新時代消費需求視角下鄉(xiāng)村文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

張美君

（天津社會科學(xué)院馬克思主義研究所，天津 300191）

鄉(xiāng)村文化資源是鄉(xiāng)村文化的載體，反映鄉(xiāng)村生產(chǎn)與生活方式，包括服飾、飲食、房屋、器具、禮儀、風(fēng)俗等。 中華民族起源于農(nóng)耕社會，發(fā)展于農(nóng)耕文明，鄉(xiāng)村文化是中華民族文化的主體和根源，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須保護和開發(fā)好這個根源。

目前，中國更多的鄉(xiāng)村文化資源依附于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)村生活方式，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村城鎮(zhèn)化， 不少鄉(xiāng)村文化資源已消失或者成為博物館中的陳列品而失去活力。鄉(xiāng)村文化資源的內(nèi)在發(fā)展動力不足，必須借助現(xiàn)代市場體系的外力激活，使其從傳統(tǒng)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代形態(tài)，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的一種資源和新時代鄉(xiāng)村生活的內(nèi)容。 這個外力就是新時代消費，消費是現(xiàn)代市場體系中的重要一環(huán)，一邊連著生產(chǎn)，一邊連著需求，能夠及時地將人們對美好生活的需求反饋給生產(chǎn)，以便生產(chǎn)作出調(diào)整，生產(chǎn)出滿足人民需要的商品。鄉(xiāng)村文化資源可以借力新時代消費需求，成為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源。

一、新時代消費特征與趨向

不同時代有不同的消費需求， 從吃飽穿暖到穿金戴銀，到擁有更先進的家用電器、更好的汽車、更大的房子等， 再到追求更好的自己， 具有不同的層次， 不同的消費觀實質(zhì)上體現(xiàn)了人們對美好生活的不同認(rèn)知。進入新時代，消費也是在尋找與創(chuàng)造更加美好的生活方式，是對現(xiàn)代物欲消費的否定之否定，旨在探尋消費如何提升人的自由全面發(fā)展。 消費本來就是人類只要生存就必須進行的根源性生活過程，只是到了資本主義社會，隨著物質(zhì)財富的極大豐富，部分發(fā)達國家進入大眾消費社會，消費幾乎成為人們追求美好生活的代名詞或者說是成為實現(xiàn)人類美好生活的單一方式。隨著資本主義在全球的擴張，這種消費主義的生活方式逐漸等同于現(xiàn)代化的生活方式，被很多國家的人們所追求。 可是，消費多少才算是美好生活呢，對物欲消費的反思，對優(yōu)美生態(tài)的需求， 使得人們懷疑現(xiàn)代化的生活方式未必就是最好的生活方式。人類社會曾經(jīng)經(jīng)歷過的生活方式，比如鄉(xiāng)村生活方式是否也有美好存在呢， 消費觀念的這方面變化早已在發(fā)達國家出現(xiàn)。 中國經(jīng)過改革開放以來四十多年的發(fā)展，物質(zhì)財富也極為豐富，已經(jīng)進入豐裕社會階段。 黨的十九大提出，“中國特色社會主義進入新時代， 中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。1決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017：11.”這表明，新時代要密切關(guān)注人民對美好生活的需要， 以需求變化調(diào)整生產(chǎn)方式與社會發(fā)展策略，從而解決發(fā)展不平衡不充分問題，鄉(xiāng)村振興也要順應(yīng)人民需求的重大變化。

