用直播讓地方廣電臺(tái)領(lǐng)跑“主賽道”

□王蓮婷

隨著視頻直播門檻的降低和交互方式的多元化，越來越多的人接受網(wǎng)絡(luò)直播這種傳播形式，直播隊(duì)伍的逐步擴(kuò)大也預(yù)示著全民直播時(shí)代的到來。傳統(tǒng)媒體正處于媒體深度融合的發(fā)展階段，一些地方廣電臺(tái)已經(jīng)建立了融媒基本架構(gòu)，進(jìn)入從媒體基本融合向媒體深度融合發(fā)展的變革性階段。也正是在這樣的背景下，直播成為地方廣電臺(tái)彎道超車的最好載體，要想跑好跑贏直播這條賽道，首先就要對(duì)直播有全面的了解。

一、網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播一般在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備（音頻+視頻)導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看，是通過互聯(lián)網(wǎng)媒體介質(zhì)，將當(dāng)下發(fā)生的即時(shí)狀況展示給終端用戶以滿足用戶各種需求的一種新的高互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑。

1.真實(shí)性

網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，在事件發(fā)展的各個(gè)階段都可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，通過直播將事件的整個(gè)過程呈現(xiàn)給廣大用戶，真實(shí)還原事件本身。現(xiàn)場(chǎng)直播避免了人工篡改或者再度加工的可能，讓事實(shí)更加真實(shí)可靠，使用戶通過所看、所聽真實(shí)地獲取信息。

2.傳播性

網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶可隨時(shí)與主播進(jìn)行互動(dòng)，通過分享鏈接等多種網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)形式，讓用戶主動(dòng)傳播信息，從而使信息傳播速度更快、范圍更廣。這使得事件迅速提升熱度，產(chǎn)生公眾話題，在短時(shí)間內(nèi)井噴式爆發(fā)。

3.社交性

網(wǎng)絡(luò)直播是自帶社交屬性的媒體介質(zhì)，通過彈幕、語音與主播連線、評(píng)論區(qū)留言、私信視頻或交流、粉絲群互動(dòng)等多種社交形式，讓主播與粉絲、粉絲與粉絲、散客與過客等都可以進(jìn)行互動(dòng)社交，符合當(dāng)下用戶的社交需求，從而讓更多的用戶關(guān)注、喜愛網(wǎng)絡(luò)直播。

4.社群性

盡管網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主打內(nèi)容不同，風(fēng)格有差異，但是“物以類聚、人以群分”的社群性特點(diǎn)，在直播領(lǐng)域得到有效釋放。用戶會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好，關(guān)注或者青睞于收看符合自身喜好的主播或者平臺(tái)，這就將直播間和直播賬號(hào)進(jìn)行了垂直領(lǐng)域的細(xì)化。依托不同喜好類型的人群自動(dòng)形成的粉絲圈，使得社交進(jìn)行了深層次的沉淀，深層次的社交關(guān)系得到升華，讓平臺(tái)與用戶、粉絲與主播、用戶與賬號(hào)之間形成了強(qiáng)黏度。

5.開放性

網(wǎng)絡(luò)直播具有開放性的特性。承載網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)本身就是開放式的平臺(tái)，任何個(gè)人、團(tuán)體、企業(yè)等都可以在合法范圍內(nèi)，進(jìn)行上傳、互動(dòng)、分享等操作。對(duì)于直播內(nèi)容的創(chuàng)造，創(chuàng)作者有極大空間。粉絲、用戶都可在直播中發(fā)表言論和觀點(diǎn)，也可以將直播以轉(zhuǎn)發(fā)、分享、下載、收藏等方式鏈接到其他平臺(tái)、分享給第三方個(gè)人或者應(yīng)用，儲(chǔ)存在互聯(lián)網(wǎng)終端。

6.變現(xiàn)性

打賞、直播帶貨、軟廣植入、內(nèi)容付費(fèi)、廣告投放、會(huì)員充值等都是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播的變現(xiàn)方式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的變現(xiàn)方式多樣，直播形式百花齊放，這也是當(dāng)下全業(yè)態(tài)的關(guān)注焦點(diǎn)，儼然改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，構(gòu)建了新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

二、地方廣電臺(tái)融媒直播的優(yōu)勢(shì)

媒體融合發(fā)展不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系，不是誰主誰次，而是此長彼長，不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。因此，汲取傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、管理審核優(yōu)勢(shì)，加上新媒體互動(dòng)優(yōu)勢(shì)、流量優(yōu)勢(shì)等，集中火力創(chuàng)造融媒時(shí)代地方廣電臺(tái)的直播，將很大程度上助力主流媒體、主流聲音回歸主流“C位”。

