上海大都市農(nóng)產(chǎn)品怎么賣 從田頭到舌頭的“金山三問”

■劉細(xì)彥

金山是上海的農(nóng)業(yè)大區(qū)，素有“上海糧倉”的美譽，長期以來把保障上海的糧食、蔬菜等鮮活農(nóng)產(chǎn)品供給作為“三農(nóng)”工作的壓倒性政治任務(wù)，守土盡責(zé)，竭力而為。在這個剛性邊界之外，如何充分發(fā)揮市場配置農(nóng)產(chǎn)品的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用，促進(jìn)金山農(nóng)產(chǎn)品快速高效地從田頭到舌頭，進(jìn)入大上海乃至長三角、全中國大市場，應(yīng)該是需要深度思考、深入實踐的問題。近期，筆者調(diào)研金山部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，運用“金山味道”微信公眾號、“金山味道”微信視頻號、“抖音助農(nóng)” 等現(xiàn)代信息手段銷售農(nóng)產(chǎn)品（即直播帶貨）情況，深有感觸，激起“三問”。

一、金山農(nóng)產(chǎn)品為什么要從田頭到舌頭？

推動金山農(nóng)產(chǎn)品從田頭到舌頭，不是簡單的從生產(chǎn)到消費的線性效應(yīng)，而是連著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會民生的非線性效應(yīng)，因而是如何有效實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“時代之問”。

一是增加農(nóng)民經(jīng)營收入。鄉(xiāng)村振興，生活富裕是根本目標(biāo)，農(nóng)民的“錢袋子”要鼓起來。2022 年金山農(nóng)民人均可支配收入37939 元，比全市平均水平低1790 元。金山農(nóng)民收入不僅總量偏低，結(jié)構(gòu)也不盡合理。收入構(gòu)成中，工資性收入和轉(zhuǎn)移凈收入占92%；財產(chǎn)凈收入占4.7%，且八成以上為土地流轉(zhuǎn)費；經(jīng)營性收入占5%，與農(nóng)業(yè)大區(qū)的地位并不相稱。從金山農(nóng)民收入構(gòu)成分析可以看出，真正的差距在經(jīng)營性收入，真正的潛力也在經(jīng)營性收入。如果能較大幅度地促進(jìn)金山農(nóng)產(chǎn)品從田頭到舌頭，把金山農(nóng)民經(jīng)營性收入占比從5%提高到10%，就能增收1883元，人均可支配收入就略高于全市平均水平。

二是增強農(nóng)民創(chuàng)業(yè)能力。土地是財富之母，也是創(chuàng)業(yè)之基。金山現(xiàn)有32.04 萬畝耕地，其中2.48 萬畝園地完全由市場配置，自主發(fā)展種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，由此吸引了一大批江浙皖等臨滬地區(qū)有志于在金山農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民，來自安徽的宋效路就是其中的一員。小宋堅持用純玉米在朱涇鎮(zhèn)生態(tài)林下養(yǎng)了3 萬只登雞，但高成本的玉米雞與低成本的飼料雞同臺競爭，“劣幣驅(qū)逐良幣”，瀕臨倒閉。今年3 月在金山成立的上海氣泡水文化傳媒公司，將小宋推上了“抖音助農(nóng)”視頻號平臺。如今，“金山小宋在養(yǎng)雞”成為“抖音助農(nóng)”的一個知名品牌，月銷售額達(dá)到30 萬元。

三是提高市民消費品質(zhì)。新鮮味美還健康，是市民對食品的質(zhì)量要求。“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，令蘇軾樂不思蜀的南國佳果，在上海開太魚文化發(fā)展公司居然能多品種提供，諸如荔枝、香蕉、龍眼、火龍果等，仿佛穿越了千里空間。為何東部地區(qū)能出產(chǎn)熱帶水果？其奧秘在于，用現(xiàn)代設(shè)施打造出溫度、濕度、光照、水肥等要素類同甚至超越南方的植物生長環(huán)境，生產(chǎn)的熱帶水果品質(zhì)絲毫不輸于原產(chǎn)地，但其新鮮程度原產(chǎn)地?zé)o法比擬，因而獲得市民青睞，2022 年銷售熱帶水果達(dá)40 萬元。

