傳統(tǒng)媒體深度融合需夯實(shí)四個(gè)根基

文雪梅

（中華工商時(shí)報(bào)社 北京 100000）

近年來(lái)，我國(guó)媒體融合的實(shí)踐步伐不斷加快，從“相加”逐漸步入“相融相生”階段。自從媒體融合上升至國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，在十年時(shí)間里，以習(xí)近平同志為核心的黨中央不斷加強(qiáng)媒體融合頂層設(shè)計(jì)。黨的二十大報(bào)告為媒體深度融合指明了新要求，提出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。在2023 年全國(guó)兩會(huì)期間，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”被首次寫入政府工作報(bào)告。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展格局發(fā)生了翻天覆地的變化，其影響力和傳播力亟待加強(qiáng)和提升。媒體融合對(duì)于加強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ鳌⒅柟倘h全國(guó)各族人民奮力前行、開(kāi)創(chuàng)美好未來(lái)的共同思想基礎(chǔ)至關(guān)重要。

眼下，高質(zhì)量發(fā)展是各行各業(yè)的主要任務(wù)，媒體融合也同樣需要高質(zhì)量發(fā)展。傳統(tǒng)媒體只有在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，以用戶需求變化為導(dǎo)向，拓展內(nèi)容和服務(wù)外延，走專業(yè)化深度化路線，積極進(jìn)行組織重構(gòu)，最大效力發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，探索立體融合路徑，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展，打造具有強(qiáng)大影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

一、價(jià)值引領(lǐng)堅(jiān)守內(nèi)容為王

在中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)的新階段，隨著人們思維方式和生活方式的深刻變革，價(jià)值取向也更加趨于多元化，輿論生態(tài)和傳播格局發(fā)生重要改變，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。統(tǒng)一思想、凝聚力量可以說(shuō)是任重道遠(yuǎn)。在這種形勢(shì)下，推進(jìn)媒體深度融合、建設(shè)全媒體傳播體系，顯得尤其重要和緊迫。

價(jià)值引領(lǐng)，是媒體深度融合的根基。守正創(chuàng)新、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，輸出更強(qiáng)的思想價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值，傳統(tǒng)媒體深度融合才能從根本上擁有重要支撐。即使是在融媒體時(shí)代，內(nèi)容依舊為王，甚至更凸顯其重要性，這是媒體必須堅(jiān)守的核心價(jià)值觀。

現(xiàn)在媒體的內(nèi)容生產(chǎn)必須是以用戶為中心。在以往的新聞傳播中，傳統(tǒng)媒體的傳播對(duì)象是“受眾”，這一詞匯體現(xiàn)一種被動(dòng)性。而如今，“受眾”轉(zhuǎn)化為“用戶”，用戶也是信息的傳播者，可以決定傳播效果，也可以擁有市場(chǎng)價(jià)值的決定權(quán)。傳統(tǒng)媒體必須建立起以用戶為中心的思維方式，最大化滿足用戶對(duì)于內(nèi)容以及服務(wù)的需求，才能找到立足之本。

傳統(tǒng)媒體只有加強(qiáng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)，深挖內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，才能“讓正能量更強(qiáng)勁、讓主旋律更高昂”，進(jìn)一步加強(qiáng)主流輿論陣地建設(shè)，在融合發(fā)展中蹄疾步穩(wěn)。

通過(guò)多年來(lái)的布局，擁有報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10 多種載體的人民日?qǐng)?bào)社全媒體覆蓋用戶總數(shù)超11 億，客戶端用戶自主下載量突破2.8 億，微博粉絲數(shù)突破1.5億，微信公眾號(hào)用戶訂閱量超4800 萬(wàn)，抖音賬號(hào)粉絲數(shù)突破1.6億[1]。作為一家都市類主流媒體，新京報(bào)全媒體平臺(tái)覆蓋2.8億人次，擁有460多個(gè)賬號(hào)，日均傳播流量近5億人次[2]。

