符號(hào)互動(dòng)理論視域下抖音信息流廣告的傳播路徑探析

［作者簡(jiǎn)介］高璐瑤（1999—），女，山東濰坊人，魯東大學(xué)碩士研究生。

［摘要］數(shù)字化時(shí)代，社交媒體平臺(tái)成為廣告?zhèn)鞑ズ推放仆茝V的重要渠道。其中，抖音作為一個(gè)以短視頻為主要形式的社交媒體平臺(tái)，成為品牌推廣和廣告營(yíng)銷的熱門平臺(tái)。在抖音平臺(tái)上，信息流廣告作為主要的廣告形式之一，憑借短小精悍、生動(dòng)有趣的特點(diǎn)，吸引了大量用戶的關(guān)注。當(dāng)前，抖音信息流廣告雖然在用戶群體中廣泛傳播，但其傳播路徑和影響機(jī)制仍存在許多待優(yōu)化的地方。在過(guò)去的研究中，符號(hào)互動(dòng)理論作為一種重要的傳播理論，在廣告研究領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。符號(hào)互動(dòng)理論強(qiáng)調(diào)符號(hào)的選擇、符號(hào)表達(dá)和受眾的互動(dòng)參與在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾裕峁┮环N理論框架來(lái)解釋廣告的傳播效果和受眾參與度。因此，文章基于符號(hào)互動(dòng)理論，深入探究抖音信息流廣告的傳播路徑，以揭示其中的關(guān)鍵因素和機(jī)制。

［關(guān)鍵詞］符號(hào)互動(dòng)；信息流；傳播路徑

數(shù)字化時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，信息流廣告在各個(gè)領(lǐng)域中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。作為目前最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一，抖音已經(jīng)成為信息流廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹匾乐弧７?hào)互動(dòng)理論作為新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的重要理論，對(duì)研究抖音用戶的文化背景、價(jià)值觀和消費(fèi)行為等特征具有重要作用。文章基于前人的研究成果和抖音信息流廣告的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，探索廣告主如何通過(guò)制訂更精準(zhǔn)的廣告定向策略，提高廣告觸達(dá)率和用戶響應(yīng)率，研究具有創(chuàng)新性和實(shí)踐價(jià)值，以期促進(jìn)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著社交媒體的快速發(fā)展和用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，信息流廣告逐漸成為廣告主品牌推廣和營(yíng)銷的重要手段。在抖音平臺(tái)上，信息流廣告的傳播路徑受到廣告主的廣泛關(guān)注。文章旨在從符號(hào)互動(dòng)理論的視角探析抖音信息流廣告的傳播路徑。

（一）抖音信息流廣告的重要作用

抖音信息流廣告的效果是廣告主關(guān)注的重要指標(biāo)之一。一些研究表明，抖音信息流廣告對(duì)品牌知名度、品牌認(rèn)知和用戶購(gòu)買意向等具有積極影響。邊文婕通過(guò)調(diào)查抖音用戶對(duì)廣告的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)抖音信息流廣告對(duì)用戶的品牌認(rèn)知和購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響［1］?！癛esearch on Brand Marketing Strategy on Tik Tok Short Video Platform”一文詳細(xì)論述了抖音（國(guó)際版）信息流廣告對(duì)品牌知名度和用戶購(gòu)買意向的積極影響［2］。

用戶反應(yīng)是評(píng)估廣告接受程度和參與度的重要指標(biāo)。在抖音信息流廣告相關(guān)研究中，一些研究關(guān)注用戶對(duì)廣告的態(tài)度、情感反應(yīng)。如侯思琦的研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)抖音信息流廣告的態(tài)度和情感反應(yīng)與廣告的創(chuàng)意形式、內(nèi)容相關(guān)性和情感表達(dá)等因素密切相關(guān)［3］。Garzon Medina Carolina等認(rèn)為廣告對(duì)用戶社交網(wǎng)絡(luò)情緒反應(yīng)和購(gòu)買意向有重要影響［4］。

為了提高抖音信息流廣告的傳播效果，廣告主可以采取不同的優(yōu)化策略。在相關(guān)研究中，一些學(xué)者探討了優(yōu)化廣告創(chuàng)意、確定廣告投放時(shí)機(jī)和目標(biāo)定位等方面的策略。例如，張金陽(yáng)提出了基于用戶畫(huà)像的廣告?zhèn)€性化推薦策略，廣告主可通過(guò)分析用戶的興趣、行為和偏好，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放和個(gè)性化推薦［5］。Jouyandeh Farzaneh等提出了一個(gè)基于用戶偏好和行為分析的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，以用于抖音廣告推送。研究表明，個(gè)性化的廣告推薦能夠顯著提高用戶的點(diǎn)擊率［6］。

