非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活態(tài)”傳承與跨媒介傳播研究

□高 遠 劉澤筠 袁梓能 盤任剛

一、研究緣起

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)凝聚著中華五千年文明獨特的精神內(nèi)涵、思維方式，蘊含著中華民族獨一無二的想象力和創(chuàng)造力，科學(xué)傳承與創(chuàng)新傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本質(zhì)上是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之內(nèi)核。北京作為全國民族文化藝術(shù)交流融合的重要區(qū)域，擁有大量形式豐富、融合性強的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。截至2022年2月，北京市共有非遺資源1.2萬余項，其中京劇、太極拳、昆曲等12個項目入選聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，另有144個國家級非遺代表性項目以及303個市級非遺代表性項目，所有非遺代表性項目數(shù)量在全國范圍內(nèi)位居前列。此外，北京非遺保護已打造一批文化品牌，并借助數(shù)字化機遇加快非遺數(shù)字化建設(shè)，多項具有代表性、較大社會影響的地方文化節(jié)也推動了非遺傳承和傳播。因此，開展面向Z世代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播研究，對筑牢我國“文化自信”的根基、實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化長效性繼承至關(guān)重要。

綜觀北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播的舉措，一是聚焦建立非遺資源數(shù)據(jù)庫和數(shù)字博物館，如2010年的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護工程”、2017年的“聯(lián)合國教科文組織非遺大數(shù)據(jù)平臺”、2019 年的“北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫”等；二是在應(yīng)用虛擬現(xiàn)實和可視化展示技術(shù)領(lǐng)域開展了一系列項目研究，如北京航空航天大學(xué)的“虛擬五禽戲交互系統(tǒng)”，為通過信息技術(shù)手段實現(xiàn)對瀕危文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性保護、傳承與再創(chuàng)造奠定基礎(chǔ)。

基于此，本文聚焦Z 世代群體，通過梳理北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活態(tài)”傳承過程，探尋適應(yīng)Z世代獨特消費喜好心理的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略，為我國非遺文化的傳承保護提供啟示。

二、研究方法

本研究團隊于2023年7月前往古北水鎮(zhèn)開展實地調(diào)研，運用案例分析法和深度訪談法，走訪了古北水鎮(zhèn)內(nèi)的皮影戲、景泰藍體驗館。

一方面，本研究選取景泰藍、皮影戲等具有代表性的非遺文化作品。作為北京民俗文化的代表，其承載著北京的城市記憶與城市文化，反映了Z世代視角下北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播新形式。

另一方面，本研究初步選取5位Z世代進行深度訪談。在受訪者的篩選標(biāo)準(zhǔn)上，一是出生于1995—2009年，二是涵蓋體驗館內(nèi)的年輕一代非遺手藝人與體驗館的游覽者，三是對皮影戲、景泰藍有一定了解。本研究圍繞北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知、非遺傳承形式以及傳播策略等主題內(nèi)容展開半結(jié)構(gòu)式訪談，達到訪談資料飽和為止。

三、面向Z 世代的北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活態(tài)”傳承過程

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)”傳承由“活態(tài)”文化一詞演進而來，其運用文字、音像、視頻等方式記錄非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，核心是以人為本，讓人民群眾在生產(chǎn)、生活中對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行傳承與發(fā)展。

1.傳承主體：專業(yè)與草根合力

在面向Z世代的非遺“活態(tài)”傳承主體方面，主要分為專業(yè)主體與草根主體兩大類。其中，專業(yè)主體傳承完整度更高，草根主體傳承范圍更廣、人數(shù)更多，二者共同造就了當(dāng)代非遺文化的“活態(tài)”傳承。

從專業(yè)主體來講，截至2022年末，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人已超3000 人。目前，非遺傳承人呈現(xiàn)年輕化特征，近半數(shù)傳承人年齡小于40歲，并在穩(wěn)步發(fā)展之中。

另外，草根群體的傳承也不容忽視。自媒體博主借助短視頻平臺講述非遺故事，制作了筆墨紙硯、木活字、竹編等一系列非遺傳承視頻內(nèi)容，為面向Z 世代的非遺“活態(tài)”傳承注入活力。

2.傳承形式：由單一走向多元

非遺傳承形式由單一化走向多元化發(fā)展。過去傳承形式往往是非遺傳承人的代代相傳，而當(dāng)下的傳承形式逐漸多樣化，實踐體驗、產(chǎn)品銷售、媒介傳播三大類的共同發(fā)展。

在傳承形式單一化階段，非遺傳承人之間代代相傳，但大多數(shù)非遺面臨著后繼無人的困境，當(dāng)非遺的“活態(tài)”逐漸消亡，其傳承也舉步維艱。而多元化的活態(tài)傳承，按照傳承者的傳承方式分為實踐體驗、產(chǎn)品銷售、媒介傳播三大類。實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，古北水鎮(zhèn)內(nèi)有很多提供非遺體驗的店家，游客可以在商鋪購買非遺相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品或裝飾品，且古北水鎮(zhèn)自身宣傳也會附帶非遺體驗、非遺保護的標(biāo)簽，這些實踐體驗與文創(chuàng)裝飾品在某種程度上促進了非遺傳播。各類融合中國傳統(tǒng)文化元素和時尚設(shè)計的非遺商品也推動了Z 世代對非遺的認知與喜愛，實現(xiàn)非遺傳承保護目標(biāo)。

