新媒體時代體育科普圖書出版的變化及應對策略

［作者簡介］單穎（1989—），女，山西太原人，中國體育報業(yè)總社有限公司（人民體育出版社）圖書編輯。

［摘要］隨著新媒體時代的到來，信息傳播方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，圖書出版過程也發(fā)生諸多改變。文章從“順應變化，積極轉(zhuǎn)變思路”“重構(gòu)關(guān)系，精準策劃選題”“突出重點，細心打磨圖書”“轉(zhuǎn)化用戶，豐富營銷方式”方面，探究新媒體時代體育科普圖書出版的變化及應對策略。筆者認為，體育科普圖書出版的相關(guān)出版社要轉(zhuǎn)變觀念，擁抱變化，抓住機遇，積極整合自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，跳出圖書策劃、制作、銷售的傳統(tǒng)思路，實現(xiàn)讀者到用戶、內(nèi)容到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，走出一條“出版社+互聯(lián)網(wǎng)”的獨特發(fā)展之路。

［關(guān)鍵詞］體育科普圖書；出版；新媒體；應對策略

隨著新媒體時代的到來，信息傳播方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，圖書出版過程也發(fā)生諸多改變。在新媒體時代，信息傳遞不再是單向傳播，而是能夠?qū)崟r反饋用戶需求，并與用戶進行深度交互的雙向傳播，呈現(xiàn)過程的互動性。體育科普圖書出版作為圖書出版的一個細分領域，具有一定的特殊性，相關(guān)出版社應立足自身的內(nèi)容資源，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)體育科普圖書出版與新媒體的深度融合。

一、順應變化，積極轉(zhuǎn)變思路

當前，相關(guān)出版社在應對新媒體時代體育科普圖書出版的變化上，要轉(zhuǎn)變思路，以新媒體的思維思考圖書出版的全過程。未來，作為傳統(tǒng)媒體的出版社不僅是圖書產(chǎn)品的提供者，更是專業(yè)內(nèi)容及專業(yè)服務的提供者，應立足自身的特色和優(yōu)勢，找準方向，厘清思路，抓住機遇，使新媒體為己所用［1］，打造核心產(chǎn)品，完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

（一）轉(zhuǎn)變傳播觀念

“以產(chǎn)品為中心”“以用戶為中心”凸顯了新媒體時代傳播對象的重要特征，更顯示了傳播需求向主動化、個性化、體驗性、參與性等方面的擴張。對體育科普圖書出版而言，相關(guān)出版社應深諳其中之道，轉(zhuǎn)變傳播觀念，圍繞精準用戶“做文章”，從面向大眾轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚍直姡箤I(yè)圖書產(chǎn)品及信息產(chǎn)品最大限度地滿足用戶需求，實現(xiàn)由讀者到用戶、內(nèi)容到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，進而拓展用戶更深層次的需求。

（二）轉(zhuǎn)變經(jīng)營意識

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體最大的優(yōu)勢是自身與用戶之間的強互動關(guān)系。新媒體把用戶作為重要資源，側(cè)重用戶生成內(nèi)容（UGC），并通過為用戶提供一系列圖書產(chǎn)品、信息產(chǎn)品及服務，增強用戶體驗。具體到圖書出版領域，對體育科普圖書出版而言，相關(guān)出版社要在了解用戶基本情況的基礎上推進圖書出版流程，實現(xiàn)流程再造，將具有針對性的圖書產(chǎn)品及信息產(chǎn)品精準送達用戶，使用戶對內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，從而與用戶共創(chuàng)價值，實現(xiàn)價值共享。

二、重構(gòu)關(guān)系，精準策劃選題

在新媒體時代，新媒體的交互性、個性化、實時性等特點使傳統(tǒng)圖書出版的運作方式發(fā)生改變，從過去的出版社、作者到讀者的單向信息傳遞模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的出版社、作者、用戶三者交互式的信息傳播模式?；诖?，體育科普圖書出版需要重新構(gòu)建“出版社—作者—用戶”之間的關(guān)系。

在選題策劃方面，新媒體時代對信息傳播、溝通方式產(chǎn)生重要影響，使以用戶為中心的選題策劃方式成為主流。尤其是體育科普圖書出版具有相對固定的用戶群體，他們對運動具有較高的熱情。相關(guān)出版社應對這類用戶進行精準畫像，也就是編輯需要下沉到用戶群體中，了解他們的需求，開展選題策劃。例如，要想出版足球運動技術(shù)的科普圖書，編輯就需要確定用戶群體是兒童、青少年，還是成年人、職業(yè)運動員，因為不同的用戶對象對應的技術(shù)難度內(nèi)容、語言敘述、呈現(xiàn)方式及知識獲取需求不同。在確定用戶對象后，編輯再與作者進行內(nèi)容策劃等，這樣的定制化圖書出版可以更加契合用戶需求，有利于促進圖書銷售、信息傳播。

三、突出重點，細心打磨圖書

進入圖書的制作流程，編輯需要以精準的視角來審視圖書的內(nèi)容，把握好圖書的裝幀設計，維護好用戶群體，在圖書中融入新媒體時代的元素。在新媒體時代，大眾對科普圖書內(nèi)容的選擇更傾向于“輕制作”，即內(nèi)容專業(yè)、重點突出、閱讀便捷，以及可以快速獲取知識，這在體育科普圖書出版中表現(xiàn)得更為明顯。

