融媒體時代企業(yè)宣傳更要重視內(nèi)容創(chuàng)新

文/黃太兵

無論如何創(chuàng)新，企業(yè)宣傳工作還是內(nèi)容為王，內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)該擺在更重要的位置。

隨著媒體融合技術(shù)、傳播方式不斷變革，為企業(yè)宣傳創(chuàng)造了有利的條件，也提出了很多挑戰(zhàn)。隨著媒體融合的概念得到廣泛關(guān)注，媒體融合的理念得到了很多企業(yè)的認(rèn)可、關(guān)注，有很多企業(yè)已經(jīng)啟動了融媒體建設(shè)，形成了各具特色的工作模式，也推出了各種可借鑒推廣的案例。

這些案例的背后企業(yè)宣傳工作者進(jìn)行了大量的艱辛摸索，有成功的喜悅，其實也有各種內(nèi)卷的疲倦和創(chuàng)新陷阱的困惑。很多企業(yè)對宣傳工作的評價關(guān)注點是媒體賬號粉絲量、發(fā)布文章的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)點贊量、新媒體賬號開通情況等，使得企業(yè)開通了各種各樣的新媒體賬號，但根本沒有人力、精力、能力、財力去科學(xué)運營；使得宣傳人員拼命去找亮點蹭熱點，雖然傳播量上去了，但對內(nèi)本單位的員工認(rèn)同度不高，對外直接關(guān)心企業(yè)發(fā)展的受眾認(rèn)可度也不高。有的企業(yè)建設(shè)了融媒體中心之類的全新宣傳平臺，但因缺少專業(yè)人員運維、不能持續(xù)投入軟硬件、缺乏有效的激勵機制等原因，企業(yè)投入了大量經(jīng)費，工作人員投入了大量精力，效果卻總是差強人意。大家都講融媒體創(chuàng)新，各種新技術(shù)、新創(chuàng)意、新機制、新理念層出不窮，無論如何創(chuàng)新，企業(yè)宣傳工作還得是內(nèi)容為王，內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)該擺在更重要的位置。

創(chuàng)新表達(dá)方式，與受眾互動

社會文化多元化發(fā)展，企業(yè)宣傳的受眾審美多元化、需求多元化，要想讓受眾產(chǎn)生共鳴，必須要創(chuàng)新表達(dá)方式。宣傳工作人員必須深入了解企業(yè)、深入體驗生活，將真實而鮮活的素材用受眾樂于接受的方式來表達(dá)呈現(xiàn)，讓不同受眾都能感受到你是在用心跟他分享，找到互動感。沒有深入了解企業(yè)真實情況，沒有用心去觀察去感受，模式化、套路化地撰寫稿件、拍攝照片視頻，受眾感受不到作者真誠的情感、理解不了花哨的作品所要表達(dá)的主旨，很難產(chǎn)生互動感。在一次企業(yè)組織的“紅色記憶”主題微電影評比展播活動中，一個沒有對話、沒有解說詞、沒有劇情沖突、只有三分多鐘的作品《黃瓜雞蛋西紅柿》卻讓所有評委眼前一亮、意猶未盡，最終獲得一等獎。這個作品講述父母由于工作加班，顧不上回家給孩子做飯，三歲的弟弟餓得難受，五歲多的姐姐笨拙地為弟弟做了一份黃瓜西紅柿炒雞蛋，做好之后還分出一半留給爸爸媽媽，正好爸爸媽媽干完活，匆匆買了包子趕回了家，一家人開心地就著黃瓜西紅柿炒雞蛋吃包子。情節(jié)很簡單，演員也都是職工和家屬本色出演，因為真實、真誠，場景就跟大家日常生活一樣，讓受眾有了強烈的親切感和代入感。