從這兩家傳統(tǒng)媒體的融合成果可以看出，傳統(tǒng)媒體只要掌握主動(dòng)權(quán)，順應(yīng)趨勢(shì)變化，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容輸出，在融媒體時(shí)代仍然可以牢牢守住主陣地。人民日?qǐng)?bào)社的新媒體產(chǎn)品之所以近年來(lái)勢(shì)頭迅猛、屢屢破圈，究其原因，在于“人民日?qǐng)?bào)社以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)傳播創(chuàng)新，著力推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，在媒體深度融合、輿論引導(dǎo)力全面提升等方面大力提升數(shù)字化水平……輿論主陣地和壓艙石作用更加彰顯”[3]。

即使是嚴(yán)肅類新聞也依然可以憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在融媒體時(shí)代找到屬于自己的位置。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的知名時(shí)政產(chǎn)品“長(zhǎng)安街知事”，以圖、文、音、視、直播等多樣形式激濁揚(yáng)清、凝聚共識(shí)，累積用戶超3500 萬(wàn)人[4]。在第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)中，“長(zhǎng)安街知事”微信公眾號(hào)榮獲“新聞名專欄”一等獎(jiǎng)[5]。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體不僅要依托內(nèi)容打造融媒矩陣，還要做精做強(qiáng)品牌，打造融媒強(qiáng)陣。

互動(dòng)是融媒體時(shí)代的一個(gè)顯著特征，互動(dòng)性強(qiáng)、能激起用戶共鳴的產(chǎn)品能激發(fā)用戶的分享欲，助力產(chǎn)品迅速分發(fā)，構(gòu)筑起循環(huán)立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體在打造具有互動(dòng)潛質(zhì)內(nèi)容的能力方面尚有欠缺，因此傳播效果對(duì)比新興媒體常處于劣勢(shì)。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體通過(guò)深度融合，提高用戶參與度、互動(dòng)性，優(yōu)化體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，滿足用戶定制、多樣化需求，同樣可以實(shí)現(xiàn)裂變式傳播效果，由此提升影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、服務(wù)延伸再造業(yè)務(wù)新格局

在融合實(shí)踐中，一些傳統(tǒng)媒體先行者不再囿于原有的內(nèi)容供應(yīng)商角色，開(kāi)始打破行業(yè)和領(lǐng)域邊界，從用戶端向企業(yè)端、政府端拓展，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型服務(wù)化，摸索出一些富有成效的模式，將媒體融合推向縱深。

這些媒體依托自身品牌和資源，將更多商業(yè)資源、社會(huì)資源等聚合鏈接，使得媒體的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體的生存與轉(zhuǎn)型之問(wèn)得到了很好的解答。比如，新型主流媒體以“媒體+服務(wù)”“媒體+政務(wù)”“媒體+商務(wù)”的發(fā)展思路，提供民生服務(wù)、政務(wù)公開(kāi)、商務(wù)交易和新聞發(fā)布等服務(wù)，積極探索跨界發(fā)展新路徑，各類融合產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)[6]。

近兩年，從中央媒體到地方性媒體，從綜合性媒體到行業(yè)性媒體，在“媒體+服務(wù)”“媒體+政務(wù)”“媒體+商務(wù)”方面都有著不俗成效。

地方媒體融合近年來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)明顯趨勢(shì)，即在自有平臺(tái)上接入政務(wù)服務(wù)入口。比如，北京廣播電視臺(tái)在北京市屬媒體中率先推出“接訴即辦”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，上線生活消費(fèi)等80 余項(xiàng)便民服務(wù)[7]；河南廣電傳媒集團(tuán)打造“我為群眾辦實(shí)事”新型移動(dòng)互動(dòng)平臺(tái)“大象幫”，走好網(wǎng)上群眾路線，吸引龐大用戶群體，“大象新聞”客戶端下載量1.2億，大象MCN總粉絲量突破2億[8]。

除了接入政務(wù)服務(wù)，還有的傳統(tǒng)媒體利用自身專業(yè)能力和優(yōu)勢(shì)代運(yùn)維政務(wù)新媒體，實(shí)現(xiàn)事業(yè)發(fā)展新突破。深圳晶報(bào)在代運(yùn)維政務(wù)類新媒體領(lǐng)域頗有成效，擁有了一定渠道優(yōu)勢(shì)，其代運(yùn)維的政務(wù)新媒體有112 家，年收入達(dá)到2000 多萬(wàn)元，毛利在30%左右。深圳晚報(bào)代運(yùn)維的政務(wù)新媒體有近200家[9]。

