數(shù)字時(shí)代的全球城市IP傳播：趨勢(shì)、路徑與啟示

徐 劍 錢燁夫

在數(shù)字媒介技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，媒介不僅與城市深度融合，更從各個(gè)層面參與到城市形象的塑造過程之中。媒體內(nèi)容生產(chǎn)與個(gè)體基于數(shù)字平臺(tái)的傳播行為，都會(huì)潛移默化地影響城市形象的形塑，并使城市形象快速地轉(zhuǎn)向一種數(shù)字化的形態(tài)。城市的數(shù)字形象來源于數(shù)字空間中多元主體共同參與形塑的數(shù)字表征，代表了媒介與城市空間的深度融合，是傳者與受者共同作用的形象復(fù)合體。[1]而城市IP 則是在城市數(shù)字形象生成過程中涌現(xiàn)出的最具代表性和傳播力的形象要素，對(duì)于促進(jìn)城市數(shù)字形象提升、加快推動(dòng)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要意義。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！痹谌虺鞘械母偁帒B(tài)勢(shì)中，城市IP 作為一種軟實(shí)力，越來越深刻地影響到城市的綜合實(shí)力和可持續(xù)發(fā)展能力，擁有鮮明的、具有巨大傳播動(dòng)能的城市IP 無疑已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代國際文化大都市不同于其他一般性全球城市的重要標(biāo)志。[2]在全球城市數(shù)字傳播革命性變化的趨勢(shì)下，以社交媒體為代表的新興數(shù)字媒介已成為城市全球傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，這意味著需要更加深入地分析提煉全球城市IP傳播的特征趨勢(shì)及路徑經(jīng)驗(yàn)，并充分結(jié)合本土城市實(shí)踐，通過具有吸引力的城市IP 的打造與傳播，吸引全球人民的目光，實(shí)現(xiàn)城市數(shù)字形象傳播的能級(jí)躍遷。

一、數(shù)字時(shí)代IP 傳播的趨勢(shì)特征

（一）媒介化：以短視頻APP 等算法推薦型社交媒體平臺(tái)為核心渠道

數(shù)字時(shí)代全球城市IP 的涌現(xiàn)具有一個(gè)共性化的特征，即城市IP 的孕育與成長幾乎全部根植于社交媒體平臺(tái)的土壤，尤其是以短視頻APP 為代表的算法推薦型社交媒體。這類平臺(tái)以根據(jù)用戶喜好精準(zhǔn)推送的算法推薦模式作為內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，充分迎合了個(gè)體對(duì)于新鮮有趣、可“打卡”、可體驗(yàn)的精彩城市生活的渴望，常常通過具有視覺吸引力、沖擊力的內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注。美國最負(fù)盛名的音樂節(jié)之一的科切拉谷音樂藝術(shù)節(jié)（Coachella Valley Music and Arts Festival，簡稱科切拉音樂節(jié)）每年在位于加州的印第奧市（Indio）舉辦，是全球規(guī)模最大、最知名及盈利最高的音樂節(jié)。其運(yùn)營方在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok等社交媒體平臺(tái)均開設(shè)了音樂節(jié)官方賬戶，并與社交媒體中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）廣泛合作，積極推動(dòng)以科切拉音樂節(jié)為話題的內(nèi)容傳播，鼓勵(lì)觀眾通過社交媒體實(shí)時(shí)分享音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的盛況，使得這一大型活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有超高的熱度。這一極具影響力的IP 打造也使得印第奧這座常住人口不足10 萬人的小城在網(wǎng)絡(luò)空間成為音樂狂歡的代名詞。在社交媒體時(shí)代，人們感知城市空間和進(jìn)行消費(fèi)決策的最主要渠道已轉(zhuǎn)向數(shù)字媒介，能夠吸引用戶注意力的場(chǎng)景化IP 常常可以借助短視頻等數(shù)字渠道實(shí)現(xiàn)快速傳播，已成為城市的“流量密碼”。把握好社交媒體等新興數(shù)字平臺(tái)的渠道變革趨勢(shì)，通過對(duì)于城市最具特色的元素的凝練與具有感官?zèng)_擊力的展示，不斷打造和推廣超級(jí)城市IP，將成為形塑具有識(shí)別力的城市形象的重要路徑。

