基于《羊了個羊》玩家的符號消費與身份建構(gòu)研究

周夏維

（云南財經(jīng)大學傳媒與設計藝術(shù)學院 昆明 650221）

2022 年6 月13 日，《羊了個羊》上線，是一款消除闖關(guān)類游戲，下方設置7 個槽位，放入三個相同圖案即可消除，具有簡單易上手的特點，但由于多層堆疊，難以拼湊到相同圖案，被宣稱通關(guān)率不到0.1%，在第一關(guān)簡單通關(guān)到第二關(guān)的屢試不爽，給玩家?guī)硇睦砩系臎_擊，以至于玩家為通關(guān)，通過看視頻、將游戲轉(zhuǎn)發(fā)至微信好友或群聊復活，實現(xiàn)了游戲的裂變傳播。截至2022年9月，其微博話題便有60 多億的閱讀量，短期內(nèi)玩家對該游戲較強的黏性獲得行業(yè)聚焦，也帶來一系列的問題。玩家對虛擬游戲的娛樂已不再是簡單的享受體驗，而是對等級、身份認同等的符號消費，它并不能帶來現(xiàn)實生活水平的提升，而是獲得精神的滿足，建構(gòu)與現(xiàn)實不同的身份形象。

一、《羊了個羊》符號消費的生成機制

鮑德里亞指出，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物品數(shù)量增多甚至出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象，人們對物品的需求也不只是停留在簡單的生活需求，將視角轉(zhuǎn)向符號的意義，包含了權(quán)力地位，為了追求物品所帶來的意義，消費方式也呈現(xiàn)復雜化趨勢，這也讓商家看到機遇?！堆蛄藗€羊》對游戲符號的有意編碼，喚醒人性的消費心理，在社交關(guān)聯(lián)下進行大范圍傳播轉(zhuǎn)化為理想身份建構(gòu)。

（一）抓住人性心理

物質(zhì)財富豐富的時代，讓人與物之間的關(guān)系更加緊密。正如鮑德里亞所說：“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”。[1]這也使消費者對物產(chǎn)生新穎的心理需求。《羊了個羊》在設計之初抓住消費者的好勝心理，由第一關(guān)輕松過關(guān)到第二關(guān)屢敗屢戰(zhàn)的心理落差，成功通關(guān)的玩家會在朋友圈等平臺進行炫耀，即炫耀性心理，同時生產(chǎn)的地域排行榜也激發(fā)了未通關(guān)玩家的勝負欲。在一系列的傳播中，好奇心理與從眾心理也驅(qū)使著更多人的加入。游戲本身并不能滿足玩家的實際需求，但這種符號消費能帶來精神上的滿足。為過關(guān)提升自己的地域排名贏得榮譽感，形成個性化標簽，玩家會為了追求商品賦予的象征性身份、成就感而不斷地消費它的符號價值，潛移默化中放大網(wǎng)絡符號價值的消費。

（二）社交裂變式傳播

社交裂變是根據(jù)用戶的需求，借助社交關(guān)系以低成本的方式實現(xiàn)產(chǎn)品的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的進步實現(xiàn)了傳播的便捷化?！堆蛄藗€羊》主要依托微信小程序，其人際傳播速度快，不僅如此，它所設置的微信分享好友復活模式，產(chǎn)生了群體暗示與群體感染的作用。玩家在自覺接受游戲傳播的信息后，依靠自身人際網(wǎng)進行快速擴散，讓更多人加入到這場游戲風波中，使個體間的聯(lián)系逐漸加強，也促進了好友間的互動交流，帶來社交的滿足感。此外，當今的游戲也不再是單一化地滿足娛樂需求，也出現(xiàn)了游戲社群，《羊了個羊》為不同時空區(qū)域、對此游戲有共同興趣話題的玩家聚集在微博超話、B 站，傳播通關(guān)攻略以及娛樂短視頻，成為社交集合地。

