青少年推出的文化產(chǎn)品的定價(jià)不宜過高。另外，非遺文化傳播和傳承還應(yīng)考慮地域性。譬如潮州的潮劇，其受眾主要集中于潮汕地區(qū)。對(duì)于區(qū)域特征明顯的非遺文化品類，本地人“就近傳承”更為現(xiàn)實(shí)。一方面，本地人對(duì)本土文化更有近親感、認(rèn)同度較高；另一方面，本地人的生活狀態(tài)更穩(wěn)定，流動(dòng)性相對(duì)較低，從而確保傳承的持續(xù)性。

綜合以上因素，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌及相關(guān)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)可初步概括為：受教育水平不高、收入水平不高的本土年輕群體。不同地區(qū)、不同特點(diǎn)的非遺項(xiàng)目，其目標(biāo)受眾可根據(jù)實(shí)際情況作出調(diào)整。

（二）明確品類身份

明確品類身份，就是要告訴消費(fèi)者品牌產(chǎn)品究竟是什么，能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的功能和利益滿足。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品作為一種“符號(hào)性商品”[5]，滿足人的精神文化需求，屬于“文化產(chǎn)品”范疇，在具體的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中又可細(xì)分為兩類：

1.非遺原生產(chǎn)品，即非遺項(xiàng)目或非遺傳承人直接產(chǎn)出的產(chǎn)品

以傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目為例，由“傳統(tǒng)打銅工藝”傳承人親手制作的銅制品、由“廣州牙雕”技藝傳承人親手打造的牙雕作品等，都屬于非遺原生產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)技藝的對(duì)象化成果，其原生產(chǎn)品中注入了人的“活”的思想和長時(shí)間的手工勞動(dòng)，每一件產(chǎn)品（或作品）都具有獨(dú)特性、不可復(fù)制性，再加上原材料等成本，往往價(jià)格高昂。比如廣州牙雕，古代以象牙為原料，如今以猛犸象牙化石為原料，稍有分量的牙雕工藝擺件售價(jià)高達(dá)數(shù)萬甚至數(shù)十萬元。又如廣繡、廣州西關(guān)打銅工藝，其原生產(chǎn)品價(jià)格都要比工廠批量化生產(chǎn)的普通布料和家用銅器貴得多。這類非遺原生產(chǎn)品一定程度上還可歸為“文化收藏品”或“高端文化產(chǎn)品”，如果工藝特征明顯，又可歸為“高端工藝品”。

2.非遺衍生產(chǎn)品，即基于非遺項(xiàng)目原型開發(fā)的“類非遺”產(chǎn)品

例如基于“廣州西關(guān)打銅工藝”，由工廠批量化生產(chǎn)的具有“打銅”元素的文化復(fù)制品。在廣州市每年舉辦的廣府廟會(huì)上，主辦方攜手非遺傳承人組織企業(yè)打造的“廣府非遺產(chǎn)品伴手禮”，就屬于非遺衍生產(chǎn)品，其中就有宣傳打銅工藝的銅算盤。非遺衍生產(chǎn)品更接近當(dāng)下各類文化機(jī)構(gòu)推出的“文創(chuàng)產(chǎn)品”，相比非遺原生產(chǎn)品，由于價(jià)格親民，具有更強(qiáng)的文化推廣功能，而不具備收藏價(jià)值。如果這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠契合受眾需求，成為“爆款”，也具有極高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，例如故宮文創(chuàng)推出的“如朕親臨”行李吊牌、國風(fēng)口紅、“千里江山圖”方巾等。

如前文所述，非遺品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)受眾主要是年輕人，因此價(jià)格相對(duì)低廉、更容易受年輕人追捧的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)成為品牌化對(duì)象。由于市場(chǎng)基數(shù)大、受眾明確，且更利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與保護(hù)，非遺衍生產(chǎn)品的開發(fā)及其品牌化更契合“生產(chǎn)性保護(hù)”的初衷。反觀非遺原生產(chǎn)品，由于手工制作周期長，產(chǎn)量小，市場(chǎng)容量也小，較難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，因而也較難承載大眾文化傳播的功能。