（二）破圈化：以文化元素為內(nèi)核打破圈層、地域、內(nèi)容壁壘

縱觀全球頂尖城市在IP 傳播中的成功經(jīng)驗(yàn)，與彰顯城市特色的文化元素“同頻共振”是IP 得以凸顯的重要條件之一。社交媒體以算法推薦為核心的內(nèi)容分發(fā)極大地迎合了用戶的個(gè)性化需求，其核心是以“接地氣”的城市大眾文化為引領(lǐng)，以市場(chǎng)化的力量為推動(dòng)，通過有鮮明特色的符號(hào)標(biāo)識(shí)，使文化IP 持續(xù)升溫，最終實(shí)現(xiàn)廣泛的“破圈”，突破興趣圈層、地域限制和內(nèi)容壁壘，產(chǎn)生全民線上線下共振的“狂歡效應(yīng)”。2017 年奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《愛樂之城》（英文片名La La Land）巧妙地將洛杉磯簡寫LA 植入其中，將一個(gè)充滿藝術(shù)、愛情、夢(mèng)想的故事有機(jī)鑲嵌于城市空間之中，將根植于洛杉磯產(chǎn)業(yè)特色的文化氣質(zhì)以浪漫化的影視視角進(jìn)行詮釋，重新書寫了洛杉磯的城市形象，更迅速推高了格里菲斯天文臺(tái)等影片中出現(xiàn)的景點(diǎn)的旅游熱度。[3]以城市文化元素為內(nèi)核的IP已經(jīng)成為城市出圈的關(guān)鍵所在。在文旅深度融合的背景下，打造城市新IP 已成為文旅市場(chǎng)的重要發(fā)展趨勢(shì)，IP 時(shí)代的文旅融合需要改變過去“以旅游為主、植入文化元素”的固定思維，廣泛挖掘具有“破圈”實(shí)力的文化IP，以IP 為核心吸引獲取流量關(guān)注，并通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸帶動(dòng)城市周邊產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

（三）生活化：反映城市美好生活的“煙火氣”

長期以來，主流媒體塑造的城市形象更多地關(guān)注城市的政治經(jīng)濟(jì)層面，而在內(nèi)容生產(chǎn)更多轉(zhuǎn)向社交媒體渠道的變革性背景下，用戶更多地關(guān)注城市的生活文化類內(nèi)容，這對(duì)城市IP 傳播具有重要啟發(fā)意義。從后疫情時(shí)期爆火的城市IP 中不難看出，數(shù)字時(shí)代的優(yōu)質(zhì)城市IP 普遍反映的是普通百姓可感知、可體驗(yàn)的美好生活，如美食、體育、娛樂等?！白x屏?xí)r代”的圖像轉(zhuǎn)向使得人們對(duì)于城市內(nèi)容的關(guān)注度不再停留于大而全的宏大敘事，而更多地關(guān)注小而美的城市生活故事。[4]“人人傳播”的趨勢(shì)使得每個(gè)普通人都可能成為新IP 的創(chuàng)造者和推手，一條網(wǎng)友拍攝的城市“打卡”短視頻可以在短時(shí)間內(nèi)“火爆出圈”，在受眾的腦海中建立起對(duì)于一座城市的認(rèn)知標(biāo)簽——例如作為TikTok 上影響力排名第二的中國城市上海，與之有關(guān)的熱門短視頻中不僅有霓虹璀璨的南浦大橋、童話夢(mèng)幻般的迪士尼樂園，更有熱氣騰騰的小籠包、春卷等一眾極具生活感的美食內(nèi)容。[5]城市IP 的背后，是人們追求美好生活體驗(yàn)的需求迸發(fā),代表了一種新的生活方式，應(yīng)當(dāng)被視為品質(zhì)生活追求的集中釋放，并能夠轉(zhuǎn)化為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，孕育城市新動(dòng)能的活力之源。