（三）身份認同

主要表現(xiàn)為自我認同與群體認同?？铝帧た藏悹栐凇独寺惱砼c現(xiàn)代消費主義精神》指出現(xiàn)代消費主義特征與獲得快感和白日夢的浪漫藝術(shù)相關(guān)。通過在游戲的虛擬空間中進行符號消費，闖關(guān)成功在社交平臺上的分享，獲得想象的自我認同，彌補在現(xiàn)實世界的落差，即理想的自我[2]。在群體之間，為營造集體歸屬感，跟隨群體的行為。自己所在的圈層都在對《羊了個羊》進行符號消費，對過不了第二關(guān)，地區(qū)排名都有相似的情緒焦慮，產(chǎn)生群體情緒認同，獲得群體歸屬。這也表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡世界對身份的解放讓玩家追求新的身份符號，在獨立的游戲舞臺進行社交聯(lián)結(jié)，收獲愉悅感。

（四）二次創(chuàng)作

互聯(lián)網(wǎng)的進步讓用戶具有表達觀念、宣泄情緒的權(quán)利，將圖片與文字拼貼進行二次創(chuàng)作，編碼出表達個人情緒的表情包，或者將文字編碼為網(wǎng)絡用語等?！堆蛄藗€羊》多個話題占據(jù)熱搜榜，在玩的過程中也二次創(chuàng)作出網(wǎng)絡用語、表情包等，受者在接收中也出現(xiàn)了變異式解碼，例如rip（Rest in Peace），是希望逝者永享安寧，因為游戲服務器故障，導致羊全部變成了墓碑，rip 便具有了嘲諷的含義。所以，《羊了個羊》在互聯(lián)網(wǎng)背景下，依賴玩家的創(chuàng)作實現(xiàn)了進一步的傳播。但這種二次拼貼創(chuàng)作也反映了現(xiàn)實語境下現(xiàn)代人的反理性思潮，把“羊”和“陽”結(jié)合，在家“羊了個羊”，出門“陽了個陽”便是對疫情當下個人情緒的隱喻，以戲謔的方式惡化輿論生態(tài)。因此在二次創(chuàng)作中需要加以規(guī)范此種現(xiàn)象。

二、《羊了個羊》對玩家的身份建構(gòu)

符號消費的發(fā)展逐漸成為賦予身份地位的標志，使個人作用于自我、群體。消費所建立的社會關(guān)系，既包括消費者與其消費的物品的關(guān)系，也包括消費者與群體及社會之間的關(guān)系[3]。《羊了個羊》在游戲的狂歡背后，在羊群內(nèi)部形成各自的身份認同，這種身份符號的生成主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）身份符號下明確自我認知

米德認為人的“主我”與“客我”是一個社會化的過程，將個人本能表現(xiàn)的自我與他人評價下的客我互動，擴大了共通的意義空間?！堆蛄藗€羊》作為一個符號化的物品，受到個人的主觀意識影響外，也受到社會將其符號化的影響。所以我們主觀選擇了這一款游戲，它被賦予“上癮”“痛并玩著”等意義，基于“有意義的象征符”引起他人對自我的評價。所以，當我們不自覺對某種符號加以選擇時，反而可以通過符號來認識自己，彌補孤立自我認識具有的滯后性[4]?！堆蛄藗€羊》玩家將通關(guān)秘籍發(fā)布在媒體平臺上為未通關(guān)的伙伴提供信息支持，例如在超話獲得的頭銜，發(fā)布的信息收獲的他人的點贊評論讓個體置于志同道合的群體間，也是對潛在自我的一個新認知。

（二）社交貨幣下凸顯個性羊特征

在當前，消費文化盛行，整個社會包括人的心理、情感等都成為消費的對象，也呈現(xiàn)出消費的個性化。鮑德里亞認為對差異的滿足是消費社會消費的直接來源。《羊了個羊》游戲?qū)嶋H上等同于消消樂，但其因捕捉玩家心理，第二關(guān)便提升至高難度的反常規(guī)創(chuàng)新而具有差異，反而在同質(zhì)化下凸顯出個性。玩家在消費此款游戲，也是在追求它的符號意義，玩家在各個媒介平臺曬個人通關(guān)戰(zhàn)績以及解鎖新的羊皮膚即成就稱號，而且由于皮膚種類豐富，讓玩家在社交貨幣下延伸自我中找到獨特感，建構(gòu)個性羊的特征。也正如麥克盧漢的媒介游戲觀，游戲像媒介一樣作為個人或群體的延伸，重構(gòu)個人或群體的尚未延伸部分。

