基于賦能視角的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展研究

孫 旋

（北京廣播電視臺(tái) 北京 100022）

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著人們使用網(wǎng)絡(luò)的比例不斷增加，購(gòu)物方式也逐漸從實(shí)體商店轉(zhuǎn)至電子商務(wù)。在直播熱潮下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)更為盛行。直播電商于2016 年興起，2018 年淘寶平臺(tái)直播帶貨已達(dá)千億元，目前直播帶貨熱度持續(xù)上漲。

從眾多數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)可以看出，人們的消費(fèi)習(xí)慣與過(guò)去大相徑庭，直播已成為目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主流趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)性、快速性、互動(dòng)性特征[1]。本文通過(guò)了解使用者直播電商購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，探討大家是否會(huì)通過(guò)互動(dòng)、聊天、看他人的回復(fù)或?qū)ι唐返脑u(píng)價(jià)感受到了賦能。具體而言，主要研究目的如下：1.探討社交賦能是否會(huì)影響顧客對(duì)主播的信任；2.探討商業(yè)價(jià)值賦能是否會(huì)影響顧客對(duì)主播的信任；3.探討娛樂(lè)賦能是否會(huì)影響顧客沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的意圖；4.探討信任是否會(huì)影響顧客的交易意圖；5.探討是否會(huì)因?yàn)樾湃味袥_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的意圖；6.探討是否因常與主播溝通而成為忠實(shí)顧客。

一、電商直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播

隨著移動(dòng)設(shè)備越來(lái)越多樣化，電子商務(wù)也開(kāi)始搭上網(wǎng)絡(luò)直播熱潮。直播電商以電視購(gòu)物節(jié)目、T2O 的特性作為基礎(chǔ)，同時(shí)充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢(shì)，很好地彌補(bǔ)了T2O商業(yè)模式及以往電視購(gòu)物的缺陷。傳統(tǒng)電子商務(wù)展示商品照片為靜態(tài)方式，僅用照片與說(shuō)明，這很難完整展現(xiàn)出商品的細(xì)節(jié)，并且也可能遇到商品經(jīng)過(guò)修圖，導(dǎo)致收到的商品與電子商務(wù)平臺(tái)上的照片不同的局面，增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不確定因素。借助直播電商可以很好地避免這些疑慮，商品不但能直接360 度展現(xiàn)給觀眾們看，也可以通過(guò)主播詳細(xì)解說(shuō)商品規(guī)格及特性，實(shí)時(shí)回答觀眾們的問(wèn)題，讓觀眾們更能了解產(chǎn)品及品牌。

直播電商本質(zhì)是建立在電商平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不同于T2O需要將觀眾引導(dǎo)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)平臺(tái)，直播電商平臺(tái)可在觀看時(shí)就在線下單。例如，在淘寶直播平臺(tái)上，可以直接按下左下角商品頁(yè)面鏈接，即可進(jìn)入主播所介紹的商品頁(yè)面下訂單，也可以點(diǎn)選左下角購(gòu)物袋logo 圖示看之前主播介紹的商品，并直接在“跟主播聊什么？”打出你的建議或是要詢(xún)問(wèn)主播的問(wèn)題。

直播活動(dòng)要想讓商品在極短時(shí)間內(nèi)引起觀眾注意，很大程度上取決于主播怎么介紹產(chǎn)品以及怎么與觀眾互動(dòng)。為此，不少電商企業(yè)開(kāi)始借助網(wǎng)紅的影響力來(lái)推廣商品，創(chuàng)造所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅1.0 時(shí)代。以純文字交流為主的一個(gè)時(shí)代，如BBS、PTT。接口傾向于文字與符號(hào)所組成，可以在不同分類(lèi)的主題廣告牌下發(fā)文章，觀看者也可以在文章下面與網(wǎng)紅們互動(dòng)。

網(wǎng)紅2.0 時(shí)代。除了文字外，可以加上照片與觀看者互動(dòng)，圖文并茂方式使得文章更豐富，網(wǎng)紅們也可以借此介紹去哪里享受美食，或是將化妝以一個(gè)步驟一個(gè)步驟的照片進(jìn)行解說(shuō)，觀看者可以在文章下面留言。不同于過(guò)往的BBS、PTT，觀看者可以針對(duì)其中一個(gè)留言在下面回復(fù)觀看者的疑惑。

