爆款視聽IP下的“新城市形象”：關鍵要素與建構路徑

王 羽 魯乾輝

一、爆款視聽IP 和“新城市形象”

城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認識的印象總和。[1]爆款視聽內容打破受眾原始印象，提升城市曝光頻率，促進城市特點生成，重新呈現城市形象、塑造社會記憶。電影《阿凡達》使張家界的自然奇觀進入大眾視野，電視劇《人世間》重新聚焦長春的街道舊景，綜藝節(jié)目《向往的生活》突出西雙版納靜怡的城市氣息，紀錄片《神都洛陽》賦予洛陽厚重的文化底蘊和豐富的美食特色，“淄博吃燒烤、云南玩潑水、洛陽來穿越”的火爆短視頻景觀推動淄博、西雙版納和洛陽等城市品牌塑造和形象傳播，以電影、電視、短視頻為代表的視聽內容，正成為新城市形象建設的重要載體。爆款視聽內容讓不為人知的小城市小地方迅速進入大眾視野，淡化不同層級城市之間的“科層”限制，賦予城市平權的權力，所有城市都有機會被關注，獲得塑造新城市形象的機會。

每個城市都希望自身能夠被優(yōu)質視聽內容所展現，成為注意力經濟的受惠者。傳統(tǒng)的城市形象建構是以地方政府和區(qū)域性媒體為主體，運用聲音、圖文和視頻形式在廣播、報紙、電視等平臺對城市名勝古跡、自然風光、歷史文化、風土人情和特產美食等進行推廣宣傳。雖然這種“硬廣宣傳”具有一定效果，但傳統(tǒng)媒體的受眾基數、覆蓋范圍和傳播效果，早已不能滿足當下城市形象建設要求，并且從視聽體驗到審美判斷再到實踐傳播的模式已不適用于當下新城市形象的生成與運營邏輯。目前，城市形象的視聽建構存在主體多元、路徑復雜、景觀豐富等特點，尤其是互聯網賦權背景下的普通用戶對于視聽內容擁有獨立的價值判斷力，城市形象建設者很難完全把握視聽內容的生產權力，并有效引導群體情感傾向。

新城市形象不是依托傳統(tǒng)媒體對其進行表層展示，也不是指視聽內容帶火城市景觀的偶然性結果，而是指某城市充分利用、合理借鑒和深度挖掘與自我相關的一切視聽資源，并將這些視聽資源IP 化運用到城市形象連續(xù)而持久的動態(tài)建構過程，實現兩者之間的創(chuàng)新性開發(fā)，最終形成相互賦能的“城市發(fā)展新生態(tài)”。新城市形象不是靜態(tài)的印象結果，也不是城市主體單方面努力的成果，而是依托優(yōu)質視聽IP 的持續(xù)性生成過程。它依靠已有的受眾基數和認知基礎，并以此為內容生產原點和對外傳播中心，充分調動一切與此相關的參與主體挖掘城市特色視聽IP，圍繞這些原生內容持續(xù)不斷創(chuàng)作新節(jié)目、新內容、新形式和新景觀，最終視聽IP 和城市形象兩者互為利益相關者?；谠鶬P 的新視聽內容源源不斷地出現在受眾視野中，并持續(xù)加強受眾對于城市形象的認知，為城市形象建構、升級和補充做好充足的視聽內容儲備。

二、視聽IP 構建“新城市形象”的關鍵要素

（一）生成：接近性文化和爆款視聽IP

接近性文化是新城市形象建設的基礎。文化接近的概念最初用來說明文化距離和電視節(jié)目之間的關聯，文化、語言、風俗等屬性會影響到觀眾的節(jié)目口味。延伸到城市形象領域，文化接近不僅指視聽IP 文化與形象主體文化的類似程度，而且指接受群體對于城市文化的認同感和歸屬感。視聽IP 所包含的城市接近性文化是城市形象傳播的基礎。接近性是指傳播內容與城市主體之間的相關性，還指傳播內容與接受主體、傳播主體的關聯性。人們對于外來事物具有天然的質疑情緒，個人傾向于接受、傳播與自身相近的或能夠產生情感共鳴的文化內容。建構新城市形象要利用傳統(tǒng)文化符號的穩(wěn)定性和延續(xù)性，對本土化的、接近性強的人物造型、服飾器物、美食美景進行新視聽轉化，用視聽內容的聲音和影像刺激觀眾的聽覺和視覺，從而激發(fā)情感產生共鳴。城市文化越符合大眾心理需求，兩者之間的心理距離就越小，新城市形象的建構結果和傳播效益也就越佳。