1.平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

在媒體深度融合環(huán)境下，地方市級(jí)廣電臺(tái)多數(shù)已經(jīng)開展全媒體宣傳工作，形成宣傳矩陣。以鐵嶺廣播電視臺(tái)為例，鐵嶺廣電的融媒傳播矩陣是以各科室、欄目為依托，以媒體專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)為支撐，形成“新聞+團(tuán)隊(duì)+傳播”的立體宣傳模式。現(xiàn)在鐵嶺廣電擁有網(wǎng)站、“鐵嶺在線”客戶端、公眾號(hào)、微博、視頻號(hào)等。2023年1月至5 月，網(wǎng)站共發(fā)布新聞4500 條，APP 共發(fā)布4355條，公眾號(hào)共發(fā)布170 期1047 條，微博共發(fā)布1530 條，視頻號(hào)共發(fā)布1298條，形成鐵嶺廣電融媒的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

2.人才優(yōu)勢(shì)

地方廣電臺(tái)人員通過公開招聘選拔而來，很大一部分人是廣電專業(yè)科班出身，具有一定的理論積累，而且常年從事廣電專業(yè)領(lǐng)域工作，在實(shí)戰(zhàn)中磨練，積累經(jīng)驗(yàn)，再加上多年廣電系統(tǒng)領(lǐng)域的專業(yè)培訓(xùn)的補(bǔ)充，讓地方廣電臺(tái)的直播有大量主持人、攝像、記者、編輯、制作等專業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)。這是一些小公司或者小直播團(tuán)隊(duì)所不能企及的優(yōu)勢(shì)。

3.題材優(yōu)勢(shì)

作為地方媒體的市級(jí)廣電臺(tái)，在地方具有得天獨(dú)厚的題材優(yōu)勢(shì)。比如交警大隊(duì)夜查酒駕醉駕行動(dòng)、消防安全大檢查等，都是與當(dāng)?shù)匕傩障⑾⑾嚓P(guān)的信息。還有一些重要的會(huì)議、大型的文藝節(jié)目，比如鐵嶺荷花文化旅游節(jié)、2023中國·鐵嶺第八屆國際徒步大會(huì)暨沈陽現(xiàn)代化都市圈第三屆徒步大會(huì)等，在當(dāng)?shù)厣钊肴诵?。正是因?yàn)檫@些與當(dāng)?shù)匕傩贞P(guān)聯(lián)度大的活動(dòng)，所以相關(guān)部門往往會(huì)把直播的權(quán)限給到地方媒體，做主要甚至獨(dú)家直播。

4.技術(shù)優(yōu)勢(shì)

2020 年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，其中明確提出了“要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果”“要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”。

2022年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“加快推進(jìn)文化和科技深度融合”，技術(shù)要素在智慧融媒建設(shè)中的活力進(jìn)一步釋放。虛擬人、數(shù)字人加速在廣電領(lǐng)域鋪開，中央廣播電視總臺(tái)超仿真主播“AI 王冠”，山東廣電首位超寫實(shí)數(shù)字主持人“海藍(lán)”在虛擬空間實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”對(duì)話。

今年1月，河南廣播電視臺(tái)“大象元”元宇宙平臺(tái)正式啟動(dòng)，將涉獵全息投影技術(shù)、三維制作、大空間定位、動(dòng)捕系統(tǒng)、CAVE成像、VR、AR、MR等多項(xiàng)前沿技術(shù)。

三、地方廣電臺(tái)做好全媒體直播的關(guān)鍵因素

1.人才與制度是全媒體直播的堅(jiān)實(shí)保障

全媒體直播需要有懂直播、會(huì)直播、愿意直播的人才，這些人才不是“單兵作戰(zhàn)”，需要的是團(tuán)隊(duì)“集團(tuán)式作戰(zhàn)”。就拿一場(chǎng)全媒體直播來說，少則2至3人，多時(shí)需要20 至30 人同時(shí)參與。主播、導(dǎo)播、攝像、編輯等，不同崗位不同工種，發(fā)揮的作用和職責(zé)也都不相同，需要每個(gè)崗位每個(gè)工種的“單兵”技術(shù)過硬，不能出現(xiàn)因某個(gè)崗位而拉低整體水準(zhǔn)的情況。這就需要對(duì)參與直播的人員進(jìn)行常態(tài)化有針對(duì)性地培訓(xùn)，從而提升整體業(yè)務(wù)水平。很多地方廣電臺(tái)還是按照部門進(jìn)行工作劃分，那么要組建一個(gè)人員實(shí)力相當(dāng)?shù)闹辈F(tuán)隊(duì)，就需要打破制度壁壘，調(diào)動(dòng)人才，組建團(tuán)隊(duì)，保障直播有序進(jìn)行。從山東鹽湖融媒采用的項(xiàng)目制、工作績效和培訓(xùn)三大法寶來看，制度保障對(duì)全媒體直播起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