一些傳統(tǒng)媒體不拘一格廣開(kāi)思路，構(gòu)建出泛商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式，不斷開(kāi)拓服務(wù)邊界，引領(lǐng)融合發(fā)展潮流，為生存版圖開(kāi)疆?dāng)U土。

湖南廣電集團(tuán)創(chuàng)新打造新媒體自主平臺(tái)芒果TV，目前其旗下芒果超媒已持續(xù)保持百億級(jí)營(yíng)收、十億級(jí)凈利潤(rùn)，穩(wěn)居視頻行業(yè)前三，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第一家國(guó)有屬性的上市視頻網(wǎng)站。芒果TV 的客戶端安卓下載量近70 億次，用戶月活躍量達(dá)到2.55 億，成為傳統(tǒng)媒體深度融合的典范。芒果TV 以廣告、會(huì)員服務(wù)收入與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為營(yíng)收的三駕馬車，發(fā)展迅速。截至2023年7月，湖南廣電新媒體收入占比為整體收入的70%，利潤(rùn)占比超過(guò)100%[10]。

此外，還有一些傳統(tǒng)媒體涉足文化、教育、營(yíng)銷、展會(huì)等多個(gè)板塊，孵化具有一定知名度和影響力的個(gè)人、品牌或者節(jié)目，布局全產(chǎn)業(yè)鏈的IP 運(yùn)營(yíng)，探索跨界營(yíng)銷、版權(quán)合作多種路徑，不斷增強(qiáng)服務(wù)能力。

也有一些傳統(tǒng)媒體搭上數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快車，在新媒體平臺(tái)設(shè)立電商板塊，試水電商和直播帶貨等新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

三、技術(shù)賦能搶占傳播新優(yōu)勢(shì)

先進(jìn)技術(shù)是媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新融合的引擎。在新興技術(shù)普及之前，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)主要是基于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的單一模式進(jìn)行，傳播渠道往往是一種單向路徑。而到了5G 時(shí)代，技術(shù)變革推動(dòng)傳播方式更加動(dòng)感和智能化，也催生了一個(gè)全渠道、多終端的融媒體時(shí)代的到來(lái)。技術(shù)賦能可以助力傳統(tǒng)媒體搶占創(chuàng)新發(fā)展制高點(diǎn)，為傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插上立體傳播之翼。

未來(lái)，大數(shù)據(jù)將成為最大的能源。媒體要了解用戶需求，離不開(kāi)大數(shù)據(jù)。目前，我國(guó)5G 融媒體技術(shù)的運(yùn)用“增強(qiáng)了用戶與媒體的互動(dòng)性，強(qiáng)化了媒體場(chǎng)景化使用功能”[11]。面對(duì)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的革命性成果，傳統(tǒng)媒體要廣開(kāi)思路，融合圖文、視頻、數(shù)據(jù)、交互、H5、短視頻直播等各種形式，進(jìn)行融合傳播。

一些媒體先行者借助技術(shù)創(chuàng)新闖出了一片深度融合的天地。每年的兩會(huì)是媒體融合實(shí)踐的一次練兵場(chǎng)，5G、VR、H5 等前沿技術(shù)齊上陣，為用戶打造出一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。如人民日?qǐng)?bào)社打造全新內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)智慧新聞系列產(chǎn)品，以第一視角帶給用戶“沉浸式”體驗(yàn)，好評(píng)如潮。

以新技術(shù)促進(jìn)媒體融合，具備實(shí)力的傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)出擊，打造融媒體傳播新優(yōu)勢(shì)；要“切實(shí)提升新聞信息的加工速度和傳播時(shí)效”；要適時(shí)地充分運(yùn)用新技術(shù)，“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，讓技術(shù)之光照亮媒體融合發(fā)展之路”[12]。

