基于湖南郴州地域文化的文旅IP形象設計

摘? 要：地域文化不論是在傳播城市旅游形象的設計與應用方面還是在凝聚城市文化、美化環(huán)境方面，都具有顯著而獨特的意義。本文以湖南郴州的自然地理文化、人文社會文化、手工工藝文化為依托，挖掘湖南郴州獨特的地域文化元素，分析基于湖南郴州文化進行城市旅游IP形象設計的必要性，探索地域文化融入IP形象的設計方式以及相關設計實踐。

關鍵詞：郴州；地域文化；文旅；IP形象設計

基金項目：本文系2021年湖南省哲學社會科學基金項目（21YBA114）研究成果。

目前，中國許多城市文旅IP形象仍處于發(fā)展的早期階段。部分文旅IP由于沒有經過城市文化的調查分析，缺乏傳播價值，IP形象造型一成不變。而成功的IP形象能夠將區(qū)域特征轉化成獨特的視覺語言，使其在設計領域得到廣泛應用。因此基于地域文化的IP形象既是體現(xiàn)地域文化視覺特點的一個載體，也是展現(xiàn)地域文化精神內核的一個平臺。文章對湖南郴州的地域文化進行整理分析，例如湖南郴州“福城”與“林中之邑”等獨特文化，從中提取元素，將對IP形象進行精確的規(guī)劃和設計，為文化旅游的推廣做出相應的貢獻。

一、郴州旅游現(xiàn)狀與訴求

一個成功的旅游IP形象不僅可以精確地提煉出旅游區(qū)的特色文化，增強旅游區(qū)對游客的吸引力，而且還可以促進該地區(qū)的經濟發(fā)展[1]。IP產業(yè)的融合發(fā)展模式，構建了具有中國特色的泛文化文創(chuàng)新業(yè)態(tài)和獨具特色與價值的文化產業(yè)鏈；通過跨行業(yè)立體化發(fā)展，將IP形象與多種行業(yè)領域進行融合，形成融合跨界發(fā)展的粉絲經濟；最終實現(xiàn)文旅、文創(chuàng)產業(yè)消費再升級，帶動區(qū)域經濟與文化的同步發(fā)展。

湖南郴州作為有著眾多旅游景區(qū)與人文特色的城市，始終把發(fā)展文旅產業(yè)作為打造內陸地區(qū)開放高地、促進郴州高質量發(fā)展的重要路徑和關鍵一招，文化認同是消費者接受該文創(chuàng)產品的核心要素[2]。這一舉措旨在貫徹省委省政府關于建設文化產業(yè)大省和旅游強省的一系列重大戰(zhàn)略部署，積極應對當前文化產業(yè)發(fā)展和游客消費結構轉變升級的新情況，積極發(fā)展文旅創(chuàng)新產業(yè)，繼續(xù)推動我省的文化旅游創(chuàng)新產業(yè)提質升級。

二、湖南郴州地域文化分析

地域傳統(tǒng)文化主要是指我國具有各種物質文化和精神文化共同特征的區(qū)域傳統(tǒng)文化，其以各種物質和非物質傳統(tǒng)文化的綜合形式廣泛存在于地域傳統(tǒng)文化手工藝、藝術品和建筑、民間文化、日?；顒拥刃螒B(tài)之中[3]。隨著經濟全球化的發(fā)展，依托地域文化資源凸顯產品的特色已逐漸成為一種趨勢[4]，在選擇地域文化創(chuàng)作文旅IP時，必須進行解析和選取，設計出最具影響力、文化性和向心力的形象，找準文旅IP形象創(chuàng)作的目標。文旅產業(yè)的創(chuàng)新與開發(fā)應深入發(fā)掘整理區(qū)域文化、人文素材、手工工藝，通過設計和塑造具有區(qū)域特征與內涵的文化符號，形成專屬性的IP，從而構建城市或景區(qū)的文化特色名片和文旅亮點，因此本文將從自然地理文化、人文社會文化與手工工藝三方面進行整理分析。

（一）湖南郴州自然地理文化

“郴”字獨屬郴州，最先見于秦朝，為篆體“郴”，由林、邑二字組成，古稱林邑，意為林中之城。該市林木覆蓋面高達70％?！耙簧?、一湖、一泉”是郴州山水景觀的精華。

（二）湖南郴州人文社會文化

湖南郴州除了被稱為林中之邑以外，也有“福城”與“福地”之稱?！案５亍币辉~最早來源于唐代名士杜光庭的《洞天福地說》，書中把天下的名山大川歸為18大洞天、36小洞天和72福地。而郴州之所以被稱為“福地”，是由于蘇仙嶺傳說。在傳說中，由于蘇耽在蘇仙嶺為民祈福而得道成仙，因而郴州的蘇仙嶺也被收入書中，并在72福地中排行第十八，“天下第十八福地”由此得名。