四是激活鄉(xiāng)村振興動能。產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重。而農(nóng)村種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的振興，動能在于將市場主體力量和生產(chǎn)要素資源凝聚起來，齊心協(xié)力，共同推進(jìn)；要害在于將農(nóng)產(chǎn)品從田頭送到舌頭，渠道通暢，價格適宜。市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品只能“以銷定產(chǎn)”，實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡。銷路不暢時，只能“以銷壓產(chǎn)”。但銷路不暢，有時并非市場容量有限，而是銷售信息不對稱、銷售渠道不通暢，一邊是生產(chǎn)者“田頭發(fā)愁”，一邊是消費者“舌頭寡淡”。金山區(qū)農(nóng)業(yè)科教中心搭建平臺，使生產(chǎn)者運用“金山味道”視頻號等信息手段，直接面對消費者，使產(chǎn)銷鏈條快速、高效轉(zhuǎn)起來。

二、金山農(nóng)產(chǎn)品憑什么能從田頭到舌頭？

農(nóng)產(chǎn)品從田頭到舌頭，是從商品到貨幣的“驚險的跳躍”。其間不僅要有主觀的愿望、客觀的需要，更應(yīng)當(dāng)有現(xiàn)實的可能。金山農(nóng)產(chǎn)品從田頭到舌頭，有著過硬的底氣。

一是榮譽有分量。從2019 年至今，金山小皇冠西瓜、葡萄、番茄等產(chǎn)品獲得市級及以上榮譽97 項?！爸樨S”甜瓜、“施泉”葡萄獲得上海市著名商標(biāo)和上海市名牌產(chǎn)品的稱號。金山蟠桃以其“甜、大、糯、香”的品質(zhì)特征，深受消費者青睞，位列上海十大特產(chǎn)排行榜。更耀眼的是，金山衛(wèi)蜜梨、廊下蘑菇、金山蟠桃、楓涇大閘蟹、金山衛(wèi)柑橘、亭林雪瓜等6 個產(chǎn)品入選全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄，占全市入選名錄的37.5%。金山蟠桃復(fù)合栽培系統(tǒng)成為上海首個、也是唯一一個入選中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的項目。

二是生產(chǎn)有數(shù)量。為了逐步改變金山一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“多點開花、有質(zhì)無量”現(xiàn)象，金山區(qū)優(yōu)化頂層設(shè)計，從調(diào)整規(guī)劃布局、強化項目支撐、完善扶持政策等幾個方面發(fā)力，使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力得到明顯提升。比如，經(jīng)濟(jì)果林種植面積近2 萬畝，結(jié)球生菜種植面積占全市90%；食用菌種植面積占全市50%以上，其中雙孢蘑菇占全市地產(chǎn)份額90%以上；番茄年均產(chǎn)量9450 噸，居全市第三。發(fā)揮核心基地的示范作用，成功培育草莓、稻米、蟠桃、葡萄、水蜜桃5 個產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體帶動基地58 個，帶動面積7778.6 畝。

三是產(chǎn)品有質(zhì)量。加速培育原創(chuàng)優(yōu)良品種，依托上海市蟠桃研究所，加大金山蟠桃特色種質(zhì)種源的開發(fā)保護(hù)，近年來先后申報市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程項目、金山區(qū)蟠桃產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體項目等，從全國引進(jìn)中蟠11 號等優(yōu)質(zhì)蟠桃新品種13 個，推廣種植面積100 畝。不斷鞏固國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣成果，獲評全市首家國家有機食品生產(chǎn)基地建設(shè)示范區(qū)，建成有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地7000 余畝。大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，截至2023 年6 月底，全區(qū)共有綠色食品獲證企業(yè)133 家，獲證產(chǎn)品253 個，綠色食品認(rèn)證率達(dá)35.3%，高于全市平均水平4 個百分點。

四是平臺有流量。金山區(qū)以“金山味道”品牌為主線，構(gòu)建微信視頻號和“金山味道”微信公眾號雙運營平臺銷售金山農(nóng)產(chǎn)品。區(qū)農(nóng)業(yè)科教中心運營“金山味道”視頻號，展銷各鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品，三年來，視頻號共計開展直播269 場，發(fā)布短視頻460 部，線上及線下引流銷售超1000 萬元。區(qū)文旅集團(tuán)原藝公司運營“金山味道”微信公眾號，線上主要銷售取得綠色食品認(rèn)證的合作社的農(nóng)產(chǎn)品，三年來，“金山味道”微信公眾號銷售額從9 萬元猛增到219 萬元。同時，開辟“鑫品美” 微信小程序等多種渠道銷售金山農(nóng)產(chǎn)品。2022 年，金山品牌農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額達(dá)2.1 億元，占本區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品銷量的五分之一，在全市各涉農(nóng)區(qū)中名列前茅。

