軍隊(duì)媒體融合的現(xiàn)狀及發(fā)展路徑探析

叢 嘉

（國(guó)防大學(xué)政治學(xué)院 上海 200433）

2014 年8 月18 日，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的正式印發(fā)，標(biāo)志著媒體融合從學(xué)術(shù)研究上升為國(guó)家戰(zhàn)略，我國(guó)也正式邁入了“媒體融合發(fā)展元年”。迄今為止，已經(jīng)是第十年了。軍隊(duì)新聞媒體作為傳媒的重要組成部分，忠實(shí)踐行媒體融合這一國(guó)家戰(zhàn)略，取得了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐成果。本文旨在回顧、梳理軍隊(duì)媒體融合發(fā)展歷程，看清當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)并對(duì)未來(lái)全媒體傳播體系進(jìn)行展望。

一、軍隊(duì)媒體融合發(fā)展歷程

一般認(rèn)為，媒體融合的概念由美國(guó)傳播學(xué)者普爾教授提出，他認(rèn)為“媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)”[1]。在我國(guó)，最早引進(jìn)媒體融合概念的是中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授。自此之后，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)媒介融合的研究興趣空前高漲，進(jìn)而從不同層面、不同角度提出許多經(jīng)典理論?，F(xiàn)在較為大家接受的是浙江大學(xué)徐沁副教授提出的狹義廣義概念：狹義的“媒體融合”指不同的媒介形態(tài)融合在一起，形成一種新的媒介形態(tài)；而廣義的“媒體融合”則包含一切媒介及其相關(guān)要素的結(jié)合、匯聚和融合，如媒介形態(tài)、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合[2]。

隨著媒體融合理論的豐富，為我國(guó)開(kāi)展媒體融合發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，我國(guó)媒體融合發(fā)展取得了豐碩成果和重要進(jìn)展。軍隊(duì)媒體作為新聞戰(zhàn)線上的排頭兵，在媒體融合過(guò)程中也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。本文將軍隊(duì)媒體融合發(fā)展歷程分為三個(gè)階段：

（一）初步報(bào)網(wǎng)融合階段（1999—2010年）

20 世紀(jì)90 年代中期，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，許多報(bào)刊便嘗試“上網(wǎng)”，嘗試占領(lǐng)新的輿論高地。1999 年10 月1 日，“中國(guó)軍網(wǎng)”的前身“《解放軍報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版”正式創(chuàng)辦，意味著軍隊(duì)新聞媒體開(kāi)始走上獨(dú)立探索媒體融合發(fā)展之路。隨后，一大批軍事新聞網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生并得以迅速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2000 年年底，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有軍事新聞網(wǎng)站400余家[3]。

2004 年起，軍事新聞媒體開(kāi)始進(jìn)行體系化改革，報(bào)網(wǎng)融合格局開(kāi)始初步形成。2004 年10 月1 日，“《解放軍報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版”改版升級(jí)后，正式更名為“中國(guó)軍網(wǎng)”?！爸袊?guó)軍網(wǎng)”的博客賬號(hào)于2008 年8 月1 日開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，單日點(diǎn)擊量最高達(dá)700 萬(wàn)+。2009 年，中華人民共和國(guó)國(guó)防部網(wǎng)上線試運(yùn)行。

（二）布局“兩微一端”階段（2011—2017年）

隨著科技水平的發(fā)展，媒介形態(tài)也在不斷發(fā)生改變。2009 年，微博正式上線運(yùn)行；2011 年，微信問(wèn)世。我國(guó)媒體發(fā)展逐步進(jìn)入社交媒體時(shí)代，大量的新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)“兩微一端”，軍隊(duì)媒體自然也不能落后。2011年1 月27 日，“央廣軍事”開(kāi)通新浪微博賬號(hào)，并發(fā)布首條微博。同年9月12日，新華社解放軍分社進(jìn)行了我軍首次微博直播，取得了意想不到的成功。隨后，各軍兵種、各大單位分別開(kāi)通了微博賬號(hào)，如“人民海軍”“空軍發(fā)布”“中國(guó)武警”“軍報(bào)記者”等。

