佛山剪紙?jiān)诳爝f品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘? 要：佛山剪紙是一項(xiàng)歷史悠久的傳統(tǒng)手工藝，擁有獨(dú)特的審美觀念和技巧。將佛山剪紙與快遞品牌包裝結(jié)合，一方面能夠使得品牌形象升華，增加深度和維度，豐富快遞品牌的文化內(nèi)涵和認(rèn)知度，為我國(guó)的快遞品牌包裝設(shè)計(jì)提供一定的靈感與啟示。另一方面通過對(duì)佛山剪紙文化的傳承，可以更好地維護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，利于推廣佛山地區(qū)的非遺文化遺產(chǎn)，對(duì)佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活化與傳承具有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：佛山剪紙 非遺文化 快遞品牌 包裝設(shè)計(jì)

佛山剪紙具有鮮明的地域文化特色，包含著大量的佛山歷史文化信息[1]。佛山剪紙?jiān)谟貌摹⒐に囷L(fēng)格等方面有別于其它地域的剪紙，這是佛山人民智慧的結(jié)晶和精神世界的反映，表達(dá)了佛山人民對(duì)美好生活的向往。佛山剪紙作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，深受社會(huì)各界人士的喜愛。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的不斷努力下，佛山剪紙也逐漸應(yīng)用于各種設(shè)計(jì)之上，但應(yīng)用于快遞品牌上的并不常見。本文以佛山剪紙?jiān)诳爝f品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為例，對(duì)佛山剪紙中部分色彩、元素和文化內(nèi)涵進(jìn)行提取，分析佛山剪紙對(duì)于快遞品牌的重要性，并進(jìn)行快遞品牌的包裝設(shè)計(jì)，以期為我國(guó)的快遞品牌包裝設(shè)計(jì)提供一定的靈感與啟示，同時(shí)也希望能夠?qū)Ψ俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的活化與傳承具有一定的參考價(jià)值。

一、佛山剪紙的發(fā)展及特色

（一）歷史發(fā)展

佛山剪紙起源于兩宋，盛行于明清，至今已有數(shù)百年的歷史[2]。作為廣東剪紙最具代表性的藝術(shù)形式、佛山民間藝術(shù)最璀璨的瑰寶，佛山剪紙無(wú)論在剪紙題材上還是材料使用上，亦或是制作工藝及風(fēng)格特點(diǎn)上，都獨(dú)具地域風(fēng)味。其精巧的工藝與多元的藝術(shù)表現(xiàn)力使得其在中國(guó)剪紙中獨(dú)樹一幟，為中國(guó)剪紙?jiān)鎏砹艘坏榔婀猱惒?，佛山剪紙也因此?006年入選為國(guó)家級(jí)第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[3]。

（二）工藝特色

佛山剪紙的魅力在于其細(xì)節(jié)和精湛的工藝，發(fā)展至今，已經(jīng)形成了一套十分完整的制作工藝，包括“剪、 刻、鑿、印、寫、繪、襯、染、醒刀”，等等[4]。佛山剪紙可分為純色剪紙、襯色剪紙、寫色剪紙、銅鑿剪紙四大類，按品種又可分為純色料、紙襯料、銅襯料、染色料、木刻套印料、銅寫料、銀寫料、紙寫料、銅鑿料九種類型[5]。

最具佛山剪紙?zhí)厣氖恰般~襯剪紙、銅寫剪紙、銅鑿剪紙”制作工藝?！般~襯剪紙”的制作方法：用佛山地區(qū)所產(chǎn)的銅箔作為制作的原材料，在銅箔上進(jìn)行草圖繪制，將銅箔剪刻成型后，在銅箔作品的背面襯上色紙即制作完成?！般~寫剪紙”的制作方法：以“正反”的方法（也叫陰陽(yáng)刻），在銅箔的正反面刻出型后用礦物質(zhì)顏料在其正面進(jìn)行寫色（也叫填色）即制作完成，這是佛山剪紙中特有的刻與寫相結(jié)合的制作方法?！般~鑿剪紙”的制作方法：是從金花的鑿花工序中不斷地改良而成的。用特定的工具以鑿代筆、以敲代畫的方式在鍍上純金的傳統(tǒng)銅片上進(jìn)行刻畫，再用礦物質(zhì)顏料進(jìn)行寫色即制作完成[6]。這些獨(dú)具一格的工藝特色使得佛山剪紙有別于其它地域剪紙，造就了一件件極為難得的藝術(shù)作品，使得佛山銅鑿剪紙?jiān)诒姸嗟奈幕髌分需矈Z目且極具審美性。

