融媒體時(shí)代背景下新聞報(bào)刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

董 梅

（德州日?qǐng)?bào)社 山東 253076）

尼葛洛龐帝在探索數(shù)字化生存與轉(zhuǎn)型中指出：信息技術(shù)的飛速發(fā)展必然會(huì)為現(xiàn)實(shí)層面各方面都帶來(lái)較為深刻的轉(zhuǎn)變[1]。自上個(gè)世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，就持續(xù)不斷地改變著信息的傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的同時(shí)，也帶來(lái)了聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)等多方面的感官體驗(yàn)。新聞報(bào)刊因受到傳播載體的限制，只能夠呈現(xiàn)出文字和圖片信息，在進(jìn)入到全新時(shí)代后，各種媒體融合發(fā)展，使得傳統(tǒng)新聞報(bào)刊的發(fā)展遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，甚至一度危及新聞報(bào)刊的生存[2]。為了更好地適應(yīng)融媒體發(fā)展的新要求，新聞報(bào)刊紛紛走向了“破圈”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型生存之戰(zhàn)。數(shù)字化實(shí)際上就是基于數(shù)字技術(shù)下完成對(duì)信息進(jìn)行存貯，并借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備來(lái)進(jìn)行信息的傳輸與運(yùn)用。數(shù)字化技術(shù)的更新迭代帶來(lái)了不同的傳播載體和媒介訊息，也使得信息傳播方式不再是單一模式，而是形成了一個(gè)全面發(fā)展的信息傳播矩陣[3]。新聞報(bào)刊作為傳統(tǒng)媒體的代表，盡管在融媒體時(shí)代下表現(xiàn)出諸多不足，但同時(shí)也有著其他媒體所無(wú)法取代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。為此，新聞報(bào)刊在“突圍戰(zhàn)”中應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)融媒體特性，結(jié)合自身所長(zhǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造性地探索出一條數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。

一、融媒體的特點(diǎn)

要應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代帶來(lái)的影響，就必須明確何為融媒體？它并非單純是某種特定的傳播模式，而是表現(xiàn)出全面性特征的信息傳播方式，它的出現(xiàn)能夠極大程度上滿足大眾獲取信息的各項(xiàng)需求。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及與新媒體日漸穩(wěn)定發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)隨之步入到了新媒體時(shí)代，融媒體帶動(dòng)新型媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播方式迅速融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為大眾帶來(lái)全新的信息接收體驗(yàn)[4]。融媒體通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、聲音、影像與文字等不同傳播方式，基于廣播、報(bào)刊、電視等各種終端來(lái)完成信息傳輸，從而保障大眾可通過(guò)不同途徑均能夠獲取信息內(nèi)容。

融媒體的發(fā)展，決定了傳播方式和過(guò)程的開(kāi)放性、多樣性、交互性與實(shí)時(shí)性特征，它不是簡(jiǎn)單的新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的結(jié)合，而是各種媒體之間的相互貫通和支撐，以達(dá)到全面信息覆蓋的效果?？傊谌碌臅r(shí)代發(fā)展和人們信息接收方式改變的影響下，融媒體成為了現(xiàn)代化信息傳播的主要方式，也是現(xiàn)階段傳播載體工具最豐富、覆蓋面積最廣的傳播方式。

二、融媒體時(shí)代對(duì)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)模式的影響

（一）形態(tài)更為多樣

新聞的形態(tài)主要是指新聞存在的主要狀態(tài)與方式。在融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)新聞形態(tài)被非常輕易地打破，實(shí)現(xiàn)了單一到多樣化的轉(zhuǎn)型。新聞報(bào)刊是一種以文章信息為主要新聞形態(tài)，通常是由標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、正文以及配圖共同構(gòu)成。根據(jù)傳播載體的生產(chǎn)便利性特點(diǎn)來(lái)看，這種新聞形態(tài)是固定且有利的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求和用戶需求角度出發(fā)，新聞形態(tài)的單一化并不利于新聞報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在新技術(shù)和信息手段飛速發(fā)展的帶動(dòng)下，新聞形態(tài)走向了生動(dòng)化、多樣化發(fā)展新格局，用戶能夠基于圖文、視頻、文字和直播等各種不同的方式來(lái)完成資訊和新聞的獲取。