消費仍然是新時代人們滿足美好生活需要的重要途徑， 消費需求的時代特征與內(nèi)容能夠反映人們對美好生活的價值訴求。 新時代消費具有的特征和趨向：

（一）小眾消費

小眾消費與大眾化消費時代并不沖突，是大眾化消費時代的小眾消費。 從世界消費發(fā)展史看，大眾化消費時代明顯有兩個階段，一個是大眾模仿型和排浪式消費階段；一個是大眾追求個性化、多樣化消費階段，形成鮮明的小眾消費群體。 兩個階段的消費都屬于“人對物的依賴性”階段，區(qū)別在于對同一商品的需求人數(shù)不同。 大眾模仿型和排浪式消費意味著同一個商品很快被全民消費，成為消費熱點，比如中國曾經(jīng)出現(xiàn)過的喇叭褲熱和萬人空巷看《渴望》的現(xiàn)象。 這時的消費一方面是因為社會產(chǎn)品還不夠豐富，沒有多少可選擇性；另一方面是人們對自我的認(rèn)識還沒有到自主階段，在跟隨他人中認(rèn)識自我。 個性化消費階段，社會上已有足夠多種類的商品可以滿足不同人群的消費需求，人們自覺地用消費展示自我，區(qū)分他人，尋找朋友。 個性化消費階段將越來越淡化對物質(zhì)消費的追求，更注重文化消費對自我素質(zhì)的提升。 因為是個性化消費，所以多樣且每種消費愛好可能都是部分人的消費追求，屬于小眾。 小眾消費對社會化大生產(chǎn)方式提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)， 新時代發(fā)展要尋找更富特色的生產(chǎn)資料，構(gòu)建更靈活的生產(chǎn)方式， 制造更加多樣化的商品，以滿足人們更加個性化的需求。

（二）慢消費

慢消費是指人們對休閑時間的消費講究閑適而不是效率，講究自然流淌而非人為設(shè)計和商品填充。時間本來就是被消耗的，人類根本無法保存它。但時間如何被消耗，農(nóng)業(yè)社會與工業(yè)社會截然不同，在農(nóng)業(yè)社會人們依據(jù)自然規(guī)律安排勞動和休息， 有時要快，有時要慢，慢的時候要多一些。 工業(yè)社會的時間消費突破了自然的限制，講究效率至上原則，單位時間的產(chǎn)出越多越好，用于工作的時間越長越好。后工業(yè)社會，工作日變短，休閑時間出現(xiàn)，休閑時間逐漸成為資本競相開發(fā)的資源， 人們?nèi)绾涡蓍e由資本設(shè)計，簡單來說，休閑時間應(yīng)是真正能夠讓人放松、身心得到休息的時間， 而不是把時間耗在去休閑的路上、耗在被設(shè)計的游戲中。休閑過后是人的素質(zhì)的提升與發(fā)展而不是勞累。 慢消費體現(xiàn)了人們對休閑產(chǎn)品的自主參與性，強調(diào)對時間的體驗。

（三）共享消費

指消費者共同消費一件消費品的消費行為，表現(xiàn)為消費品使用權(quán)和所有權(quán)分離。 共享消費一直存在，公共消費其實就是一種共享消費，比如為滿足人們的出行需求，政府在城市提供公交車、出租車、地鐵、輕軌等公共交通工具，這些交通工具可以供很多人使用，人們對交通工具并沒有所有權(quán)，但這并不影響人們通過消費滿足出行需要。 但在現(xiàn)代化過程中，“我擁有我消費”的消費理念影響了人們的消費行為，也給社會發(fā)展帶來很多的問題。 比如為滿足交通需要，我買車；為滿足住房需要，我買房等。 這種消費行為對個體來說可能是一種生活水平的提高，但對社會整體而言，是不經(jīng)濟、不環(huán)保的，長期如此，也會嚴(yán)重影響個人生活。 這種消費理念的負(fù)面效應(yīng)在中國已經(jīng)顯現(xiàn)出來， 如擁堵的交通、污染的環(huán)境、高漲的房價。 目前，擁有才能消費的理念正在被改變，共享經(jīng)濟興起以及“租生活”出現(xiàn)。近日， 有70.9%的中國受訪青年體驗過以租代買的消費方式，57.4%的受訪青年認(rèn)為物品更新?lián)Q代快，租用可以隨時體驗最新潮流2王石川.從“租生活”中尋找生命的層次感[N].光明日報，2018-11-22（2）.。 共享消費不為物品所累，體現(xiàn)了人們對自由消費的追求，同時體現(xiàn)了人們在消費行為上的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

（四）愛國消費

21 世紀(jì)以來， 愛國消費在內(nèi)涵上發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從愛中國貨到愛中國風(fēng)，是一種對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的消費需求， 表現(xiàn)出對中國文化的自信，體現(xiàn)了消費者通過消費尋求國家認(rèn)同。 近代以來，中國就不乏用消費表達愛國之心的行動，比如20 世紀(jì)三十年代的國貨運動。 近年來，釣魚島事件后，抵制購買日本商品；薩德事件發(fā)生后抵制韓國貨和去韓國旅游等。 在外來事件的影響下，消費作為每個人的日常行為， 易成為凝聚人心的最佳載體。 另外，愛國是一種高尚的價值觀，本身也極具道德號召力。 但這種愛國消費主要是號召人們購買國貨，抵制外來商品，多少帶有被動的意味。 現(xiàn)在的愛國消費是消費者主動尋找中國特色資源，自愿消費帶有中國元素的商品，是對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)自內(nèi)心的熱愛。 近年來中國風(fēng)流行，廣泛應(yīng)用于建筑、音樂、服飾、文化產(chǎn)品等多個領(lǐng)域。 中國文化也是中國傳統(tǒng)生活方式的文化表達，那么這種傳統(tǒng)生活方式仍然在某些鄉(xiāng)村存在，所以鄉(xiāng)村旅游以及民宿的火熱多少與這種愛國消費的需求有關(guān)。

