重建輿論陣地格局 重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)敘事邏輯

□楊慧宏

網(wǎng)絡(luò)科技不斷創(chuàng)新信息的傳播方式。傳播鏈條變遷、傳播邏輯演化，使社會(huì)信息傳播場(chǎng)域完成了向互聯(lián)網(wǎng)的全面轉(zhuǎn)移，地方主流媒體隨之面臨著全力打造全媒體傳播矩陣、提升主流輿論傳播力的全新挑戰(zhàn)，也迎來了前所未有的深度融合與快速發(fā)展的全新機(jī)遇。當(dāng)下，地方主流媒體只有重建輿論陣地格局,重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)敘事邏輯，才能讓主旋律發(fā)聲更高昂、正能量傳播更強(qiáng)勁。

一、重建輿論陣地格局，開拓地方主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)新領(lǐng)域

面對(duì)5G 時(shí)代復(fù)雜多變的輿論生態(tài)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)眾生喧囂的“輿論戰(zhàn)場(chǎng)”，地方主流媒體如何“搶麥”發(fā)聲，讓主流價(jià)值傳得更廣、傳得更深入？重建輿論陣地格局，開拓媒體內(nèi)容生產(chǎn)新領(lǐng)域是一個(gè)破題路徑。地方主流媒體協(xié)調(diào)多元參與，實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)、跨區(qū)域、跨媒體共融共振，解決過去傳統(tǒng)媒體橫向聯(lián)動(dòng)與縱向深入的失衡問題，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面，進(jìn)一步向社會(huì)層面拓展，贏得新的發(fā)展機(jī)遇和更大的發(fā)展空間。

1.政媒攜手，城媒共振，實(shí)現(xiàn)跨界共融互通

智慧城市建設(shè)搭建起一個(gè)集城市規(guī)劃、建設(shè)、管理、服務(wù)于一體的智能化信息平臺(tái)，以巨大的信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成整個(gè)城市的“神經(jīng)系統(tǒng)”。當(dāng)前，地方主流媒體發(fā)揮著制度優(yōu)勢(shì)，逐步參與本地各級(jí)政務(wù)新媒體的運(yùn)營，采編業(yè)務(wù)隨之向政務(wù)機(jī)構(gòu)和社會(huì)公共服務(wù)平臺(tái)深度延展，直接觸達(dá)城市的“神經(jīng)中樞”。這是地方主流媒體構(gòu)建全媒體矩陣的“破發(fā)點(diǎn)”。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上聳人聽聞、混淆視聽的信息亂象，媒體能更為精準(zhǔn)地抵達(dá)“第一現(xiàn)場(chǎng)”，更快、更智能地獲取新聞線索和新聞素材，第一時(shí)間做好權(quán)威發(fā)布、專業(yè)解讀，正面引領(lǐng)輿論風(fēng)向，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，凝聚社會(huì)共識(shí)。

時(shí)政新聞報(bào)道是新聞宣傳工作的“重頭戲”，地方主流媒體組建全媒體傳播矩陣，創(chuàng)新與政務(wù)合作之路，聚合全域政務(wù)信息和公共數(shù)據(jù)，從黨委、政府重大的政策舉措、會(huì)議內(nèi)容中挖掘新變化、新現(xiàn)象，剝離出優(yōu)質(zhì)選題，在多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播、協(xié)同發(fā)聲，增強(qiáng)主流輿論的引導(dǎo)力，服務(wù)保障全域改革發(fā)展大局。近年，佛山新聞網(wǎng)代運(yùn)維百余個(gè)政務(wù)新媒體微信公眾號(hào)，開設(shè)政務(wù)新媒體聯(lián)盟專欄，發(fā)布佛山政務(wù)領(lǐng)域熱點(diǎn)話題，利用“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源，抓取相關(guān)稿件集中展示，最大限度釋放傳播效能，形成政務(wù)新媒體矩陣的強(qiáng)大宣傳合力，為地方推進(jìn)社會(huì)治理拉開引擎，為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)提供全方位的輿論支撐。