2014年8月中共中央審議通過(guò)并正式印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。隨后，習(xí)主席多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出重要指示并提出指導(dǎo)意見(jiàn)。軍隊(duì)媒體作為媒體行業(yè)的排頭兵，率先響應(yīng)并穩(wěn)步推進(jìn)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略。

2014 年1 月1 日，正式啟用《解放軍報(bào)》法人微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)。2014 年6 月，“當(dāng)代海軍”（后改名為“人民海軍”）微信公眾號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，成為首個(gè)運(yùn)營(yíng)的軍兵種微信公眾號(hào)。2014 年8 月1 日，《解放軍報(bào)》客戶端開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。2014 年底，作為我軍唯一的專業(yè)軍事視頻互聯(lián)網(wǎng)站，“中國(guó)軍視網(wǎng)”正式上線。2016 年8 月1 日，面向軍用智能手機(jī)用戶研發(fā)的《解放軍報(bào)》客戶端軍內(nèi)版和“藍(lán)信”訂閱號(hào)上線運(yùn)行。這也讓解放軍報(bào)社成為擁有包括中國(guó)軍網(wǎng)、國(guó)防部網(wǎng)、八一網(wǎng)絡(luò)電視、軍報(bào)記者微博微信、解放軍報(bào)客戶端等10 余個(gè)網(wǎng)絡(luò)和新媒體發(fā)布平臺(tái)在內(nèi)的、中國(guó)最大的官方軍事傳媒集團(tuán)，構(gòu)建了兼顧內(nèi)網(wǎng)外網(wǎng)、覆蓋軍營(yíng)社會(huì)、跨媒介跨形態(tài)的移動(dòng)傳播新格局[4]。

（三）打造融媒體矩陣階段（2018年至今）

2019 年1 月25 日，習(xí)主席在第十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化[5]。隨著我國(guó)媒體融合發(fā)展的縱深推進(jìn)，軍隊(duì)媒體也迎來(lái)融合發(fā)展的全新時(shí)期。

2018 年4 月9 日，中國(guó)人民解放軍新聞傳播中心正式成立，整合了原隸屬于中央軍委機(jī)關(guān)的主要傳播平臺(tái)。同年，各軍兵種宣傳文化中心聚集新聞傳播力量架構(gòu)基本成型。技術(shù)、體制機(jī)制上的壁壘打通后，軍事新聞傳播呈現(xiàn)出全媒體生產(chǎn)、全平臺(tái)發(fā)布的新常態(tài)，各傳播平臺(tái)、傳播主體內(nèi)容整合與互動(dòng)鏈接逐漸一體化，“報(bào)+臺(tái)+網(wǎng)+端+微+屏”融媒體傳播矩陣初步建立。

同時(shí)，2018 年也是短視頻異軍突起的一年，在傳播份額中占據(jù)很大比重，其中以抖音App 和快手App 為典型代表。2018 年10 月30 日，“中國(guó)軍網(wǎng)”官方抖音賬號(hào)正式入駐抖音平臺(tái)。隨后，軍隊(duì)各級(jí)宣傳部門(mén)也紛紛入駐抖音。作為Z 世代高度聚集的B 站，同樣也迎來(lái)一批軍隊(duì)新媒體入駐，比如我們的太空、中國(guó)火箭軍等。可以說(shuō)，軍隊(duì)媒體入駐短視頻平臺(tái)和彈幕互動(dòng)視頻平臺(tái)，推動(dòng)了我國(guó)軍隊(duì)媒體融合的發(fā)展速度和質(zhì)效，全媒體矩陣不斷完善。

二、軍隊(duì)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

迄今為止，媒體融合戰(zhàn)略已經(jīng)推廣了10 年，并且還在不斷深入推進(jìn)，媒體格局和行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)許多新趨勢(shì)新特點(diǎn)。目前，軍隊(duì)媒體融合發(fā)展態(tài)勢(shì)仍處在快速發(fā)展階段，具體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：

