那么丑，那么紅

文/鳳鳴山

由于社會(huì)的發(fā)展，個(gè)性化、多樣化的審美需求被重視起來(lái)，人們對(duì)于“美丑”的接受程度大幅提高，一方面，人們認(rèn)為應(yīng)該尊重美的多樣性，從更多角度去發(fā)現(xiàn)美；另一方面，人們認(rèn)為直面丑是真實(shí)的體現(xiàn)，摒除過度的包裝、單一的審美，帶有“丑”屬性的物品，讓消費(fèi)者覺得更純粹、更真實(shí)。這種觀念的轉(zhuǎn)變讓敏銳的商家捕捉到了商機(jī)，“丑萌”物品加上創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意營(yíng)銷，形成了贏得新一代消費(fèi)者的流量密碼，比如洞洞鞋就是其中的佼佼者。美國(guó)《時(shí)代》周刊曾評(píng)價(jià)洞洞鞋毫無(wú)美感，還將它列入“世界50 項(xiàng)最糟糕的發(fā)明”榜單。但這么“丑”的洞洞鞋，卻成為隨處可見的一種時(shí)尚。細(xì)細(xì)探究，可以說(shuō)洞洞鞋的走紅，占據(jù)了天時(shí)、地利與人和。

丑萌憑什么火爆

洞洞鞋極大地滿足了人們對(duì)于舒適的需求。洞洞鞋采用橡膠一體成型制作，鞋面有大氣孔，既透氣又方便。無(wú)論是炎熱的夏季，還是連綿的雨季，洞洞鞋都是出門的不二選擇。尤其面對(duì)一些特殊職業(yè)者，比如整天和水打交道的沖浪教練、經(jīng)常參與手術(shù)的醫(yī)護(hù)人員。洞洞鞋易清洗且不易滋生細(xì)菌、不用系鞋帶、鞋面寬等特性，很好地滿足了他們的需求，因此受到了他們的熱捧。這就是洞洞鞋走紅的“天時(shí)”因素。

洞洞鞋的另一大優(yōu)勢(shì)，在于價(jià)格便宜。新冠肺炎疫情過后，人們的消費(fèi)觀念有所改變，均價(jià)在100 元～300 元的洞洞鞋承包了很多人的夏天。性價(jià)比高就是洞洞鞋走紅的“地利”因素。

洞洞鞋的潮流感日漸提升，是它火爆的另一個(gè)重要因素——“人和”。過去的洞洞鞋在款式和風(fēng)格上飽受詬病，但鞋花飾品的出現(xiàn)則很好地彌補(bǔ)了它在造型方面的單調(diào)。

打開網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，能看到各式各樣不同風(fēng)格的洞洞鞋鞋花飾品。在一些短視頻平臺(tái)上，還有很多網(wǎng)友紛紛曬出自己對(duì)洞洞鞋鞋花飾品的搭配心得。各種鞋花飾品、鞋扣成了堪比手機(jī)殼的一種個(gè)性表達(dá)方式。而這恰好吻合了當(dāng)代年輕人追求個(gè)性、注重感受的新消費(fèi)觀，因此受到了熱捧。

近些年，洞洞鞋的品牌卡駱馳（Crocs）曾先后與迪士尼、寶可夢(mèng)、哈利·波特、泡泡瑪特等品牌及影視動(dòng)漫IP 聯(lián)名，打造出多款現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名洞洞鞋。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外的眾多影視娛樂明星紛紛成為洞洞鞋的擁躉，明星效應(yīng)在一定程度上加速了洞洞鞋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆。種種原因，讓洞洞鞋成了年輕人的時(shí)尚新寵。

“黑”紅也是一種紅

關(guān)于洞洞鞋，無(wú)論是走紅、低谷，還是復(fù)興，洞洞鞋鼻祖卡駱馳都是一個(gè)繞不過去的名字。不僅是國(guó)內(nèi)，卡駱馳在國(guó)外也十分火爆。初代洞洞鞋誕生于2002 年，由三位理工男聯(lián)合設(shè)計(jì)并創(chuàng)立。

第一款卡駱馳的雛形是在同年的勞德岱爾船劃運(yùn)動(dòng)展上推出的，一經(jīng)發(fā)售就引發(fā)巨大關(guān)注，一下賣出了兩百多雙。在這次運(yùn)動(dòng)展之后，三位創(chuàng)始人繼續(xù)突破，研發(fā)出了專利封閉性樹脂材料（Croslite），并在原本設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地增加了兩側(cè)條扣環(huán)，打造出一個(gè)全新品牌卡駱馳。

