傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育策略研究

□王 超

近年來，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來和不斷深入，基于智能終端平臺(tái)以及各類APP等形式的網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生極大的沖擊。新媒體環(huán)境改變了紙媒時(shí)代的信息傳播方式，信息獲取的方式更加便捷，用戶的體量激增，信息需求量增加，傳統(tǒng)紙媒難以滿足用戶的信息需求。傳統(tǒng)媒體要重新占領(lǐng)輿論高地，必須緊跟時(shí)代潮流，積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，唯有看清了這一形勢(shì)，才能促使傳統(tǒng)媒體更好地應(yīng)對(duì)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化時(shí)代，培育傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力需要正視自身的不足，同時(shí)要積極利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，如傳統(tǒng)媒體具有原創(chuàng)價(jià)值高、權(quán)威性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠很好彌補(bǔ)新媒體帶來的“淺閱讀”“碎片化”的問題。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何變革？創(chuàng)新業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，提高傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為今后發(fā)展的重要方向。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

1.單一化的信息傳播渠道被打破

在新媒體產(chǎn)生前，傳統(tǒng)媒體主要是指報(bào)刊、廣播電視等，承擔(dān)著政府機(jī)構(gòu)的發(fā)聲、宣傳以及輿論引導(dǎo)等重任，民眾獲得的信息多從傳統(tǒng)媒體獲取，信息傳播的渠道具有單一性，且權(quán)威，在民眾心中信任度較高。新媒體主要是指借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息科技手段而誕生的信息生產(chǎn)、信息傳播的新媒介載體，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播等。目前社交媒體平臺(tái)如微博、微信、抖音等對(duì)于信息傳播的速度比較快，而且網(wǎng)民對(duì)于新媒體的使用頻次較高，新媒體的覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。在新媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)增加，以往單一的信息傳播渠道被打破。自媒體時(shí)代的信息傳播更加多元化、便捷化，網(wǎng)民信息獲取的渠道增多，傳統(tǒng)媒體的信息來源與傳播的權(quán)威性受到影響。

自媒體的出現(xiàn)使得信息傳播的渠道增多，在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，信息內(nèi)容傳播是瞬息性的，如社會(huì)熱點(diǎn)事件的多元化傳播，不僅有自媒體，還有網(wǎng)民個(gè)人也可以成為信息渠道的重要發(fā)布主體。民眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴不再迫切，從信息壟斷與傳播控制的角度上看，傳統(tǒng)媒體經(jīng)受的沖擊較大。

2.傳統(tǒng)媒體的滲透力受到削弱

在數(shù)字化時(shí)代，人人都可以成為信息的傳播主體，受眾不再像傳統(tǒng)媒體時(shí)代時(shí)只充當(dāng)信息的接收者，很多人更愿意成為信息的產(chǎn)出者、傳播者與加工者，且信息的互動(dòng)性強(qiáng)、滲透性高，更容易在某些領(lǐng)域、某些事件中獲得關(guān)注度。這一傳播現(xiàn)狀沖擊著傳統(tǒng)媒體的信息滲透力。在人人都是自媒體的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率高，受眾對(duì)于新聞以及社會(huì)事件的關(guān)注與傳播、評(píng)論等都達(dá)到前所未有的高度。信息與流量高度凝聚在新媒體，而這也在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的滲透力。

新媒體具有信息傳播的高效性、互動(dòng)性、共享性特點(diǎn)，能夠讓受眾更快接收到信息內(nèi)容，滿足現(xiàn)代人的“淺閱讀”“個(gè)性化”的需求。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下出現(xiàn)業(yè)務(wù)萎縮的現(xiàn)象，受眾訂閱的數(shù)量不斷減少。在新媒體時(shí)代傳媒行業(yè)的門檻變低，任何個(gè)人、單位都可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的傳播，大量自媒體的出現(xiàn)沖擊傳統(tǒng)媒體新聞信息的生產(chǎn)與傳播，傳統(tǒng)媒體的滲透力受到削弱。在傳統(tǒng)媒體的傳播時(shí)代，受眾的信息來源于傳統(tǒng)的紙媒、電視廣播等渠道，而自媒體等新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力下降。

傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、雜志、電視與廣播等媒介曾經(jīng)在信息傳播上具有強(qiáng)影響力、引導(dǎo)力與權(quán)威性的特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)使得社會(huì)公眾獲得信息的渠道增多，社交媒體、聚合類新聞客戶端等互聯(lián)網(wǎng)渠道成為社會(huì)公眾獲取信息的主要來源。新媒體的信息傳播類型更加多元，不僅具有靈活性，而且結(jié)合視頻、音頻、圖片、文字的形式，信息傳播更加凝練。傳統(tǒng)媒體的信息滲透力被新媒體削弱，輻射力受到影響。

3.廣告客戶流失

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)并未發(fā)達(dá)的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于報(bào)紙、雜志的購買以及訂閱量較多，消費(fèi)者主要是從報(bào)紙雜志上獲取信息。互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代的發(fā)展下，新媒體的傳播與運(yùn)用，特別是智能化終端的運(yùn)用，使得傳統(tǒng)媒體的讀者數(shù)量減少，購買量縮減。傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙等媒體，其印刷量下降。這種情況下，廣告商對(duì)于報(bào)紙雜志的廣告投放意愿持續(xù)降低。