（一）信息發(fā)布矩陣化，宣傳陣地不斷延伸

得益于5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，軍隊(duì)媒體逐漸實(shí)現(xiàn)了不同媒介形態(tài)的融合發(fā)展，軍事信息發(fā)布逐步矩陣化、體系化。比如，火箭軍新媒體賬號(hào)，自2019年以來(lái)，已入駐微博、微信、抖音、快手、B 站等19 個(gè)平臺(tái)，至今已有25 個(gè)新媒體賬號(hào)陸續(xù)上線運(yùn)營(yíng)。截至2023 年1 月，全網(wǎng)粉絲總數(shù)超過(guò)6100 萬(wàn)，全網(wǎng)總閱讀量突破200 億，有效傳播了火箭軍重大事件、重大典型，初步形成了火箭軍融媒體矩陣。

此外，為了落實(shí)習(xí)主席在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出“增強(qiáng)陣地意識(shí)”的指示要求，軍隊(duì)媒體在不斷拓展細(xì)分領(lǐng)域的媒體平臺(tái)的同時(shí)，創(chuàng)建新的媒體平臺(tái)，逐步擴(kuò)大主流宣傳陣地。2022 年，中國(guó)人民解放軍新聞傳播中心整合媒體資源，創(chuàng)辦了移動(dòng)旗艦平臺(tái)“中國(guó)軍號(hào)”以及“學(xué)習(xí)強(qiáng)軍”App，推動(dòng)軍隊(duì)新聞宣傳資源進(jìn)一步融合，構(gòu)筑全方位、立體化的融媒體傳播矩陣。

（二）機(jī)制改革促創(chuàng)新，生產(chǎn)流程不斷改善

媒體融合深度發(fā)展，離不開(kāi)機(jī)制創(chuàng)新，新機(jī)制催生新流程、新變革。近年來(lái)，作為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度融合、資源整合、轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新機(jī)制——“中央廚房”模式已經(jīng)成為常態(tài)。軍隊(duì)媒體當(dāng)然也不能落后，中國(guó)人民解放軍新聞傳播中心、各軍兵種以及武警部隊(duì)宣傳文化中心紛紛組建“中央廚房”。2016 年，解放軍報(bào)社開(kāi)始建設(shè)“中央廚房”。目前，正在瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外一流標(biāo)準(zhǔn)，加快建設(shè)集生產(chǎn)云、分發(fā)云、媒資云等為一體的現(xiàn)代化“中央廚房”媒體融合云，真正實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)傳播流程一體化指揮、一次性采集、多次加工、梯次生成、多元適配、全終端發(fā)布、全媒體覆蓋[6]。

同時(shí)，軍隊(duì)媒體深度融合走入“深水區(qū)”，正在積極探索以任務(wù)為牽引，實(shí)施項(xiàng)目制、工作室制，重塑信息生產(chǎn)傳播流程?！扳x正平工作室”就是“融媒體工作室制”的典型代表。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，“鈞正平工作室”從不同平臺(tái)的不同定位出發(fā)，探索出了“一條線索，多維呈現(xiàn)，全平臺(tái)分發(fā)”的傳播策略，例如在2020 年初，“鈞正平工作室”圍繞“團(tuán)結(jié)抗疫、守望相助”主題，生成了長(zhǎng)評(píng)文章、短評(píng)微博、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)宣傳畫(huà)、短視頻等5類(lèi)20余個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，在不同平臺(tái)針對(duì)不同受眾進(jìn)行針對(duì)性傳播，多款產(chǎn)品成為在單平臺(tái)超過(guò)千萬(wàn)次閱讀量的爆款，在網(wǎng)上產(chǎn)生較好的宣傳引導(dǎo)效果，很快樹(shù)立起自身品牌形象[7]。