網(wǎng)紅3.0 時(shí)代。該時(shí)代即社交媒體時(shí)代，大眾可以隨時(shí)分享當(dāng)下心情還附上照片、打卡在哪邊及Tag 對(duì)方響應(yīng)，甚至可以與對(duì)方實(shí)時(shí)通訊、以文字或語(yǔ)音單一聊天等等，網(wǎng)紅與觀看者雙向互動(dòng)都更加方便。

網(wǎng)紅4.0 時(shí)代，也即當(dāng)前的直播時(shí)代。不少電子商務(wù)的傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)也陸續(xù)跟著加入直播功能，與觀看者實(shí)時(shí)聊天互動(dòng)。相較社交媒體時(shí)代，直播時(shí)代更能貼近網(wǎng)紅的生活。直播中不僅能看到觀看者的回復(fù)，讓網(wǎng)紅們可以了解追隨自己的人在想什么、喜歡什么或是想看他們聊什么等等，而且也能夠?qū)崟r(shí)回答對(duì)方的疑問(wèn)，網(wǎng)紅與觀看者能夠?qū)崟r(shí)且有效地雙向溝通。

二、賦能理論的內(nèi)涵

賦能理論（affordance theory）由吉普森（Gibson）1977 年首次提出，強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境中，動(dòng)物本能感知環(huán)境蘊(yùn)含的價(jià)值（values）與意義（meanings），指導(dǎo)自身的行為。不同的物與環(huán)境會(huì)提供不同的信息，不管是否對(duì)動(dòng)物有益處，動(dòng)物都會(huì)依賴(lài)這些信息對(duì)周邊環(huán)境采取相應(yīng)的行為反饋方式。諾曼（Norman）于1988 年出版的The psychology of everyday things 一書(shū)，將賦能引入設(shè)計(jì)領(lǐng)域，并指出賦能不像資產(chǎn)可以量化，而是一種難以界定的關(guān)系，且能被個(gè)體所感知（perceptible），不存在卻感受得到。賦能包括兩類(lèi)：真實(shí)的賦能（real affordance），對(duì)象可以實(shí)際感受到的物理特質(zhì)；認(rèn)知的賦能（perceived affordance），即具有提示性特質(zhì)，且與行為者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、文化背景或感知能力有關(guān)。蓋弗（Gaver）對(duì)此有另一種看法，他認(rèn)為是生物本體擁有的文化或經(jīng)歷等，也能通過(guò)賦能判斷出可用的信息，如看到門(mén)把方向就知道如何打開(kāi)。還有學(xué)者認(rèn)為，人直覺(jué)的感知能力是依賴(lài)行為者獲取的，能明確說(shuō)明預(yù)設(shè)用途（real affordance）的信息，而對(duì)信息的解讀則是依靠行為者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或文化背景，再經(jīng)由獲取信息感知預(yù)設(shè)用途的存在。

一些學(xué)者將人與物之間的關(guān)系延伸至“人→物→人”間的關(guān)系，解釋科技的特性如何影響人們的選擇與他人聯(lián)系，因此在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，智能手機(jī)、無(wú)線行動(dòng)裝置等是重要的媒介[2]。哈特森（Hartson）于2003 年在互動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)用上對(duì)賦能作出不同分類(lèi)，他認(rèn)為賦能供使用者應(yīng)用某些信息，而這些信息可以幫助使用者做事。賦能被分為四種類(lèi)型：一是認(rèn)知賦能（cognitive affordance），可以幫助使用者理解物品意義的賦能，如地圖上的圖像、符號(hào)等，使用者能夠明白地圖上標(biāo)志的意思；二是物理賦能（physical affordance），有助于使用者操作的賦能，像是位置、紋理、尺寸或外形，如公交車(chē)下車(chē)鈴紅色圓形的區(qū)塊為鈴聲按鍵；三是感官性賦能（Sensory Affordance），能夠幫助使用者從感官得知賦能的存在，借助認(rèn)知賦能理解感官性賦能，像是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)與觸覺(jué)等，如聽(tīng)見(jiàn)警報(bào)器響代表有危險(xiǎn)，燒焦的味道代表東西燒焦；四是功能性賦能（Functional Affordance），涵蓋使用目的因素的賦能，使用者對(duì)于產(chǎn)品的知覺(jué)與他的功能賦能有關(guān)，如一扇門(mén)被打開(kāi)時(shí)，人則會(huì)感知可供通行的功能。

