慢直播在城市形象傳播中的應(yīng)用

［作者簡(jiǎn)介］張一帆（1999—），女，河北石家莊人，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

［摘要］好的城市形象有助于提高城市的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)地方政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展具有重要作用。在新時(shí)代傳播生態(tài)下，城市形象傳播手段亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)。文章以河北廣播電視臺(tái)推出的《美麗河北》慢直播為例，闡述城市形象與媒介塑造，借助媒介情境理論，分析慢直播中城市形象傳播的特點(diǎn)、《美麗河北》慢直播賦能城市形象傳播的具體策略，發(fā)現(xiàn)慢直播在城市形象傳播中通過(guò)創(chuàng)造新情境、培育新受眾、激發(fā)新行為，起到情景融合、身份重構(gòu)、多方組織的重要作用，為打造城市形象傳播提供河北樣本，為城市傳播適配全媒體應(yīng)用提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］城市形象傳播；媒介塑造；慢直播；《美麗河北》

一、城市形象與媒介塑造

城市形象最早出現(xiàn)在1960年《城市意象》中，凱文·林奇從城市物質(zhì)形象的角度出發(fā)，提出城市形象是人們對(duì)城市的印象感知，主要體現(xiàn)在道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志的知覺(jué)認(rèn)識(shí)這五個(gè)環(huán)境要素［1］。此后，學(xué)界將城市文化、城市建設(shè)、市民素質(zhì)等相關(guān)概念融入其中，形成城市形象較為完善的定義。城市形象指公眾對(duì)一個(gè)城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外在表象活力及未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ木唧w感知、總體印象和綜合評(píng)價(jià)。

城市形象是城市文化的顯現(xiàn)、精神氣質(zhì)的呈現(xiàn)，它是城市軟實(shí)力的重要表現(xiàn)和關(guān)鍵元素。關(guān)于如何宣傳和策劃城市形象，金元浦提出：“策劃、實(shí)施和樹(shù)立城市形象是一項(xiàng)促進(jìn)城市發(fā)展的注意力產(chǎn)業(yè)?！保?］在新媒體時(shí)代注意力稀缺的背景下，城市形象宣傳是城市之間資源競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的方式，優(yōu)秀城市形象的塑造，對(duì)外可吸引旅游、投資，對(duì)內(nèi)可提升城市凝聚力，幫助城市歷史文化延續(xù)發(fā)展。

媒體對(duì)城市形象構(gòu)建發(fā)揮著不可替代的作用。李普曼的擬態(tài)理論認(rèn)為，媒體的報(bào)道為公眾構(gòu)建出一個(gè)擬態(tài)環(huán)境而并非客觀環(huán)境的真實(shí)反映。因此，媒體對(duì)城市形象的塑造也并非被動(dòng)反應(yīng)，而是通過(guò)挑選議題、突出主題、側(cè)重主體，進(jìn)行具有象征性的城市符號(hào)的積極塑造。

同時(shí)，媒體通過(guò)媒介手段呈現(xiàn)并傳播城市形象。傳統(tǒng)媒體善于利用電視、廣播、報(bào)紙等媒介，制作精美的紀(jì)錄片、宣傳片等來(lái)對(duì)城市自然風(fēng)光、人文歷史進(jìn)行報(bào)道與傳播，具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、資金投入大、制作周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。隨著輿論環(huán)境的不斷變化，城市形象宣傳面臨如何轉(zhuǎn)型升級(jí)的難題，而慢直播作為一種新型直播模式進(jìn)入人們的視野。慢直播最早可追溯到2009年挪威的一檔電視節(jié)目《卑爾根鐵路：分分秒秒》，該節(jié)目記錄火車(chē)上將近7個(gè)小時(shí)的沿途風(fēng)景，意外獲得人們高度關(guān)注。學(xué)者將這種節(jié)目形態(tài)稱(chēng)作慢電視，并從不同角度分析慢電視的價(jià)值。進(jìn)入新媒體時(shí)代，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動(dòng)直播成為人們獲取信息的方式，慢電視轉(zhuǎn)化為慢直播。隨著城市化的加速，城市形象建設(shè)與媒介傳播相結(jié)合，慢直播作為一種新興形式被媒體加以利用。例如，眉山日?qǐng)?bào)社推出“云賞眉山”慢直播，為人們觀賞城市景色提供了獨(dú)特視角，開(kāi)創(chuàng)了城市形象傳播的新路徑。此后，主流媒體通過(guò)慢直播進(jìn)行城市形象傳播的形式和手段也越來(lái)越豐富。

