健康傳播類短視頻的傳播策略分析
——以“健康中國(guó)”為例

文/陳淼

健康傳播是面向公眾普及醫(yī)學(xué)健康信息的重要方式，也是提升公眾健康素養(yǎng)的有效渠道。健康傳播類短視頻利用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，將醫(yī)學(xué)健康信息進(jìn)行大眾化普及，為醫(yī)學(xué)健康信息傳播搭建了暢通的渠道。在健康傳播類短視頻中，由國(guó)家衛(wèi)健委設(shè)立的“健康中國(guó)”以權(quán)威的信息來(lái)源與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起用戶的廣泛關(guān)注，成為典型代表。以其為個(gè)案進(jìn)行分析，能夠?yàn)榻】祩鞑ヮ惗桃曨l傳播策略優(yōu)化提供參考，使其更好地服務(wù)于公眾健康，推動(dòng)全民健康事業(yè)發(fā)展。

一、健康傳播類短視頻的傳播價(jià)值

健康傳播類短視頻將醫(yī)學(xué)健康信息進(jìn)行大眾化傳播，擴(kuò)充了健康信息普及范圍，增加了公眾醫(yī)學(xué)健康信息儲(chǔ)備量，從而提升了公眾健康素養(yǎng)，推動(dòng)了全民健康事業(yè)的發(fā)展，為健康傳播注入新的生機(jī)與活力。

1．傳遞醫(yī)學(xué)信息，擴(kuò)充健康普及范圍。羅格斯認(rèn)為健康傳播是將深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娍梢云毡榻邮盏慕】敌畔⒌倪^(guò)程，人們?cè)诘玫浇】敌畔⒅?，?huì)通過(guò)改變對(duì)待醫(yī)學(xué)的行為與態(tài)度從而有效提高本國(guó)的健康水準(zhǔn)。健康傳播中所強(qiáng)調(diào)的疾病預(yù)防與醫(yī)學(xué)信息與人們的生活密切相關(guān)，是普及醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容的重要傳播手段，但健康傳播因媒介與內(nèi)容的限制，只能在小范圍內(nèi)進(jìn)行傳遞，阻礙全民健康信息的普及。隨著新媒介的快速發(fā)展，短視頻憑借便捷快速的傳播特點(diǎn)占據(jù)傳播的有利位置，健康傳播與短視頻相結(jié)合，可以通過(guò)短視頻圖文并茂的特點(diǎn)將難懂的醫(yī)學(xué)信息進(jìn)行通俗化處理，為用戶呈現(xiàn)出淺顯易懂的醫(yī)學(xué)健康信息，并突破時(shí)空的限制，使用戶可以隨時(shí)隨地接收健康信息，達(dá)到醫(yī)學(xué)健康信息普及的目的。

2．醫(yī)學(xué)信息對(duì)稱，提升公眾健康素養(yǎng)。健康素養(yǎng)是公眾運(yùn)用醫(yī)學(xué)健康信息維護(hù)自身健康的素養(yǎng)能力，是衡量一個(gè)國(guó)家醫(yī)學(xué)普及水平的重要因素。在醫(yī)學(xué)健康信息傳播的過(guò)程中，由于公眾對(duì)于基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)健康信息的儲(chǔ)備量較少，易導(dǎo)致醫(yī)學(xué)信息不對(duì)稱的情況，如個(gè)人在患病之后對(duì)病情不了解，從而耽誤病情治療的最佳時(shí)間等。醫(yī)學(xué)信息不對(duì)稱使公眾與醫(yī)學(xué)健康信息之間形成割裂，不利于公眾自檢自查維護(hù)自身健康。健康傳播類短視頻為公眾儲(chǔ)備醫(yī)學(xué)健康信息提供了可行方法，其以日常生活中常見(jiàn)的醫(yī)學(xué)健康信息為主，利用凝練的語(yǔ)言直白地呈現(xiàn)出預(yù)防與檢驗(yàn)疾病的方式，公眾可以通過(guò)零碎的時(shí)間潛移默化地對(duì)健康信息進(jìn)行儲(chǔ)備，從而豐富自身的醫(yī)學(xué)信息庫(kù)，提升自身的健康素養(yǎng)。