通過(guò)整合上述文獻(xiàn)觀點(diǎn)可知，人們也會(huì)感知物體可以做出什么樣的行為，像是看到直播內(nèi)容所產(chǎn)生的反應(yīng)會(huì)有不同，刺激觀看者留下繼續(xù)觀看或購(gòu)買(mǎi)，并出現(xiàn)不同的賦能，如社交（Social）、電子商務(wù)（Commerce）或是對(duì)商品的信任度等。本研究將賦能具體區(qū)分為社交賦能（Social Affordance）、商業(yè)價(jià)值賦能（Commercial Affordance）與娛樂(lè)賦能（Hedonic Affordance）。

三、賦能對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的影響

賦能對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的影響主要通過(guò)作用于網(wǎng)絡(luò)直播關(guān)鍵要素來(lái)實(shí)現(xiàn)。所謂網(wǎng)絡(luò)直播關(guān)鍵要素，指的是會(huì)對(duì)主播與觀看者互動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生正向或負(fù)向影響的要素，包括信任、購(gòu)買(mǎi)意圖與忠誠(chéng)度。

（一）社交賦能（Social Affordance）對(duì)信任（Trust）的影響

根據(jù)使用與滿足理論，人們會(huì)試圖通過(guò)使用媒介達(dá)到個(gè)人需求滿足，網(wǎng)絡(luò)直播在抖音、快手等社群平臺(tái)受到歡迎，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播能帶來(lái)實(shí)時(shí)互動(dòng)的體驗(yàn)。人們觀看網(wǎng)絡(luò)直播是為了娛樂(lè)性及社群的社交性，所謂的社交性指的就是社交賦能所提供的，社交賦能為在虛擬環(huán)境中通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生了溫暖的、親密的或和睦的感知，主播與網(wǎng)友們實(shí)時(shí)互動(dòng)，使得網(wǎng)友們即使不是實(shí)際的人際接觸，也能感受到社交感。人際關(guān)系也會(huì)隨著互動(dòng)而越來(lái)越密切，買(mǎi)賣(mài)雙方間的對(duì)話與交流以及其他網(wǎng)友的留言都能提高網(wǎng)友的信任度并降低他們的不確定性，也可以通過(guò)互動(dòng)判斷主播是否為真實(shí)的。網(wǎng)友們是否感到信任，取決于另一方（主播）的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與表現(xiàn)。通過(guò)直播方式銷(xiāo)售，可以讓賣(mài)家以新穎的方式展現(xiàn)商品，可以增強(qiáng)網(wǎng)友們的心情與感覺(jué)，讓他們對(duì)商品產(chǎn)生信任[3]。因此，本研究認(rèn)為觀看直播的網(wǎng)友們因?yàn)榕c主播的互動(dòng)與交流產(chǎn)生信任感，也即社交賦能會(huì)正向影響信任。

（二）商業(yè)價(jià)值賦能（Commercial Affordance）對(duì)信任（Trust）的影響

直播中顧客與主播實(shí)時(shí)交流帶給顧客真實(shí)感，而這種真實(shí)感讓顧客感到舒適，與主播互動(dòng)更密切更能降低商品的不確定性，增強(qiáng)顧客下定購(gòu)買(mǎi)的決心。商場(chǎng)信息越透明，顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定所感受到的安全程度就越高，進(jìn)而產(chǎn)生信任感。顧客將注意力放在直播上以獲得產(chǎn)品信息，因?yàn)轭櫩托枰嗟漠a(chǎn)品信息來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。通過(guò)直播詳細(xì)示范怎么使用商品，過(guò)程中顧客也會(huì)將主播視為真實(shí)的人，進(jìn)而相信對(duì)方。因此，本研究認(rèn)為通過(guò)直播展示商品且信息透明會(huì)增加買(mǎi)方的信任感，也即商業(yè)價(jià)值賦能會(huì)正向影響信任。

（三）娛樂(lè)賦能（Hedonic Affordance）對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)意圖（Impulse Buying）的影響