地方主流媒體的傳播不僅有黨媒公信力和權(quán)威形象的優(yōu)勢(shì)，更有采編隊(duì)伍長(zhǎng)期的專業(yè)積累和獨(dú)到的觀察力，有“能見人所未見、發(fā)人所未發(fā)”的權(quán)威觀點(diǎn)和獨(dú)家解讀。地方主流媒體定位城市信息的“神經(jīng)中樞”，與各行業(yè)跨界協(xié)作，深入全域民政、文化、交通、醫(yī)療、教育、衣食住行等用戶生活的各個(gè)方面，發(fā)揮資源協(xié)調(diào)與整合能力、信息識(shí)別能力，借助多渠道傳播，走出“新聞+服務(wù)”的新路徑，推動(dòng)解決群眾關(guān)切的問題，從單純的輿論宣傳向社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域拓展，延伸地方主流媒體價(jià)值鏈，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量成為有利于推動(dòng)地方社會(huì)發(fā)展的最大增量。

2.打通媒體間縱向連接和城際連接

打通“一條線”。地方媒體加入央—省—市—縣縱向協(xié)同、交換、賦能的合作平臺(tái)，“接天連地”打通媒體間縱向連接，從傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)者延伸為連接者、參與者、策劃者、傳播者，與多級(jí)媒體互動(dòng)互通、同頻共振，跨入更大的網(wǎng)絡(luò)宣傳格局。

地方主流媒體提升站位，跨級(jí)拓展高度。向上接通央、省平臺(tái)，積極供稿“主動(dòng)求帶”“借船出?！?，借助大平臺(tái)支點(diǎn)撬動(dòng)本地信息平臺(tái)建設(shè)，提升對(duì)外傳播力和影響力；向下連接縣級(jí)融媒體，捕捉基層最豐富、最鮮活生動(dòng)的優(yōu)秀作品，“借來”為我所用，擴(kuò)容新聞素材庫，通過再次生成、多元發(fā)布，真正實(shí)現(xiàn)打通新聞宣傳的“最后一公里”。

應(yīng)對(duì)重大主題宣傳、公共突發(fā)事件和社會(huì)焦點(diǎn)熱點(diǎn)，地方媒體可以打破媒介邊界，發(fā)力“關(guān)鍵點(diǎn)位”，與央、省、縣域媒體高效協(xié)同，擂響宣傳戰(zhàn)鼓，借風(fēng)造勢(shì)，最大幅度延伸新聞生產(chǎn)鏈條。同時(shí)，通過信息產(chǎn)品的傳播、引流，參與全程、全效、全覆蓋的全媒體傳播體系建設(shè)，拓展地方主流輿論陣地。

連成“一個(gè)圈”。地方主流媒體加強(qiáng)城際間合作，信息的交互性和共享性日益顯著；建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，媒體跨界融合方式日益增多。越來越多的城市相互打通了文旅朋友圈、交通朋友圈、特產(chǎn)朋友圈等，地方媒體憑借各自城市的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、平臺(tái)互用、抱團(tuán)發(fā)展。媒體間的協(xié)同互動(dòng)賦能融合發(fā)展，從產(chǎn)業(yè)協(xié)同、文旅融合、生態(tài)共治、公共服務(wù)共享等方面挖掘宣發(fā)內(nèi)容，攜手唱好“雙城記”、合力建好“經(jīng)濟(jì)圈”，在實(shí)現(xiàn)媒體共贏發(fā)展的同時(shí)，助力多地經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

3.吸納社會(huì)力量，握指成拳引爆生產(chǎn)力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，重構(gòu)新聞生產(chǎn)方式與風(fēng)格。移動(dòng)社交平臺(tái)上，傳播渠道之多元、傳播方式之多樣、傳播主體之廣泛比以往任何時(shí)期都更為復(fù)雜。為了在輿論場(chǎng)匯聚更大聲量，共畫地方建設(shè)最大同心圓，地方主流媒體需要打造高素質(zhì)全媒“通聯(lián)隊(duì)伍”，為媒體深度融合發(fā)展注入社會(huì)智能。