同時郴州是一個多民族地區(qū)，在全國56個民族中，僅郴州轄區(qū)內便有27個民族。這里民俗資源豐富，地域特色獨特，既有美麗動人的傳說，又有古老質樸的民間戲曲，如儺戲儺舞、安仁趕分社、瑤族盤王節(jié)、伴嫁哭嫁歌、香火龍、元宵花燈等。

（三）湖南郴州手工工藝文化

“非物質文化遺產”是集合當?shù)孛袼孜幕?、藝術創(chuàng)作者的想法，受時間檢驗的獨特藝術成就[5]。湖南郴州的非遺種類繁多。由于郴州人民的勤勞，非遺手工藝文化遍布每個郴州縣市。永興銀飾、嘉禾鑄鍛、安仁土陶、嘉禾民間釀酒、湘南木雕、臨武編織龍須草席、桂陽剪紙、汝城香火龍、桂陽太平窯、汝城瑤族翹腦鞋、大布江拼布繡等等，都各具特色。其中永興銀飾、汝城香火龍、大布江拼布繡和臨武編織龍須草席最具有代表性。

作為“中國銀都”，郴州永興的銀飾制作精湛，造型簡潔，構圖優(yōu)美，集各地銀飾文化之精華，聚湘南民間本土銀飾文化之特色，在全國享有盛名。而臨武編織龍須草席已有600多年的歷史，曾于1954年在德國萊比錫國際博覽會上參展，被譽為“世界手工藝品之獨有”。

郴州汝城香火龍更是特定在元宵節(jié)期間舉辦的一種技藝精湛、場景壯觀、氣氛熱烈的傳統(tǒng)民俗綜合表演藝術活動。材料主要是就地取材的稻草、棕櫚葉、楠竹、向日葵桿和特制的龍香，結合當?shù)卦乒に?，龍身一般長達數(shù)十米。傍晚時分，全村人點燃龍香，龍全身火光，幾十或幾百個年輕人在夜空揮舞香火龍，同時由手執(zhí)火繡球的年輕人帶領著穿梭在村中，當龍經過村民的房子時，每家每戶都點燃蠟燭、鞭炮和煙花，迎接龍的到來，以此象征著幸福和美好的一年[6]。

而湖南郴州手工工藝文化中，大布江拼布繡更是湖南省傳統(tǒng)拼布刺繡的一個經典流派，歷史悠久，影響巨大。它起源于漢代，在明、清乃至民國時期都很流行。在此基礎上，勞動人民又經過進一步實踐與開拓，拼出花卉、圖形和繡花技藝，以表現(xiàn)自身的情感追求和對周圍事物的深刻理解。而拼布美術也正是通過這種方式在勞動人民的生產實踐中逐漸形成并發(fā)展出來的，勞動人民的日常生活也由此而更加多姿多彩。大布江拼布繡以破布子和廢舊服裝為主要原材料，以黑白相間的藍紅黃為主要色調，并根據(jù)傳承人無窮的想像力，創(chuàng)作了具有濃厚湖湘生活氣息的作品[7]。

然而，這種傳統(tǒng)的民間藝術現(xiàn)在已經基本失傳，會拼布的民間藝人也已很少。而現(xiàn)代大布江拼布繡藝術是中國傳統(tǒng)表達方式的延伸，融入了中國其他類型的民間藝術表達方式，引入了當代藝術的設計理念，加入了現(xiàn)代生活的元素，具有很大的審美價值，已被列入中國郴州市第2批非物質文化遺產保護名單。目前，大布江拼布繡也已經被編入湖南省勞動教育實踐高中教材里，非遺傳承通過教材的普及也將會產生更為廣泛的影響。