爆款視聽IP 是新城市形象建設的契機。某類短視頻或影視作品帶火城市景觀，助力文旅融合發(fā)展的現象屢見不鮮，但很多案例都是“曇花一現”，缺少可持續(xù)發(fā)展的動力機制。爆款視聽內容的傳播生命力有限，但是可改寫、可開發(fā)、可再創(chuàng)作的內在知識版權是城市形象持續(xù)傳播的關鍵所在。爆款視聽IP 不僅能夠帶來城市形象的短暫火爆，而且能夠成為城市形象建設的持續(xù)發(fā)力點，在短時間內聚集大量受眾注意力，延續(xù)即時討論的熱點話題，為城市主體建構形象、講述故事和表達感情提供重要機遇。它不僅能夠快速彌合人們接受新鮮事物的抵觸程度，而且可以被反復開發(fā)、多次利用，成為具有社會共同認知基礎的內容寶庫?！白筒?、西雙版納潑水、洛陽穿越、西安不夜城”等已經成為某些城市在視聽領域的獨屬標記，這些視聽IP 的每次運用和開發(fā)都能夠給這些城市形象塑造帶來助力。爆款視聽IP 與城市形象的多元融合成為當代城市形象建設和傳播的交匯點，兩者結合的生態(tài)場景，可無限延長城市形象有效傳播的生命力。

（二）傳播：大流量傳播和互動儀式循環(huán)

城市形象的影響力取決于傳播力和引導力，傳播力強流量就大，流量大則傳播力強，兩者互為因果。信息過載的現實情況加劇有效傳播和精準定位的執(zhí)行難度，大數據、算法推薦、用戶畫像等現代技術極易產生“信息繭房”的傳播壁壘。大流量傳播是社會景觀，也是傳播效果的重要保障。大流量傳播是指新、舊媒介共頻，大、小媒體齊發(fā)，官、民口吻同在，對于特定內容話題同時討論和即時傳播的社會景觀。首先，大流量傳播是傳統(tǒng)媒體對于城市景觀進行內容引導，自媒體、新媒體隨后跟風宣傳，大眾群體對于自我喜愛的焦點話題持續(xù)跟蹤和討論；其次，大流量傳播包含主流媒體、城市主體、網絡大V 以及受眾個人，不同主體利用不同媒介傳播自我觀察視角和個性化偏好的內容，彌補單獨個體有限的接受視閾和感知范圍；再次，大流量傳播具有官方的自我陳述和民間的他者講述等不同敘事口吻，多種敘事視角互相補充，對城市形象進行全向度建構。

互動儀式循環(huán)是新城市形象擴散的動力機制。IR（互動儀式鏈）理論為解釋符號如何和何時被創(chuàng)造出來，以及它們何時消失，為什么它們對那些訴求它們的人來說有時是富有吸引力的，有時不受尊崇或無關緊要，提供了一個經驗機制。[2]共同的話題關注點或共通的情感共鳴是互動儀式循環(huán)的關鍵，大眾通過手機、平板和電腦等移動終端，微信、微博、抖音等應用軟件追求情感能量并進行資源交換，強化群體成員身份，加強互動儀式循環(huán)人口基數和動力支撐。大眾通過城市形象的互動儀式實踐，互相交換符號資本從而獲得情感力量，將視聽IP 的注意力轉移到城市形象本身，并將獲得的情感力量作為互動儀式再次循環(huán)的動力支持。隨著互動次數和互動頻率的提升，參與主體的視點更加集中，彼此的情感聯系更加緊密，循環(huán)動力更加強大。基于城市形象的互動儀式循環(huán)次數越多，那么所覆蓋的人群范圍就越大，傳播效果就越好。