總結(jié)以上幾種消費趨向，就消費的內(nèi)容而言主要集中在以下幾個方面：一是對意義的消費，不管是自我提升還是國家認(rèn)同，都是人們通過消費尋找個體存在的意義何在，“我是誰？ 我從哪里來？ 我要到哪里去？ ”人們在消費中不斷嘗試解答古老的哲學(xué)命題，這種解答對豐裕時代的人們尤為重要和迫切。 二是對時間的消費，我的時間我是否能做主，時間消費是否是有利于人的全面自由發(fā)展。 忙碌而機械的現(xiàn)代生活讓人們追求時間慢慢流失的體驗和感受。 三是對關(guān)系的消費，個人與物、個人與他人、個人與社會的關(guān)系需要新的消費體驗來感知、建構(gòu)。 四是對空間的消費，在何處完成消費行為，城市還是鄉(xiāng)村，商品街還是購物綜合體，無不體現(xiàn)了人們對空間的追求，更舒適、更自然。 另外，城市高樓林立，規(guī)劃混亂，引發(fā)人們對優(yōu)美天際線的需求更加強烈， 這也促使人們到鄉(xiāng)村尋找更美的天空、更美的天地融合線。 以上消費更多地體現(xiàn)了人們的精神文化追求，美好生活離不開物質(zhì)消費，但更需要擺脫物欲消費的文化消費。

二、鄉(xiāng)村生產(chǎn)與生活方式的特點

與現(xiàn)代社會的生產(chǎn)與生活方式相比較，鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活具有以下幾個鮮明的特點。

（一）鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活中人與自然和諧共生

在現(xiàn)代化之前，人們依賴自然、利用自然，同時因能夠近距離感知自然的威力， 形成合理利用自然資源、敬畏自然的人與自然和諧共生意識。這種人與自然的和諧共生可能體現(xiàn)為人類利用自然環(huán)境發(fā)展獨特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和物產(chǎn)， 也可能是利用自然資源建造獨具特色的住房， 或者是利用自然的物產(chǎn)制作獨具特色的美食和器具等。人與自然和諧共生，將自然之美與鄉(xiāng)村的樸素之美完美地結(jié)合在一起，鄉(xiāng)村獨具特色的建筑、器具、美食等也展現(xiàn)了人類利用自然、改造自然的智慧和對美好生活的追求。

（二）鄉(xiāng)村生活具有穩(wěn)定性

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)隨季節(jié)而定，春耕秋收，四季循環(huán)。 鄉(xiāng)村生活，日出而作，日落而息，農(nóng)忙耕作，農(nóng)閑休息，年年如此，因而形成穩(wěn)定的鄉(xiāng)村生活。 現(xiàn)代社會，商品快速升級換代是社會化大生產(chǎn)的一大特征，換得越快意味著生產(chǎn)能力越強，可獲得的利潤越多。 消費者在產(chǎn)品的升級換代中不斷追趕新的消費品，好像永遠在追趕，而又永遠也趕不上，美好生活獲得感易得又易失，總是在變動中。 動則思穩(wěn)，穩(wěn)定本應(yīng)是美好生活的內(nèi)在要求，鄉(xiāng)村生活的穩(wěn)定性具有了現(xiàn)代價值。 穩(wěn)定可安撫現(xiàn)代人疲憊的心，也可以容納思想慢慢成長。 可預(yù)期的未來，可預(yù)期的生活，生活中的一點點變化就足夠引起滿足感。