娛樂(lè)賦能反映了得到某物與因?yàn)橄矚g它的差別，如人們可以參加比賽得到外部獎(jiǎng)勵(lì)（金錢(qián)或獎(jiǎng)品等），但人們也能從比賽中獲得更多內(nèi)在的愉悅感，娛樂(lè)賦能的價(jià)值觀更具主觀性與個(gè)人化，其愉悅性和趣味性遠(yuǎn)勝于完成任務(wù)，Langrehr于1991年提出“購(gòu)買(mǎi)商品可能與購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)無(wú)關(guān)。人們購(gòu)買(mǎi)商品是為了購(gòu)物，而不是購(gòu)買(mǎi)商品”。指的是，人們購(gòu)買(mǎi)商品不是為了商品，而是為了“購(gòu)買(mǎi)”的行為，可以肯定的是，娛樂(lè)賦能也能從購(gòu)物這個(gè)行為獲得娛樂(lè)的感知。沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)比對(duì)產(chǎn)品的需求更大。因此，本研究認(rèn)為內(nèi)在的愉悅感會(huì)促使沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的行為增加，也即娛樂(lè)賦能會(huì)正向影響沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)意圖。

（四）信任（Trust）對(duì)交易意圖（Purchase Intention）的影響

顧客期待直播電商所帶來(lái)的價(jià)值，如娛樂(lè)賦能、社交賦能、商業(yè)價(jià)值賦能等，將增加人們對(duì)購(gòu)買(mǎi)的信任度，進(jìn)而促進(jìn)顧客參與度[4]。在直播電商的環(huán)境中，顧客相信他們所收到的信息是真實(shí)的，他們能夠依靠主播的建議，從主播那里訂購(gòu)的產(chǎn)品，收到時(shí)會(huì)有預(yù)期的結(jié)果。通過(guò)直播更有真實(shí)性、可視化的方式提供實(shí)質(zhì)價(jià)值，減輕身份不確定性和商品不確定性，對(duì)主播更有信心及信任。因此，本研究認(rèn)為網(wǎng)友們對(duì)主播產(chǎn)生信任而購(gòu)買(mǎi)商品，也即信任會(huì)正向影響交易的意圖。

（五）信任（Trust）對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)意圖（Impulse Buying）的影響

在直播電商的環(huán)境中，信任是很重要的因素。網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物涉及不確定的因素比實(shí)體店面購(gòu)物還來(lái)得高，若交易在沒(méi)有保障的環(huán)境下發(fā)生，潛在的顧客對(duì)于信息的缺乏則會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)欲望，然而交易雙方建立信任關(guān)系，則會(huì)提高購(gòu)買(mǎi)的欲望，故若是新客戶(hù)對(duì)于不信任的主播或電商平臺(tái)，相對(duì)會(huì)降低沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)之意圖，倘若已經(jīng)有買(mǎi)過(guò)的經(jīng)驗(yàn)，則會(huì)相對(duì)提高。因此，本研究認(rèn)為網(wǎng)友們會(huì)因?yàn)橄嘈胖鞑ザ菀子袥_動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)意圖，也即信任會(huì)正向影響沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)意圖[5]。

（六）交易意圖（Purchase Intention）對(duì)忠誠(chéng)度（Loyalty）的影響

忠誠(chéng)度包含以下行為：對(duì)他人說(shuō)公司正面的話、向?qū)で蠼ㄗh的人推薦公司、鼓勵(lì)親朋好友與公司做生意，將公司視為第一選擇且會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。娛樂(lè)性與互動(dòng)的次數(shù)提高，對(duì)主播的忠誠(chéng)度也具有積極效果[6]。顧客期待直播電商所帶來(lái)的價(jià)值，如娛樂(lè)賦能、社交賦能等，也就是娛樂(lè)性及互動(dòng)次數(shù)，將增加顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的信任度，促使顧客購(gòu)買(mǎi)，因此，本研究認(rèn)為多次與主播購(gòu)買(mǎi)商品，會(huì)提升網(wǎng)友對(duì)主播的忠誠(chéng)度，也即交易的意圖會(huì)正向影響忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)

本文所使用的賦能理論應(yīng)用于設(shè)計(jì)領(lǐng)域較多，而在直播電商領(lǐng)域還有許多研究空間。結(jié)合本文研究觀點(diǎn)，年齡、可支配收入或職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量，以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的種類(lèi)等因素應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)直播效應(yīng)探討中加以進(jìn)一步分析?？傮w而言，本文研究結(jié)論可供直播達(dá)人提供參考，也即以賦能理論留住初次觀看的網(wǎng)友能增加客源，做到在進(jìn)來(lái)觀看的短時(shí)間內(nèi)，有效產(chǎn)生效益。