（二）關(guān)于抖音信息流廣告?zhèn)鞑ヂ窂降难芯?/p>

隨著抖音平臺(tái)的迅速發(fā)展和信息流廣告的普及，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注抖音信息流廣告。筆者搜索相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，研究抖音信息流廣告?zhèn)鞑ヂ窂降奈墨I(xiàn)較少，學(xué)者們大多是從不同的視角出發(fā)，對(duì)原生廣告的傳播路徑進(jìn)行研究。如袁瀟等提出原生廣告信息經(jīng)由自主傳播過(guò)程，形成傳播圈層的多級(jí)鏈?zhǔn)叫?yīng)以及傳播的良性循環(huán)［7］。陳麗娟認(rèn)為在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者從傳統(tǒng)被動(dòng)接受廣告信息的模式中覺(jué)醒，開(kāi)始穿梭于各種信息平臺(tái)間主動(dòng)搜索需要的廣告信息［8］。部分學(xué)者關(guān)注抖音信息流廣告存在的問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展路徑。如周美霞認(rèn)為隱私侵犯問(wèn)題、內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、用戶心理接納問(wèn)題、廣告主投放盈利問(wèn)題仍困擾著信息流廣告在短視頻平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，并從平臺(tái)規(guī)制、受眾參與、廣告盈利方式轉(zhuǎn)變等方面提出建議［9］。

國(guó)外對(duì)信息流廣告的研究偏向?qū)嵺`性，大多數(shù)以Facebook的信息流廣告為研究對(duì)象。如Yifei Li等提出了一種框架，并評(píng)估該框架在Facebook信息流廣告中的應(yīng)用效果，驗(yàn)證所提框架的有效性［10］。Holder Faye等分析了Facebook上的30100條廣告，探究氣候障礙組織如何利用社交媒體傳播延遲話語(yǔ)信息，并提出相關(guān)策略［11］。

上述研究從不同的角度出發(fā)，探究了信息流廣告的效果、用戶反應(yīng)和優(yōu)化策略，以及原生廣告在新媒體時(shí)代的傳播路徑和未來(lái)發(fā)展等方面。通過(guò)深入研究信息流廣告的傳播路徑，我們可以更好地理解抖音信息流廣告在用戶之間的傳播過(guò)程，從而促進(jìn)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

二、抖音信息流廣告中的符號(hào)互動(dòng)

廣告通過(guò)聲音、語(yǔ)言、圖像、文字傳播，廣告與其受眾群體的互動(dòng)是基于符號(hào)進(jìn)行的，這一過(guò)程即符號(hào)互動(dòng)［12］。符號(hào)互動(dòng)的過(guò)程是一個(gè)意義共享的過(guò)程，在信息流廣告中指廣告中的符號(hào)元素與受眾之間的相互作用［13］。抖音信息流廣告通過(guò)巧妙運(yùn)用符號(hào)與用戶互動(dòng)，從而增強(qiáng)廣告的影響力和吸引力。這種互動(dòng)可以激發(fā)用戶的閱讀興趣和參與熱情，增強(qiáng)用戶與廣告之間的連接。以下是抖音信息流廣告中常見(jiàn)的符號(hào)互動(dòng)方式。

（一）點(diǎn)贊互動(dòng)

根據(jù)符號(hào)互動(dòng)理論，點(diǎn)贊可以被視為一種非語(yǔ)言的情感表達(dá)，代表用戶對(duì)廣告的積極評(píng)價(jià)和認(rèn)同。通過(guò)點(diǎn)贊，用戶可以在廣告中與其他用戶分享購(gòu)買意愿以及對(duì)商品的態(tài)度，形成社交共識(shí)，這能進(jìn)一步提高廣告的影響力。在抖音添加商品鏈接的信息流廣告中，如果某用戶點(diǎn)贊，并點(diǎn)擊“推薦給朋友”選項(xiàng)，則該用戶的抖音好友都會(huì)刷到此廣告。這類廣告具有社交影響力，會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中被其他用戶看到，從而產(chǎn)生一種社交效應(yīng)［14］。而社交認(rèn)同和社交影響對(duì)廣告效果具有顯著的影響，點(diǎn)贊互動(dòng)作為一種社交行為，有助于提升用戶對(duì)廣告的認(rèn)同感。