3．提供醫(yī)學(xué)公共服務(wù)，推動(dòng)健康事業(yè)發(fā)展。全民健康事業(yè)是社會(huì)文明進(jìn)步的基礎(chǔ)，健康傳播類短視頻為公眾提供的醫(yī)學(xué)公共服務(wù)體現(xiàn)在兩方面：一是根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)分析出其中存在的醫(yī)學(xué)健康信息，在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行權(quán)威性的解讀與傳播，并對(duì)虛假醫(yī)學(xué)健康謠言進(jìn)行澄清，為公眾提供真實(shí)的醫(yī)學(xué)健康信息，增強(qiáng)公眾對(duì)于醫(yī)學(xué)健康信息的接收體驗(yàn)。二是積極與專業(yè)醫(yī)院合作，通過(guò)視頻講解與鏈接服務(wù)的方式為公眾提供諸如掛號(hào)、預(yù)約、醫(yī)保報(bào)銷等醫(yī)學(xué)公共服務(wù)，公眾可以在短視頻平臺(tái)中體驗(yàn)在線醫(yī)學(xué)服務(wù)，為公眾就醫(yī)帶來(lái)便捷，帶動(dòng)醫(yī)學(xué)服務(wù)貼近公眾生活，繼而促使健康事業(yè)得到進(jìn)一步推進(jìn)。

二、健康傳播類短視頻現(xiàn)存的問(wèn)題

健康傳播類短視頻在制作過(guò)程中，由于醫(yī)學(xué)信息來(lái)源不明導(dǎo)致視頻公信力缺失，同時(shí)健康內(nèi)容碎片化傳播趨勢(shì)阻礙了醫(yī)療議程設(shè)置，從而削弱了健康傳播的效果，違背了健康傳播類短視頻提供醫(yī)學(xué)公共服務(wù)的初衷。

1．醫(yī)學(xué)信息來(lái)源不明削弱視頻公信力。醫(yī)學(xué)健康信息作為人們的剛性信息需求，在日常生活中占據(jù)重要位置，也成為短視頻博主獲得用戶流量的爆款主題。同時(shí)新媒介的快速發(fā)展使得人人都可以根據(jù)醫(yī)學(xué)健康信息進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，因此在短視頻平臺(tái)中存在大量與醫(yī)學(xué)健康信息有關(guān)的業(yè)余內(nèi)容。這些內(nèi)容由于缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)人員的把關(guān)，存在著信息漏洞，甚至有些健康信息的內(nèi)容完全虛假。部分健康傳播類短視頻賬戶為了迎合用戶，獲得平臺(tái)流量，未經(jīng)審查與核實(shí)便轉(zhuǎn)載并傳播來(lái)源不明的業(yè)余醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容。健康傳播類短視頻的本質(zhì)是為用戶傳遞健康信息，普及醫(yī)學(xué)信息，但來(lái)源不明的醫(yī)學(xué)信息中所存在的醫(yī)學(xué)健康信息謠言會(huì)引發(fā)用戶群體的恐慌，使得用戶對(duì)健康傳播類短視頻喪失信任，從而削弱健康傳播類短視頻的公信力，逐漸偏離其本質(zhì)目的。

2．健康內(nèi)容碎片傳播遮擋醫(yī)學(xué)議程。健康傳播類短視頻作為醫(yī)學(xué)健康信息與議題的設(shè)置者，需發(fā)揮議程設(shè)置優(yōu)勢(shì)，跟隨社會(huì)醫(yī)學(xué)健康熱點(diǎn)，篩選相關(guān)醫(yī)學(xué)健康議題進(jìn)行傳播，建構(gòu)有利于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的傳播議程，在潛移默化中影響用戶對(duì)于醫(yī)學(xué)健康信息的關(guān)注度。但健康傳播類短視頻由于時(shí)長(zhǎng)與內(nèi)容承載量的限制，在短時(shí)間內(nèi)僅能展示出醫(yī)學(xué)健康信息中的小部分內(nèi)容，缺乏健康信息的系統(tǒng)化搭建。同時(shí)，部分健康傳播類短視頻對(duì)于視頻內(nèi)容缺乏規(guī)劃，健康信息之間毫無(wú)聯(lián)系，用戶在觀看之后對(duì)于醫(yī)學(xué)健康信息的理解僅存在于表面，難以將健康信息進(jìn)行串聯(lián)。健康傳播類短視頻對(duì)于醫(yī)學(xué)健康信息的非系統(tǒng)化展示使醫(yī)學(xué)議題缺乏重點(diǎn)，遮擋對(duì)于社會(huì)醫(yī)學(xué)議程的設(shè)置，阻礙醫(yī)學(xué)健康信息的深度傳播。