（二）生產(chǎn)主體更為多元

新聞報(bào)刊新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)是以記者為主要生產(chǎn)者，成為了新聞生態(tài)的絕對(duì)引導(dǎo)者。在新媒體與傳統(tǒng)媒體迅速融合深化的背景下，記者的核心地位被隨之分解，每一個(gè)自然人都能夠成為一個(gè)新聞的制造者、傳播者和生產(chǎn)者。精彩紛呈的媒體平臺(tái)，賦予了個(gè)人、公司、單位全新的信息傳播方式，借助快手、微信、微博等各種平臺(tái)賬號(hào)均能夠完成信息的發(fā)布。除此之外，在人工智能技術(shù)飛速發(fā)展的影響下，虛擬AI 主播也迅速崛起，成為了新聞傳播與播報(bào)的重要方式，進(jìn)一步推動(dòng)了新聞產(chǎn)品的多元化發(fā)展[5]。

（三）感官體驗(yàn)更為沉浸

互聯(lián)網(wǎng)的全面高速發(fā)展，將“用戶體驗(yàn)”這個(gè)概念滲透到了各個(gè)行業(yè)中，而隨著融媒體發(fā)展，新聞?lì)I(lǐng)域也紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)廣大受眾群體的體驗(yàn)感。目前，不少新聞傳播都傾向于借助現(xiàn)代化技術(shù)手段，給用戶帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、美學(xué)和心理方面的全新的體驗(yàn)，這同時(shí)也體現(xiàn)了融媒體與傳統(tǒng)媒體之間的差異性和發(fā)展意義。新聞的“場(chǎng)景化體驗(yàn)”在實(shí)時(shí)直播報(bào)道、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）新聞中尤其突出，例如：在“兩會(huì)前沿”報(bào)道中，就通過(guò)實(shí)時(shí)直播的方式由記者帶領(lǐng)用戶通過(guò)鏡頭直接觀看現(xiàn)場(chǎng)情況，親身體驗(yàn)新聞第一現(xiàn)場(chǎng)的感受。

三、融媒體時(shí)代背景下新聞報(bào)刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)路徑，形成新媒體產(chǎn)品矩陣

在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的當(dāng)下，各個(gè)行業(yè)都紛紛投身到了全新媒體矩陣的打造中。新聞報(bào)刊作為傳統(tǒng)媒體的代表，必須把握融媒體時(shí)代帶來(lái)的全新要求和對(duì)新聞產(chǎn)品模式的影響，跟隨時(shí)代發(fā)展的步伐，經(jīng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合路徑，形成全新媒體產(chǎn)品矩陣，促使新聞信息覆蓋范圍得到拓展[6]。在新媒體產(chǎn)品打造期間，新聞報(bào)刊可與各個(gè)社交、信息傳播平臺(tái)建立起合作關(guān)系，例如：微博、抖音、小紅書(shū)、微信等，盡管微博和微信公眾號(hào)已經(jīng)度過(guò)了發(fā)展火爆期，但其仍然屬于非常重要的信息傳播途徑，各個(gè)地區(qū)的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等均打造了相應(yīng)的公眾號(hào)平臺(tái)，其能夠通過(guò)平臺(tái)為各個(gè)地區(qū)受眾群體推送當(dāng)日新聞信息，發(fā)揮新聞報(bào)刊在人們?nèi)粘Ｉ钪械挠绊懥?。除此之外，還可打造手機(jī)報(bào)、客戶端、H5 等，豐富新聞報(bào)刊的新媒體產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起多樣化的新媒體產(chǎn)品矩陣，促使新聞報(bào)刊的整體實(shí)力得到提升。