從2006 年到2010 年，卡駱馳的銷售額實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。品牌成立僅四年時(shí)間，就成功上市，巔峰期市值一度高達(dá)60 億美元。

上市之后，卡駱馳盲目擴(kuò)充產(chǎn)品線，忽視了對(duì)洞洞鞋的研究和升級(jí)，導(dǎo)致品牌的影響力受損。這一情況直到2017 年后才得以扭轉(zhuǎn)。從低谷到復(fù)興，卡駱馳做對(duì)了什么？答案是：“黑”紅也是紅。

原來(lái)，自從卡駱馳上市以后，有關(guān)洞洞鞋顏值的吐槽就沒有停止過。一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，46%的受訪者認(rèn)為洞洞鞋很丑，而只有8% 的受訪者覺得一點(diǎn)也不丑。時(shí)尚設(shè)計(jì)師蒂姆·古恩更是直言：“我討厭洞洞鞋！”

面對(duì)外界的非議，洞洞鞋的團(tuán)隊(duì)決定順勢(shì)而為，打出“丑陋也可美麗”的品牌新口號(hào)。2017 年，卡駱馳發(fā)起了一項(xiàng)極具創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)中，他們的口號(hào)是“就算被討厭，也要保有自我個(gè)性”“我們雖然丑，卻是世界獨(dú)一無(wú)二的美麗”。這次的活動(dòng)非常成功，不僅打動(dòng)了很大一部分消費(fèi)者，更是引起了各行各業(yè)名人的共鳴，紛紛為品牌充當(dāng)起免費(fèi)代言人。

美國(guó)前第一夫人米歇爾·奧巴馬和她的女兒，穿著卡駱馳逛街，引發(fā)粉絲效仿；世界名廚馬里奧·巴塔利除了他的美食節(jié)目外，最令人深刻的還有他那標(biāo)志性的橙色洞洞鞋。通過與名人、時(shí)尚博主合作，卡駱馳塑造出一種“穿洞洞鞋其實(shí)很酷”的形象，從而徹底顛覆了人們對(duì)于洞洞鞋丑的認(rèn)知。2022 年，卡駱馳收入36 億美元，同比增長(zhǎng)53.7%，創(chuàng)歷史新高。

與消費(fèi)者共情

卡駱馳的成功充分說(shuō)明，丑有時(shí)也是產(chǎn)品大賣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，如果利用得當(dāng)，就可以為品牌帶來(lái)巨大的流量與收益。因?yàn)橛袝r(shí)候，越是丑，越有個(gè)性，反而越能引起大家的注意，利用好這種反差就能紅。

以陜西考古博物館的文創(chuàng)雪糕為例，呆萌的表情，略顯粗糙的做工，乍一看，還以為是一個(gè)有著眼、鼻、嘴的花瓶，仔細(xì)一看，才知道這是鏤空人面覆盆形器。

因?yàn)殚L(zhǎng)相太丑，這款文創(chuàng)雪糕成功出圈，引發(fā)游客前來(lái)打卡品鑒。而在聽說(shuō)雪糕味道也不錯(cuò)后，更多的人慕名而來(lái)，想嘗一下這款酷似表情包的丑雪糕到底是不是像網(wǎng)傳的那樣好吃。

當(dāng)大眾審美越來(lái)越趨向統(tǒng)一的時(shí)候，一些反主流的產(chǎn)品反而讓人眼前一亮，愿意多看幾眼。因?yàn)闃O具辨識(shí)度的外形，這些產(chǎn)品被人們迅速記住，甚至出現(xiàn)了表情包這樣的二度創(chuàng)作品。

看似其貌不揚(yáng)的鞋，會(huì)成為年輕人熱愛的時(shí)尚選擇，除了便捷和實(shí)用的優(yōu)點(diǎn)之外，更多歸因于其契合了年輕人個(gè)性表達(dá)的需求。因此，洞洞鞋的火爆再次證明了一個(gè)重要的營(yíng)銷策略：以人為本，站在消費(fèi)者的角度去審視產(chǎn)品，真正了解他們的需求，與他們建立情感共鳴。只有這樣，品牌才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為年輕人信賴的選擇。