二、全球城市IP 傳播的路徑選擇

（一）精準(zhǔn)培育：扎根城市文化提煉IP

孕育城市IP 的核心在于打造什么樣的IP，圍繞什么打造IP?？v觀全球城市IP 傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀的城市IP 應(yīng)當(dāng)根植于城市的歷史積淀與文化特色，并與城市氣質(zhì)高度契合。其關(guān)鍵在于充分發(fā)掘和利用城市文化資源，并結(jié)合數(shù)字時(shí)代的傳播特征進(jìn)行演繹，塑造出具有廣泛識(shí)別性和傳播性的IP 符號(hào)。如倫敦將英國皇室文化與城市形象充分融合，不斷挖掘自身豐富的歷史文脈和建筑奇跡，積極融入社交媒體、擁抱數(shù)字技術(shù)，對(duì)城市進(jìn)行多角度呈現(xiàn)，通過充滿歷史文化氣息的城市物理空間與線上網(wǎng)絡(luò)空間的聯(lián)動(dòng)，將白金漢宮、英國皇家衛(wèi)隊(duì)等典型英倫文化元素通過數(shù)字媒介呈現(xiàn)在全球受眾眼前，以視覺化元素表達(dá)和渲染出充滿古典感的城市面貌，刻畫出“最美城市”的數(shù)字IP。[6]迪拜不僅擁有“未來感”的城市建筑和奢華的城市風(fēng)格，更擅于超前謀劃技術(shù)應(yīng)用并積極擁抱數(shù)字時(shí)代的到來，將元宇宙、區(qū)塊鏈、虛擬資產(chǎn)等近年來新涌現(xiàn)的技術(shù)內(nèi)容融合到城市傳播的方方面面。2022 年，迪拜正式成立元宇宙委員會(huì)，并迅速啟動(dòng)“MetaDubai”元宇宙城市項(xiàng)目，在運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)打造元宇宙城市的同時(shí)，在各大數(shù)字平臺(tái)打造元宇宙城市主頁并推出元宇宙虛擬貨幣。通過對(duì)這一極具未來感的城市IP 的全方位形塑，迪拜迅速推動(dòng)城市形象向著虛實(shí)合一的“未來城市”邁進(jìn)。城市IP 的提煉既需要充分挖掘城市本身的歷史稟賦和文化資源，也需要找尋全球數(shù)字傳播趨勢(shì)下的新動(dòng)能和契合點(diǎn)，從而形成符合城市氣質(zhì)的符號(hào)化IP，使人們?cè)跀?shù)字生活中不斷強(qiáng)化IP 與城市本身的關(guān)聯(lián)。

（二）立體形塑：構(gòu)建形象故事塑造IP

城市IP 要想吸引人，記憶點(diǎn)是關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)具有全球吸引力的城市IP 傳播，關(guān)鍵在于講好IP 背后的城市故事，演繹城市獨(dú)一無二的文化內(nèi)涵。通過故事化、擬人化的打造，可以從受眾更易“共情”的角度展現(xiàn)城市的文化符號(hào)，在個(gè)性化敘事中拉近IP 形象與受眾的親近感。日本的熊本縣，原本是個(gè)名不見經(jīng)傳的農(nóng)業(yè)小城，而當(dāng)帶有兩坨腮紅的“熊本熊”成為全球流行的吉祥物，熊本縣的知名度也飛速提升，搖身一變成為無數(shù)人向往的旅游目的地?；凇俺鞘忻? 動(dòng)漫形象+ 明星式營銷”的城市IP 策略，熊本縣策劃實(shí)施了“失蹤的吉祥物”“熊本熊腮紅遺失事件”等多次故事化營銷，讓這一IP 在社交媒體平臺(tái)持續(xù)活躍。日本鳥取縣作為《名偵探柯南》作者青山剛昌的出生地，全面地利用和開發(fā)了柯南IP。當(dāng)?shù)卣畬⒖履系墓适翴P 全方位地植入城市空間，建立了“柯南大道”“柯南大橋”，并開通“名偵探柯南號(hào)”列車，甚至將當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)更名為“柯南機(jī)場(chǎng)”，真正把柯南的形象及背后的故事融入了城市的每一個(gè)角落，鳥取縣也因此成為全世界柯南迷的朝圣地?？梢?，IP 形象背后所呈現(xiàn)的故事內(nèi)容是助推IP 真正投影到受眾腦海中并產(chǎn)生具象化感知的關(guān)鍵載體。故事性IP 的產(chǎn)生既可“追根溯源”，通過與城市有關(guān)的人物、歷史、文藝作品加以形塑，也可“無中生有”，通過與城市特征結(jié)合的內(nèi)容創(chuàng)作構(gòu)筑形象識(shí)別，以生動(dòng)的敘事模式引發(fā)受眾情感共鳴，從而讓城市IP 真正地走入人心。