通聯(lián)隊(duì)伍作為社會(huì)信息生產(chǎn)力量涉及面寬、輻射面廣，是原創(chuàng)內(nèi)容的策源地。他們往往身處事件第一現(xiàn)場(chǎng)，掌握新聞第一手材料，是基層信息的發(fā)掘者和傳遞者，有著媒體取之不盡、用之不竭的新聞源。當(dāng)下，越來越多的主流媒體積極“開門辦媒體”，“串珠成鏈”、化零為整，吸納本地優(yōu)秀的社會(huì)力量進(jìn)“圈”入“群”，不但有傳統(tǒng)意義的通訊員，還通過圈層互動(dòng)，吸納當(dāng)?shù)卣芰孔悦襟w，培養(yǎng)社會(huì)寫手、拍客共同參與信息生產(chǎn)和傳播，握指成拳，引爆媒體生產(chǎn)力。

采用單隱含層的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其中輸入層和輸出層均采用2個(gè)神經(jīng)節(jié)點(diǎn)，隱含層采用20個(gè)神經(jīng)節(jié)點(diǎn)。隱含層與輸入層之間的傳遞函數(shù)為Sigmoid函數(shù)，輸出層與隱含層之間的傳遞函數(shù)為Purelin函數(shù)。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)采用的訓(xùn)練函數(shù)為trainlm函數(shù)，最大訓(xùn)練歷元為5 000，訓(xùn)練精度要求為1.0 e-8。誤差曲線見圖1，計(jì)算精度統(tǒng)計(jì)見表1。

在媒體深度融合發(fā)展背景下，地方主流媒體以專業(yè)“主力軍”帶動(dòng)社會(huì)“同盟軍”，大膽借助社會(huì)力量的有益表述和潮流元素，豐富信息的傳播形態(tài)和傳播樣式，增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和供給能力。其中，自媒體擅長(zhǎng)以平民視角講述社會(huì)人生百態(tài)，他們以個(gè)性化風(fēng)格斬獲大量粉絲，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中擁有較大的號(hào)召力。地方媒體可以引導(dǎo)他們用受眾喜聞樂見的方式，輕松活潑幽默地闡釋黨的路線方針政策，還可以提供技術(shù)支持，讓他們的視頻制作更加直觀、生動(dòng)地服務(wù)當(dāng)?shù)赜脩羯?，助力區(qū)域政策的宣發(fā)、助力地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助力文明鄉(xiāng)風(fēng)培育，為本地名片深度傳播打造全媒出圈爆品。

二、重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)敘事邏輯，提升地方主流媒體傳播力

今天，所有信息都可以變成數(shù)據(jù)，從微博、微信到今日頭條，從直播平臺(tái)到短視頻平臺(tái)……只要一部手機(jī)，信息便無時(shí)不在、無處不在、無所不及。過去主流媒體的“輿論主場(chǎng)”，變成了如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾聲喧嘩較量的“輿論戰(zhàn)場(chǎng)”，傳播力成為衡量勝負(fù)的第一尺度。地方主流媒體的生存和發(fā)展，再次回到傳播力建設(shè)這個(gè)根本上來，如果沒有面向互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，那么地方主流媒體的引導(dǎo)力、影響力和公信力就會(huì)成為無源之水、無本之木。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，地方主流媒體開疆拓土，壯大主流思想輿論，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)敘事邏輯，提升媒體面向互聯(lián)網(wǎng)的傳播力是另一個(gè)破題路徑。只有讓高品質(zhì)內(nèi)容有顏值、有氣質(zhì)，養(yǎng)眼又養(yǎng)心，并以最大限度傳播出去，地方主流媒體才能擔(dān)負(fù)起新時(shí)代黨媒的宣傳使命。

1.吸引Z世代眼球，打開新生代用戶市場(chǎng)

Z世代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“數(shù)字原住民”，與以往任何時(shí)代的同齡人不同，他們游走于互聯(lián)網(wǎng)各類平臺(tái)、客戶端，長(zhǎng)期全面浸潤于網(wǎng)絡(luò)文化中，其注意力是輿論場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪的寶貴資源。他們思維活躍、崇尚個(gè)性、摒棄固態(tài)思維，拒絕高高在上的說教和嚴(yán)肅、空泛的語言范式。