（三）接受：受眾情感認同和長尾后延效應

受眾情感認同是新城市形象接受的重要保障。人的精神世界是感性和理性的統(tǒng)一，既有無意識、直覺和情感等感性因素，又有規(guī)則、制度和原理等理性因素。大眾對于城市形象的心理信任、情感認同是非?？少F的無形資產，也是維系兩者親密關系的重要工具?！扒鄭u大蝦”“雪鄉(xiāng)宰客”“三亞天價海鮮”等地區(qū)負面影像內容被不斷改編、創(chuàng)作，甚至融合到其他作品之中，以偏概全扭曲大眾對城市的認知結果。自媒體語境的視聽IP 對于城市形象建構有利亦有害，每個城市主體都不可避免自媒體裹挾的輿論風險。特定情況下，內在的肯定、滿意、喜愛和贊同等情感因素對于大眾的實踐行為影響超過理性因素，帶有情感認同的個體可以接受具有瑕疵的城市形象，甚至維護自我認可的城市形象。情感認同是價值主體在對價值客體全面了解、深刻體驗的基礎上，發(fā)自內心地對價值客體表示肯定、喜愛、贊同等積極態(tài)度, 它是人們價值追求和行為選擇的內在動力。[3]這種情感信任難以動搖，即便是價值客體出現較大的信任危機，他們依然不會改變自我的情感偏向，甚至盡可能站在正面角度對價值客體做出補救行為，從而規(guī)避輿論裹挾和信任危機。

長尾后延效應是新城市形象接受效果的有效持續(xù)。長尾效應是指某產品的存量和流量只要足夠大，在后續(xù)的持續(xù)傳播過程中會形成比前期更加出色的效果，即眾多的小效果匯聚成令人可惜可賀的最終效果。自媒體時代，城市形象的建構場域早已從報紙、廣播、電視和公共空間的廣告牌位等傳統(tǒng)公共媒體轉移到微信、微博、小紅書、抖音、馬蜂窩等社交媒體領域。爆款視聽IP 對于城市景觀重復展現具有重要的頭部效應，而分散的社交媒體用戶則構成長長的尾部，無限拉長城市形象的傳播過程，為城市形象傳播帶來持續(xù)的長尾后延效應。小規(guī)模、多頻次、分散化、隨機化和持續(xù)長久的后續(xù)傳播場景雖然不能確定轟動的及時效應，卻是城市形象后期建設的重要力量。無數參與群體的碎片化時間構成城市形象建構的尾端，并在隨后歲月里持續(xù)放大城市形象價值，甚至創(chuàng)造與當時相當甚至更大的長尾后延價值。

三、視聽IP 建構“新城市形象”的有效路徑

無論是傳統(tǒng)路徑還是傳媒藝術族群對城市形象的建構，其歷程和結果都存在不確定性。如何達到理想且可持續(xù)的城市形象建構，需要結合本土文化特點和新視聽優(yōu)勢貫通城市形象的生成脈絡，緊抓視聽內容爆火城市景觀的契機，快速配套相關文化產品，塑造富有時代特點的新城市形象，并延續(xù)城市形象建構的生命長度和發(fā)展后勁。

（一）結合本土文化優(yōu)勢，搭建IP 產業(yè)鏈條

充分挖掘本土文化特點，梳理與自身接近、親近和相關的視聽內容，利用一切本土生產的或與本身相關的有效因素，提煉能夠代表城市的文化符號、行為方式和精神內涵，建構自我宣發(fā)的視聽IP 內容庫以及基于視聽IP 的產業(yè)鏈條，以融合城市文化、城市精神和城市內涵的線上、線下體驗場景塑造大眾社會集體認知。小說《洛陽》、劇集《風起洛陽》、網絡電影《風起洛陽之陰陽界》、動畫《風起洛陽之神機少年》、紀錄片《神都洛陽》等作品以代表洛陽城市精神的個性紋理和身份印記，激活人們集體無意識心理中的城市身份和城市記憶。蜂擁而至的火爆視聽景觀將洛陽美食美景、人文習俗和精神面貌等獨特文化基因推至大眾面前，這不僅代表洛陽城市的文化情景和風土人情，而且能夠深化大眾心理對于洛陽城市的文化認同和情感記憶。