3．商業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向模糊道德倫理邊界。醫(yī)學(xué)道德倫理始終存在于醫(yī)學(xué)健康信息的傳播之中，是評(píng)價(jià)健康傳播是否符合社會(huì)道德的標(biāo)尺，成為健康傳播不可忽視的一部分。短視頻媒介憑借其聲畫融合的傳播優(yōu)勢(shì)與極具表現(xiàn)力的畫面張力逐漸成為信息傳播的主要方式。由于經(jīng)濟(jì)利益與流量變現(xiàn)的吸引，健康傳播類短視頻根據(jù)畫面優(yōu)勢(shì)，在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行制作時(shí)，將重點(diǎn)聚集于畫面呈現(xiàn)之中，根據(jù)醫(yī)學(xué)健康信息的主題選取血腥、暴力、媚俗的動(dòng)態(tài)畫面，以此來(lái)刺激用戶觀看，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)流量。甚至有些健康傳播類短視頻未經(jīng)患者同意，隨意暴露患者隱私，違背醫(yī)學(xué)道德倫理規(guī)范。這種具有刺激性的視頻傳播會(huì)淡化用戶對(duì)于醫(yī)學(xué)健康信息內(nèi)容的獲取程度，形成負(fù)面的健康信息傳播環(huán)境。

4．健康圈層傳播阻礙醫(yī)學(xué)內(nèi)容擴(kuò)散。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，用戶會(huì)從自身的興趣點(diǎn)出發(fā)參與到特定主題的圈層中，在圈層中進(jìn)行彼此之間的互動(dòng)與交流，從而形成各具特點(diǎn)的“小世界”。醫(yī)學(xué)健康信息因其內(nèi)容具有限定性，在傳播過(guò)程中也存在著圈層現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為青少年群體圈層與中老年群體圈層。青少年群體對(duì)于醫(yī)學(xué)健康信息的辨別與接受程度較高，將關(guān)注點(diǎn)聚焦于心理健康領(lǐng)域，忽視對(duì)日常健康信息的了解。而中老年群體圈層則更加注重醫(yī)學(xué)健康領(lǐng)域，對(duì)健康信息的辨別程度較低，更加容易相信虛假健康內(nèi)容，極易引起不理智的行為。健康圈層群體之間由于對(duì)于健康傳播的關(guān)注點(diǎn)不同而存在著明顯的隔閡與鴻溝，使得不同種類的醫(yī)學(xué)健康信息無(wú)法在圈層之間進(jìn)行流通，阻礙健康傳播內(nèi)容的普及與擴(kuò)散。

三、健康傳播類短視頻的策略優(yōu)化——以“健康中國(guó)”為例

“健康中國(guó)”抖音賬戶是由國(guó)家衛(wèi)健委設(shè)立的專業(yè)醫(yī)學(xué)信息傳播平臺(tái)，旨在通過(guò)普及常見(jiàn)的醫(yī)學(xué)健康信息以提升公眾醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，為全民健康事業(yè)的發(fā)展與推進(jìn)提供服務(wù)?！敖】抵袊?guó)”自發(fā)布視頻以來(lái)，以其權(quán)威的醫(yī)學(xué)健康信息解讀與優(yōu)質(zhì)的健康傳播內(nèi)容引起公眾的廣泛關(guān)注，成為健康傳播類短視頻中的典型代表。