新聞宣傳工作與時(shí)代的發(fā)展相生相長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上蓬勃壯大的Z 世代群體，也給了地方主流媒體“彎道超車”的機(jī)會(huì)，打開“Z 視界”，占領(lǐng)更大的輿論陣地，首先要更新語態(tài)，全面提升“悅讀”。配圖配樂，能否比別人清新脫俗？同樣是敘事，誰打破常規(guī)獨(dú)樹一幟？這需要地方主流媒體聚焦瞄準(zhǔn)新生代用戶，積極擁抱“新玩法”、打造新視聽、增加有趣體驗(yàn)，讓主流意識(shí)形態(tài)成為Z世代群體愿意關(guān)注、引領(lǐng)風(fēng)尚的“流行潮”。

短視頻、長(zhǎng)圖海報(bào)等傳播形式當(dāng)前廣受歡迎。地方主流媒體可以積極探索創(chuàng)新輕閱化、年輕態(tài)的表達(dá)方式，比如消減文字加入視覺符號(hào)，插入動(dòng)圖和相關(guān)鏈接，文字圍繞聲音、圖片、視頻即時(shí)捕捉社會(huì)事件動(dòng)態(tài)，讓漫畫“動(dòng)”起來說話，讓圖表“活”起來，讓視頻“動(dòng)感”吸睛……只有真正觸達(dá)Z世代，實(shí)現(xiàn)與Z世代的溝通對(duì)話，才能真正鞏固和提高地方主流媒體的傳播力和引導(dǎo)力。

贏得年輕人便贏得未來。當(dāng)下，越來越多的地方主流媒體打開新視角，提升新技術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)造力與體驗(yàn)感，以年輕化、時(shí)尚化、科技化的特點(diǎn)，滿足當(dāng)代用戶的個(gè)性化信息訴求。

今年3 月，惠州日?qǐng)?bào)社攜手環(huán)球數(shù)碼集團(tuán)，開展虛擬人技術(shù)合作，積極探索未來的數(shù)字世界媒體發(fā)展的機(jī)遇和空間，利用商業(yè)平臺(tái)在技術(shù)、渠道、運(yùn)維上的優(yōu)勢(shì)，面向Z世代展現(xiàn)新時(shí)代的新活力、新力量，壯大主流媒體的傳播力。

2.突出地域特色，講好本地故事

原創(chuàng)性和本土化是地方主流媒體提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。深挖本地元素，講好本土故事，突出地域特色，是地方主流媒體在輿論場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和制勝法寶，是地方主流媒體做精做強(qiáng)產(chǎn)品斬獲粉絲的首選渠道。

每一個(gè)城市都有著自己獨(dú)特的地理環(huán)境、民俗民風(fēng)、人文歷史，傳承著世代約定的風(fēng)俗、道德、倫理、藝術(shù)，是其民眾所共有的精神家園，形成了這一區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的特有生態(tài)，有著取之不盡的生動(dòng)題材。地方主流媒體應(yīng)深耕本土走差異化、特色化發(fā)展之路，充分提煉本土標(biāo)志性文化符號(hào)和元素，創(chuàng)作具有獨(dú)創(chuàng)性、稀缺性的產(chǎn)品，為提升城市影響力助力。

全方位挖掘整合優(yōu)化本地各種資源，聚焦本土文化特征，依托數(shù)字技術(shù)構(gòu)建多端口、多平臺(tái)傳播渠道，發(fā)揮智能化、社交化、視頻化、移動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)，打造本地生動(dòng)形象的“融”產(chǎn)品，地方主流媒體可以展現(xiàn)更加清晰的特色風(fēng)格。

地方主流媒體講好本地故事，一方面通過聚合經(jīng)濟(jì)、民生、文化、教育、旅游、公益等多元要素，嵌入本地百姓生活與社會(huì)發(fā)展中，服務(wù)本地民生回應(yīng)“急難愁盼”，激發(fā)本地用戶的審美認(rèn)同和情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)信心、暖人心、筑同心的作用，推動(dòng)地方和諧社會(huì)的構(gòu)建；另一方面從地域文化中發(fā)掘“源頭活水”，差異化呈現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展以及人們的生活故事、生存狀態(tài)、精神特質(zhì)和風(fēng)貌，將沾泥土、帶露珠、冒熱氣，有特色、有煙火氣的原創(chuàng)作品傳播出去，能夠不斷提升地方主流媒體對(duì)外影響力和美譽(yù)度。