創(chuàng)新表現(xiàn)形式，讓受眾共鳴

一個企業(yè)的工作內(nèi)容對于內(nèi)部員工來說往往是既熟悉又陌生。公司所有話題、工作特點都很熟悉，但其實不同崗位的工作到底面臨著怎樣的壓力，并不是特別清楚。如何將平凡的工作用恰當(dāng)?shù)男问秸宫F(xiàn)出來，讓受眾產(chǎn)生共鳴，對于宣傳工作人員來說是非常大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)新表現(xiàn)形式，找準(zhǔn)講述角度就很重要。一位宣傳工作人員接到任務(wù)，要寫一篇文章宣傳一個軍工設(shè)計研發(fā)單位，由于涉密程度很高，無論是講人還是講事，尺度都很難把握，后來他換了個角度，收集該單位同事的日記、給家人的短信等，寫了一首詩歌《勸勸媽媽》，用兒子對父親說、新婚妻子對丈夫說、父親對兒子說、女兒對父母說的形式來展現(xiàn)，語言很家常，全文不到300字，通過情景朗誦的方式呈現(xiàn)之后，打動了很多觀眾，就是因為有了情感共鳴，這個作品后來參加比賽拿了很多獎項，還在央視五一晚會錄制時進(jìn)行了現(xiàn)場表演。

創(chuàng)新采編模式，為創(chuàng)作減負(fù)

企業(yè)宣傳往往政治性、目的性非常強，而且同一主題往往是每年都會重復(fù)，如何圍繞同一主題、同一話題，每年找到新思路、玩出新花樣，對于宣傳人員來說是巨大的挑戰(zhàn)。面對這樣的任務(wù)，在策劃過程中要考慮從采編模式上進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用現(xiàn)有素材進(jìn)行新的挖掘加工，為創(chuàng)作者減輕體力工作負(fù)擔(dān)，讓他們能騰出時間和精力來策劃創(chuàng)意。在一個產(chǎn)品周年宣傳任務(wù)中，按照傳統(tǒng)模式，每年都是通過圖文以時間為軸線，系統(tǒng)回顧產(chǎn)品發(fā)展歷程。但領(lǐng)導(dǎo)希望能有新的創(chuàng)意，就組織創(chuàng)作團(tuán)隊進(jìn)行研討，要求充分利用現(xiàn)有素材進(jìn)行策劃制作，第一年用廣告手法制作了一個一分多鐘的產(chǎn)品短片，發(fā)布后得到廣泛關(guān)注、大量轉(zhuǎn)發(fā)，第二年又策劃制作了一個國風(fēng)音樂短視頻，反響非常好，還得到了央視平臺的轉(zhuǎn)發(fā)。

創(chuàng)新合作機制，為業(yè)務(wù)賦能

企業(yè)宣傳一般是由文化宣傳部門負(fù)責(zé)，專職人員一般不多，無論是對外宣傳還是對內(nèi)宣傳，平臺卻是非常多。要做好企業(yè)宣傳工作，如果僅靠這些有限的員工來努力拼搏，是很難完成任務(wù)、滿足需求的。對內(nèi)需要建立工作機制，動員全員參與宣傳，對外要加強與權(quán)威媒體、專業(yè)團(tuán)隊的合作，拓展宣傳平臺和宣傳方式。有的企業(yè)將企業(yè)宣傳和經(jīng)營管理工作同步納入工作計劃并進(jìn)行考核激勵，確保了工作進(jìn)展與宣傳同步，企業(yè)宣傳工作時效很強。有的企業(yè)積極培育外部制作團(tuán)隊，企業(yè)宣傳人員集中精力做策劃統(tǒng)籌，不僅宣傳作品專業(yè)水平很好，企業(yè)宣傳人員的策劃統(tǒng)籌能力也越來越強。有的企業(yè)通過與權(quán)威媒體合作，積極主動參與央視、地方媒體大的主題策劃，企業(yè)宣傳的傳播力、影響力有非常大的提升。

企業(yè)宣傳的目的其實很明確：內(nèi)聚人心、外塑形象，企業(yè)宣傳的受眾也很具體，內(nèi)部員工和外部客戶。創(chuàng)新企業(yè)宣傳工作，技術(shù)、策劃制作、傳播等都很重要，但圍繞內(nèi)容創(chuàng)新做好表達(dá)方式、表現(xiàn)形式、采編模式、合作機制的創(chuàng)新對于企業(yè)宣傳來說非常重要?，F(xiàn)在企業(yè)宣傳各種新的理論、新的模式、新的技術(shù)層出不窮，但需要牢記企業(yè)宣傳的初心和使命，用心用情用力做好內(nèi)容創(chuàng)新，一定能滿足企業(yè)發(fā)展需要、滿足職工文化需求，實現(xiàn)企業(yè)宣傳工作者的夢想和價值追求。