點(diǎn)贊互動(dòng)可以引起用戶的注意并加深他們對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知。當(dāng)用戶對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)贊時(shí)，表示他們可能已經(jīng)仔細(xì)觀察廣告的細(xì)節(jié)、理解廣告的主題和信息，并在大腦中形成更為深刻的記憶。這有助于提高品牌認(rèn)知度，增加用戶對(duì)廣告的持久印象。并且廣告受眾可以與其他用戶分享他們對(duì)廣告的喜愛(ài)和支持，形成交流和討論。這種參與和互動(dòng)可以進(jìn)一步提高用戶對(duì)廣告的參與度和關(guān)注度，增強(qiáng)用戶與廣告之間的連接?？偟膩?lái)說(shuō)，用戶點(diǎn)贊可以使廣告增加曝光，增強(qiáng)用戶信任感和用戶認(rèn)知度，并促進(jìn)不同用戶互動(dòng)。

（二）評(píng)論互動(dòng)

根據(jù)符號(hào)互動(dòng)理論，符號(hào)是社會(huì)交往的基本單位，人們通過(guò)對(duì)符號(hào)的使用和解釋在交流中共同構(gòu)建意義和理解。在抖音信息流廣告中，評(píng)論作為一種符號(hào)的形式，可以傳遞用戶對(duì)廣告的態(tài)度、情感和觀點(diǎn)，同時(shí)也可以被其他用戶解讀和回應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)符號(hào)的意義。

在網(wǎng)紅女裝店“織物豬”的抖音信息流廣告中，廣告主通過(guò)一段精心制作的視頻，展示了不同場(chǎng)景下模特穿著品牌服裝的風(fēng)采。在該廣告下方的評(píng)論區(qū)，抖音用戶積極參與互動(dòng)，留下了許多評(píng)論。如用戶A評(píng)論：“這款連衣裙的設(shè)計(jì)非常時(shí)尚，我喜歡它的顏色和剪裁風(fēng)格?！庇脩鬊評(píng)論：“這個(gè)系列的服裝適合在各種場(chǎng)合穿，我已經(jīng)購(gòu)買了其中一件?！庇脩鬋評(píng)論：“我想知道這款褲子的價(jià)格和尺碼選擇?！蓖ㄟ^(guò)這些評(píng)論，我們可以看出抖音用戶對(duì)品牌廣告的參與熱情和對(duì)服裝的興趣。符號(hào)互動(dòng)理論解釋了這種評(píng)論互動(dòng)的意義。根據(jù)符號(hào)互動(dòng)理論，評(píng)論作為符號(hào)的形式，通過(guò)用戶的使用和解釋構(gòu)建意義和理解空間。用戶的評(píng)論不僅是對(duì)廣告的反饋，還是一種與品牌建立聯(lián)系的方式。此外，廣告主對(duì)評(píng)論互動(dòng)的回應(yīng)也很重要。在上述案例中，廣告主可以通過(guò)回復(fù)評(píng)論來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與用戶之間的聯(lián)系，并為用戶提供有關(guān)價(jià)格、尺碼和購(gòu)買方式的信息。這種雙向的符號(hào)互動(dòng)有助于增加用戶的參與感，并提高品牌的知名度。

評(píng)論互動(dòng)是一種重要的符號(hào)互動(dòng)方式。通過(guò)評(píng)論，抖音用戶可以表達(dá)對(duì)廣告內(nèi)容的喜好和意見(jiàn)，并與其他用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。

（三）分享互動(dòng)

在抖音信息流廣告中，分享互動(dòng)是一種重要的符號(hào)互動(dòng)方式。通過(guò)分享廣告內(nèi)容，用戶可以將廣告?zhèn)鞑ソo自己的粉絲和朋友，擴(kuò)大廣告的傳播范圍，從而引發(fā)更多用戶的參與和關(guān)注。下面文章以符號(hào)互動(dòng)理論為基礎(chǔ)，詳細(xì)分析抖音信息流廣告中用戶的分享互動(dòng)行為。