3.傳承載體：傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合

非遺傳承載體隨著傳播技術(shù)的發(fā)展不斷迭代，由紙質(zhì)媒體的單一傳播轉(zhuǎn)向廣播、電視、自媒體等多渠道跨媒介傳播。面向Z 世代的非遺傳承不能僅依賴傳統(tǒng)媒體，還應(yīng)探索非遺傳承的跨媒介渠道，彰顯面向Z 世代的非遺“活態(tài)”傳承新面貌。

以《人民日報》為例，檢索發(fā)現(xiàn)，在近一年內(nèi)《人民日報》的標(biāo)題或正文出現(xiàn)“非遺”字樣的報道共478 篇。而中央廣播電視總臺等傳統(tǒng)視聽媒體，也相繼播出《非遺里的中國》《非遺公開課》等節(jié)目，推動了非遺文化傳承。此外，自媒體也為非遺傳承提供了生長沃土，有Z世代博主在抖音平臺講解各種非遺知識，為非遺傳承貢獻力量；也有Z 世代非遺傳承人現(xiàn)身說法，不斷傳遞非遺文化力量。可見，非遺文化借助自媒體的力量正在煥發(fā)新的生機活力。

4.傳承效果：效果顯著但深度欠缺

目前來看，面向Z世代進行非遺“活態(tài)”傳承成效顯著，參與人數(shù)多、范圍廣、影響力大，但在傳承深度方面存在不足。以抖音平臺非遺傳承為例，2021年，我國國家級非遺代表性項目的抖音覆蓋率高達97.94%，視頻總數(shù)超過1.4億；包括非遺傳承人在內(nèi)的手藝人通過抖音電商年收入迅速上漲；非遺傳承人帶貨總成交額較上一年增長了15 倍，非遺電商整體呈現(xiàn)出欣欣向榮的趨勢。由此可見，通過多樣的傳承形式與傳承載體面向Z世代進行非遺傳承行之有效。然而，傳承深度不足也亟待重視，非遺的“被看見”與“被傳承”之間還存在著巨大鴻溝，非遺傳承不僅僅是其外貌的保留，更是其思想內(nèi)涵與歷史文化的傳承。

四、面向Z 世代的北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跨媒介傳播策略

“跨媒介傳播”指同一內(nèi)容在不同媒介上的傳播，也是用不同媒介的獨特敘事方式講述同一內(nèi)容。未來，面向Z 世代的北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，由于其受眾群體和地域的獨特性，除將原有內(nèi)容在不同媒介之間搬運，還需進一步延伸跨媒介傳播的思路，實現(xiàn)跨媒介敘事、跨媒介參與和跨媒介交互的非遺傳播策略。

1.跨媒介敘事

亨利·詹金斯曾提出跨媒介敘事理論，即一個跨媒介故事通過多種媒介平臺呈現(xiàn)，每一個新文本都對整個故事世界作出了獨特而有價值的貢獻?？缑浇閿⑹虏⒎鞘峭粌?nèi)容的搬運，而是不同媒介在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)媒介自身和受眾特點，不斷挖掘原有內(nèi)容并進行改編，進而生成新內(nèi)容。因此，在跨媒介敘事過程中，不同媒介受眾所接收的內(nèi)容是相互獨立但又與主題高度相關(guān)的。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的跨媒介敘事同樣遵循這一過程，在講述非遺故事或呈現(xiàn)非遺作品時，不同媒介平臺和受眾會擁有不同闡釋方式，從而形成一種“同根異構(gòu)”的形態(tài)，即主體相同，但內(nèi)容和形式有所改變。以“皮影戲”為例，影視劇通常將其作為敘事過程中的意象呈現(xiàn)，具有表達情感的功能。在電影《活著》中，皮影戲同樣作為意象貫穿始終，體現(xiàn)了主人公被命運擺布的悲劇。而在動畫片與游戲中，通常會為適應(yīng)Z世代受眾而對形式和內(nèi)容進行調(diào)整。例如，皮影動畫《西游記》投放在B站時，就采用了高清畫面和“數(shù)碼+手繪”的合成方式，為迎合Z 世代碎片化的觀看習(xí)慣，皮影動畫節(jié)選了精彩片段“三打白骨精”，并將時長壓縮至10 分鐘左右。

由此可見，動畫、游戲、影視劇等多種跨媒介敘事的版本在呈現(xiàn)“皮影戲”這一非遺作品時，其敘事內(nèi)容和形式會依據(jù)媒介特點和需求有所變化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的敘事內(nèi)容和呈現(xiàn)方式也需適應(yīng)“短平快”和碎片化的平臺特色，吸引更多Z世代的關(guān)注。