《德州日?qǐng)?bào)》作為地方黨報(bào)，在融媒體發(fā)展的影響下，德州日?qǐng)?bào)社在地方政府的支持下，積極創(chuàng)新，與新媒體平臺(tái)快速融合，突破了傳統(tǒng)新聞報(bào)道方式，打造起了相應(yīng)的德州新聞網(wǎng)、德州日?qǐng)?bào)客戶端、德州24 小時(shí)微信公眾號(hào)等各種全新的媒體產(chǎn)品矩陣。2022 年全國(guó)春季農(nóng)業(yè)安全生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在德州召開(kāi)，確定創(chuàng)建全國(guó)首個(gè)“噸半糧”示范區(qū)后，德州日?qǐng)?bào)社把握社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，精心推出糧食生產(chǎn)綜述、種糧大戶專訪、德州小麥高產(chǎn)育種等重點(diǎn)主題式報(bào)道。2023 年在深入推進(jìn)“噸半糧”產(chǎn)能建設(shè)過(guò)程中，德州新聞網(wǎng)、德州日?qǐng)?bào)客戶端、德州24 小時(shí)微信公眾號(hào)重點(diǎn)推出全市全力以赴護(hù)航“三夏”生產(chǎn)主題報(bào)道，借助視頻、H5 以及圖文等不同方式，將其投放到微博、微信公眾號(hào)等新媒體產(chǎn)品矩陣中，聯(lián)合動(dòng)畫、漫畫以及視頻等各種接地氣、新穎的方式，受到了廣大受眾群體的一致認(rèn)可，提升了人們對(duì)新聞報(bào)刊的全新認(rèn)識(shí)，也打開(kāi)了地方黨報(bào)融媒體發(fā)展的新道路。麥?zhǔn)掌陂g，德州多地政府、派出所敞開(kāi)大門讓農(nóng)民曬糧的做法在德報(bào)融媒發(fā)表后，獲得群眾點(diǎn)贊，德州日?qǐng)?bào)進(jìn)行報(bào)道后，人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等央媒紛紛對(duì)此進(jìn)行關(guān)注。其中，6 月15 日，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)發(fā)布《有一種安全感，是派出所喊你來(lái)曬糧》，對(duì)德州樂(lè)陵市、寧津縣、慶云縣等地派出所騰出院內(nèi)空地供村民曬糧進(jìn)行報(bào)道，半小時(shí)不到，點(diǎn)擊量突破10 萬(wàn)+。6 月14 日，新華社客戶端發(fā)布《贊！德州多地政府敞開(kāi)大門讓農(nóng)民曬糧》，關(guān)注武城縣各鎮(zhèn)政府、樂(lè)陵市楊安鎮(zhèn)派出所、禹城市辛店鎮(zhèn)政府、慶云縣村委大院等均開(kāi)放供農(nóng)民曬糧，截至6 月15 日18時(shí)，報(bào)道瀏覽量已達(dá)到110w+。

（二）短視頻路徑，打造視頻新聞運(yùn)營(yíng)矩陣

在融媒體時(shí)代的影響下，信息傳播也隨之延伸出各種全新的傳播方式，短視頻就是廣受群眾歡迎的大流量信息傳播方式。這主要是由于在全新的社會(huì)背景下，人們的興趣愛(ài)好發(fā)生相應(yīng)改變的一種特征，在勞累一天之后習(xí)慣借助短視頻來(lái)快速獲取信息、放松身心，短視頻以精準(zhǔn)、高效、信息點(diǎn)集中等特點(diǎn)迅速成熟，為新聞報(bào)刊的發(fā)展打開(kāi)了信息傳播途徑。在短視頻崛起的影響下，多家紙媒都紛紛參與到了各種短視頻平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)中，并基于明確目標(biāo)下配備了專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，在短視頻平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)了融合式發(fā)展的新突破。為此，新聞報(bào)刊在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路中，可將短視頻作為主要運(yùn)營(yíng)矩陣，以此來(lái)帶動(dòng)傳統(tǒng)傳播途徑的多樣化轉(zhuǎn)變，并基于短視頻來(lái)吸引更多年輕的群體，轉(zhuǎn)變年輕受眾群體對(duì)新聞報(bào)刊的刻板印象，更好地走向融媒體時(shí)代[7]。