1.符號(hào)的傳遞

在分享互動(dòng)中，用戶使用符號(hào)（如文字、圖片、鏈接等）將廣告內(nèi)容傳遞給其他用戶。他們通過(guò)選擇特定的符號(hào)形式，如精心編輯的文字、吸引人的配圖或有趣的視頻片段，來(lái)傳播廣告的核心信息。這些符號(hào)不僅是廣告內(nèi)容的傳播媒介，還是用戶個(gè)人態(tài)度和觀點(diǎn)的表達(dá)方式。

2.符號(hào)的解釋

用戶收到其他用戶分享的廣告內(nèi)容后，會(huì)對(duì)廣告中的符號(hào)進(jìn)行解釋。他們可能會(huì)在自己的社交媒體賬號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊分享廣告內(nèi)容，以此表達(dá)對(duì)廣告的喜歡、贊同。這些解釋和回應(yīng)構(gòu)成了用戶之間的互動(dòng)和討論，進(jìn)一步豐富了廣告的符號(hào)意義。

3.社會(huì)化過(guò)程

分享互動(dòng)是一個(gè)社會(huì)化過(guò)程，用戶通過(guò)對(duì)符號(hào)的傳遞和解釋形成了社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)和共享。他們?cè)诜窒韽V告時(shí)，也在展示自己的個(gè)性、興趣和審美，從而與其他用戶產(chǎn)生共鳴和連接。這種社會(huì)化過(guò)程不僅增強(qiáng)了廣告的傳播效果，還增強(qiáng)了品牌的影響力和認(rèn)知度。通過(guò)用戶之間的分享，廣告內(nèi)容得到了來(lái)自個(gè)人信任和推薦的背書(shū)。研究表明，用戶更傾向于相信自己的朋友或關(guān)注者分享的廣告內(nèi)容，因?yàn)檫@些分享來(lái)自具有相似興趣和喜好的人，具有更高的可信度。因此，分享互動(dòng)可以提高廣告的可信度，增強(qiáng)用戶對(duì)廣告的認(rèn)可和接受程度。

三、抖音信息流廣告中的符號(hào)傳播路徑

在符號(hào)互動(dòng)理論的框架下，抖音信息流廣告中的符號(hào)傳播路徑指廣告中的符號(hào)通過(guò)用戶的互動(dòng)和參與，在抖音平臺(tái)上擴(kuò)散和傳播的過(guò)程。對(duì)符號(hào)傳播路徑的分析可以幫助我們理解廣告信息是如何通過(guò)符號(hào)互動(dòng)傳遞給廣告受眾的，并揭示符號(hào)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

（一）廣告符號(hào)構(gòu)建和傳遞

廣告符號(hào)構(gòu)建和傳遞是廣告主將廣告信息傳達(dá)給受眾的起點(diǎn)。廣告主是廣告活動(dòng)提出者，是為推銷產(chǎn)品或傳達(dá)品牌愿景、使命等價(jià)值觀的廣告活動(dòng)發(fā)起人［15］。廣告主通過(guò)選擇和設(shè)計(jì)合適的符號(hào)來(lái)構(gòu)建廣告內(nèi)容，這些符號(hào)包括文字、圖像、音頻和視頻等形式。在符號(hào)的選擇和設(shè)計(jì)過(guò)程中，廣告主需要考慮目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、文化背景和消費(fèi)需求，以確保廣告信息能夠準(zhǔn)確傳達(dá)給用戶并引起用戶的共鳴。

符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為，符號(hào)的構(gòu)建和傳遞是廣告主與用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)的基礎(chǔ)。蘋果公司在抖音信息流廣告中采用醒目的圖像符號(hào)和生動(dòng)的視頻符號(hào)，展示手機(jī)的外觀、功能和使用場(chǎng)景。這些符號(hào)吸引了用戶的注意力，并激發(fā)用戶的興趣。用戶通過(guò)觀看、聆聽(tīng)和理解這些符號(hào)，與廣告產(chǎn)生情感共鳴，并積極轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