《美麗河北》由河北廣播電視臺(tái)創(chuàng)辦并推出，是一檔大小屏幕聯(lián)動(dòng)、全媒體傳播的慢直播節(jié)目，其將攝像頭架設(shè)到河北省多個(gè)景點(diǎn)，立足于地方文旅優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多樣性的視角呈現(xiàn)和實(shí)時(shí)互動(dòng)，自2022年上線后成為融媒體環(huán)境下主流媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新城市形象傳播的成功探索。

二、慢直播中城市形象傳播的特點(diǎn)

（一）“歷時(shí)性”的真實(shí)呈現(xiàn)

慢直播作為一種新型的直播形式，不配備主持人和嘉賓，不需要解說(shuō)詞，也不需要專(zhuān)業(yè)的鏡頭切換與后期剪輯，通常使用固定鏡頭拍攝，進(jìn)行超長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)時(shí)記錄，呈現(xiàn)畫(huà)面真實(shí)性，為人們提供沉浸式參與感和特殊的情感體驗(yàn)。

由此，慢直播在呈現(xiàn)城市形象上形成優(yōu)勢(shì)。在時(shí)間呈現(xiàn)上，慢直播延續(xù)“歷時(shí)性”，不間斷地記錄真實(shí)的城市印記，涉及城市的基礎(chǔ)建設(shè)情況、市民的精神面貌和衣食住行等，在一定程度上擺脫新聞產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，符合現(xiàn)代受眾對(duì)城市形象真實(shí)性的需求與期望。在空間選擇上，慢直播展現(xiàn)當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、文化古跡、地標(biāo)性建筑等，如杭州的西湖斷橋、武漢的漢江關(guān)、成都的太古里……這不僅集中體現(xiàn)城市的自然和文化景觀，更包含城市歷史特色，呈現(xiàn)城市價(jià)值和城市人的心理歸宿要素［3］。

（二）“陪伴式”的媒體角色

在傳統(tǒng)的傳受關(guān)系中，媒體一般扮演信息的把關(guān)者、傳播者角色，受眾處于被動(dòng)接收信息的位置。而慢直播的出現(xiàn)使得媒體多出了一種“陪伴式”的身份，讓傳播者與受眾長(zhǎng)時(shí)間共存于同一虛擬空間，拉近彼此關(guān)系，實(shí)現(xiàn)平等互動(dòng)。使用與滿(mǎn)足理論指出，媒介接觸行為是受眾為了滿(mǎn)足自身特定需求而實(shí)施的。媒體這種主動(dòng)走下“舞臺(tái)中心”，將權(quán)利交給受眾的行為，滿(mǎn)足了當(dāng)代受眾自主表達(dá)與傳播的心理需求。

另外，慢直播作為不需要特意關(guān)注的“陪伴式”媒體角色，還為受眾提供了沉浸式的陪伴體驗(yàn)，填補(bǔ)了人們注意力的空缺，降低了人們媒介接觸的成本。這種傳播效果類(lèi)似于將白噪音可視化，讓人們減少焦慮并感受到精神的平靜。

三、《美麗河北》慢直播賦能城市形象傳播的具體策略

《美麗河北》立足城市自然風(fēng)光，將地方生態(tài)、文化特色與慢直播形式相結(jié)合，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極搭建傳播矩陣，跨越公共空間與私人空間，通過(guò)創(chuàng)造新情境、培育新受眾、激發(fā)新行為來(lái)滿(mǎn)足受眾需求，促進(jìn)城市形象傳播。

（一）情景融合，創(chuàng)造新情境

梅羅維茨提出媒介、場(chǎng)景、行為之間的關(guān)系，并認(rèn)為電子媒介使原來(lái)不相同的社會(huì)場(chǎng)景互相融合交叉，打破原有的物理上的空間?！睹利惡颖薄吠ㄟ^(guò)塑造城市傳播的信息情境，將受眾置于新的情境和新的行為模式，使受眾自覺(jué)參與傳播過(guò)程。