（三）引流破圈：制造網(wǎng)紅爆點(diǎn)打響IP

在數(shù)字媒介環(huán)境下，信息的內(nèi)容體量急劇擴(kuò)張，IP 破圈需要制造爆點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注和討論，借助數(shù)字傳播的浪潮實(shí)現(xiàn)傳播能級(jí)的躍遷。而大型國際體育賽事和全球性文化節(jié)慶活動(dòng)則可以作為擴(kuò)大城市形象傳播影響力、提升城市數(shù)字傳播能級(jí)的寶貴契機(jī)。2022 年北京冬奧會(huì)期間，大批外國運(yùn)動(dòng)員和記者的“沉浸式打卡”內(nèi)容迅速引爆了國際輿論場(chǎng)，讓“新晉網(wǎng)紅”冰墩墩意外走紅。大熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結(jié)合，在社交媒體上一經(jīng)曝光便抓住了廣大海外民眾的眼球，迅速拉近了北京這座城市與海外受眾的心理距離，掀起了一陣北京冬奧海外傳播的熱潮，向世界展示并傳遞出可信、可愛、可敬的中國形象。慕尼黑近年來通過舉辦啤酒節(jié)海報(bào)設(shè)計(jì)大賽對(duì)慕尼黑啤酒節(jié)進(jìn)行預(yù)熱，并通過在官方城市門戶網(wǎng)站進(jìn)行投票的方式激活了互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性和公眾參與度。主題海報(bào)的符號(hào)化表達(dá)進(jìn)一步提升了網(wǎng)民對(duì)于慕尼黑啤酒節(jié)的期待，讓這一久負(fù)盛名的全球性節(jié)慶IP更好地激發(fā)出數(shù)字傳播的活力。打造IP 首在符號(hào)樹立和內(nèi)容塑造，而打響IP 則更需要洞察全球數(shù)字傳播趨勢(shì)，把握傳播熱度的最佳窗口期。只有通過IP 與城市的真實(shí)空間、事件或大型文化活動(dòng)的共振，引起話題性的大規(guī)模討論，才能最大限度地激活民眾的傳播熱情，不斷推動(dòng)IP 傳播并達(dá)到內(nèi)容破圈的“引爆點(diǎn)”，最終形成真正具有全球影響力的城市形象表征。

三、推動(dòng)城市IP 傳播的實(shí)踐啟示

（一）多主體參與

數(shù)字媒介語境下關(guān)于城市的內(nèi)容生產(chǎn)已演化為一種社會(huì)化生產(chǎn)、職業(yè)化生產(chǎn)與智能化生產(chǎn)并存的狀態(tài)。[7]當(dāng)全球城市傳播的主渠道由主流媒體轉(zhuǎn)向社交媒體，“人人傳播”已成為全球城市IP 傳播新格局下的一個(gè)典型特征。[8]推動(dòng)更多以個(gè)人為主體的“微生產(chǎn)”作為城市IP 的直接表達(dá)，將極大地延伸IP 形塑的維度，拓展城市IP 的形象張力，使受眾得以從不同維度感知城市魅力。以上海市委宣傳部、市委外宣辦與解放日?qǐng)?bào)社共同策劃制作的《百姓話思想》系列短視頻為例，通過在滬普通勞動(dòng)者的個(gè)性化講述，該系列產(chǎn)品生動(dòng)地刻畫了上海普通百姓在這座城市的親身經(jīng)歷與所思所想，是習(xí)近平總書記“人民城市人民建，人民城市為人民”理念的生動(dòng)實(shí)踐，并在社交媒體平臺(tái)得到廣泛傳播，讓上海“人民城市”的理念得到了具象化的詮釋。在城市IP 的傳播實(shí)踐中，不僅需要充分激發(fā)多主體共同參與傳播的積極性，也需要通過更多個(gè)體化的視角和個(gè)性化的故事講述進(jìn)一步激發(fā)民眾的情感共鳴，促進(jìn)個(gè)體情感在IP 傳播中的表達(dá)，讓城市IP 更加鮮活、更具生命力。