（三）品牌聯(lián)想的選擇與品牌價(jià)值觀的確立

建立個(gè)性化的、易于讓用戶記住的品牌聯(lián)想，是品牌建設(shè)的最終落點(diǎn)。突出與同類產(chǎn)品的其他品牌的差異化，是選擇品牌聯(lián)想的重要切入點(diǎn)。相對(duì)于一般文化產(chǎn)品，非遺產(chǎn)品可以突出三個(gè)方面的差異性。

1.非遺品牌及產(chǎn)品的獨(dú)有身份特征

一個(gè)文化事項(xiàng)或傳統(tǒng)技藝進(jìn)入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，具備了“非遺”身份，便為其品牌附上了一層“文化光環(huán)”，擁有了一種官方認(rèn)定的品牌背書，這是非遺產(chǎn)品與其他文化產(chǎn)品的基本差異。換句話說，由于“非遺”身份的認(rèn)定，非遺項(xiàng)目已從同類型的其他傳統(tǒng)工藝、文化項(xiàng)目中脫穎而出，其傳播和傳承將事半功倍。

2.文化記憶的承載

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)品承載了一定歷史時(shí)期與人們生活密切相關(guān)的文化記憶。例如廣東湛江的“田艾”，是一種用糯米、艾葉做皮，花生、冰糖做餡料制成的餅狀食品，在古代是一種祭祀供品，多用于敬祖宗、祭天神、拜地神、祛邪氣等，其后逐漸轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)厝说娜粘ｏ嬍?，這些鮮活的文化記憶為這一非遺項(xiàng)目品牌賦予了獨(dú)一無二的“附加值”。

3.產(chǎn)品體驗(yàn)的活態(tài)性

與博物館推出的大多基于“文物”開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品相比，非遺產(chǎn)品具有無可比擬的“活態(tài)性”特點(diǎn)。比如廣州西關(guān)打銅工藝，其產(chǎn)品由傳承人親手打造。消費(fèi)者手中的物件與幾百年前古人們的日常生活用品出自同一種工藝。購買一件手工銅制品，如同經(jīng)歷了一場(chǎng)今人與古人、當(dāng)下生活與古代生活的對(duì)話。而一些文化機(jī)構(gòu)推出的文物復(fù)制品則很難為消費(fèi)者帶來如此“身臨其境”的文化體驗(yàn)。產(chǎn)品的活態(tài)性是非遺品牌形象塑造和傳播應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)的信息點(diǎn)。

確定了品牌聯(lián)想，品牌的核心價(jià)值（或品牌定位）也就水到渠成地明晰起來，而品牌核心價(jià)值通常用一句品牌箴言來傳達(dá)。比如故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，提出了“紫荊城的生活美學(xué)”這樣的宣傳語。非遺品牌需要結(jié)合非遺項(xiàng)目及其產(chǎn)品的特點(diǎn)、非遺背后的文化記憶以及活態(tài)性的文化體驗(yàn)，提出具有識(shí)別性的品牌箴言。比如廣州西關(guān)打銅工藝，可提出“千錘萬擊，成就傳奇”；又如廣繡技藝，可提出“身披錦繡，針針匠心”等。自此，非遺品牌得以初步構(gòu)建。而以品牌宣傳語為媒介的非遺品牌核心價(jià)值要真正實(shí)現(xiàn)入腦入心，在用戶心智中“占位”，還有賴下一步的整合營銷傳播。

結(jié)語

對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行品牌構(gòu)建，形成對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知共識(shí)之后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、促銷等工作都要圍繞品牌的核心價(jià)值來推進(jìn)。不同的非遺項(xiàng)目有不同的文化特點(diǎn)和魅力，其品牌差異點(diǎn)也不盡相同。本研究從“共性”上探討了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的目標(biāo)受眾、品類描述、品牌聯(lián)想的選擇與品牌價(jià)值觀的確立等問題，旨在為非遺傳承人和相關(guān)企業(yè)的品牌實(shí)踐工作提供一些方向性指引。