1.多維搭建，加深城市印象

深刻的印象代表人們對(duì)當(dāng)?shù)匦纬筛睢⒏鼜V的了解，這通常來(lái)自媒介選擇的傳播內(nèi)容與搭建的傳播路徑，如主題選取、內(nèi)容呈現(xiàn)等，從而實(shí)現(xiàn)多角度地展現(xiàn)城市風(fēng)貌，擴(kuò)大城市形象傳播范圍。

在傳播內(nèi)容上，《美麗河北》將自然風(fēng)光與人文之韻、歷史印象與地方風(fēng)骨相結(jié)合，注重場(chǎng)景的常換常新，根據(jù)不同地區(qū)、不同季節(jié)、不同時(shí)間段選取景觀，并將鏡頭延伸到正定、保定、行唐等周邊鄉(xiāng)村，使受眾不僅可以觀賞名山大川，更可以在細(xì)微處體味到鄉(xiāng)村風(fēng)光，從而增強(qiáng)內(nèi)容吸引力。《美麗河北》通過(guò)精心選擇內(nèi)容，描繪了一幅傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融、城市與鄉(xiāng)村輝映、人與自然和諧共生的美麗畫(huà)卷。

在傳播形式上，《美麗河北》致力于搭建全方位、立體式的傳播矩陣，注重不同媒介之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。首先，《美麗河北》在河北衛(wèi)視頻道和河北公共頻道上挑選早中晚三個(gè)時(shí)間段進(jìn)行內(nèi)容播放，每個(gè)時(shí)間段播放時(shí)長(zhǎng)為半小時(shí)到一個(gè)半小時(shí)不等。其次，《美麗河北》通過(guò)冀時(shí)客戶(hù)端、微信視頻號(hào)、抖音短視頻全天直播，彌補(bǔ)電視直播時(shí)長(zhǎng)上的不足。最后，《美麗河北》利用IPTV直播、點(diǎn)播等功能，實(shí)現(xiàn)傳播延伸。由此，《美麗河北》成功覆蓋不同需求、不同傳播渠道的受眾。

2.提前布局，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

慢直播作為城市形象展示的重要窗口，是對(duì)客觀存在的如實(shí)拍攝，其選取合適主題和突出重點(diǎn)有助于增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)。由此，《美麗河北》構(gòu)筑覆蓋全省的慢直播素材體系，讓鏡頭的架設(shè)和安裝滿(mǎn)足直播的現(xiàn)實(shí)需要，提高受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度。為了保證每一期節(jié)目點(diǎn)面結(jié)合、動(dòng)靜相宜，截至目前，《美麗河北》直播鏡頭覆蓋全省14個(gè)地市、83個(gè)景點(diǎn)，并且還在不斷地?cái)U(kuò)展。同時(shí)，《美麗河北》也十分注重選取題材和突出主題，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)策劃“美麗豐收節(jié)”“紅色文化游”“十一去哪”等系列主題直播，通過(guò)優(yōu)化組合素材，突出主題，使內(nèi)容更具觀感，向受眾呈現(xiàn)雄偉壯闊的燕山、太行山等雄渾景色和古塞、古寺、古塔等歷史文化。《美麗河北》通過(guò)呈現(xiàn)優(yōu)秀主題，打造符合受眾審美趨勢(shì)的內(nèi)容，吸引受眾廣泛關(guān)注。

3.有效嵌入，激發(fā)文化共鳴

認(rèn)知心理學(xué)指出，人們的認(rèn)同主要源于情感的觸發(fā)，情感是實(shí)現(xiàn)認(rèn)同的最直接有效的途徑。在社交媒體時(shí)代，數(shù)字賦權(quán)下的故事模式能夠塑造更加鮮活的文本，引起受眾更加強(qiáng)烈的情感共鳴［4］。文化具有時(shí)代性和地域性，當(dāng)?shù)匚幕度朊浇楫a(chǎn)品，往往會(huì)使媒介產(chǎn)品收獲意想不到的傳播效果。

在文本形態(tài)上，《美麗河北》關(guān)注受眾的喜好和情感訴求，以更加具有親和力、接近性的表達(dá)來(lái)塑造文本內(nèi)容，力求拉近節(jié)目與受眾之間的距離。例如，在官方微博賬號(hào)中，《美麗河北》將宣傳文案表達(dá)為“快來(lái)圍觀鷺鳥(niǎo)寶寶”“慢下來(lái)，云賞大好河山”等，在三言?xún)烧Z(yǔ)中講清內(nèi)容，便于受眾接受與理解。

