媒體融合背景下文化綜藝節(jié)目《國家寶藏》的傳播策略

仇 蘇

2018 年6 月15 日，《國家寶藏》第一季完播不久，在第24 屆上海電視節(jié)“白玉蘭獎”頒獎典禮上拿下了最佳季播電視節(jié)目獎。2018 年12 月9 日，《國家寶藏》第二季攜帶著第一季的熱度，強(qiáng)勢回歸，獲評國家廣播電視總局2018 年度電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目。2020 年12月6 日，翹首以盼兩年之后，《國家寶藏》第三季正式上線。這一季最大的亮點(diǎn)，在于《國家寶藏》將目光拓展到了中國的歷史文化遺產(chǎn)，分別邀請了600 年的紫禁城、933 年的西安碑林、1000 年的蘇州古典園林、1300 年的布達(dá)拉宮、1654 年的莫高窟、2200 年的秦始皇陵、2500 年的孔廟孔林孔府、3200 年的三星堆、3300 年的殷墟。

《國家寶藏》通過不同尋常的表現(xiàn)和演繹方式，讓“文物活起來”，把困在冷冰冰的展示柜里的國寶，生動有趣地介紹給老百姓?！秶覍毑亍吩谌〉貌凰椎氖找暢煽兊耐瑫r(shí)，針對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，二次創(chuàng)作進(jìn)行融合傳播，并基于IP 變現(xiàn)開展多元化探索，贏得了年輕觀眾和網(wǎng)民的青睞。

一、基于WEB2.0 的社交傳播策略

《國家寶藏》將目光瞄準(zhǔn)社交網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新節(jié)目傳播策略。

（一）微博

第一季節(jié)目中，為了遴選出最終入圍“國寶特展”的九件國寶，節(jié)目組在微博和微信上發(fā)起了網(wǎng)友投票。第二季節(jié)目，001 號講解員在每期節(jié)目的結(jié)束語中，邀請觀眾“關(guān)注@CCTV 國家寶藏官方微博及本期三件國寶微博，參與#CCTV 國家寶藏#話題互動”。每一期節(jié)目播出前的預(yù)熱，官方微博“寶藏家的寶公子”都會發(fā)出多條微博：節(jié)目預(yù)告的內(nèi)容@ 博物館和三個國寶的微博，今生故事講述人@ 微博注冊用戶，場內(nèi)外的小花絮以短視頻的形式發(fā)布……這樣一種多用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)和互動，可以更方便或者說更吸引微博用戶，在不斷的點(diǎn)擊和跳轉(zhuǎn)過程中，尋找到有效信息，了解節(jié)目，了解國寶。以2020 年1 月13 日為例，在沒有節(jié)目播出的時(shí)候，官方微博發(fā)布微博4條，閱讀數(shù)超10 萬，互動數(shù)1980 次。

（二）微信

除了利用微信作為第一季投票平臺，第二季節(jié)目組新增“掃一掃，掌心現(xiàn)國寶”二維碼，同時(shí)開發(fā)了“國寶微展示”小程序，并且和“國家寶藏”微信公眾號形成引流互動。第二季右下角，國寶守護(hù)人在演播室介紹國寶概況、館長點(diǎn)評國寶環(huán)節(jié)，兩次出現(xiàn)“掃一掃，掌心現(xiàn)國寶”二維碼。微信掃描二維碼，跳轉(zhuǎn)到國寶微展示小程序，BGM 還是熟悉的旋律，延續(xù)了《國家寶藏》的風(fēng)格。“掃一掃，掌心現(xiàn)國寶”的設(shè)計(jì)，是《國家寶藏》節(jié)目對國寶展示不夠的一個補(bǔ)償。每期節(jié)目的時(shí)長限制，決定了對于國寶的展示是主觀的、片面的。國寶微展示不僅對每件國寶進(jìn)行了直觀、詳細(xì)的畫面展示，還對其藝術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值進(jìn)行深入解讀，對國寶相關(guān)背景進(jìn)行補(bǔ)充說明。國寶微展示小程序的開發(fā)，方便微信用戶一鍵轉(zhuǎn)發(fā)分享給其他用戶，因?yàn)槲⑿攀且跃S護(hù)關(guān)系為目的的產(chǎn)品，因此這樣的互動可以讓國寶的到達(dá)率更高?？梢哉f，國寶微展示小程序、“國家寶藏”微信公眾號和《國家寶藏》節(jié)目一起完成了對于國寶的知識普及以及民族文化記憶的建構(gòu)。