項(xiàng)目制其實(shí)就是借鑒了工程領(lǐng)域的項(xiàng)目負(fù)責(zé)制。臺(tái)內(nèi)成員都可以申請(qǐng)立項(xiàng)，在申請(qǐng)中要說明立項(xiàng)的內(nèi)容、亮點(diǎn)、流程、持續(xù)時(shí)間以及項(xiàng)目商業(yè)洽談投入情況等，經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)層審核獲得批準(zhǔn)后，在行政辦備案，再由項(xiàng)目申請(qǐng)人擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，開始簽訂商務(wù)合作合同，同時(shí)對(duì)全臺(tái)公開召集項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，在此過程中臺(tái)人力資源部、財(cái)務(wù)科全程監(jiān)督協(xié)助審核。

項(xiàng)目制主要解決直播人員從哪里來的問題，工作績效制度主要解決人員工作積極性。工作績效是激勵(lì)員工參與的重要制度，對(duì)于項(xiàng)目獲得的收益，拿出10%至20%甚至更多，給予項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。以項(xiàng)目分紅形式，讓項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)始終保持高漲的積極性，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功、臺(tái)里有收益和參與人員獲得感提升的多重功效。

當(dāng)下用戶收看習(xí)慣、消費(fèi)模式、直播技術(shù)等始終處于快速發(fā)展和變化中，要想提升應(yīng)對(duì)能力，培訓(xùn)至關(guān)重要。這里要提到的是，培訓(xùn)的話題老生常談，但是能夠產(chǎn)生實(shí)效的培訓(xùn)，如輪訓(xùn)、講座、線上教學(xué)、業(yè)務(wù)測(cè)試等，才是地方廣電臺(tái)需要的培訓(xùn)，才能讓地方廣電臺(tái)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力滿足不斷變化、不斷衍生的新崗位發(fā)展需求。

2.內(nèi)容建設(shè)是全媒體直播的“顏值擔(dān)當(dāng)”

第一，會(huì)議類直播要穩(wěn)定要安全。會(huì)議類直播首先要保證安全穩(wěn)定。執(zhí)行方案要分會(huì)前、會(huì)中和會(huì)后三個(gè)階段，保證不落一點(diǎn)，不出一個(gè)問題。會(huì)前要測(cè)試平臺(tái)，策劃直播機(jī)位、直播環(huán)節(jié)、直播流程，做好直播界面VI設(shè)計(jì)來保持美觀和統(tǒng)一性，要檢查直播設(shè)備、直播網(wǎng)絡(luò)信號(hào)等，避免因技術(shù)故障而出現(xiàn)中斷或者無法直播的情況，還要提前制作好與會(huì)議相關(guān)的片花和墊片，以備應(yīng)急時(shí)使用。會(huì)中要設(shè)置應(yīng)急預(yù)案，因?yàn)槭菍?shí)時(shí)直播，對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況要做好應(yīng)對(duì)。會(huì)后要進(jìn)行宣傳報(bào)道，延續(xù)直播影響力，團(tuán)隊(duì)還要做好復(fù)盤工作。

第二，活動(dòng)類直播要?jiǎng)?chuàng)新要靈活?；顒?dòng)類直播是地方廣電臺(tái)增加創(chuàng)收的一項(xiàng)重要途徑，通常地方臺(tái)是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行整體策劃包裝打包進(jìn)行招商的。這樣的打包招商方式，讓傳統(tǒng)媒體的人才、技術(shù)、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)能夠得到充分發(fā)揮?；顒?dòng)類直播是創(chuàng)收類直播，是要符合市場(chǎng)規(guī)律的，也是挑戰(zhàn)性和競爭力都較大的一種直播，需要從業(yè)人員在策劃上不斷創(chuàng)新，符合市場(chǎng)需求，滿足投資人的意愿。在形式上與時(shí)俱進(jìn)，靈活運(yùn)用當(dāng)下潮流新工具、新手段等。需要注意的是，每一種媒介都有自己的一套運(yùn)營邏輯和規(guī)則，傳統(tǒng)媒介的規(guī)則在新媒介上不再適用，直播邏輯、內(nèi)容消費(fèi)邏輯也都在變化，因此不能用傳統(tǒng)的思維模式和做法生搬硬套在新的媒介里。這就對(duì)直播團(tuán)隊(duì)從業(yè)人員的網(wǎng)絡(luò)敏感度、實(shí)操能力等有新的要求，要策劃出受眾喜歡看，能夠停留并愿意主動(dòng)分享的內(nèi)容，從而達(dá)到直播的目的和效果。

