主流媒體傳播語(yǔ)境構(gòu)建與新聞主播短視頻創(chuàng)新實(shí)踐

沈 潔

隨著5G 技術(shù)的應(yīng)用落地，傳統(tǒng)的電視屏幕用戶加速向視頻平臺(tái)遷移。以抖音等為代表的擁有規(guī)模龐大、用戶活躍度高的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為我國(guó)娛樂(lè)和信息重要的傳播路徑和渠道，并且因算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和社交互動(dòng)的屬性，短視頻平臺(tái)的用戶黏性逐年增強(qiáng)，正形成龐大的數(shù)字社會(huì)。

因此，面對(duì)媒體的變遷、媒介技術(shù)的更迭，為防止多元思潮的擠壓，維持主流媒體話語(yǔ)影響力，主流媒體開(kāi)始重視短視頻平臺(tái)，相繼開(kāi)通了抖音賬號(hào)，嘗試拓寬主流媒體的傳播渠道。而《主播說(shuō)聯(lián)播》等短視頻新聞欄目嘗試找尋新聞主播形象塑造與短視頻創(chuàng)作的融合點(diǎn)，以期有效推動(dòng)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新，在短視頻場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)大眾化傳播。

一、短視頻場(chǎng)域中主流文化語(yǔ)境的傳播境遇和機(jī)制變化

在媒體變遷視角下，主流意識(shí)形態(tài)的傳播依托于媒介技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)歷了口耳傳播、書(shū)寫(xiě)文字傳播、印刷文字傳播到現(xiàn)在的電子媒介傳播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)下電子媒介的集大成者，主流意識(shí)形態(tài)傳播告別大眾傳播階段，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，也面臨新的傳播境遇，其傳播機(jī)制也勢(shì)必發(fā)生變化。

（一）“去中心化”分散主流媒體話語(yǔ)權(quán)

“人人皆為媒介”的現(xiàn)象引發(fā)了主流意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)境的巨大變化。來(lái)自各類自媒體的海量信息的發(fā)布，在一定程度上淹沒(méi)了來(lái)自主流媒體的被關(guān)注度和影響力。新媒體環(huán)境下，受眾的選擇權(quán)、話語(yǔ)權(quán)被重新賦予，短視頻平臺(tái)定位于“記錄生活”，受眾的個(gè)性表達(dá)欲望被充分激發(fā)，其關(guān)注范圍被擴(kuò)大，受眾個(gè)人傳播范圍的擴(kuò)大在某種程度上壓縮了一部分主流媒體的傳播空間。但是，民意表達(dá)新型的輿論場(chǎng)在形成，其中有可能充斥著未經(jīng)過(guò)濾和審核的虛假有害甚至反動(dòng)的信息。因此，新媒體的“去中心化”態(tài)勢(shì)下，主流媒體如何繼續(xù)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，如何正確引導(dǎo)受眾的價(jià)值與審美，成了一項(xiàng)復(fù)雜的新興工程，面臨巨大的挑戰(zhàn)。

（二）“后現(xiàn)代化”消減主流審美影響力

隨著短視頻平臺(tái)的快速崛起，以算法為核心進(jìn)行推送的短視頻內(nèi)容迅速占據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)第一的位置。視覺(jué)影像超過(guò)了文字圖片，成為大眾文化消費(fèi)的頭號(hào)內(nèi)容形式。在短視頻的大眾消費(fèi)中，獲得快感和愉悅成為主要傾向。而視覺(jué)圖像成為主宰大眾的文化符號(hào)系統(tǒng)，逐步改變受眾的閱讀方式和思維習(xí)慣。

在短視頻場(chǎng)域中，出現(xiàn)了大眾文化深度受后現(xiàn)代主義文化影響的現(xiàn)象。后現(xiàn)代主義不同于古典主義，不追求高雅而追求愉悅。因此，具有“后現(xiàn)代化”特點(diǎn)的消費(fèi)文化具有淺層次化、零散化、無(wú)中心特征，瞄準(zhǔn)了受眾的快感消費(fèi)心理需求，輔之以商業(yè)功利化的算法進(jìn)行內(nèi)容迎合式的推送時(shí)，在短視頻文化中達(dá)到極致的表現(xiàn)，使得主流審美的影響力被大幅消減。