（二）平臺(tái)化經(jīng)營

“平臺(tái)化”是全球數(shù)字媒介技術(shù)演化過程中所呈現(xiàn)出的一種重要趨勢(shì)。有學(xué)者指出，數(shù)字時(shí)代的平臺(tái)已經(jīng)演變?yōu)橐环N無處不在的基礎(chǔ)設(shè)施。[9]在這一背景下，全方位地將城市傳播與數(shù)字平臺(tái)相結(jié)合，發(fā)揮平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施功能，已成為推動(dòng)城市IP 傳播的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)于城市管理者而言，可以充分借助數(shù)字平臺(tái)的“可供性”將城市IP 與市民的傳播活動(dòng)融為一體，如上海城市形象資源共享平臺(tái)IP SHANGHAI 推出的“我和我的上?！P(guān)于‘五年’”故事征集活動(dòng)，通過數(shù)字平臺(tái)為每一位普通市民提供了表達(dá)心聲、抒寫故事的窗口，促進(jìn)在城市生活中的個(gè)體與城市IP 的多元互動(dòng)。同時(shí)也可主動(dòng)搭建具有鮮明城市識(shí)別特征的矩陣式傳播平臺(tái)，以更全面的視角推動(dòng)城市IP 的精準(zhǔn)傳播，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)打造的新型主流媒體平臺(tái)“南方+”客戶端立足廣東，搭建了集APP、手機(jī)站、小程序、數(shù)字報(bào)、兩微于一體的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣，通過打造城市內(nèi)容精準(zhǔn)推送的多元頻道，極大地拓展了城市資訊和文化生活內(nèi)容的傳播力，將平臺(tái)觸角不斷延伸至城市的各個(gè)角落，為城市IP 的傳播提供了強(qiáng)有力的平臺(tái)載體。“平臺(tái)化經(jīng)營”是拓寬傳播渠道，讓城市IP 獲取流量的重要抓手。未來，城市可以通過建設(shè)矩陣式城市內(nèi)容傳播平臺(tái)及城市IP 資源數(shù)據(jù)庫，重點(diǎn)推動(dòng)現(xiàn)象級(jí)點(diǎn)位場(chǎng)景在社交媒體出圈，使城市IP 在短時(shí)間內(nèi)“霸屏”，為城市帶來“大流量”；以“IP 授權(quán)+ 配套服務(wù)”的形式促成城市特色I(xiàn)P 在全域、全產(chǎn)業(yè)的覆蓋，形成標(biāo)志性品牌符號(hào)，將數(shù)字技術(shù)的新形態(tài)、新要素與城市IP 的文化內(nèi)涵相匹配，讓IP 通過數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的管理與提升。

（三）全要素滋養(yǎng)

城市IP 的打造既在線上也在線下，既要求“無中生有”，也需要“虛功實(shí)做”；既需要包裝有吸引力的“城市人設(shè)”，也需要完善的配套設(shè)施、服務(wù)體系支撐，需要精細(xì)化的建設(shè)和管理加以滋養(yǎng)。唯有如此，城市IP 才能避免“曇花一現(xiàn)”，成為“過眼云煙”，真正煥發(fā)出強(qiáng)有力的城市動(dòng)能與生命力。在城市IP數(shù)字傳播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，可以充分借鑒紐約啟動(dòng)的“Link NYC”免費(fèi)高速WiFi 無線網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃、“迪拜智慧政府”（DSG）執(zhí)行辦公室開發(fā)的“幸福指數(shù)”APP 等先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以完善的底層設(shè)施推動(dòng)在城市各個(gè)角落觸手可及的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。同時(shí)，圍繞城市特色文旅IP 的傳播“爆點(diǎn)”，更需要及時(shí)完善公共服務(wù)配套和政策供給，為城市IP 的可持續(xù)發(fā)展提供全要素的持續(xù)滋養(yǎng)。如淄博面對(duì)以燒烤為主題的城市IP 突如其來的火爆走紅，迅速完善包括市場(chǎng)服務(wù)、旅游信息、交通住宿等在內(nèi)的一系列配套服務(wù)保障，并推出打通“吃住行游購?qiáng)省比丨h(huán)節(jié)的特色文旅產(chǎn)品。對(duì)于一座城市而言，IP 的誕生僅僅只是起點(diǎn)，只有不斷通過精細(xì)化的城市建設(shè)和管理培育、保護(hù)和壯大IP，推動(dòng)圍繞IP 的一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與內(nèi)涵提升，才能最大限度延展城市IP 傳播的可能性，走向更廣更深的“破圈突圍”。