2.跨媒介參與

參與式文化描述了媒介文化中的互動現(xiàn)象，其強調(diào)了受眾群體的角色變化：受眾不再只是被動的接收者，而是媒介內(nèi)容生產(chǎn)者和媒介產(chǎn)品的傳播者、消費者。同時，受眾參與是否深入也會影響跨媒介敘事的整體結(jié)構(gòu)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的跨媒介參與意味著，受眾根據(jù)不同媒介的特點，創(chuàng)造出符合媒介特點的非遺故事，并在不同媒介之間進行傳播，從而優(yōu)化非遺的傳播效果。這主要體現(xiàn)在兩個環(huán)節(jié)。

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)的助力下，抖音、快手等新媒體平臺誕生，并產(chǎn)出一大批UGC內(nèi)容。用戶不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，如短視頻、Vlog 等，這些新的內(nèi)容形式成為跨媒介參與的重要組成部分。例如某博主在小紅書上發(fā)布了一系列在飲料瓶上設(shè)計景泰藍圖案的視頻，其中一條在某茶類飲料瓶上設(shè)計景泰藍的視頻，雖然只有15秒，但點贊量多達3.3萬；某手工類UP 主在B 站上發(fā)布了景泰藍風(fēng)鈴的制作過程，同樣短短兩分鐘就獲得23.8 萬次的播放量?？梢姡@種看似“另辟蹊徑”但“投平臺所好”的UGC內(nèi)容并不需要花費太多精力就可以獲得較好的傳播效果。

從傳播環(huán)節(jié)看，具備多重身份的受眾利用新媒體平臺實現(xiàn)了多種形式、多種渠道的傳播。媒介與內(nèi)容相輔相成，新媒體平臺可以提高受眾參與的主動性和互動性，使他們以個人為門戶，不斷向各個平臺輸送內(nèi)容，形成傳播網(wǎng)絡(luò)，打破媒介間壁壘，使內(nèi)容在不同媒介間流動。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，豐富了內(nèi)容傳播的渠道，也更加注重信息生產(chǎn)者以及傳播者的多樣化。Z 世代作為互聯(lián)網(wǎng)的初生代，其參與主動性和創(chuàng)造性更強，因此在非遺傳播中，新媒體平臺作為提供內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的平臺，更應(yīng)該調(diào)動他們參與的積極性，在提高傳播效率的同時增強傳播效果。

3.跨媒介交互

數(shù)字時代，受眾角色逐漸轉(zhuǎn)換，受眾與媒介交互性隨之增強。目前，業(yè)界已涌現(xiàn)出多種形式，如交互性游戲、AR、VR 等，讓受眾實現(xiàn)跨媒介交互，即不同媒介渠道的交流互動。

從實踐層面看，跨媒介交互技術(shù)為面向Z世代的非遺傳播提供諸多機遇。

第一，將非遺元素融入交互性游戲中，增強互動性。以非遺游戲《皮影劍客劇場》為例，其將皮影藝術(shù)中靈動的操控技藝與游戲的玩法相結(jié)合，通過游戲技術(shù)讓受眾參與其中，提升受眾與游戲交互性，提升玩家興趣，對于Z 世代這一年輕群體更具吸引力，從而達到更好的非遺傳播效果。

第二，非遺傳播增加對AR、VR技術(shù)的應(yīng)用。如VR皮影戲“田忌賽馬”互動體驗軟件，以中國傳統(tǒng)故事“田忌賽馬”為背景，利用數(shù)字技術(shù)搭建虛擬空間，提升了受眾的參與感和沉浸感。

第三，元宇宙這一新興技術(shù)為非遺傳播提供了新賽道。Z世代的受眾對媒介形式的交互性要求更高，而元宇宙恰好能夠綜合多種技術(shù)，升級受眾的交互性、參與度和沉浸感。國內(nèi)數(shù)字藏品生態(tài)平臺iBox鏈盒攜手皮影傳承人汪天穩(wěn)，推出皮影數(shù)字藏品以及元宇宙主題場館。依托數(shù)字孿生技術(shù)搭建模擬真實的非遺制作環(huán)境，獲得真實的體驗過程，此外還依托交互與腦機接口技術(shù)實現(xiàn)具身互動，讓用戶獲得第一視角體驗。

近年來，北京、貴州、武漢等多地全面加速布局元宇宙研究機構(gòu)。北京的非遺數(shù)字化傳承有著良好的發(fā)展條件和政策支持，有利于其探索元宇宙及其他跨媒介交互技術(shù)和形式，從而更好地助力非遺文化傳播。

五、結(jié)語

本文運用深度訪談法和案例分析法，以皮影戲、景泰藍為切入口，對北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播展開實地調(diào)研，分析其傳承主體、傳承形式、傳承載體、傳承效果，提出跨媒介敘事、跨媒介參與、跨媒介交互的傳播策略，聚焦于Z 世代，將有助于豐富文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新發(fā)展，對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護創(chuàng)新工作提供啟示。未來，還可采用大規(guī)模問卷調(diào)查等方法，針對不同主體進行認知、態(tài)度和行為等相關(guān)研究。