例如：《人民日?qǐng)?bào)》就是新聞報(bào)刊轉(zhuǎn)型最典型且最成功的案例，在融媒體發(fā)展初期階段，人民日?qǐng)?bào)就把握先機(jī)，入駐了抖音等各種新媒體視頻平臺(tái)，在短短的時(shí)間內(nèi)就獲得了上億的粉絲。人民日?qǐng)?bào)在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，針對(duì)短視頻的特點(diǎn)，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合，依托圖片、文字、視頻和音頻等不同形式，創(chuàng)造了形式多樣的視頻內(nèi)容，不僅能夠充分展現(xiàn)了新聞的實(shí)效性和真實(shí)性，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了高效快捷的新聞傳輸。除此之外，在海量信息聚集的全新時(shí)代，人民日?qǐng)?bào)作為央媒，積極發(fā)揮獨(dú)有的影響力與權(quán)威力，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，保障新聞信息的及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)、客觀，促使廣大受眾即便是面對(duì)精彩紛繁的大量自媒體賬號(hào)，仍然更加傾向于對(duì)人民日?qǐng)?bào)發(fā)布信息和內(nèi)容的關(guān)注。在這種趨勢(shì)下，人民日?qǐng)?bào)不僅搭載融媒體“風(fēng)帆”成功打造起了在該領(lǐng)域的信息傳播品牌，同時(shí)也獲得了更多受眾群體的關(guān)注和認(rèn)可，并且?guī)?dòng)傳統(tǒng)新聞報(bào)刊模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，活躍在廣大群眾的視野下，引領(lǐng)輿論方向。

（三）直播路徑，實(shí)現(xiàn)媒介的延伸與融合

近年來(lái)，直播互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性特征迅速成為了繼短視頻之后的又一種新型傳播途徑，獲得了廣大群眾的共同喜愛(ài)。直播傳播途徑的興起，為新聞報(bào)刊的發(fā)展帶來(lái)全新的選擇。直播作為各種媒介的融合與延伸，廣大受眾群體在直播活動(dòng)中，能夠感受到與其他線下、線上活動(dòng)不同的體驗(yàn)。直播在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的影響下，基于手機(jī)端就能夠隨時(shí)隨地地開(kāi)展直播活動(dòng)，表現(xiàn)出較高的靈活性與便捷性。除此之外，對(duì)新聞報(bào)刊新聞傳播來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播還能夠提升與受眾的互動(dòng)性，增強(qiáng)新聞傳播的實(shí)時(shí)性，它有別于其他傳統(tǒng)媒體單向信息傳播，其實(shí)時(shí)了解受眾群體的需求和心理變化，進(jìn)而及時(shí)做出針對(duì)性的引導(dǎo)。

例如：我國(guó)在進(jìn)行火神山與雷神山醫(yī)院搭建期間，以央視新聞、《湖北日?qǐng)?bào)》等為代表的新聞報(bào)刊都紛紛通過(guò)慢直播的方式，為廣大群眾呈現(xiàn)了整個(gè)醫(yī)院搭建運(yùn)作情況，并實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的為觀眾解釋不同階段的進(jìn)度情況和遇到的難度，以及現(xiàn)場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題，參與人員的眾志成城，成功激發(fā)了民眾的自豪感與沉浸感。在這次直播活動(dòng)中，火神山與雷神山醫(yī)院搭建一度被送上微博熱搜，成為了年輕群體的熱議話題，實(shí)現(xiàn)了正能量的傳輸。直播這條道路是新聞報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中非常重要的途徑，其除了能夠進(jìn)行日常新聞的直播推送之外，還能夠與全國(guó)各大平臺(tái)、融媒體中心形成聯(lián)盟，共同構(gòu)建起“內(nèi)容生產(chǎn)+技術(shù)平臺(tái)+商業(yè)合作”的全新直播模式。但直播對(duì)技術(shù)水平有著一定的要求，且還需要配備較高穩(wěn)定性和畫質(zhì)的設(shè)備，這也是現(xiàn)階段新聞報(bào)刊轉(zhuǎn)型面臨的資金費(fèi)用投入問(wèn)題。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，新聞報(bào)刊應(yīng)當(dāng)看到直播轉(zhuǎn)型的必然性，以及未來(lái)新聞傳播的全新需求，積極組織專業(yè)人員，配備專業(yè)設(shè)施，組建起針對(duì)直播矩陣的團(tuán)隊(duì)，打通新聞報(bào)刊直播轉(zhuǎn)型渠道。