（三）“信息繭房”弱化主流意識(shí)凝聚力

當(dāng)今短視頻智能算法屬于“迎合式”推送，即一種用戶“越喜歡什么，就越推送什么”的用戶本位導(dǎo)向推送，容易引發(fā)“信息繭房”效應(yīng)。以抖音短視頻為例，平臺(tái)通過(guò)抓取技術(shù)記錄用戶的瀏覽內(nèi)容和習(xí)慣，測(cè)算用戶的年齡、喜好、職業(yè)等，并基于此給用戶打上各類標(biāo)簽并分類，進(jìn)而持續(xù)推送大量同類或相似的短視頻內(nèi)容，然后再通過(guò)用戶對(duì)于推送內(nèi)容的瀏覽時(shí)間、點(diǎn)擊頻率等優(yōu)化推送，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息推送。這種基于“流量池”邏輯的算法推送，實(shí)際屏蔽了部分真實(shí)世界，重構(gòu)了一個(gè)由短視頻平臺(tái)算法意志和少部分人意志組成的擬態(tài)環(huán)境，使個(gè)體或群體長(zhǎng)期停留在“信息孤島”，引發(fā)信息窄化現(xiàn)象。因此導(dǎo)致消費(fèi)文化不斷擠壓著主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)空間，給主流文化語(yǔ)境的傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。長(zhǎng)此以往，生活于這樣的“信息繭房”擬態(tài)環(huán)境中，人們會(huì)更加傾向于接受同質(zhì)性信息，忽略或排斥異質(zhì)性信息，從而加劇用戶的認(rèn)知固化或認(rèn)知偏見(jiàn)，容易加大社會(huì)思想文化領(lǐng)域失序的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致社會(huì)主義核心價(jià)值觀的散化和博弈，進(jìn)而弱化主流意識(shí)形態(tài)的凝聚力和引領(lǐng)力。

二、新聞主播在主流媒體短視頻新聞創(chuàng)新中的實(shí)踐

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的“自己人效應(yīng)”，想要使信息傳播得更快、信息內(nèi)容的影響面在傳播過(guò)程中逐步增強(qiáng)，并使受眾在認(rèn)知、情感、觀念、行為等各方面受到影響，信息傳播主體就從受眾的角度和立場(chǎng)出發(fā)，和受眾成為“自己人”，才能深化受眾對(duì)于信息接受和認(rèn)同的程度，縮短傳者到受眾之間的物理距離和精神距離。因此，想要在上文所述的傳播語(yǔ)境中脫穎而出，并且凝聚出新的影響力，新聞主播在主流媒體短視頻新聞創(chuàng)作中做出了以下創(chuàng)新實(shí)踐：

（一）打造語(yǔ)言親和力，融合大眾審美，重塑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)

從相容性角度來(lái)看，各主流媒體開(kāi)始嘗試扭轉(zhuǎn)以往官媒固化的板正形象。新聞主播嘗試塑造能夠快速拉近觀眾距離的親和風(fēng)格，更加重視與受眾的交流互動(dòng)，以期提高資訊類短視頻的瀏覽量與傳播優(yōu)勢(shì)。比如，在抖音平臺(tái)上擁有三千多萬(wàn)粉絲的《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目中，新聞主播的語(yǔ)言樣態(tài)為更貼合網(wǎng)絡(luò)年輕受眾的語(yǔ)言習(xí)慣，在語(yǔ)言樣態(tài)上親民化、個(gè)性化的創(chuàng)新嘗試獲得了較高的點(diǎn)贊量和傳播量。在新聞播報(bào)過(guò)程中，以往代表著主流媒體正統(tǒng)嚴(yán)肅風(fēng)格的主持人康輝、郭志堅(jiān)、李梓萌等在表達(dá)看法之時(shí)，使用了“我想說(shuō)”“您知道嗎”“咱們來(lái)說(shuō)說(shuō)”等較為口語(yǔ)化的表達(dá)，也用上了“是不是很酷呢？”“NO ZUO NO DIE”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。當(dāng)新聞主播摒棄以往“高不可攀”的、陽(yáng)春白雪式的語(yǔ)言表達(dá)方式，用一種預(yù)料之外卻又是大眾期盼已久的親和姿態(tài)重新賦予網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以新的內(nèi)涵和外延后，很快贏得了網(wǎng)絡(luò)受眾的歡迎。新聞主播“深入淺出”式、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容創(chuàng)作與評(píng)論，降低了受眾對(duì)于信息的理解難度，引發(fā)了認(rèn)可與共鳴，同時(shí)保持了主流媒體的權(quán)威性。新聞主播的二次創(chuàng)作引發(fā)的自發(fā)傳播起到了重塑網(wǎng)絡(luò)資訊內(nèi)容優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境的作用。