繼“風起洛陽”視聽IP 之后，河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列等節(jié)目貫穿隋唐遺址、定鼎門、洛邑古城、老君山、大谷關、龍門石窟等洛陽代表性地點。尤其是綜藝節(jié)目《舞千年》，舞蹈作品《龍門金剛》《云窟萬象》《祈》等，成為連接過去、現在和未來的紐帶，展現洛陽歷史韻律、風土人情和變遷痕跡。洛陽城市形象建設主體緊抓視聽內容偶然爆火的機會，積極主動復原視聽內容中的盛世場景，按照人們當代的審美需求、消費習慣配套地方產業(yè)設施，布局能聽能看能互動的文旅項目。通過視聽IP 的線上、線下體驗場景放大城市文化的亮點和精華，從而延長城市特色化發(fā)展的生命長度。新城市形象建設者應充分挖掘視聽IP 的文化產業(yè)價值，合理制定差異化、個性化發(fā)展策略，生產和配套視聽IP 文化產品，促動無形的城市文化向有形的產業(yè)鏈條轉化，將文化資源轉化為文化資本、文化產業(yè)和文化鏈條，促進“視聽IP—衍生產業(yè)—城市形象”的良性循環(huán)互動，為城市形象的文化延續(xù)和記憶傳承提供源源不斷的動力支撐。

（二）尋找聯動傳播主體，擴散城市IP 景觀

新城市形象應借用多媒介通道、多媒體平臺和多傳播主體的積聚力量，通過互動儀式發(fā)揮集合、協同和眾創(chuàng)效應，擴散帶有城市個性特征的自然景觀、風土人情和歷史文化等視聽內容景觀。杭州將動漫IP 與歷史文化、區(qū)域資源緊密結合，團結和聚集動漫粉絲團體以及城市情感認同的受眾群體，為延展城市IP 視聽景觀做好充足的傳播主體鋪墊。國漫現象級IP《狐妖小紅娘》“愿來生還是你”的純愛精神內核與杭州充滿愛情氛圍的斷橋、長橋、雷峰塔等歷史遺跡互相契合，涂山蘇蘇的紅娘身份延續(xù)《新白娘子傳奇》《梁?！返惹陳矍閭髡f，愛情圣地的人文氣息成為無數年輕人的精神向往。杭州道路、設備箱、車站和居民樓上的多元漫畫符號，以及“動漫我的城，動漫我的生活”的生活理念，吸引更大范圍的社會注意力以及邀請更多的受眾個體加入城市文化體驗過程?；诔鞘形幕J同的受眾群體和動漫IP 的粉絲群體，成為杭州城市精神的認同者和城市形象的傳播者。

多主體、多媒介的城市形象傳播，很容易形成宏觀層面的社會火爆景觀和微觀層面的個體討論場景。杭州積極主動擴散和塑造動漫IP 視聽內容的火爆景觀，在公交、地鐵、機場等場所鋪墊軟萌動漫元素，在公交車站、廣場等地點搭建線下“結緣驛站”“相思樹”體驗場景，并創(chuàng)作“追憶—千里姻緣一線牽”等內容表演，為個體參與社會公共議題提供可互動的現實基礎，從而吸引相關個體在社交媒體不斷討論和傳播有關杭州的社會景觀，并邀請其他更多社會群體加入城市形象的建構和傳播歷程之中，造就多主體積極主動共同建設城市形象的全民狂歡景象。多主體協同的傳播效果不等同于單主體傳播效果的簡單疊加，而是單個傳播效果的N 次方合力。媒體與個體、宏觀與微觀結合的即時聯動傳播充分彌補信息源單薄、傳播效果有所局限的缺陷，短時間內無限放大城市的形象和價值，吸引無數受眾積極主動參與狂歡互動。個體根據自我的即時愛好隨時隨意穿梭線上線下文化體驗場景，復雜而具有動態(tài)流變的集合群體根據自我喜好各自言說，無形擴展和挖掘城市形象的維度和深度，帶動更多的相關群體和跟風群體持續(xù)加入，從而形成城市形象建構者主導的多元主體附會，多元主體即時聯動傳播和擴散城市景觀的內容場景，為城市形象建設增添助力。