1．權(quán)威：官方醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)加持，增強(qiáng)可信度。健康傳播類短視頻所呈現(xiàn)的醫(yī)學(xué)健康信息有著極強(qiáng)的專業(yè)性，對(duì)提升公眾健康素養(yǎng)與推進(jìn)健康事業(yè)發(fā)展具有引導(dǎo)作用，但目前健康傳播類短視頻中存在大量業(yè)余制作賬號(hào)，其生產(chǎn)的內(nèi)容真假難辨，用戶易被虛假健康信息蒙蔽，久而久之便會(huì)對(duì)健康傳播類短視頻失去信任。

面對(duì)用戶信任感的缺失，健康傳播類短視頻可以積極與官方醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)合作，利用權(quán)威話語(yǔ)增強(qiáng)自身視頻內(nèi)容的專業(yè)性與可信度。如“健康中國(guó)”抖音賬戶由國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)設(shè)立，對(duì)醫(yī)學(xué)健康信息進(jìn)行普及與宣傳。在國(guó)家官方醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的加持之下，“健康中國(guó)”成為健康傳播的主要陣地，獲得用戶的普遍信任。同時(shí)，健康傳播類短視頻可與主流媒體合作，及時(shí)轉(zhuǎn)載并解讀主流媒體中關(guān)于醫(yī)學(xué)健康信息的內(nèi)容，通過(guò)主流媒體的權(quán)威性增強(qiáng)用戶的信任度。

2．系統(tǒng)：呈現(xiàn)健康內(nèi)容專題，突出議程設(shè)置。健康傳播類短視頻應(yīng)在利用媒介傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，將醫(yī)學(xué)健康信息整理為專題，在專題中呈現(xiàn)出醫(yī)學(xué)健康信息的系統(tǒng)性，從而突出健康傳播所預(yù)設(shè)的醫(yī)學(xué)議程，增強(qiáng)用戶對(duì)于健康傳播的接收程度。一是健康傳播類短視頻可對(duì)視頻賬戶中所出現(xiàn)的醫(yī)學(xué)健康信息進(jìn)行規(guī)劃，預(yù)先將健康傳播的內(nèi)容進(jìn)行分類，從宏觀上搭建健康傳播體系。如“健康中國(guó)”抖音賬戶將全部視頻分為數(shù)說(shuō)健康、權(quán)威科普、暖醫(yī)、健康中國(guó)發(fā)布、新時(shí)代健康科普作品五大類，用戶可以根據(jù)自身需求選擇相應(yīng)模塊進(jìn)行健康信息的獲取，整體呈現(xiàn)出健康傳播的系統(tǒng)性與有序性。二是健康傳播類短視頻可對(duì)同一主題的內(nèi)容進(jìn)行連載傳播，從微觀入手通過(guò)專題突出醫(yī)學(xué)議題的重要程度，從而引起用戶對(duì)于醫(yī)學(xué)議程的關(guān)注。“健康中國(guó)”在權(quán)威科普板塊中將相同主題的健康內(nèi)容進(jìn)行連載傳播，如從哮喘病的發(fā)病癥狀到預(yù)防措施對(duì)哮喘病進(jìn)行11期的連載，全方面呈現(xiàn)哮喘病醫(yī)治中所存在的醫(yī)學(xué)健康信息，引起用戶對(duì)于哮喘病議題的重視，從而有效進(jìn)行預(yù)防與治療。