五是市場有容量。上海2022 年城區(qū)人口達(dá)1987.3 萬人，常住人口為2487.1 萬人，加上流動人口，上海人口總量超過3000 萬人，每天要吃掉7 萬噸食物。上海市民消費能力強，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌要求高，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品根本不愁銷路。而上海定位本市鄉(xiāng)村的一個重要功能就是保障供給功能。目前，上海中心城區(qū)90%的綠葉菜、70%的鮮奶、20%的水產(chǎn)品是郊區(qū)鄉(xiāng)村供應(yīng)的。而且，隨著超大城市的發(fā)展和市民收入的水平的提高，對優(yōu)質(zhì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求在持續(xù)增加。背靠國際大都市、大市場，金山農(nóng)產(chǎn)品從田頭到舌頭的空間無限廣闊。

三、金山農(nóng)產(chǎn)品怎樣加速從田頭到舌頭？

農(nóng)產(chǎn)品從田頭到舌頭，一頭連著生產(chǎn)，一頭連著消費，根本上連著經(jīng)濟(jì)和民生。要促進(jìn)供給與需求的通暢、高效對接，金山區(qū)鎮(zhèn)兩級黨委和政府應(yīng)做好“轉(zhuǎn)”的文章。

一要轉(zhuǎn)理念。應(yīng)從兩個方面轉(zhuǎn)理念：尊重市場主體?！按航喯戎?，農(nóng)村市場主體處在市場一線，對于“種養(yǎng)什么、怎么種養(yǎng)”，心中會有一本賬，但過程并非一帆風(fēng)順。政府對農(nóng)村市場主體要傾聽呼吸、感受冷暖，尤其是要幫助排憂解難。比如，“金山味道”這個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的問世，為解決長期以來存在的農(nóng)產(chǎn)品賣難問題帶來了莫大希望。但“金山味道”注冊受阻、金山區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品多商標(biāo)并行等問題的存在，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場空間的開拓，亟需政府出面限期破解。相信市場主體。在農(nóng)產(chǎn)品銷售競爭白熱化的階段，農(nóng)村市場主體把客戶的“忠誠度”看得比黃金還貴重。比如，客戶在上海金貴棗油桃種植專業(yè)合作社直播帶貨時已經(jīng)下單，但農(nóng)民 “網(wǎng)紅主播”左金蓮發(fā)現(xiàn)存貨的品質(zhì)出現(xiàn)瑕疵，寧可推遲發(fā)貨也要保證品質(zhì)，“鎖住”顧客。政府應(yīng)相信新時代農(nóng)業(yè)市場主體的自律性，樹立“市場需要時政府就在身邊，市場不需要時政府不知所在”的理念，無處不在，無事不擾。

二要轉(zhuǎn)作風(fēng)。應(yīng)從兩個方面轉(zhuǎn)作風(fēng)：應(yīng)聲作為?！懊裼兴?，我有所應(yīng)”，是政府機構(gòu)應(yīng)有的作風(fēng)。近幾年，全國直播帶貨風(fēng)起云涌，但金山農(nóng)產(chǎn)品銷售依然故我地沿著原有渠道運轉(zhuǎn)。而區(qū)農(nóng)業(yè)科教中心主動融入鄉(xiāng)村振興大局，搭建“金山味道”直播帶貨平臺，支持培育農(nóng)民主播“人才梯隊”，探索走出了一條政府引導(dǎo)、各鎮(zhèn)推薦、電商搭臺、產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)、主播帶動“五位一體”的電商發(fā)展新路子，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品從田頭到舌頭提供了新動能。這種情系三農(nóng)、主動出擊、敢于擔(dān)當(dāng)、勇闖新路的好作風(fēng)，應(yīng)該發(fā)揚光大。務(wù)實作為。只有新農(nóng)人才能成為“興農(nóng)人”。新農(nóng)人從哪里來？區(qū)農(nóng)業(yè)科教中心把現(xiàn)有農(nóng)人當(dāng)“璞玉”，通過開辦直播培訓(xùn)班，對現(xiàn)有農(nóng)人“雕琢成器”?！敖鹕叫∷卧陴B(yǎng)雞”品牌主人宋效路，嘗試網(wǎng)上銷售“吃螃蟹”，一開始不知道怎么面對鏡頭，也不知道怎么跟手機后面的客戶交流，現(xiàn)在能坦然面對鏡頭，錄制視頻，用原汁原味的淳樸話語，征服了消費者的心。經(jīng)過培訓(xùn)，金山像宋效路這樣的農(nóng)民主播發(fā)展到55 名，張堰鎮(zhèn)桑園村新農(nóng)人左金蓮更是在2022 年 “大國農(nóng)匠”全國農(nóng)民技能大賽中獲鄉(xiāng)村星主播第三名，榮膺“大國農(nóng)匠”桂冠！這些新農(nóng)人，成為推動農(nóng)產(chǎn)品從田頭到舌頭的生力軍。