此外，《美麗河北》還在屏幕最下方設(shè)置滾動(dòng)條，不間斷地滾動(dòng)當(dāng)前直播景點(diǎn)的歷史底蘊(yùn)、名人故事等，將當(dāng)?shù)匚幕谌刖吧尸F(xiàn)，吸引越來(lái)越多的受眾關(guān)注，也勾起無(wú)數(shù)在外游子的鄉(xiāng)愁。

（二）身份重構(gòu)，培育新受眾

接觸情境的不同會(huì)產(chǎn)生不同的大眾角色，慢直播創(chuàng)造出新情境，新情境產(chǎn)生新受眾。慢直播為信息傳播者和受眾之間的角色轉(zhuǎn)換提供了平臺(tái)。傳播者傳遞的內(nèi)容不再是經(jīng)過(guò)精心篩選和制作的，而是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的真實(shí)展示；受眾通過(guò)理解進(jìn)行再次傳播，而受眾間的互動(dòng)以及受眾與媒體的互動(dòng)則成為慢直播的關(guān)鍵。在這個(gè)階段，受眾互動(dòng)以及提高他們的參與度顯得尤為重要。

1.儀式互動(dòng)，打造交往場(chǎng)域

美國(guó)學(xué)者德蘭·柯林斯提出互動(dòng)儀式鏈理論，認(rèn)為完成基礎(chǔ)互動(dòng)需要四個(gè)要素：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人在同一場(chǎng)所；對(duì)局外人設(shè)定界限；參與者關(guān)注同一焦點(diǎn)；參與者分享共同的情感體驗(yàn)?！睹利惡颖薄烽_(kāi)設(shè)彈幕和評(píng)論區(qū)，讓受眾通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)并在冀時(shí)客戶(hù)端關(guān)注#美麗河北#即可實(shí)時(shí)發(fā)表評(píng)論，開(kāi)展社會(huì)交往。也就是說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，受眾通過(guò)簡(jiǎn)單操作進(jìn)入直播間，使直播間變成天然的網(wǎng)絡(luò)社交空間，并進(jìn)行社會(huì)交往。另外，《美麗河北》還通過(guò)感染性強(qiáng)的宣傳語(yǔ)鼓勵(lì)受眾發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕，參與節(jié)目互動(dòng)，如常在外工作居住的河北人發(fā)送“家鄉(xiāng)太美好了！”“很想回去看看”之類(lèi)的彈幕，會(huì)引起其他受眾的感慨。由此，受眾在彈幕中完成彼此間的社會(huì)交往，引發(fā)強(qiáng)烈的情感與身份共鳴。此外，這種受眾的自發(fā)性話(huà)語(yǔ)具有強(qiáng)大的宣傳效果，可以擴(kuò)大內(nèi)容傳播覆蓋范圍。

2.技術(shù)賦權(quán)，營(yíng)造虛擬在場(chǎng)

一場(chǎng)成功的慢直播背后離不開(kāi)前沿技術(shù)的支撐?！睹利惡颖薄吠ㄟ^(guò)IP互聯(lián)和4K超高清攝像頭前端采集、“全流程IP化”后端制播、海量信息素材隨時(shí)引流擴(kuò)充，保證全天候、高清晰、高穩(wěn)定的直播，并積極拓展“一屏多畫(huà)”功能，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，拉近節(jié)目與受眾的距離。依靠新技術(shù)的發(fā)展，《美麗河北》使受眾可以更好地沉浸式欣賞燕趙美景，增強(qiáng)受眾的“在場(chǎng)感”，讓受眾利用屏幕實(shí)現(xiàn)虛擬空間內(nèi)共同在場(chǎng)，并通過(guò)自主觀察、自主發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，增強(qiáng)其身臨其境之感。

（三）多方組織，激發(fā)新行為

新的情境產(chǎn)生新的受眾，新的受眾采取新的行為。慢直播通過(guò)與受眾建立連接，實(shí)現(xiàn)受眾的到場(chǎng)觀看，并組織與動(dòng)員受眾，激發(fā)受眾新的行為，有效傳播城市形象。