（三）社群集聚下獲得群體歸屬

個人為獲得群體歸屬，會主動將自己融入同一觀念興趣的群體中，通過話題交流與行動獲得歸屬感?！堆蛄藗€羊》爆火的原因之一是從眾心理，在游戲中通過發(fā)送游戲鏈接到群聊獲得道具，群聊好友發(fā)現(xiàn)在其他群聊也有人發(fā)同一個游戲的鏈接，而這款游戲又占據(jù)微博熱搜榜，朋友圈秀個人戰(zhàn)績，便激發(fā)用戶的好奇心，主動跟上大眾的腳步，獲得群體認同。此外，游戲中設置的地區(qū)排行榜也引發(fā)玩家為地區(qū)而戰(zhàn)的心理，基于地區(qū)的共同體參與游戲提升地區(qū)排名，在娛樂、社交中建構(gòu)新身份，獲得群體歸屬。

三、《羊了個羊》的延伸思考

《羊了個羊》的符號消費方式其實是一種饑餓營銷，雖然在一定程度帶動游戲公司經(jīng)濟的發(fā)展，為玩家找到群體歸屬，打破對原有身份的規(guī)訓，但所產(chǎn)生的新興符號消費模式會對原有的觀念異化；其建構(gòu)的青年亞文化符號與意義帶來負面影響；為互聯(lián)網(wǎng)付出勞動，經(jīng)濟上遭受剝削。

（一）消費文化異化價值觀念

當前消費不再只是物的消費，而在于它所表達的意義，即物品背后代表的身份地位。

《羊了個羊》抓住玩家“自我實現(xiàn)”的需要，在游戲的烏托邦中提升自己的地位，衍生出了系列的商業(yè)合作誘導消費者進行符號消費。例如觀看廣告復活獲取利潤。為獨一無二的虛擬頭銜的攀比心理，會助長新的消費文化的誕生，其關(guān)鍵點就是它的符號價值。玩家在歷經(jīng)多次的失敗后呼吁希望能有通關(guān)秘籍，也讓不法分子找到賺錢方式，讓玩家陷入虛假消費與信息泄露、錢財丟失的兩重困境，例如一女子玩《羊了個羊》看廣告被騙9 萬元。這種消費行為與傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的觀念相違背，為社會穩(wěn)定埋下隱患。

（二）亞文化對主流文化的沖擊

媒介技術(shù)的發(fā)展一定程度上影響了主流文化意識形態(tài)。由于網(wǎng)絡平臺的開放性，用戶可以參與事件的生產(chǎn)，不再被動接受主流媒體的正向觀念灌輸?！堆蛄藗€羊》的主要玩家是有碎片化時間的青年群體，在陷入游戲的狂歡里表現(xiàn)自我，自發(fā)參與創(chuàng)造網(wǎng)絡熱梗“羊萎患者”“驢了個驢”、制作戲謔表情包吐槽來釋放壓力、宣泄情緒，也將此款游戲編碼為疫情的反反復復，傳播錯誤的價值觀，沖擊話題嚴肅性；青年群體投入大量的時間在解密第二關(guān)，讓游戲占據(jù)學習工作的主要部分，瓦解了家庭情感與主流價值觀。在《羊了個羊》游戲的娛樂陷阱下，并不能對現(xiàn)有的壓力得到宣泄，過度沉迷虛擬符號的滿足，衍生的文化成為娛樂化產(chǎn)物，模糊了現(xiàn)實。