第三，賽事類直播要全面要細(xì)微。賽事類直播有個(gè)難點(diǎn)就是，盡管一些賽事是在固定場(chǎng)所里進(jìn)行，但是賽事的細(xì)節(jié)需要全部展現(xiàn)，不然很可能因?yàn)橐粋€(gè)鏡頭的疏忽，讓整場(chǎng)直播失去了重心。一些賽事在戶外進(jìn)行，賽程是個(gè)較大區(qū)域的環(huán)線或者直線，這就要求賽事類直播要事先做好全面策劃和布局，要多次實(shí)地考察賽事場(chǎng)地，選擇好拍攝點(diǎn)位和動(dòng)線，保證不落下任何一個(gè)賽事得分的鏡頭和畫面。賽事類直播一般要?jiǎng)屿o機(jī)位結(jié)合，在不同點(diǎn)位設(shè)置固定的拍攝角度，多機(jī)位切換，立體化多角度地呈現(xiàn)賽事。同時(shí)，要在技術(shù)上對(duì)得分等關(guān)鍵性鏡頭進(jìn)行放大和特效處理，還要保證網(wǎng)絡(luò)的正常通信和信號(hào)傳輸，真正讓受眾看清賽程，看懂過程。

第四，帶貨類直播要數(shù)據(jù)要結(jié)果。帶貨類直播是近幾年比較火爆的一種直播類型，對(duì)于地方廣電臺(tái)來說，多數(shù)都是從直播助農(nóng)切入到帶貨類直播的。這樣的切入方式有利也有弊，有利的地方是可以對(duì)家鄉(xiāng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，公益性帶來良好口碑和快速的粉絲增量。弊端則是購買群體定位不夠精準(zhǔn)，銷售能力較弱。如果想做好帶貨類直播，需要直播團(tuán)隊(duì)用互聯(lián)網(wǎng)思維和商業(yè)思維來做直播。俗話說隔行如隔山，很多地方廣電臺(tái)的帶貨直播人員還在用傳統(tǒng)的思維和固有的模式進(jìn)行帶貨直播，這就不合時(shí)宜。帶貨類直播需要注意五點(diǎn)：一是做垂直類賬號(hào)，精準(zhǔn)吸粉；二是要了解違禁詞，避免封號(hào)；三是內(nèi)容避免同質(zhì)化，制造話題推升熱點(diǎn)；四是選品嚴(yán)格把關(guān)，避免假冒偽劣；五是物流售后跟上，避免扣分罰款。

3.技術(shù)支撐是全媒體直播的關(guān)鍵因素

這里的技術(shù)支撐指的是做直播的硬件設(shè)備,主要有以下幾種：

第一，多功能演播廳。建議打造成由坐播區(qū)、點(diǎn)評(píng)區(qū)、訪談區(qū)和虛擬背景區(qū)構(gòu)成的無障礙交流區(qū)域，各區(qū)域之間沒有明顯的分割，采用固定或者流動(dòng)的多機(jī)位方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)單個(gè)或者多個(gè)主持人、互動(dòng)嘉賓，進(jìn)行全景式的直播。

第二，導(dǎo)控區(qū)。導(dǎo)控區(qū)是信號(hào)調(diào)度中心，該系統(tǒng)包括視頻系統(tǒng)、音頻系統(tǒng)、通話系統(tǒng)、技術(shù)監(jiān)測(cè)以及TALLY系統(tǒng)，以滿足超高清、高清節(jié)目的制作需求。

第三，4K 直播車。這個(gè)是當(dāng)下廣電臺(tái)的直播配備中比較實(shí)用，且使用率較高的設(shè)備。它具有機(jī)動(dòng)靈活、反應(yīng)快速的特點(diǎn)，既能夠滿足4K 以及高清節(jié)目的錄制，又能通過4G 或者5G 網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)目進(jìn)行推流。在空間有限的轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)播、錄制以及傳輸，并且能夠及時(shí)向全媒體中心傳送節(jié)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播。直播車的設(shè)備是根據(jù)使用情況和財(cái)力情況酌情配備的。

第四，手機(jī)。手機(jī)是最普遍也是最便捷的直播設(shè)備，它的優(yōu)勢(shì)突出，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行采制和編輯，獨(dú)立性強(qiáng)。劣勢(shì)是續(xù)航能力差，且只能作為直播的一個(gè)機(jī)點(diǎn)，不能掌控全局。這就需要建立一個(gè)平臺(tái)，將手機(jī)與直播車和演播廳互聯(lián)，增加直播的靈活性，同時(shí)將手機(jī)采制和編輯的內(nèi)容分發(fā)給抖音、微信、快手等直播平臺(tái)，為直播進(jìn)行推廣和引流。

四、結(jié)語

全媒體時(shí)代已然到來，新時(shí)代新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體抓住直播這個(gè)大勢(shì)，單點(diǎn)突破，帶動(dòng)全局，勢(shì)必能變被動(dòng)為主動(dòng)，讓傳統(tǒng)媒體回歸“主戰(zhàn)場(chǎng)”，領(lǐng)跑“主賽道”。