傳統(tǒng)媒體的營(yíng)收來源主要是廣告投入，廣告商是根據(jù)媒體的信息瀏覽量、媒體的用戶黏性等進(jìn)行廣告的投入，一般而言在傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告商的投入主要是廣播、電視、雜志、報(bào)紙等領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，廣告商可以投放的渠道平臺(tái)增多，特別是一些公司的廣告可以借助公司本身的社交渠道進(jìn)行投放，傳統(tǒng)媒體廣告客戶流失的現(xiàn)象嚴(yán)重。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，紙媒的廣告客戶出現(xiàn)大幅度下降的情況，2020 年的報(bào)紙廣告市場(chǎng)比2019年下降11%。

從廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)上看，傳統(tǒng)的媒體需要借助版面印刷的方式實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，而且在新媒體時(shí)代紙媒廣告的傳播效果十分有限?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的廣告能夠采用電子化的形式進(jìn)行頁面的展示，并且能夠借助社交互動(dòng)、PV 等實(shí)現(xiàn)傳播，在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，廣告就是營(yíng)銷。新媒體的廣告更加新穎，更具有吸引力。以房地產(chǎn)廣告為例，其主要是采用平面媒體的方式進(jìn)行廣告投放，支撐傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒的發(fā)展，但是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，房地產(chǎn)廣告投入的平臺(tái)從傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新媒體，而且借助新媒體實(shí)現(xiàn)的廣告營(yíng)銷更加精準(zhǔn)化、更加形象與具體化，更能夠帶動(dòng)房地產(chǎn)的銷售。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的具體策略

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須變革，滿足多元化的訴求，堅(jiān)持創(chuàng)新，提高記者與編輯的能力，尋找一條差異化的發(fā)展道路，持續(xù)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.線上線下融合，構(gòu)建融媒體發(fā)展平臺(tái)

目前，我國的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始注重線上的信息渠道傳播，借助線上線下融合的方式，創(chuàng)建融媒體，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”已經(jīng)形成較為成熟的模式和架構(gòu)，以內(nèi)容的生產(chǎn)傳播為主線，打造媒體融合發(fā)展的業(yè)務(wù)平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和空間平臺(tái)。通過統(tǒng)籌采訪、編輯和技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，得到了業(yè)界及受眾的認(rèn)可。

此外，“央視新聞”客戶端、“澎湃新聞”客戶端等線上的傳播渠道，也可以有效提升傳統(tǒng)媒體的知名度，增加用戶使用數(shù)量，提高客戶的黏性。傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升需要構(gòu)建融媒體發(fā)展平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展是趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體需要采用線上線下融合的方式，傳統(tǒng)媒體開發(fā)新媒體的客戶端或者是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)，通過APP 或者微信公眾號(hào)、抖音、微博等多個(gè)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的傳播，加強(qiáng)官方賬號(hào)與客戶之間互動(dòng)，提高傳統(tǒng)媒體影響力。

傳統(tǒng)媒體需要借助新媒體的發(fā)展契機(jī)進(jìn)行創(chuàng)新，強(qiáng)化自身建設(shè)的同時(shí)需要與優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)開展深度合作，如目前在新聞客戶端的推廣上，部分地方傳統(tǒng)媒體采用打造自身客戶端的方式進(jìn)行信息的推送，取得一定效果。

傳統(tǒng)媒體可以積極與頭條、新浪等客戶端合作，借助第三方客戶端品牌效應(yīng)以及受眾群體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合作。傳統(tǒng)媒體可以微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音、微博賬號(hào)等方式，借助抖音、頭條等平臺(tái)的大數(shù)據(jù)挖掘以及智能分類的優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)容信息精準(zhǔn)化推送，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容推送的千人千面，提高傳統(tǒng)媒體的影響力與輻射面。

2.堅(jiān)持高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出，增強(qiáng)受眾黏性

高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出是媒體的立身之本，這也是傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)媒體的采編模式、人才隊(duì)伍已十分成熟，稿件質(zhì)量的高度、深度、廣度、精度普遍高于新媒體。這是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，需要持續(xù)保持，但這并不意味著不需要變革。傳統(tǒng)媒體需要打破固有理念，充分利用數(shù)字化手段，增強(qiáng)互動(dòng)交流，分析研究受眾群體的訴求及興趣變化，持續(xù)為其打造定制化的、獨(dú)特角度的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以此鎖住受眾眼光，增加讀者黏性。

傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)是贏得競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育需要注重信息內(nèi)容的生產(chǎn)。目前新媒體時(shí)代民眾存在“淺閱讀”的特點(diǎn)，圖片、文字、短視頻的組合形式成為民眾獲取信息的主要方式，傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育需要關(guān)注內(nèi)容的產(chǎn)出。