三、IP形象設計原則

（一）IP形象萌化

如果說引用空間元素的目的是為了提高不同地區(qū)IP形象的識別度，那么漂亮的形象就 是為了讓大眾盡快接受IP形象中包含的信息。如今在IP形象設計中，最常見的設計方法是利用“萌”來拉近IP形象與受眾的距離[8]。新晉頂流“玲娜貝爾”萌萌的形象給人一種親切熟悉的感覺，可愛的五官和毛茸茸的身材，吸引到成千上萬的粉絲；泡泡瑪特推出的Molly目前國內最火爆的潮流玩具角色之一，自從推出以來，可謂是一炮而紅，大量買家將其作為一種小眾愛好收藏展示；冬奧吉祥物“冰墩墩”，憨態(tài)可掬，著力凸顯軟萌可愛的熊貓形象，在冬奧開幕后瞬間走紅，冰墩墩冬奧商品供不應求。萌化的形象所帶來的價值與影響力是巨大的，這也為筆者在后續(xù)的IP形象設計中指引了方向，即通過提取這些外部特征，為設計的預期用途選擇合適的特征并創(chuàng)造圖案。

（二）IP形象符號化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，IP在與品牌結合之后形成的“IP營銷”往往會釋放出無與倫比的影響力[9]。眾多IP形象火爆出圈為各行業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價值，因此需要確保正確的文旅IP形象設計定位，迎合大部分游客的需求與審美。

許多城市、旅游景點和活動都通過使用具有當?shù)匚幕厣膭游铩⒅参锖徒ㄖ柕腎P形象來提高其知名度。同時將地區(qū)的特征直觀地與城市的文化聯(lián)系起來，創(chuàng)造出一種形象。所借用的形象通常是在該地區(qū)隨處可見、民眾可立即識別的符號。例如廣州旅游城市IP形象“阿蠻”就是來源于廣州地標建筑——廣州塔，小羊“咩仔”形象來源于“五羊石像”——羊城八景之首的廣州地標景點；全聚德推出的萌寶鴨IP形象，則是更直接地運用烤鴨品牌中的鴨子形象，加深品牌形象。因此，IP形象在選擇地域符號時不僅要注意借用對象的選擇，同時要重視視覺元素表現(xiàn)形式的適度。

（三）IP形象人格化

首先，具有基本人格特征的IP形象必須有一個與這些特征相對應的社會身份。IP形象創(chuàng)作者需要賦予它更為全面的人格身份。每個吉祥物都有獨特的名字和性格愛好，如蜜雪冰城的“雪王”是一個甜美迷人的角色，它那句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦般地留在大家的記憶中。同時，蜜雪冰城還巧妙地賦予“雪王”社會身份，即蜜雪冰城首席品控官兼品牌終身代言人，同時情感化地將它的愛好設計為是唱歌跳舞，研究冰淇淋與茶的新奇吃法，進一步加深IP形象與蜜雪冰城的品牌契合度。一系列的設計都是為了讓人們記住并愛上IP形象。因此講好故事，賦予IP形象靈魂也是IP形象設計的重要一步。

通過對于IP形象設計原則分析，IP形象萌化屬于物質層方面，即顏色、造型等外在層面，IP形象符號化則屬于行為層方面，在設計運用方面，選擇IP形象的可識別的符號與常用形式進行依托，搭配物質層的外形進行設計。IP形象人格化屬于精神層方面，選取祝福方面寓意，結合前期對于物質層和行為層的要素重構設計，三者共同組成IP形象的創(chuàng)新設計。

四、郴州IP形象設計實踐

（一）設計定位

根據(jù)艾瑞咨詢于2021年4月開展的消費者調查研究表明，圖7，參加問卷的整體旅行消費者平均年齡約在35.6歲，90后正逐漸成為旅行主力軍。而去哪兒的主力用戶平均年齡為26.4歲，呈現(xiàn)出了相對較好的旅游熱情與消費能力[10]。

從旅游用戶的平均年齡以及對文創(chuàng)產業(yè)主要的消費群體進行了解后，可以得出結論，青年人群的市場空間較大。因此在郴州IP形象設計初期階段，應當把郴州IP形象設計的目標受眾群體，重點定為在校大學生。大學生思想標新立新的同時，對于文化傳承相對更感興趣。他們喜歡購買文創(chuàng)產品，是旅游市場的重點消費人群。而IP形象傳播作為近幾年每個城市或旅游景區(qū)重點發(fā)展的目標，對于文化IP形象設計是否承載了歷史淵源、獨特內涵、人文故事以及特定區(qū)域的專門屬性，是判斷一個文旅IP價值的標準，也是文旅IP形象的靈魂和附加價值所在。

（二）方案呈現(xiàn)