（二）新聞主播人格化塑造，拉近與受眾的距離

新生代網(wǎng)民借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、社交、工作，進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)和人格發(fā)展。在這個(gè)崇尚個(gè)性的后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“隱退自我”、缺少個(gè)性的新聞主播已經(jīng)不再受到青睞和追捧。短視頻平臺(tái)上的新聞主播以情感為基礎(chǔ)，采用了極具人格化的“先評(píng)后述”的新聞播報(bào)方式，而短視頻集文字、圖片、視頻、音頻于一體的特性，較傳統(tǒng)媒介更容易實(shí)現(xiàn)新聞主播個(gè)人特色的呈現(xiàn)，豎屏近景的場(chǎng)感也體現(xiàn)出強(qiáng)烈的交互性、即時(shí)性，具有人格化傳播優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)新聞主播脫離“念稿工具人”角色，通過(guò)調(diào)整語(yǔ)速、語(yǔ)言樣態(tài)和增加極具個(gè)人風(fēng)格的個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作，便快速拉近了與受眾的距離，增加了內(nèi)容的吸引力。

比如近期新聞主播在談到抖音上較熱的農(nóng)民工被邀請(qǐng)?jiān)谝魳?lè)廳演奏的視頻時(shí)，新聞主播無(wú)論是在語(yǔ)言和副語(yǔ)言上都構(gòu)建了較強(qiáng)的情緒感染力，先從農(nóng)民工在地鐵站彈奏鋼琴引發(fā)圍觀這件小事，發(fā)表評(píng)論說(shuō)“他們彈奏的是鋼琴，也彈奏著積極向上、追逐夢(mèng)想的積極態(tài)度”。緊接著談到農(nóng)民工對(duì)音樂(lè)夢(mèng)想的追求，升華到“說(shuō)起來(lái)，咱們都是新時(shí)代的追夢(mèng)人，在各自賽道上努力奔跑”。最后，主播雙手交握在胸前，語(yǔ)言和副語(yǔ)言相輔相成，用堅(jiān)定和積極昂揚(yáng)的情緒進(jìn)行了收尾：“置身新時(shí)代，舞臺(tái)寬廣，有夢(mèng)就要追，越追越精彩！”在短短的一分鐘之內(nèi)，新聞主播以小切口深入大主題，一系列以情感為基礎(chǔ)，采用形象化、敘事性及文本隱喻的藝術(shù)手法，深刻解構(gòu)了主流價(jià)值思想內(nèi)涵，傳達(dá)給受眾。這樣的新聞制作手法有助于將主流意識(shí)融入日常生活點(diǎn)滴小事中去，用“接地氣的”方式實(shí)現(xiàn)正確的價(jià)值引領(lǐng)，引導(dǎo)社會(huì)思潮健康發(fā)展。

（三）“中央廚房”式的多平臺(tái)媒體矩陣重聚主流意識(shí)影響力

主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮“中央廚房”的效能，將傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體相結(jié)合，在多元平臺(tái)建立起融媒體傳播矩陣，形成主流權(quán)威媒體信息發(fā)布矩陣。“中央廚房”與新聞主播在內(nèi)容創(chuàng)新上的實(shí)踐相結(jié)合，再輔以科學(xué)的技術(shù)手段和傳播策略則能夠有效實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞時(shí)效性和新聞價(jià)值延伸性的保證，落實(shí)好社會(huì)熱點(diǎn)話題形成之時(shí)主流思想的輿論傳播，真正實(shí)現(xiàn)符合社會(huì)主義價(jià)值觀的價(jià)值引導(dǎo)。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，主流媒體在短視頻場(chǎng)域中的傳播，既是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇。新聞主播貼近大眾接收信息的習(xí)慣和方式，使用大眾熟悉的話語(yǔ)體系，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)大眾審美水平的提升。同時(shí)，主流媒體矩陣的構(gòu)建，充分發(fā)揮短視頻傳播媒介和傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)在短視頻場(chǎng)域中的良好傳播。

只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，才能更好地立于時(shí)代潮頭。新聞主播在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方面的實(shí)踐創(chuàng)新收獲了較為滿意的結(jié)果，而短視頻新聞評(píng)論傳播在全媒體傳播中，不論在技術(shù)手段上還是內(nèi)容創(chuàng)作上仍有較大的可創(chuàng)新空間，堅(jiān)持短視頻創(chuàng)新創(chuàng)作和有效傳播對(duì)重塑主流意識(shí)價(jià)值影響力具有較大的意義和較為積極的作用。