首先，“內(nèi)容為王”不是簡(jiǎn)單搶奪信息的“首發(fā)”，要利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性的特點(diǎn)，在內(nèi)容策劃上堅(jiān)持信息“求真”的原則，防止傳播“三俗”新聞，造成公共輿論的誤導(dǎo)。在內(nèi)容的生產(chǎn)上，傳統(tǒng)媒體需要拒絕“標(biāo)題黨”“虛假新聞”等令用戶反感的內(nèi)容，要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，確保信息傳播的真實(shí)性。

其次，傳統(tǒng)媒體需要建立完善的信息內(nèi)容審查機(jī)制，在當(dāng)前娛樂化的信息報(bào)道時(shí)代，新聞內(nèi)容的質(zhì)量出現(xiàn)下降的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體需要發(fā)揮自身的社會(huì)職責(zé)，對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容要保障準(zhǔn)確性，同時(shí)對(duì)信息內(nèi)容要強(qiáng)化核實(shí)機(jī)制，將新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性與新聞采編工作人員的薪酬激勵(lì)聯(lián)合，構(gòu)建新聞信息報(bào)道的責(zé)任機(jī)制，提高信息內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。

最后，傳統(tǒng)媒體需要提高信息評(píng)論的價(jià)值內(nèi)涵。在新媒體時(shí)代信息生產(chǎn)與傳播比較快，同時(shí)也具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，特別是借助社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的信息傳播能夠?qū)崟r(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升不僅需要注重內(nèi)容的生產(chǎn)，還需要借助信息化的手段實(shí)現(xiàn)評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，做好評(píng)論區(qū)的引導(dǎo)。

3.積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)，占領(lǐng)“微”陣地

傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升需要增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，需要積極創(chuàng)新新聞報(bào)道的方式，采用“微”字訣，使用短小、精練的言語，提高內(nèi)容的感染力、吸引力。當(dāng)然，原有的記者、編輯在采寫新媒體稿件時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的狀況。

因此，要想打造一個(gè)能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有平臺(tái)影響力的新媒體賬號(hào)，傳統(tǒng)媒體必須對(duì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)足夠重視，創(chuàng)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，劃撥專項(xiàng)資金。

同時(shí)，稿件在語言風(fēng)格上要接地氣，有節(jié)制地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，以免變成“口水文章”或“標(biāo)題黨”。在內(nèi)容上，則要以受眾核心需求為準(zhǔn)繩，做到精準(zhǔn)采編、精準(zhǔn)投放。

傳統(tǒng)媒體需要積極利用新媒體進(jìn)行信息的傳播，傳統(tǒng)的媒體受眾在信息的接收上存在被動(dòng)性，傳統(tǒng)媒體需要?jiǎng)?chuàng)新信息傳播的形式，將信息傳播形式與新媒體融合，打造全新的信息傳播平臺(tái)。如傳統(tǒng)媒體可以通過微平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動(dòng)，增加受眾之間的交互影響。傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)受眾的需求進(jìn)行新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)信息渠道傳播信息，最大化地?cái)U(kuò)大信息傳播的范圍、傳播的地區(qū)以及增強(qiáng)信息傳播的效果，確保信息傳播的準(zhǔn)確性、時(shí)效性，并借助與其他平臺(tái)合作的方式，創(chuàng)建官方賬號(hào)，及時(shí)推送信息。

4.做好定位，搶占媒體傳播細(xì)分市場(chǎng)

地方傳統(tǒng)媒體需要關(guān)注本地的新聞信息，關(guān)注本地的消費(fèi)者訴求，貼近當(dāng)?shù)氐拿裆?。在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體要?jiǎng)?chuàng)新與發(fā)展，需要關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)上的新需求點(diǎn)，要牢牢把握細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，不僅要關(guān)注衣食住行，還要關(guān)注不同群體的消費(fèi)需求等。傳統(tǒng)媒體需要關(guān)注自身的品牌打造，要了解自身媒體的市場(chǎng)定位。

傳統(tǒng)媒體需要對(duì)自身的媒體定位情況進(jìn)行分析，了解自身媒體面向的目標(biāo)用戶市場(chǎng)，如時(shí)政類傳統(tǒng)媒體、民眾生活類傳統(tǒng)媒體，其面臨的用戶群體是存在差異的。傳統(tǒng)媒體需要對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，再對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行定位，設(shè)計(jì)不同的新聞內(nèi)容，以滿足用戶的不同層次的需求。對(duì)傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行分析后，以精準(zhǔn)的渠道投放內(nèi)容，并對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高內(nèi)容投放的精準(zhǔn)性。

三、結(jié)語

信息技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體面臨著極大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下如何轉(zhuǎn)型以求得生存與發(fā)展成為關(guān)鍵。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)主要在于信息傳播的渠道狹窄、目標(biāo)受眾不明確、信息內(nèi)容推送滯后等。傳統(tǒng)媒體需要利用新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)社會(huì)輿論，建立完善的信息傳播體系，對(duì)新聞信息內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)推送，同時(shí)明確目標(biāo)受眾群體，分析目標(biāo)受眾群體的特征，做好信息采集、內(nèi)容編輯以及信息推送，提升用戶的閱讀體驗(yàn)，提高傳統(tǒng)媒體的影響力。