優(yōu)秀的卡通IP形態(tài)是外在視覺設計和內在情感認同的結合。通過前期調研分析，確定設計定位，在方案呈現(xiàn)方面主要結合郴州特有的文化以及宣傳點，即，福城文化以及大布江拼布繡工藝，并輔助添加自然與人文元素，增加形象豐富度，同時，在人物方面選擇郴州蘇仙白鹿洞的白鹿形象，以有著祈福長壽作用的神獸白鹿為依托，放大“?！边@一核心特點，最后，在IP形象的設計方面以孩童形象為原型，打造郴州福娃形象。

將確定好的元素進行創(chuàng)意構思，福娃整體設定為一頭身，萌系風格，名字叫“福鹿娃”，身份設定為白鹿精靈，外在形態(tài)為古代3歲兒童擬人化形象，發(fā)型設計成古代孩童最為常見的小辮子，鹿角為心形與水浪形，中間一顆福石，并將人格化添加到旅游IP中，形成一個完整的、可擴展的旅游IP敘事。經過最終設計調整，確定IP形象名字為“福鹿娃”，它是保護森林湖泊的白鹿，它鹿角中間的福石可以散發(fā)福氣，保佑大家平安幸福，它最喜歡喝玲瓏茶和數(shù)字拍照，最討厭不愛護環(huán)境的行為。

福鹿娃頭發(fā)的顏色代表郴州林中之邑的別稱，鹿角代表湖泊生機與活力，肚兜紋樣圖案有著好事成雙，福氣滿滿，年年有余的寓意；鞋子為葉芽形，同樣代表著自然盎然生機，大大的腮紅突出福娃的喜氣，福鹿娃的眼睛基于設計初稿的同時，增加了金色的花瓣高光，使其眼神更加靈動且富于靈性。

成果展示方面采用線上表情包、短視頻等渠道與線下旅游區(qū)文創(chuàng)商品開發(fā)相結合的方式。主要借助互聯(lián)網(wǎng)媒體，加大對潛在游客的吸引力，深刻傳遞郴州福城的吉祥寓意，擴大粉絲量，通過粉絲傳播福鹿娃IP形象，在短視頻平臺進行互動，爭取出圈名場面。表情包中設計了福鹿娃最喜歡的數(shù)字拍照，方便粉絲傳播互動，分別是“發(fā)射福氣，oh yeah，OK，發(fā)4，你好和棒棒”等。對應著數(shù)字手勢的主要是日常常用表情與祝福語意情況下的表情，能量滿滿，使用場景廣泛，突出了福鹿娃積極向上的性格，也符合短視頻提倡正能量的傳播價值。

而對于IP形象設計除了表情包的運用，也會有商業(yè)延伸產品的需求，線下應用展示體現(xiàn)在對于郴州文旅IP形象的文創(chuàng)發(fā)展方面。這主要體現(xiàn)在它促進IP形象出圈的同時更應注重線下游客的文化體驗，加強游客與福鹿娃IP形象的互動與交流，讓游客身臨其境，喜愛上郴州城市文化代表的IP形象，加強文創(chuàng)設計的創(chuàng)新性與審美性，加深游客的興趣度，再次以游客消費提高郴州文旅IP形象的宣傳度，進而使大家關注郴州旅游，提升購買力，增加品牌形象，吸引人們來到郴州，了解郴州，愛上郴州。因此，可以將福鹿娃設計應用到常用衍生品上，例如徽章、抱枕、背包和鑰匙扣等，后期也可投入到盲盒中，靠IP形象出圈。

五、結語

郴州這座福城，有著得天獨厚的自然面貌與獨一無二的人文工藝，加強旅游產業(yè)發(fā)展是其長久發(fā)展的必然之路。而互聯(lián)網(wǎng)效應造就了時間與空間的跨越，IP形象的設計與傳播可以使更多人了解并欣賞湖南郴州獨特的文化。

因此，文章從郴州地域文化出發(fā)，以湖南郴州的自然地理文化、人文社會文化、手工工藝文化為依托，挖掘湖南郴州獨特的地域文化元素，分析基于湖南郴州文化進行城市旅游IP形象設計的必要性，探索地域文化融入IP形象的設計方式以及相關設計實踐，為傳播郴州城市形象與郴州地域文化作出貢獻。

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作者簡介：

班明慧，湖南科技大學建筑與藝術設計學院藝術設計專業(yè)研究生。

通訊作者：胡慧，湖南科技大學建筑與藝術設計學院副教授。