（三）B 站

對于《國家寶藏》而言，吸引年輕觀眾是它的目標(biāo)之一，當(dāng)大眾媒體影響力越來越弱，大眾將越來越多的時(shí)間花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)是所有節(jié)目的必然選擇。除了在愛優(yōu)騰等主流平臺上推送節(jié)目，相比于其他文化綜藝節(jié)目，《國家寶藏》在B 站下的功夫和取得的效果都令人刮目相看。B 站定位是年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，最大的特色是主要用戶為“Z世代”，并且對傳統(tǒng)文化有著比一般網(wǎng)友更高的精神認(rèn)同。截至目前，《國家寶藏》在B 站的頻道，共收錄1.2 萬個視頻，收獲1.6 億次播放，其中第一季在B 站的播放量達(dá)到2375.7 萬次，第二季播放量2883萬次，更多的是B 站用戶在認(rèn)同節(jié)目之后，對節(jié)目的二次創(chuàng)作作品，也帶動了節(jié)目的二次傳播。

分享和交流，是B 站用戶的追求，這一點(diǎn)體現(xiàn)在B 站最具特色、最具競爭力的彈幕上。比如乾隆的“農(nóng)家樂審美”正是B 站用戶的彈幕貢獻(xiàn)，最終成為了火遍全網(wǎng)的梗，讓《國家寶藏》節(jié)目被更多的人所獲知。此外，B 站用戶自發(fā)創(chuàng)作、剪輯了大量《國家寶藏》相關(guān)的視頻，比如UP 主“竹笛吧小笛子”二次創(chuàng)作的“《國家寶藏》真的是檔音樂節(jié)目嗎？《九州同》嗩吶一出雞皮疙瘩瞬間起來了”短視頻，將第二季國寶盛典的開場節(jié)目單獨(dú)剪輯推送，僅截取了節(jié)目的音樂片段，就達(dá)到了297.8 萬次播放，評論近萬條，充分證實(shí)了國樂、傳統(tǒng)文化對于年輕人是有足夠吸引力的?！秶覍毑亍凡粌H充分利用了B 站的內(nèi)部傳播渠道，讓節(jié)目在短時(shí)間內(nèi)得到了裂變式的傳播效果，同時(shí)還通過B 站用戶的人際傳播和B 站分享到站外其他平臺的對外系統(tǒng)，形成互動交叉式傳播。

微博、微信、B 站，三者合力形成了《國家寶藏》的傳播策略：官方微博對節(jié)目的熱點(diǎn)和梗進(jìn)行推薦，登上微博熱搜榜后，微博KOL 對節(jié)目推薦和轉(zhuǎn)發(fā)，之后引發(fā)自媒體在微信公眾號的分析和推文，加上官方微信公眾號對節(jié)目內(nèi)容的詳細(xì)介紹和解讀，吸引B站外部的用戶前往B 站觀看節(jié)目，由此循環(huán)往復(fù)，不斷擴(kuò)大節(jié)目的影響力和知名度。

此外，《國家寶藏》還在今日頭條發(fā)起了超級話題討論，在美圖秀秀開發(fā)了親密互動，并且聯(lián)合騰訊利用QQ — AR 技術(shù)，一張圖加一段視頻就可以召喚國寶。可以看出，《國家寶藏》在社交媒體的傳播策略一直沒有停下創(chuàng)新的腳步。

二、基于IP 變現(xiàn)的多元探索

《國家寶藏》節(jié)目組對于“國家寶藏”IP 的變現(xiàn)嘗試，呈現(xiàn)出多元、跨界和衍生發(fā)展的趨勢。節(jié)目中出現(xiàn)的冠名單位、特約播出單位等從第一季的水井坊，發(fā)展到第三季的水井坊、胡姬花和浦發(fā)信用卡，這一方面體現(xiàn)了贊助企業(yè)對于節(jié)目價(jià)值的認(rèn)可，另一方面也能看出《國家寶藏》在這方面的自我要求，合作伙伴的氣質(zhì)必須是和“國家寶藏”氣質(zhì)相符的：水井坊本身就有非遺項(xiàng)目，胡姬花主打古法制油，浦發(fā)推出了“國家寶藏”主題信用卡。除了這些常規(guī)操作外，“國家寶藏”IP 的變現(xiàn)還擴(kuò)展到了音樂、游戲、書籍出版、電商運(yùn)營、版權(quán)出海等。

（一）音樂

“確定《國家寶藏》不是一個音樂節(jié)目嗎？”網(wǎng)友們的這個疑問，是對《國家寶藏》BGM 選用和原創(chuàng)音樂的充分肯定。第二季插曲《抱月入懷》在網(wǎng)易云音樂上線后，短短幾天評論就破千，《仙才嘆》《帛畫魂》等原創(chuàng)單曲成為網(wǎng)友心中的“神曲”，原創(chuàng)音樂專輯登錄各大音樂平臺后進(jìn)入了眾多網(wǎng)友的歌單。

（二）游戲

節(jié)目組公布李白唯一傳世真跡《上陽臺帖》的同一天，國民游戲《王者榮耀》宣布與《國家寶藏》展開文化合作。雙方合作的星元皮膚圍繞《上陽臺帖》，結(jié)合書法文化，為游戲里的英雄角色李白定制包括服裝、發(fā)髻、武器、配飾等。設(shè)計(jì)上不僅深度結(jié)合國寶本身的特色，同時(shí)盡量貼近歷史上李白的真實(shí)形象和事跡。將傳統(tǒng)文化通過這種創(chuàng)意方式呈現(xiàn)在年輕人偏愛的游戲中，既傳達(dá)了節(jié)目組的態(tài)度，也是在電子競技行業(yè)的一種試水。