三要轉(zhuǎn)身份。應(yīng)從兩個方面轉(zhuǎn)身份：當(dāng)好宣傳員。金山區(qū)可與市區(qū)相關(guān)部門主動聯(lián)系，城鄉(xiāng)互動，雙向賦能。一方面，面對市區(qū)廣大市民，開展公益性活動“金山請您來做客”，有組織地將市民分期分批請到金山飽覽自然秀色、品味農(nóng)家物產(chǎn)；另一方面，面對市區(qū)廣闊市場，開展公益性活動“金山請您嘗美味”，讓市民品嘗金山初級優(yōu)質(zhì)大米、果蔬、雞鴨等農(nóng)產(chǎn)品，形成“舌尖上的記憶”。這些公益性活動可以常態(tài)化開展，讓農(nóng)產(chǎn)品源源不斷地從金山田頭走向市民舌頭。當(dāng)好協(xié)調(diào)員。金山的大米、蔬菜、水果、蘑菇等產(chǎn)量大、品種多、質(zhì)量優(yōu)，但受農(nóng)產(chǎn)品成熟周期短、地理銷售半徑短的限制，金山農(nóng)產(chǎn)品存在集中上市后的“賣難”問題。區(qū)黨政機構(gòu)應(yīng)協(xié)調(diào)打通生產(chǎn)和消費的堵點，在種類、品質(zhì)、價格、供應(yīng)量和供應(yīng)節(jié)奏等大體相當(dāng)?shù)臈l件下，優(yōu)先將金山地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向上海的機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院和社區(qū)等需要大量供給農(nóng)產(chǎn)品的領(lǐng)域，讓“金山味道”成為這些領(lǐng)域的消費者最美的味道。

四要轉(zhuǎn)方法。應(yīng)從兩個方面轉(zhuǎn)方法：抓戰(zhàn)略要點。深入實施“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略，按照“村村（村民委員會）有電商”“社社（農(nóng)民專業(yè)合作社）有電商”的工作目標(biāo)，深挖鄉(xiāng)土人才潛能，通過搭建直播帶貨平臺、培養(yǎng)直播帶貨“村播”“社播”，促進(jìn)“數(shù)字化”“商業(yè)化”和“農(nóng)業(yè)”三者的有機結(jié)合，豐富農(nóng)產(chǎn)品銷售方式、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道?？山M建“上海灣區(qū)”綠色直播間、金山電商運營孵化中心、金山電商直播學(xué)院等平臺，對返鄉(xiāng)青年、種養(yǎng)能人、村干部、第一書記等進(jìn)行人才培養(yǎng)，開展“理論+ 實操+ 孵化”行動學(xué)習(xí)教學(xué)，助力一批網(wǎng)紅“村播”“社播”養(yǎng)成，打開農(nóng)產(chǎn)品銷售“大市場”。抓拾遺補缺。促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品從田頭到舌頭，黨委和政府要“有所為有所不為”，為市場所不能為，不為市場所能為。比如金山每年舉辦農(nóng)業(yè)類節(jié)慶展會，對其成本與收益應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面、客觀、科學(xué)的評估，無效、低效的應(yīng)取消，有效、高效的也可轉(zhuǎn)給市場主體自行舉辦。而草創(chuàng)時期的金山農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，雖然符合大勢，但如初生之鳥，羽毛稀疏，在探索發(fā)展過程中所面臨的資金、場地、人員短缺等問題，應(yīng)當(dāng)針對性的予以相應(yīng)補貼，在其羽翼漸豐時再取消補貼。對金山部分農(nóng)產(chǎn)品“有品質(zhì)、無規(guī)模”問題，要在項目、資金、政策等方面予以扶持，擴大生產(chǎn)規(guī)模，避免“我想下單，你賣完了”的窘?jīng)r發(fā)生?！?/p>