3.思想引領(lǐng)、文化鑄魂

“新聞?wù)锌停笨艨汀?，意思是說有思想有深度、有品質(zhì)有靈魂的副刊作品能為報(bào)紙?jiān)錾?，激發(fā)讀者長(zhǎng)久閱讀興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代“玩法”變了，但“游戲規(guī)則”沒有變，高品質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是“稀缺品”“壓艙石”，入腦入心的作品永遠(yuǎn)是媒體影響力和感召力的根本。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容道正聲遠(yuǎn)，地方全媒體傳播構(gòu)筑主流輿論新高地，仍然需要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)再創(chuàng)新，讓扛鼎之作有思想有深度，刷屏之作有品質(zhì)有溫度。

當(dāng)信息碎片化充斥網(wǎng)絡(luò)，真假難辨成為常態(tài)，受眾的注意力就會(huì)轉(zhuǎn)向經(jīng)典；當(dāng)“流量崇拜”消解社會(huì)媒體產(chǎn)品輸出的品質(zhì)，創(chuàng)作有思想有深度有人文精神的刷屏之作便成了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。全媒體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不僅有動(dòng)畫、音頻、視頻等技術(shù)元素的比拼，有H5、VR、AR等全息感官體驗(yàn)的傳播大賽，更有思想的較量、文化的沖突、觀念的交鋒。

在媒體融合縱深推進(jìn)的進(jìn)程中，地方主流媒體首先要思想立魂。憑借調(diào)查與監(jiān)督的深度、觀察與思考的高度，深挖真相，以事明理，憑借報(bào)道的說服力和吸引力、權(quán)威性和創(chuàng)新性觀點(diǎn)支撐網(wǎng)絡(luò)流量，憑借傳得開、叫得響的創(chuàng)新內(nèi)容搶占“輿論陣地”，高舉旗幟引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念。

其次，要以文“化”人，培根鑄魂。把文化元素藝術(shù)性地融入數(shù)字產(chǎn)品，打造格調(diào)高、內(nèi)容精、形式活的高端產(chǎn)品，如各地以融媒創(chuàng)新探索文化傳承之路的“二十四節(jié)氣”制作，紛紛打破內(nèi)容邊界，以歌舞、動(dòng)漫、長(zhǎng)圖、情景劇等表現(xiàn)手法展現(xiàn)藝術(shù)特色，凸顯傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，讓傳播更有張力。

最后，不忘以人為中心，實(shí)實(shí)在在關(guān)注生命個(gè)體。當(dāng)前社交媒體上刷屏之作通常是視角上平等交流、態(tài)度上平易近人，以細(xì)膩為抓手，捕捉用戶情感，傳遞人間真情的作品。地方主流媒體應(yīng)回應(yīng)受眾關(guān)切的熱點(diǎn)，把大事件、大新聞、大道理進(jìn)行親民化的解讀，說得明白、講得清楚，讓受眾看得懂、理解透，加大信息的穿透力。

時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，為適應(yīng)全媒體發(fā)展形勢(shì)，地方主流媒體要加速向智媒體轉(zhuǎn)型，從“簡(jiǎn)單相加”邁向深度融合，搶占輿論引導(dǎo)陣地，為塑造主流輿論傳播新格局，貢獻(xiàn)智慧和力量。

三、結(jié)語

在人人都可以參與流量、制造流量、分享流量的時(shí)代，地方主流媒體的融合發(fā)展進(jìn)入了深水區(qū)，面對(duì)的挑戰(zhàn)不再是媒體與媒體的載體融合，而是媒體與社會(huì)的深度融合。地方主流媒體開拓內(nèi)容生產(chǎn)新領(lǐng)域，提升面向互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，一方面可以最大限度匯聚宣傳合力，為地方推進(jìn)社會(huì)治理開動(dòng)引擎，為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)提供全方位的輿論支撐；另一方面釋放傳播效能，在服務(wù)于全媒體傳播體系建設(shè)中主流輿論引導(dǎo)力的同時(shí)，贏得新的發(fā)展機(jī)遇和開拓更大的發(fā)展空間。