（三）書籍出版

2018 年1 月1 日，《國家寶藏》節(jié)目獨(dú)家授權(quán)中信出版社出版同名書籍，定價(jià)88 元。每期1 小時(shí)45分鐘的節(jié)目，容量畢竟有限，而國寶身上的故事往往是極其豐富的。因此，出版同名書籍一舉兩得：一是通過書籍這一大眾傳媒載體，進(jìn)一步擴(kuò)大《國家寶藏》節(jié)目的影響；二是可以展現(xiàn)因受節(jié)目篇幅限制而不能展示的大量內(nèi)容。

（四）電商運(yùn)營

《國家寶藏》節(jié)目的IP 運(yùn)營商是北京物喜堂科技有限公司，后者和天貓、京東深度合作上線了“你好歷史”旗艦店。“你好歷史”天貓旗艦店2018 年12 月17 日上線的時(shí)候，發(fā)布了十余款以節(jié)目中推選的國寶為設(shè)計(jì)靈感的文創(chuàng)作品。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，“你好歷史”天貓旗艦店已經(jīng)吸引粉絲38.5 萬，店鋪好評率100%。

《國家寶藏》制作方、中視電傳傳媒股份有限公司董事長李學(xué)慧說，IP 文創(chuàng)變現(xiàn)耗費(fèi)最多精力的地方，在于如何挑選國寶的某一元素，其次才是考慮實(shí)用性的問題。物喜堂將國家寶藏IP 和文博KOL、直播紅人、平臺流量等資源整合，與微博、B 站和抖音等頭部平臺深度合作，打造品牌自媒體矩陣?！澳愫脷v史”旗艦店在B 站和微博都開通了賬號，不僅在節(jié)目本身的宣傳上和《國家寶藏》官博、公號形成矩陣優(yōu)勢，同時(shí)隨著國寶在節(jié)目的現(xiàn)身，順勢推出相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，蹭一波熱度。三季節(jié)目下來，各大品牌和《國家寶藏》層出不窮的跨界聯(lián)名產(chǎn)品也讓人印象深刻。在這過程中，最值得矚目的是，通過這些合作，《國家寶藏》一直嘗試讓國寶“潮”起來，讓國寶文創(chuàng)產(chǎn)品能夠引領(lǐng)國潮，強(qiáng)化“Z 世代”的文化自信。

（五）版權(quán)出海

一直以來，文化軟實(shí)力方面都是西強(qiáng)我弱的情況，體現(xiàn)在電視節(jié)目方面，就是國內(nèi)絕大多數(shù)走紅、受歡迎的綜藝節(jié)目，都是從海外引進(jìn)版權(quán)，國內(nèi)綜藝節(jié)目缺乏動力，創(chuàng)新成功者寥寥無幾。想要改變這個狀況，我們的文化就得走得出去，落得了地，把中國的好故事講到外國友人的心里?！秶覍毑亍房倢?dǎo)演于蕾說“一直有個野心，希望《國家寶藏》成為第一個版權(quán)輸出的案例”。

從2018 年3 月開始，《國家寶藏》結(jié)束第一季節(jié)目后不久，就開始了全球推廣，這也是中國文化綜藝節(jié)目第一次海外輸出：節(jié)目組主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)先后前往香港會展中心舉辦推介會，亮相法國戛納國際電視節(jié)，在大英博物館舉辦專場論壇，《國家寶藏》海外姐妹節(jié)目——紀(jì)錄片《中國的寶藏》在BBC 世界新聞頻道播出，在意大利羅馬舉辦“共同守護(hù)偉大的文化遺產(chǎn)”主題展映會……全球推廣六站之行，收獲頗豐：2018年，21 世紀(jì)?？怂购桶⒉_控股的Endemol Shine 集團(tuán)拿下了《國家寶藏》國際版權(quán)，將與CCTV 合作推出《國家寶藏》國際版，計(jì)劃賣到全球，讓更多國家可以講述屬于他們自己的文物故事。

2020 年是中國和意大利建交50 周年，歷時(shí)半年的譯制和籌備，《國家寶藏》意大利語版節(jié)目6 月13 日起在意大利克拉斯集團(tuán)旗下的Class CNBC 頻道播出。意大利語版一方面在語言、內(nèi)容和時(shí)長上充分考慮意大利觀眾的收視習(xí)慣，另一方面保留了中文原聲，配以意大利語字幕，最大限度保留了節(jié)目中華文化的特色。

《國家寶藏》走出國門，全球推廣，既是對電視產(chǎn)業(yè)海外輸出版權(quán)的不懈努力，同時(shí)也是展現(xiàn)文化軟實(shí)力、講好新時(shí)代中國故事的成功實(shí)踐。