1.活動(dòng)升級(jí)，增強(qiáng)傳播效能

在融媒體時(shí)代，媒體的運(yùn)營(yíng)方式、組織架構(gòu)都發(fā)生深刻的變化，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的打造要遵循互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)傳播規(guī)律，不斷提高受眾忠誠(chéng)度。河北廣播電視臺(tái)依托《美麗河北》慢直播，不斷升級(jí)相關(guān)活動(dòng)，致力于塑造“美麗河北”IP。在《美麗河北》日常慢直播的基礎(chǔ)上，河北廣播電視臺(tái)通過(guò)匯集技術(shù)、人才等資源，打破傳統(tǒng)組織壁壘，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)多個(gè)部門(mén)，策劃推出《多彩濕地·潤(rùn)澤美麗河北》《美麗河北燈光秀》等，既豐富《美麗河北》的內(nèi)容和形式，也在一定程度上彌補(bǔ)慢直播略顯單調(diào)的不足。

在融媒體時(shí)代，受眾不僅是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。媒體通過(guò)調(diào)動(dòng)受眾參與積極性，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾情感歸屬，從而促進(jìn)媒體產(chǎn)品的社交式傳播。《美麗河北》通過(guò)舉辦“美麗河北·共同見(jiàn)證 春夏秋冬視頻征集大賽”“濕地繪畫(huà)展”等具有文化氣息和社會(huì)意義的線下活動(dòng)，鼓勵(lì)受眾利用手機(jī)等設(shè)備拍攝、記錄家鄉(xiāng)的美景，并評(píng)選出優(yōu)秀內(nèi)容在冀時(shí)客戶(hù)端進(jìn)行展示，從而進(jìn)一步激發(fā)受眾參與熱情，提高受眾參與度。未來(lái)，河北廣播電視臺(tái)將會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)《美麗河北》活動(dòng)常態(tài)化、節(jié)目品牌化、產(chǎn)品價(jià)值化。

2.宣傳引導(dǎo)，激發(fā)行為動(dòng)機(jī)

弗洛伊德主張，人類(lèi)的許多行為都是潛意識(shí)思維的產(chǎn)物，當(dāng)兩種信息被反復(fù)地聯(lián)系在一起并傳遞給個(gè)體時(shí)，人腦中會(huì)形成對(duì)應(yīng)的神經(jīng)傳導(dǎo)路徑，當(dāng)相應(yīng)的刺激出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)在無(wú)意識(shí)的情況下沿著已經(jīng)形成的神經(jīng)傳導(dǎo)路徑做出選擇和反應(yīng)?！睹利惡颖薄凡粩嘣诼辈ミ^(guò)程中對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的影響，使受眾建立潛意識(shí)思維。例如，《美麗河北》屏幕最下方不斷滾動(dòng)字幕“這么近，那么美，周末到河北”的宣傳用語(yǔ)，并貼心地為受眾提供周邊省市到達(dá)所展示景點(diǎn)的路線，以及當(dāng)天、未來(lái)的天氣等信息，不斷建立受眾與“周末到河北”的關(guān)聯(lián)。

同時(shí)，依托涵蓋全省多平臺(tái)的新媒體傳播矩陣，《美麗河北》積極探索“慢直播+短視頻”的形式，對(duì)慢直播素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，打造多個(gè)爆款短視頻，使慢直播與短視頻相互補(bǔ)充，既滿(mǎn)足受眾快速了解內(nèi)容信息的需求，又為受眾提供慢下來(lái)靜靜體驗(yàn)的渠道。由此，受眾在潛移默化中有可能下意識(shí)地選擇河北作為短途出行游玩的目的地。《美麗河北》慢直播也從宣傳推廣內(nèi)容到引導(dǎo)激發(fā)受眾行為動(dòng)機(jī)，最終完成對(duì)受眾行為上的動(dòng)員。

四、結(jié)語(yǔ)

《美麗河北》慢直播通過(guò)創(chuàng)造新情境、培育新受眾、激發(fā)新行為，全面呈現(xiàn)河北省在生態(tài)文明建設(shè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面取得的成就，深度傳播人與自然和諧共處和綠色發(fā)展的理念，并創(chuàng)新城市形象傳播模式，超越傳統(tǒng)城市形象傳播工具性與目的性的單向度傳播，發(fā)揮全媒體的獨(dú)特作用，吸引多元受眾，提升城市營(yíng)商環(huán)境品質(zhì)，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

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