（三）藝術(shù)特色

佛山剪紙裝飾技藝豐富多樣，且圖案和題材也多姿多彩，其裝飾紋樣以當(dāng)?shù)孛袼诪楸尘?，結(jié)合了自然界各類優(yōu)美形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，更多時(shí)候作品代表的是喜慶、豐收、吉祥等意象。隨著時(shí)代的變遷以及國(guó)家對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)的加強(qiáng)，融入的新元素開始逐漸增加，題材與裝飾紋樣、色彩等也變得更加豐富多彩。裝飾紋樣按題材主要分為三大類。第一類是美好寓意類。通常借助花鳥蟲魚等與其它元素進(jìn)行搭配，向人們傳達(dá)美好的祝愿和吉祥。第二類是民俗活動(dòng)類。如舞龍舞獅、神龍廟會(huì)、紅白之事等具有濃厚的地方特點(diǎn)與民族風(fēng)情的嶺南文化。第三類是民間故事類。通過剪紙表達(dá)歷史、神話、文學(xué)等民間故事[7]。此外，還有人們崇尚的人文精神、文化觀念、美德美譽(yù)等，都可以通過剪紙來(lái)傳達(dá)。

二、剪紙?jiān)貞?yīng)用于快遞品牌包裝設(shè)計(jì)的意義

（一）促進(jìn)快遞行業(yè)的發(fā)展

快遞行業(yè)的發(fā)展給人們的日常生活帶來(lái)了極大的便利，在這信息發(fā)展迅速的時(shí)代，越來(lái)越多的人都在選擇網(wǎng)上購(gòu)物，這也使得快遞行業(yè)逐漸成為最具活力和發(fā)展前景廣闊的行業(yè)。在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快遞品牌想要融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，需要在品牌中結(jié)合非遺文化進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此，應(yīng)根據(jù)佛山的文化及風(fēng)俗風(fēng)情等要素來(lái)提取素材，設(shè)計(jì)出具有佛山特色的品牌包裝去吸引消費(fèi)者并提高消費(fèi)者對(duì)快遞品牌服務(wù)或產(chǎn)品的購(gòu)買欲[8]。在快遞品牌包裝設(shè)計(jì)中加入佛山剪紙?jiān)兀环矫婵梢允箍爝f品牌包裝具有豐富鮮明的地域風(fēng)格特色，助力于促進(jìn)快遞品牌化發(fā)展，提高品牌知名度和品牌文化內(nèi)涵，從而提升快遞品牌市場(chǎng)營(yíng)銷效果，讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。另一方面可以通過包裹的形式將佛山剪紙文化廣泛傳遞到消費(fèi)者的日常生活之中，提高消費(fèi)者對(duì)佛山剪紙的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)佛山剪紙的傳承與創(chuàng)新起到一定的宣傳作用。

（二）成為具有地域文化特色的品牌

包裝是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的媒介，設(shè)計(jì)師作為品牌產(chǎn)品信息的傳遞者，需要通過包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和特點(diǎn)等信息。隨著快遞行業(yè)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌的差異化和個(gè)性化越來(lái)越重要。在這樣的背景下，包裝設(shè)計(jì)不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的容器，而是已成為品牌營(yíng)銷和傳播的重要工具。因此，我們應(yīng)在內(nèi)蘊(yùn)深厚的佛山剪紙文化中深入挖掘具有地方特色的文化元素，結(jié)合產(chǎn)品的文化背景，整合有效的設(shè)計(jì)元素并結(jié)合現(xiàn)代快遞包裝設(shè)計(jì)的要求，形成具有嶺南區(qū)域文化特色的快遞品牌包裝。

（三）有效地繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化

運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素能夠帶動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，為傳統(tǒng)文化的保護(hù)和推廣做出貢獻(xiàn)，對(duì)于品牌形象的塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷都非常有利。佛山剪紙是中國(guó)南方地區(qū)獨(dú)有的民間藝術(shù)形式，其圖案和意象往往寓意深刻且易于聯(lián)想。例如，佛山剪紙中常見的“鳥”和“花”等元素，可以象征著放飛和美好，體現(xiàn)出品牌的詩(shī)意和情感價(jià)值。這樣的文化內(nèi)涵有助于品牌與消費(fèi)者之間建立更深層次的情感紐帶。將佛山剪紙運(yùn)用在快遞品牌包裝設(shè)計(jì)中，既可以促進(jìn)地方文化的發(fā)展，增強(qiáng)當(dāng)?shù)匚幕孕判?，推?dòng)國(guó)家傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，又可以為品牌帶來(lái)獨(dú)特的美學(xué)特征和地域性特色，帶來(lái)更深層次的文化內(nèi)涵，提高品牌的文化價(jià)值和可持續(xù)性[9]。