（三）內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展，傳播效果不斷優(yōu)化

對(duì)軍隊(duì)媒體而言，無(wú)論媒體融合發(fā)展到什么程度，始終要把握住習(xí)主席提出的“正能量是總要求”的原則，內(nèi)容建設(shè)是根本，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容才能吸引受眾。近年來(lái)，各類(lèi)軍隊(duì)媒體堅(jiān)持講好強(qiáng)軍故事，做好重大主題宣傳，在各平臺(tái)上保持了較高的內(nèi)容生產(chǎn)力，進(jìn)一步凸顯了主流輿論“壓艙石”的作用。

例如，2019 年清明節(jié)前，中國(guó)火箭軍新媒體策劃拍攝了《一半人生》MV，沉痛悼念為祖國(guó)犧牲的英雄烈士們，引起了受眾的情感共鳴，激發(fā)了大家對(duì)革命烈士的無(wú)限懷念以及對(duì)祖國(guó)的無(wú)比熱愛(ài)之情。此外，在重大主題宣傳上，2019 年慶祝新中國(guó)成立70 周年、2020 年抗擊新冠肺炎疫情、2021年慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、2022年喜迎黨的二十大等重大活動(dòng)，軍隊(duì)媒體紛紛開(kāi)設(shè)專題報(bào)道，進(jìn)行精準(zhǔn)化、互動(dòng)化傳播，提升網(wǎng)民關(guān)注度與參與度，收到了良好的傳播效果。

（四）新技術(shù)推陳出新，用戶體驗(yàn)不斷提升

隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)深刻影響了軍事信息生產(chǎn)傳播的全過(guò)程。軍隊(duì)媒體緊跟時(shí)代潮流，將前沿技術(shù)應(yīng)用于信息生產(chǎn)發(fā)布中，不斷推出新的產(chǎn)品吸引受眾，并且不斷提升用戶體驗(yàn)。

近年來(lái)，我軍各大媒體依托逐步成熟的媒介技術(shù)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)全面結(jié)合，先后開(kāi)發(fā)了H5、AR、VR、豎屏等技術(shù)，為軍事傳播提供了全新的樣態(tài)。如解放軍新聞傳播中心從2020 年起，連續(xù)三年重磅推出“全息軍報(bào)”，綜合運(yùn)用短視頻、長(zhǎng)視頻、VR、AR 等新媒體技術(shù)手段，讓軍報(bào)可讀、可視、可聽(tīng)、可互動(dòng)、可分享。今年兩會(huì)期間推出的“全息軍報(bào)”還運(yùn)用虛擬空間、XR 等創(chuàng)新技術(shù)，打破時(shí)空限制，讓主持人來(lái)到全息報(bào)紙中，開(kāi)拓受眾虛擬空間讀報(bào)新體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)同樣在軍事信息傳播過(guò)程中不可或缺。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，軍隊(duì)媒體可以精準(zhǔn)匹配到用戶需求和場(chǎng)景需求，從而讓信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)定制化”和“分眾傳播”，為受眾尋找到最佳的信息服務(wù)?！扳x正平工作室”通過(guò)對(duì)信息需求端數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，增強(qiáng)精準(zhǔn)性、契合度，提供個(gè)性化、分眾化新聞信息產(chǎn)品，能夠較好地滿足受眾不斷提高的個(gè)性化信息需求，提升受眾的體驗(yàn)感和滿意度。

三、軍隊(duì)媒體融合發(fā)展對(duì)策建議

（一）觀念為先，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)用戶思維

軍隊(duì)媒體目前仍處于行政化管理模式，具有非市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的特性，所以軍隊(duì)媒體融合仍是政策推動(dòng)下的媒體融合，缺乏一定的積極性和創(chuàng)造性。因此，軍隊(duì)媒體要積極轉(zhuǎn)變觀念，牢固樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，充分掌握主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，還要針對(duì)受眾信息需求的變化發(fā)展趨向，提供精準(zhǔn)化、分眾化信息服務(wù)。并且要積極與用戶互動(dòng)，切實(shí)提升用戶體驗(yàn)，真正做到用戶至上，提升軍事信息的影響力。