（三）鄉(xiāng)村生活具有鮮明社會性

這種社會性不僅體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中， 還體現(xiàn)在農(nóng)村生活中。 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中水利設(shè)施的建設(shè)需要村民合作，農(nóng)忙時節(jié)的收割也需要村民合作。農(nóng)村生活體現(xiàn)了這種合作關(guān)系， 特別是一些婚喪儀式和節(jié)慶活動需要多數(shù)村民參與。 這種個體與周圍人的互助合作關(guān)系， 能夠體現(xiàn)出個人與他人具有密不可分的社會關(guān)系，這種社會關(guān)系被認(rèn)為是一種對個人的束縛。追求社會性是人的一種本能需求， 現(xiàn)代社會個體生活的自由度大為提升，但也出現(xiàn)了孤立化傾向。城市的繁榮喧囂與個體的孤獨感并存， 這個時代需要重新審視個人在社會生活中的價值。 如何構(gòu)建有意義的生活共同體，鄉(xiāng)村生活的社會性可給予我們啟示。

（四）鄉(xiāng)村生活的歷史故事性

中國是一個歷史悠久的國家，這一特性大概賦予中國人尋找歷史感的需求。 從歷史中尋找生活的意義成為現(xiàn)代中國人的一種需求，生活的意義不是從無盡的商品中得到，也不是從無休止的消費中得到，而是從歷史發(fā)展的延續(xù)中得到。 要找到個人及所屬集體生活的歷史坐標(biāo)，找到文化傳承的歷史標(biāo)記。 中國的許多鄉(xiāng)村具有悠久的歷史，蘊藏著豐富的歷史故事，這些故事未必是宏大歷史敘事，更多是普通人的生活故事。 這樣的故事對普通人的生活更具借鑒意義，也容易引起普通人的共鳴。

（五）鄉(xiāng)村生活的職住一體性

與現(xiàn)代社會不同，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)與生活都匯聚到同一個地域，沒有所謂的通勤距離，所以也就沒有令現(xiàn)代人苦惱的交通擁堵問題。 鄉(xiāng)村生活對時間的利用，要么是在生產(chǎn)，要么是在生活，沒有交通時間的浪費。 這一點尤為當(dāng)代人所羨慕，現(xiàn)代化之后的生活是否還能使人們擁有這樣的生活方式或者能否使人們擺脫在時間和空間消費上的浪費？ 這是一個值得思考的問題。 鄉(xiāng)村生活至少是人們擺脫擁堵交通的一種生活方式選擇。

三、鄉(xiāng)村文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

鄉(xiāng)村文化資源反映了鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活方式，從寬泛的意義上也可以說反映了中國傳統(tǒng)社會的生活方式，這種生活方式在新時代消費需求的視域中，有了新價值。 以新時代消費對美好生活的追求激活鄉(xiāng)村文化資源，賦予鄉(xiāng)村社會新的活力；同時也為探尋人類社會更美好的生活方式提供中國方案。 鄉(xiāng)村文化資源的開發(fā)利用應(yīng)注意處理好以下關(guān)系：

（一）注重鄉(xiāng)村文化資源轉(zhuǎn)化的整體性和系統(tǒng)性

鄉(xiāng)村文化資源一般與特定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和生活方式密不可分，而特定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和鄉(xiāng)村生活方式又是由獨特的地理條件決定的。 所以，鄉(xiāng)村文化資源只有與一定的地理環(huán)境、 生產(chǎn)方式、生活方式聯(lián)系起來才能顯示其意義和價值。 如果單獨把文化資源開發(fā)成為一項項文化產(chǎn)品供人們參觀、體驗，等于把文化資源與鄉(xiāng)村生活割裂開來，那就使鄉(xiāng)村資源成為沒有根基和靈魂的文化資源，則會弱化它們的豐富內(nèi)涵和時代價值。 所以，鄉(xiāng)村文化資源的開發(fā)一定要與鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式的整體提升結(jié)合在一起， 切不可成為一種孤立的文化產(chǎn)品。現(xiàn)代消費者對文化的需求已從參觀文化產(chǎn)品升級到體驗文化產(chǎn)品， 表明消費者文化素質(zhì)的提高，對文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要求更高， 不但要知其然，還希望知其所以然。 孤立的文化產(chǎn)品無法表達全面的文化內(nèi)涵，所以鄉(xiāng)村文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化一定是涉及從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到農(nóng)村生活再到農(nóng)民文化訴求的表達等一系列文化資源，新的文化產(chǎn)品將展示給人們完整系統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化。