（四）推廣渠道，打造特色化產(chǎn)品形態(tài)

融媒體時(shí)代在帶來(lái)全新信息傳播模式和豐富傳播手段的同時(shí)，也帶來(lái)了海量數(shù)據(jù)信息，導(dǎo)致受眾必然需要面臨著龐雜的信息內(nèi)容，如何快速抓住受眾的眼球，是新聞報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須面臨著的重要問(wèn)題。新聞報(bào)刊可結(jié)合時(shí)代發(fā)展的數(shù)字化成果，構(gòu)建起基于智庫(kù)前沿的特色化產(chǎn)品形態(tài)[8]。新聞報(bào)刊堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，建立起具有創(chuàng)新性、改革性的宣傳陣地，在組織內(nèi)部建設(shè)起“智囊團(tuán)”，使其成為新聞報(bào)刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的思想庫(kù)和指揮機(jī)構(gòu)，從智慧素材資源庫(kù)建設(shè)和整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)各種媒體技術(shù)的合理運(yùn)用。同時(shí)對(duì)自身的資源進(jìn)行挖掘，對(duì)內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺(tái)與內(nèi)容進(jìn)行整合，配合多網(wǎng)融合技術(shù)手段，建設(shè)起特色化融媒體傳播機(jī)制。通過(guò)這種方式進(jìn)行優(yōu)化，可幫助新聞報(bào)刊從內(nèi)部凝聚數(shù)字化轉(zhuǎn)型思想和動(dòng)力，提煉新聞信息構(gòu)筑特色化專欄，滿足社會(huì)大眾各方面的訊息需求。除此之外，新聞報(bào)刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上，還可引入各種大數(shù)據(jù)等數(shù)字化手段，構(gòu)建起全新的數(shù)據(jù)收集分析系統(tǒng)，對(duì)社會(huì)大眾感興趣的內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)整理，即便是面對(duì)相同新聞，不同用戶的需求也有著明顯差異。為此，借助新興技術(shù)來(lái)進(jìn)行用戶需求的分析，再通過(guò)專欄建設(shè)起不同方向、角度的新聞產(chǎn)品，保障用戶的個(gè)體需求得到更好的滿足。同時(shí)，新聞報(bào)刊也能夠更好地展現(xiàn)內(nèi)容原創(chuàng)、價(jià)值判斷以及細(xì)節(jié)化處理等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)設(shè)特色品牌，從專業(yè)角度進(jìn)行定制信息服務(wù)。新聞報(bào)刊還可借助主流媒體優(yōu)勢(shì)，搭設(shè)起高端直播采訪、學(xué)術(shù)交流等形式多樣的個(gè)性化交織體，達(dá)到資源共享，滿足受眾群體多樣化需求的效果，打造起具有較高特色和競(jìng)爭(zhēng)力的新聞優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的持續(xù)飛速發(fā)展，各種新型媒體技術(shù)的快速興起，各種新媒體平臺(tái)快速成熟和推廣，并在與傳統(tǒng)媒體相互融合中，打造起了多樣化、多元化的傳統(tǒng)內(nèi)容和方式。在新媒體持續(xù)推進(jìn)的影響下，融媒體這一概念應(yīng)運(yùn)而生，它給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)也對(duì)新媒體傳播內(nèi)容和方式進(jìn)行了引導(dǎo)，不再是一種單純特定的傳播方式，屬于融合度較高的全方位傳播機(jī)制。新聞報(bào)刊作為傳統(tǒng)媒體的代表，必須積極探索融媒體發(fā)展道路，聯(lián)動(dòng)現(xiàn)代化技術(shù)手段走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，取長(zhǎng)補(bǔ)短，把握時(shí)代機(jī)遇，將影響力與權(quán)威性轉(zhuǎn)化為對(duì)全新時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)。