三、佛山剪紙?jiān)诳爝f品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）設(shè)計(jì)依據(jù)

佛山剪紙?jiān)趫D案紋樣、色彩、工藝材料及文化內(nèi)涵的應(yīng)用上飽含地域文化特色，對(duì)于品牌包裝設(shè)計(jì)而言有著重要的參考與啟發(fā)的作用。包裝是品牌的視覺識(shí)別符號(hào)，品牌包裝設(shè)計(jì)不僅需要考慮其外觀的實(shí)用性與功能性，還需要考慮其圖形元素的組合、文字的排列分布、顏色的提取及搭配等要素。基于佛山剪紙藝術(shù)，結(jié)合品牌包裝設(shè)計(jì)要求，總結(jié)出佛山剪紙藝術(shù)在品牌包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的設(shè)計(jì)要點(diǎn)：品牌包裝設(shè)計(jì)在對(duì)剪紙?jiān)丶捌湮幕瘍?nèi)涵進(jìn)行借鑒與運(yùn)用的基礎(chǔ)上，應(yīng)符合品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，達(dá)到觀賞性與實(shí)用性并重，并滿足生產(chǎn)的需要。

（二）設(shè)計(jì)定位

文章中的設(shè)計(jì)作品目標(biāo)消費(fèi)群體定位在個(gè)性鮮明且熱衷于追求新潮流的90后、00后群體?！搬槍?duì)目標(biāo)用戶群體，通過在線上發(fā)放調(diào)研問卷及線下走訪年齡段為18～30歲的用戶，了解用戶在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)品牌所用到的非遺文化美觀性、實(shí)用性、功能性等方面的需求。綜合調(diào)研結(jié)果分析，得出以下結(jié)論：將佛山剪紙藝術(shù)與快遞品牌包裝進(jìn)行結(jié)合，首先需要考慮的是其實(shí)用性及功能性，在包裝材料選用及其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)考慮實(shí)際生活需求，其是否能夠很好地保護(hù)消費(fèi)者的物品、材料。此外有研究報(bào)告表明：90后、00后作為‘新生代群體，消費(fèi)理念鮮明，對(duì)本土品牌的接受程度較高，愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)及特色支付溢價(jià)。”[10]因此，產(chǎn)品的美觀性對(duì)于品牌設(shè)計(jì)而言也同樣重要。

（三）設(shè)計(jì)要素的提取及構(gòu)思

1.圖案紋樣的運(yùn)用

佛山剪紙有多種圖案紋樣元素，包括植物、人物、動(dòng)物、建筑、民俗活動(dòng)等圖案。為豐富畫面層次感，此次快遞品牌包裝設(shè)計(jì)的元素，從佛山剪紙少數(shù)作品中進(jìn)行部分元素提取，并融入了現(xiàn)代幾何圖形元素及其他創(chuàng)作方法。通過藝術(shù)手段將佛山剪紙的圖案進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使佛山剪紙藝術(shù)特色與快遞品牌包裝有機(jī)結(jié)合，充分展現(xiàn)出佛山剪紙獨(dú)有的地域風(fēng)味與文化內(nèi)涵；通過包裝傳遞企業(yè)文化，增加快遞品牌的辨識(shí)度和記憶度（如圖1）。