3．底線：堅(jiān)守醫(yī)學(xué)倫理，維護(hù)人倫道德。健康傳播類短視頻應(yīng)始終將醫(yī)學(xué)倫理道德融入到健康傳播內(nèi)容生產(chǎn)與制作的過(guò)程中，堅(jiān)守人倫道德底線，為用戶營(yíng)造清朗的健康傳播環(huán)境。一是健康傳播類短視頻應(yīng)將誠(chéng)信真實(shí)原則體現(xiàn)到短視頻內(nèi)容中，對(duì)于醫(yī)學(xué)健康信息持有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，在第一時(shí)間內(nèi)公布健康信息，滿足用戶對(duì)于醫(yī)學(xué)信息的知情權(quán)?！敖】抵袊?guó)”中的數(shù)說(shuō)健康板塊會(huì)對(duì)新冠疫情的變化情況進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，及時(shí)向用戶提供最新防疫抗疫信息，通過(guò)有序的健康信息傳播有效減少社會(huì)恐慌。二是健康傳播類短視頻要尊重醫(yī)學(xué)隱私，在制作視頻時(shí)可以利用動(dòng)畫效果等形式代替過(guò)于血腥與暴力的畫面，尊重與維護(hù)出鏡患者的隱私權(quán)。例如，青少年正處于成長(zhǎng)的關(guān)鍵期，對(duì)于形象與隱私的維護(hù)極其看重，“健康中國(guó)”十分注重青少年群體的心理，在涉及到有關(guān)青少年群體的健康信息時(shí)，便采取動(dòng)畫效果代替真人案例，在保護(hù)青少年隱私的同時(shí)又普及了醫(yī)學(xué)信息。三是健康傳播類短視頻應(yīng)體現(xiàn)出公共利益優(yōu)先的倫理原則，在健康傳播的過(guò)程中以公眾健康為價(jià)值導(dǎo)向，所生產(chǎn)的內(nèi)容服務(wù)于公眾健康，從而推動(dòng)醫(yī)學(xué)倫理道德真正落實(shí)到健康傳播中。

4．破圈：創(chuàng)新內(nèi)容模式，突破健康圈層。健康傳播類短視頻需更新生產(chǎn)模式，借助短視頻平臺(tái)中的算法技術(shù)打破健康圈層之間的壁壘，通過(guò)定制化的醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容加強(qiáng)不同圈層之間的交流，為健康傳播提供暢通渠道。健康圈層的出現(xiàn)是因?yàn)椴煌后w之間所關(guān)注的醫(yī)學(xué)健康信息類型不同，利用算法技術(shù)可以對(duì)不同的圈層群體進(jìn)行“畫像”，分析圈層群體所關(guān)注的健康信息，繼而為圈層群體精準(zhǔn)推送其他議題的健康內(nèi)容，擴(kuò)充圈層群體的醫(yī)學(xué)健康信息，利用算法優(yōu)勢(shì)幫助圈層群體了解更多的健康信息內(nèi)容。健康傳播類短視頻應(yīng)根據(jù)圈層群體的特點(diǎn)定制健康傳播內(nèi)容，拉近與圈層群體之間的距離，使群體在熟悉的擬態(tài)環(huán)境中自愿接受醫(yī)學(xué)議題，并將健康傳播信息積極主動(dòng)地轉(zhuǎn)化到日常的生活中，利用專業(yè)醫(yī)學(xué)健康知識(shí)指導(dǎo)具體行為。“健康中國(guó)”為突破圈層群體之間的隔閡，對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新，將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)運(yùn)用到健康信息的講解中，拉近與青少年群體的距離，使青少年在輕松的氛圍中積累醫(yī)學(xué)健康信息，避免產(chǎn)生抵觸心理。同時(shí)，“健康中國(guó)”根據(jù)中老年群體的觀看特點(diǎn)，對(duì)群體忽視的健康信息采取專家講解的內(nèi)容表現(xiàn)方式，用嚴(yán)肅的畫面引起中老年群體對(duì)于健康信息的重視程度，推動(dòng)醫(yī)學(xué)健康信息在不同圈層群體之間進(jìn)行流通。

四、結(jié)語(yǔ)

健康傳播類短視頻以專業(yè)的健康信息講解與生動(dòng)的畫面表現(xiàn)形式將醫(yī)學(xué)健康信息進(jìn)行大眾化傳播，有效提升了公眾醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，推動(dòng)了健康事業(yè)的發(fā)展。健康傳播類短視頻在進(jìn)行內(nèi)容制作時(shí)，應(yīng)對(duì)醫(yī)學(xué)信息來(lái)源進(jìn)行嚴(yán)格的審查與核實(shí)，確保醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容的真實(shí)與嚴(yán)謹(jǐn)；同時(shí)，將醫(yī)學(xué)健康信息進(jìn)行分類，以專題的形式突出醫(yī)學(xué)議程，引起用戶對(duì)于醫(yī)學(xué)健康信息的關(guān)注；最后健康傳播類短視頻要始終堅(jiān)守醫(yī)學(xué)道德倫理底線，突破健康圈層之間的隔閡，為醫(yī)學(xué)健康信息搭建暢通的傳播渠道。