（三）游戲行為下的數(shù)字勞工

福克斯曾定義數(shù)字勞工是電子媒介生存，使用以及應用這樣集體勞動力中的一部分，他們不是一個確定的職業(yè)，他們服務的產(chǎn)業(yè)定義了他們，在這個產(chǎn)業(yè)中，他們受資本的剝削?！堆蛄藗€羊》劃分地區(qū)，設置區(qū)域排行榜，個人的通關(guān)可以影響到所在地區(qū)的整體排名，吸引玩家自主加入游戲場域，自愿進行“數(shù)字勞工”，通過轉(zhuǎn)發(fā)至好友，將娛樂需求拓展至社交圈層，借助促進社交贏得更多新玩家實現(xiàn)大范圍宣傳推廣，掩蓋了資本的剝削，讓玩家在時間與空間上勞動化；為通關(guān)觀看廣告獲得道具，將注意力進行分散，模糊了工作娛樂的界限，將游戲所帶來的自由付諸更多的精力情感，成為經(jīng)濟活動的免費勞動力。

四、《羊了個羊》的應對策略

基于以上的延伸思考，《羊了個羊》構(gòu)建的景觀社會里，玩家逐步淪為資本的附庸，異化了個人的理性消費心理，控制了意識形態(tài)服務，繼而影響整個社會的正向氛圍。對此，本文認為應該從企業(yè)、媒介、自我三方面加強約束與管理。

（一）企業(yè)：規(guī)范建設，與政府形成聯(lián)動機制

符號消費的驟然增長離不開媒介技術(shù)的發(fā)展。對于玩家沉迷游戲，企業(yè)要完善體制建設，實施防沉迷系統(tǒng)。作為符號消費的主要生產(chǎn)者，通過宣傳等方式擴張不良符號價值，吸引消費者購買，這種為營銷過度宣傳引流勢必影響游戲行業(yè)的風氣。因此，企業(yè)要樹立責任意識，將社會利益放在關(guān)鍵位置，把勤儉節(jié)約的理念貫穿于生產(chǎn)之中，生產(chǎn)積極的符號產(chǎn)品；我國在網(wǎng)絡游戲管理方面缺乏具體的立法，并且游戲已成為大眾生活的一部分，政府應完善法律，管控玩家的游戲消費行為、規(guī)范企業(yè)的合法經(jīng)營生產(chǎn)等，形成良性消費市場與健康的社會環(huán)境。

（二）媒介：做好把關(guān)人，弘揚先進文化

《羊了個羊》能占據(jù)熱度離不開媒體的引導與用戶心理機制的了解，但最終的目的是資本牟利。因此對于游戲的傳播要在源頭上有效規(guī)制。媒介作為用戶獲取信息的主要平臺，起到傳播信息、引導輿論的作用，承擔把關(guān)人的職責，所以當前新興消費主義文化的盛行離不開媒介的傳播，也導致了負向消費觀念的擴散，影響了消費者的意識形態(tài)。因此，媒介要優(yōu)化自身環(huán)境，在企業(yè)傳播游戲時，注重使用價值，杜絕欺騙性廣告宣傳，通過大力建設中國特色社會主義消費文化，以馬克思主義消費觀為指導，繼承和發(fā)揚“崇儉反奢”的優(yōu)秀傳統(tǒng)消費文化[5]。

（三）自我：加強自律，提高媒介素養(yǎng)

尼爾·波茲曼說：“人們因娛樂而失去自由，我們熱愛的東西會控制我們”。在娛樂化的沖擊下，各種游戲、廣告宣傳等使用戶卷入符號消費的浪潮中，異化消費心理，迷失在虛擬環(huán)境中野性消費；在手機游戲的場景空間中實現(xiàn)扁平化的社交，組建興趣部落維系虛擬社交。因此，自我要時刻保持清醒的頭腦，雖然在外部環(huán)境上提供措施為玩家認清游戲背后的陷阱，但想解決認知失衡問題關(guān)鍵還得靠自我。因此個人結(jié)合自我實際情況，明確自我需求理性消費，糾正自我從眾心理，避免在娛樂化世界中因自我的不切實際而迷失自我。

結(jié)語

在消費社會下，物品都被符號化，消費者更加重視它所代表的象征意義。在游戲的虛擬社區(qū)中，《羊了個羊》商家抓住玩家人性弱點實現(xiàn)低成本的病毒式傳播，玩家沉迷于實現(xiàn)自我的幻想中，逐步淪為被掌控的勞工，異化社會觀念。因此我們需要正視游戲所帶來的影響，正確認知自我，為社會發(fā)展傳播正向價值觀。