2.色彩的提取

佛山剪紙的色彩絢麗多姿，是佛山剪紙區(qū)別于其它地域剪紙的特征之一。對(duì)佛山剪紙色彩的提取可從佛山最具區(qū)域特色的“銅鑿剪紙”中去進(jìn)行。傳統(tǒng)的佛山剪紙色彩以大紅色為主，而銅鑿剪紙多以飽和高的金色、赤色、青色為主，搭配銅鑿料進(jìn)行制作，這種用色乃是受嶺南文化的影響?？爝f品牌每日消耗物料較多，在設(shè)計(jì)中需要考量成本費(fèi)用，故不能使用過多的顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)。此次快遞品牌包裝設(shè)計(jì)顏色使用了Adobe Illustator中的顏色吸取工具對(duì)佛山剪紙銅鑿料進(jìn)行顏色提取工作（如圖2 ①銅鑿金），另外提取了花藤綠色作為主色調(diào)（如圖2 ②花藤綠 ），還提取了剪紙中的紅色作為輔助色（如圖2 ③剪紙紅）。金色顯得金碧輝煌且喜氣洋洋，綠色有著快速、安全的寓意，而紅色是中國(guó)傳統(tǒng)顏色，是喜慶和熱烈的象征，它們之間的合理運(yùn)用能夠帶來(lái)一定的視覺沖擊力。因此，通過對(duì)顏色的搭配能夠提升品牌的識(shí)別力，深入大眾心理，宣傳與弘揚(yáng)中國(guó)文化與品牌的文化理念，很好地傳承中國(guó)優(yōu)秀文化。

3.文化內(nèi)涵的應(yīng)用

佛山剪紙優(yōu)秀的文化內(nèi)涵代表著中國(guó)文化的精髓，使用佛山剪紙?jiān)刈鳛榭爝f品牌包裝設(shè)計(jì)中的主題元素，不僅可以檢驗(yàn)并繼承中華傳統(tǒng)文化，還能夠喚起人們對(duì)于歷史的回憶，使消費(fèi)者感受品牌的文化內(nèi)涵與價(jià)值，從而達(dá)到宣揚(yáng)佛山剪紙文化的目的。本次設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從佛山剪紙少數(shù)作品中進(jìn)行部分元素提取，其中有花、花藤、醒獅、祥云、魚鱗紋等元素，另外加入了材質(zhì)銅鑿元素。其中使用最頻繁的為醒獅元素，醒獅具有吉祥如意之意，被認(rèn)為是驅(qū)邪避害的吉祥瑞物。通過提取的各種元素轉(zhuǎn)化成的紋樣再結(jié)合醒獅進(jìn)行組合及對(duì)佛山剪紙色彩上的提取，將具有美好寓意的佛山剪紙文化內(nèi)涵通過快遞品牌包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)出來(lái)，以此來(lái)達(dá)到宣揚(yáng)佛山剪紙文化的目的和提高快遞品牌的文化內(nèi)涵[11]。

（四）方案展示

醒獅是佛山的象征，本文設(shè)計(jì)中的作品將在佛山剪紙上提取的“醒獅”元素作為基礎(chǔ)元素與其它提取到的輔助元素進(jìn)行組合與排列，并將其運(yùn)用于快遞品牌包裝設(shè)計(jì)上。

首先，標(biāo)志作為大眾傳播符號(hào)在快遞品牌包裝設(shè)計(jì)中具有傳播品牌文化信息功能[12]，故首要任務(wù)為設(shè)計(jì)標(biāo)志，即從佛山剪紙中提取“醒獅”的“頭部”作為標(biāo)識(shí)圖形并在其中融入其他元素（如圖3）。

其次，快遞的外包裝設(shè)計(jì)提取了佛山剪紙中“醒獅”的“全身”作為主要圖形，其他元素作為輔助。

最后，將佛山剪紙中所提取的銅鑿金、花藤綠、剪紙紅運(yùn)用到快遞品牌包裝設(shè)計(jì)之中?；ㄌ倬G作為主色調(diào)，使快遞品牌包裝更具識(shí)別度，并能在其中感受到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)之間的碰撞與融合（如圖4）。

四、結(jié)語(yǔ)

佛山剪紙藝術(shù)是一種有目的有意識(shí)的藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)活動(dòng)，具有美學(xué)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值。佛山剪紙?jiān)诳爝f品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不僅展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力和文化自信，更為快遞品牌注入了新的設(shè)計(jì)靈感和想象空間。將審美形態(tài)豐富的佛山剪紙藝術(shù)與追求獨(dú)特性、新穎性、實(shí)用性、傳播性等特點(diǎn)的包裝進(jìn)行有效結(jié)合，能夠讓快遞品牌產(chǎn)品從眾多品牌中脫穎而出，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)相互激勵(lì)、互相促進(jìn)、彼此借鑒、融合互補(bǔ)。將中國(guó)非物質(zhì)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，不僅能更好地維護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進(jìn)一步推廣非遺文化，更能使設(shè)計(jì)作品深入人心、引起共鳴，提升設(shè)計(jì)作品的文化內(nèi)涵。

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作者簡(jiǎn)介：黃詩(shī)敏，廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。