（三）建構IP 體驗場景，延續(xù)城市集體記憶

對大多數族群而言, 集體記憶意味著基于“我們”的話語和行動而形成的共同的命運感、共通的文化血緣和共持的價值信念。[4]對于城市主體而言，擁有社會共識的集體記憶是自我形象建設的寶貴財富。社會集體記憶既是結果，也是過程。人自從出生開始便先天性具有一定的集體記憶，并在社會生活實踐的時間序列中存續(xù)、重構和新生自我集體記憶，以及對外交流和互動過程中不斷鞏固、檢驗、沉淀和更新自我集體記憶。集體記憶是社會認同的重要前提，也是人際傳播和代際傳承的重要中介，更是城市形象建設的有力抓手。人們體驗城市場景能夠鞏固原有的記憶基礎，加深個體對于城市的理解深度和厚度。西安城市形象建設者從即有秦、漢、隋、唐等文化認同中挖掘有關自我的優(yōu)質視聽IP，搭建當代城市再現傳統(tǒng)文化以及對外傳播的體驗場景。從“不倒翁女孩”“懸浮兵馬俑”“石頭哥”等人物形象，到“李白對詩”“花車斗彩”“盛唐密盒”等互動表演，西安將歷史文化與現代創(chuàng)意相互結合，將社會集體記憶與自身形象建設重合，利用現實體驗場景延續(xù)城市形象集體記憶。

當下，互聯網媒介有效彌補傳統(tǒng)媒介信息傳播的滯后性，突破時間和空間建構集體記憶的邊界，使社會現實場景與網絡媒介空間的信息內容實時同步。海量的信息內容、復雜的圈群關系和多樣的傳播方式降低了人們對于特定事物的持續(xù)關注度，也降低大眾對于某一事物的有效清晰度。大眾追求自由自在、隨心所欲、自我主導的生活方式，自我狂歡、戲謔調侃和無序敘事成為當代集體記憶傳承的重要特點，任何城市形象都面臨這種隨時變化的挑戰(zhàn)。西安依托《長安十二時辰》《妖貓傳》《復活的軍團》等爆款視聽IP，《盛唐密盒》《雁塔題名》等各種文娛互動節(jié)目，將有關西安的圖形、符號、影像、聲音、人物等元素建設為大眾集體記憶延續(xù)的有效資源。借助大眾群體的主流觀念沖碎個別的喧嚷，利用根深蒂固的集體記憶和社會認同克服文本混亂、符號泛濫、部落多元、身份流變的挑戰(zhàn)，促進多元主體、多元價值、多元意見之間的交流協商，引導各方群體對于城市形象的積極共識，把外在的媒介記錄變?yōu)樗茉熳陨硇蜗蟮闹髁魃鐣洃洝?/p>

四、結語

日益開放的互聯網傳播氛圍與日益迫切的城市發(fā)展需求相互關聯且持續(xù)親密，這既是當下城市形象建構和傳播的現實語境，也是未來城市建設與區(qū)域經濟發(fā)展的宏觀形勢。爆款視聽IP 能夠放大和美化城市形象，推動當地產業(yè)升級，但當下新城市形象建構存在多群體、多爆點、多視點特征，大多數城市形象建構過程充滿不可控的不確定性因素，建構結果也往往難以達到理想效果。城市形象建設主體既不能單純依靠傳統(tǒng)路徑，也不能全盤依靠優(yōu)質視聽內容帶火城市的偶發(fā)可能，更不能指望各有所好的參與群體，而是要強化設計規(guī)劃，促動視聽IP 與城市形象兩者交流互動，不斷將能夠被改編再創(chuàng)作可利用的電視劇、電影、紀錄片、綜藝節(jié)目、短視頻等視聽樣式的知識內容運用到城市形象的建構過程之中，并將這些廣為人知的作品、節(jié)目、形象或符號等視聽元素作用到城市形象的建構結果之中。未來，應將優(yōu)質視聽IP 作為城市文化內涵的有效補充，并為城市形象良性、長久、持續(xù)傳播提供動力支持，最終形成多方參與、親密互動、動態(tài)生成的新城市形象建構生態(tài)。