（二）內(nèi)容為本，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式

軍隊(duì)媒體作為中央軍委和各級(jí)部隊(duì)的喉舌，一直秉持著內(nèi)容為本的原則，很好地開(kāi)展了宣傳、思想政治教育等工作。但目前受眾年輕化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，在保證嚴(yán)肅性、真實(shí)性的基礎(chǔ)上，同樣要注意創(chuàng)新融媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式，改變傳播語(yǔ)態(tài)，瞄準(zhǔn)青年官兵容易接受的表達(dá)方式和話語(yǔ)視角，提高信息內(nèi)容接受度。例如中國(guó)火箭軍自制的“新兵小封”系列網(wǎng)絡(luò)短劇，劇情取材于基層官兵的日常生活卻表現(xiàn)得詼諧幽默，贏得了網(wǎng)友的一致好評(píng)。

（三）人才為重，著重培養(yǎng)全媒體人才

在媒體融合的進(jìn)程中，無(wú)論是數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容生產(chǎn)還是信息精準(zhǔn)投送都需要人才，尤其是軍隊(duì)媒體現(xiàn)在實(shí)行的《中央廚房》運(yùn)作模式，更需要“多面手”式全媒體人才。一方面，積極培訓(xùn)現(xiàn)有人員，提升業(yè)務(wù)技能。同時(shí)，完善激勵(lì)機(jī)制，提升人員核心創(chuàng)造力，以此適應(yīng)全媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，積極從地方院校以及其他新聞單位引進(jìn)全媒體人才，改善人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，提高信息生產(chǎn)力。

（四）技術(shù)為要，引領(lǐng)融合發(fā)展步伐

縱觀媒體融合的發(fā)展歷程，幾次重大的改革無(wú)一例外都是前沿技術(shù)推動(dòng)的結(jié)果。軍隊(duì)媒體一定要善于運(yùn)用科技力量引領(lǐng)體融合發(fā)展的步伐。在培養(yǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，積極引入大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈、VR、AR、MR 等技術(shù)。這些前沿技術(shù)不僅能推動(dòng)軍隊(duì)新聞媒體融合向縱深發(fā)展，更能促進(jìn)軍隊(duì)新聞媒體生產(chǎn)出形式多樣的新聞產(chǎn)品，更好地滿足官兵和人民群眾的精神需求。

（五）監(jiān)管為底，保證正能量始終充盈

軍隊(duì)融媒體矩陣作為軍事信息的權(quán)威發(fā)布單位，由于軍事信息具有特殊性和秘密性，哪些信息能發(fā)、什么時(shí)間發(fā)、發(fā)在哪個(gè)平臺(tái)、發(fā)布后會(huì)帶來(lái)什么后果，都需要審慎評(píng)估。同時(shí)，過(guò)度娛樂(lè)化的傾向在一定程度上還存在，低幼化的言語(yǔ)削弱了權(quán)威信息的可信度，消解了軍隊(duì)形象的嚴(yán)肅性。以上這些都需要一套嚴(yán)密的審核監(jiān)管制度，避免在信息發(fā)布傳播過(guò)程中，喪失掉失泄密這條底線，觸碰到娛樂(lè)主義這條紅線，保證正能量始終充盈網(wǎng)絡(luò)空間。

結(jié)語(yǔ)

軍隊(duì)媒體融合走過(guò)了近25 年的風(fēng)雨歷程，面臨了很多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，取得了許多突破性的進(jìn)展，但由于軍隊(duì)媒體自身性質(zhì)原因，相較于全媒體傳播體系還有一定差距。軍隊(duì)媒體應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，積極采取轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新表達(dá)、廣納人才、善用技術(shù)、加強(qiáng)監(jiān)管等措施，補(bǔ)足自身短板弱項(xiàng)，走出一條適應(yīng)我國(guó)國(guó)情和軍情的媒體融合之路。