芒果TV 之所以發(fā)展迅速，與其建設(shè)自己的技術(shù)隊(duì)伍不無(wú)關(guān)系。近三年，芒果TV 技術(shù)研發(fā)投入每年都達(dá)到3億多元[13]。同時(shí)，在北京、上海等技術(shù)人才聚集地重金吸引、選拔優(yōu)秀人才，逐步建立起自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，技術(shù)研發(fā)并非其所擅長(zhǎng)。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)與科技企業(yè)等協(xié)同、合作獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)。非常重要的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)媒體要積極探索應(yīng)用場(chǎng)景的更多可能性，搭建吸引用戶更廣泛、更深入、更有效參與到生產(chǎn)與傳播中來(lái)的平臺(tái)。

四、組織重構(gòu)探索運(yùn)行新模式

在傳統(tǒng)媒體的融合實(shí)踐中，新技術(shù)、新渠道照搬舊內(nèi)容、舊形式的“新瓶裝舊酒”問(wèn)題十分常見(jiàn)，距“融為一體、合而為一”仍有很大差距。究其原因，在于相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體雖建立了全新的融媒體部門，但各部門之間尚未打破界限，真正實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高效協(xié)同，現(xiàn)有組織架構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制不能完全匹配融媒體時(shí)代的要求。

全媒體人才是傳統(tǒng)媒體開(kāi)展深度融合的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體需夯實(shí)人才地基，遴選中青年優(yōu)秀全媒體人才。為了激發(fā)人才內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，傳統(tǒng)媒體需優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，打通各部門間界限，再造采編發(fā)流程，采用“中央廚房”的運(yùn)行機(jī)制，推動(dòng)業(yè)務(wù)管理扁平化，創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制和考核機(jī)制，從根本上激活發(fā)展動(dòng)力。

一些傳統(tǒng)中央級(jí)媒體以及地方省委機(jī)關(guān)報(bào)、廣電集團(tuán)近年來(lái)紛紛推出變革舉措，鼓勵(lì)“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”，依托能力業(yè)績(jī)，激發(fā)一線人員干勁。

東方衛(wèi)視近年來(lái)優(yōu)化組織架構(gòu)，打通各個(gè)平臺(tái)促進(jìn)融通，備受業(yè)界的關(guān)注。在“BesTV+流媒體戰(zhàn)略”的推動(dòng)下，東方衛(wèi)視形成強(qiáng)大的品牌矩陣、多樣的生態(tài)布局、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在組織架構(gòu)上，東方衛(wèi)視中心不斷嘗試和探索，率先采用“獨(dú)立制作人”制度，并堅(jiān)持開(kāi)放平臺(tái)，加強(qiáng)與外部?jī)?yōu)秀社會(huì)團(tuán)隊(duì)的合作。

一些廣電集團(tuán)通過(guò)混合所有制改革、重組以及并購(gòu)等實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，挖掘利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，推動(dòng)事業(yè)快速發(fā)展。

北京廣播電視臺(tái)加強(qiáng)跨層級(jí)、跨部門的一體化工作機(jī)制建設(shè)，推動(dòng)17 個(gè)職能部室、35 個(gè)事業(yè)中心重新組建，完成涉及運(yùn)行管理、內(nèi)容安全、節(jié)目生產(chǎn)、干部人事、財(cái)務(wù)管理、內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)防控等多個(gè)領(lǐng)域全面改革，實(shí)現(xiàn)組織“扁平化”管理，采編與技術(shù)力量共享融通，圍繞整個(gè)生產(chǎn)鏈條打造一套先進(jìn)的業(yè)務(wù)平臺(tái)[14]。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在一些平臺(tái)上生產(chǎn)的內(nèi)容是可以變現(xiàn)的，由此出現(xiàn)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，即MCN，在資本的加持下，MCN 將專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN 被視為媒體深度融合的輕量化路徑，廣電媒體紛紛布局MCN，實(shí)現(xiàn)“體制內(nèi)+體制外”的創(chuàng)新融合[15]。

傳統(tǒng)媒體只有優(yōu)化創(chuàng)新體制機(jī)制，重新打通人員、組織與資源壁壘，再造生產(chǎn)流程，才能激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力活力，實(shí)現(xiàn)協(xié)同、開(kāi)放、共享，走上社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益得兼的融合之路，從而為中國(guó)式現(xiàn)代化凝聚精神力量。