（二）注重彰顯鄉(xiāng)村文化資源的獨特性

一種文化產(chǎn)品一旦成為易被復(fù)制的產(chǎn)品，將會逐漸被市場淘汰。 中國鄉(xiāng)村文化資源具有非常明顯的地域特征， 由此形成鄉(xiāng)村文化資源的獨特性，這一點正好契合了新時代消費追求個性化的特點。 在鄉(xiāng)村文化資源的轉(zhuǎn)化中，首先要發(fā)現(xiàn)、維系和恢復(fù)原有的生產(chǎn)方式、生活方式、文化儀式等，還原本來的面目。 其次要運用現(xiàn)代化的生產(chǎn)理念讓鄉(xiāng)村文化資源活起來，原有的生產(chǎn)方式、生活方式、文化儀式可能已經(jīng)不是現(xiàn)在村民的生產(chǎn)生活了，如此可將村民與文化資源一起轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素，村民或者成為文化產(chǎn)業(yè)工人，或者成為文化產(chǎn)品的組成元素。 文化的傳承與發(fā)揚離不開人，只有村民與鄉(xiāng)村文化資源仍然具有密不可分的關(guān)系，鄉(xiāng)村文化資源的獨特性才能得以傳承和發(fā)展。 再次，引入智庫力量為鄉(xiāng)村文化資源注入現(xiàn)代生活理念和設(shè)計理念，使文化資源的獨特性在新的鄉(xiāng)村生活方式中完美呈現(xiàn)。

（三）注重鄉(xiāng)村文化資源的深度挖掘

鄉(xiāng)村文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化一方面是為了傳承農(nóng)耕文化，另一方面是為了發(fā)揚鄉(xiāng)村文化，傳承文化就是要讓傳統(tǒng)文化的思想精華一直延續(xù)下去，而發(fā)揚就是使新的文化形式具有當(dāng)代價值，能夠滿足當(dāng)代人的精神需要。 由此，當(dāng)鄉(xiāng)村文化資源轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品時，應(yīng)具有豐富的思想內(nèi)容，能夠成為現(xiàn)代生活意義與價值的表達載體。 新時代的鄉(xiāng)村也許不是富足的，它的美好也一定不是因為鄉(xiāng)村有很多好玩的項目，它的美好在于，鄉(xiāng)村記錄著中國人與自然和諧共生的歷史，記錄著中國人為更好生活不懈奮斗的過去， 記錄了中國人苦中作樂、知足常樂的精神狀態(tài)。 鄉(xiāng)村精神，或者中國人的精神通過鄉(xiāng)村文化資源體現(xiàn)出來，而鄉(xiāng)村文化資源本是就是鄉(xiāng)村生活的一部分。 所以，鄉(xiāng)村文化資源的轉(zhuǎn)化離不開對鄉(xiāng)村生產(chǎn)與生活方式的深入理解，也不能脫離對現(xiàn)代生活和新時代消費的深刻認(rèn)識。 新時代文化消費，表面層次是人們消費文化產(chǎn)品得到休閑放松， 深層次則蘊含著人們對精神家園的尋求。城市的鋼筋水泥映襯鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的優(yōu)美，城市的喧囂促使人們渴求鄉(xiāng)村的靜謐，城市快節(jié)奏的生活需要鄉(xiāng)村慢生活來調(diào)劑，鄉(xiāng)村文化承擔(dān)著現(xiàn)代人精神蓄水池的功能。

（四）注重打造鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)利用的完整產(chǎn)業(yè)鏈。 鄉(xiāng)村文化資源轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村休閑文化產(chǎn)品，只是完成了現(xiàn)代化生產(chǎn)過程中的第一步，接下來它需要被消費掉，才算是走完了生產(chǎn)總過程，成為真正有效的文化產(chǎn)品， 這一步就是從商品到貨幣的“驚險的跳躍”。 鄉(xiāng)村文化資源具有地域特點，轉(zhuǎn)化的鄉(xiāng)村休閑文化產(chǎn)品又多屬于體驗性文化產(chǎn)品，產(chǎn)品自身很難通過交通工具走向市場，只能吸引消費者來到鄉(xiāng)村。 文化體驗消費是一種以物質(zhì)消費為基礎(chǔ)的發(fā)展和享受型消費， 非常依賴物質(zhì)消費的滿足程度，最基本的物質(zhì)消費是吃、住、行等方面的消費。所以，鄉(xiāng)村文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化必須有現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)相配套。