（二）用戶的符號(hào)互動(dòng)和參與

符號(hào)互動(dòng)強(qiáng)調(diào)個(gè)人在接受外部信息時(shí)具有能動(dòng)性，意義互動(dòng)共通的過(guò)程會(huì)影響個(gè)體對(duì)信息的處理方式和行動(dòng)傾向。符號(hào)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，用戶在符號(hào)解碼過(guò)程中積極反饋的同時(shí)也促進(jìn)文化意義共建［16］。符號(hào)互動(dòng)促進(jìn)了用戶之間的交流，增強(qiáng)了用戶與廣告的聯(lián)系。在抖音平臺(tái)上，用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式與信息流廣告進(jìn)行符號(hào)互動(dòng)。這些互動(dòng)使用戶能夠表達(dá)對(duì)廣告的喜好、意見(jiàn)，同時(shí)也增加了廣告的曝光度。例如，用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊來(lái)表示對(duì)廣告的認(rèn)同和支持，通過(guò)評(píng)論表達(dá)對(duì)廣告內(nèi)容的意見(jiàn)，通過(guò)分享將廣告?zhèn)鞑ソo其他用戶。

在大眾傳播時(shí)代下，用戶的符號(hào)互動(dòng)和參與不是被動(dòng)接受廣告信息，而是積極地與廣告進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)符號(hào)的傳遞和共享來(lái)參與廣告?zhèn)鞑?。這種符號(hào)互動(dòng)和參與可以增強(qiáng)用戶與廣告之間的情感聯(lián)系，進(jìn)而提升用戶的購(gòu)買意愿。

（三）社交網(wǎng)絡(luò)傳播和影響力擴(kuò)散

符號(hào)互動(dòng)理論強(qiáng)調(diào)符號(hào)的作用和意義，認(rèn)為符號(hào)是人類交流和理解的基礎(chǔ)。在抖音信息流廣告中，廣告符號(hào)通過(guò)與用戶的互動(dòng)，促進(jìn)廣告信息的傳播和共享。抖音是一個(gè)社交媒體平臺(tái)，其構(gòu)建了龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，并形成社群效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)用戶參與廣告的符號(hào)互動(dòng)并將其分享在自己的社交圈時(shí)，他的朋友和關(guān)注者就有可能被吸引并參與進(jìn)來(lái)，從而擴(kuò)大廣告的傳播范圍。用戶通過(guò)符號(hào)互動(dòng)將廣告分享給自己的粉絲和朋友，進(jìn)而在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播廣告信息。社交網(wǎng)絡(luò)在廣告的符號(hào)傳播中起到關(guān)鍵作用。當(dāng)一個(gè)用戶分享了一則抖音信息流廣告，該廣告可能在其社交網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)連鎖反應(yīng)，被更多用戶看到。

某用戶的影響力和社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)廣告的傳播效果具有重要的影響，這類用戶稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人［17］。1940年，意見(jiàn)領(lǐng)袖理論由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書(shū)中提出。在抖音平臺(tái)上，人們經(jīng)常會(huì)看到一些服裝廣告，而一些測(cè)評(píng)博主會(huì)通過(guò)購(gòu)買廣告宣傳的服裝進(jìn)行測(cè)評(píng)。這些博主影響力較高，其發(fā)布測(cè)評(píng)視頻后，會(huì)將這條視頻在多個(gè)視頻平臺(tái)上傳播，這一過(guò)程會(huì)讓更多的用戶了解這個(gè)服裝品牌，從而擴(kuò)大服裝廣告的傳播范圍。

四、結(jié)語(yǔ)

文章以符號(hào)互動(dòng)理論為支撐，結(jié)合抖音信息流廣告的具體案例進(jìn)行分析，深入探討了抖音信息流廣告的符號(hào)構(gòu)建、符號(hào)互動(dòng)、傳播路徑和用戶參與等方面的重要內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，抖音信息流廣告在符號(hào)互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)符號(hào)的傳遞和共享，實(shí)現(xiàn)了廣告信息的有效傳播。然而，雖然抖音信息流廣告在符號(hào)傳播中取得了積極的成果，但是仍存在一些問(wèn)題。例如，如何更好地定位和理解用戶的符號(hào)解讀和互動(dòng)行為，以及如何優(yōu)化廣告內(nèi)容和形式以提升用戶參與度和互動(dòng)效果等問(wèn)題，都需要學(xué)界進(jìn)一步的研究和探索?？傮w而言，文章的研究對(duì)理解抖音信息流廣告的傳播路徑具有一定的理論和實(shí)踐意義。往后的研究可以在符號(hào)互動(dòng)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合更多的實(shí)證研究和案例分析，深入挖掘廣告的符號(hào)傳播路徑，為廣告創(chuàng)意和傳播策略的優(yōu)化提供有益的借鑒和指導(dǎo)。

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