（一）突出邏輯性

體育科普圖書是介紹體育項目知識的圖書，其大多呈現(xiàn)運動方法、技巧等內(nèi)容。這些內(nèi)容信息雖然可以通過網(wǎng)絡媒體獲取，但是呈現(xiàn)碎片化、邏輯性不突出的特點，不利于用戶迅速地獲得自己需要的知識。因此，相關(guān)出版社應利用優(yōu)勢來獲得用戶青睞，突出內(nèi)容的邏輯性、科學性、易讀性。例如，圖書內(nèi)容既需要符合體育運動的規(guī)律，呈現(xiàn)進階性及邏輯性，也需要精準定位用戶群體，規(guī)避內(nèi)容信息呈現(xiàn)碎片化，突出出版社的專業(yè)優(yōu)勢。

（二）突出可視化

在新媒體時代，體育科普圖書出版需要增強用戶可視化閱讀體驗。傳統(tǒng)的體育科普圖書或通過圖片展示，或適配光盤，呈現(xiàn)運動方法及技巧等，存在閱讀不便捷、內(nèi)容連貫性不強、閱讀成本增加等問題。當前，體育科普圖書出版可利用新媒體技術(shù)在書中增加二維碼來呈現(xiàn)運動方法、技巧等，通過圖、文、視頻共同呈現(xiàn)內(nèi)容，甚至一些圖書以AR/VR技術(shù)來呈現(xiàn)相應的內(nèi)容，更為直觀、立體地幫助用戶獲取知識，充分彌補傳統(tǒng)體育科普圖書出版的不足，將新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合。

此外，體育科普圖書出版可視化還表現(xiàn)在圖書的裝幀設計上。當前，線上圖書銷售普遍，圖書的裝幀設計成為吸引用戶注意的首要因素。因此，對體育科普圖書出版而言，相關(guān)出版社應根據(jù)圖書銷售的網(wǎng)絡平臺做一些拉頁，為用戶提供導覽，展示圖書特色及亮點內(nèi)容，激發(fā)用戶的閱讀興趣，最終使用戶實現(xiàn)購買行為。相關(guān)出版社也可以突出圖書核心賣點，宣傳內(nèi)容，如“五大體系、八個方法，讓你迅速掌握瘦身秘籍”“理論聯(lián)系實際，科學拉伸，變得柔軟起來”“五個步驟，專業(yè)教練教你練體能”等，使內(nèi)容直擊用戶的“痛點”。

（三）突出專業(yè)性

當下，新媒體快速發(fā)展，人們獲取信息的方式更加多樣。因此，體育科普圖書出版要把握體育科普圖書的核心價值，凸顯內(nèi)容專業(yè)性，在圖書制作的全過程緊扣用戶的需求。

體育科普圖書的專業(yè)性，不僅是內(nèi)容層面的專業(yè)，而且包括編輯對圖書用戶群體的專業(yè)分析及科學認識等。例如，相關(guān)出版社及其編輯不僅要根據(jù)用戶對象，以適宜的語言風格架構(gòu)內(nèi)容，還要根據(jù)專業(yè)要求講述技術(shù)內(nèi)容，將專業(yè)性與可讀性結(jié)合起來，以專業(yè)精神和專業(yè)態(tài)度引領后續(xù)出版行為，打磨出真正的體育科普圖書精品。

四、轉(zhuǎn)化用戶，豐富營銷方式

在新媒體時代，體育科普圖書營銷不再是在線下書店通過宣傳條幅、易拉寶、開新書發(fā)布會等進行宣傳，而是利用新媒體新穎的呈現(xiàn)方式進行實時的信息傳播。內(nèi)容展現(xiàn)方式的不同是新舊媒體融合對傳統(tǒng)出版業(yè)的重要影響之一［2］，可以為用戶提供多樣的信息獲取體驗。對體育科普圖書出版而言，相關(guān)出版社要把握新媒體的特點，積極進行圖書營銷及用戶轉(zhuǎn)化。

（一）銷售渠道多元化

在銷售渠道方面，線下書店銷售和民營書商銷售一般是圖書銷售的主戰(zhàn)場，爭取圖書陳列位置是他們普遍采取的常規(guī)做法［3］。在新媒體時代，人們的消費方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上購物成為常見的消費方式。線下圖書銷售明顯受到各種網(wǎng)絡銷售渠道的影響，一本書可以在線上圖書商城、網(wǎng)購平臺，甚至直播平臺、微信公眾號、微信群、微博等不同的銷售渠道以不同的方式售出，這樣的變化使出版社圖書銷售面臨較大的挑戰(zhàn)。對體育科普圖書出版而言，相關(guān)出版社需要以互聯(lián)網(wǎng)的思維來思考圖書銷售，實現(xiàn)營銷定制化的平臺銷售。

（二）營銷方式網(wǎng)絡化

當前，銷售渠道的轉(zhuǎn)變倒逼出版社加速調(diào)整營銷方式，圖書的推廣方式明顯與傳統(tǒng)圖書營銷不同。例如，出版社可以利用一些特殊的時間節(jié)點進行圖書推廣，如“世界讀書日”“618”“雙十一”。具體到體育科普圖書出版，相關(guān)出版社可以緊跟當前國際體育比賽，利用體育比賽的熱度適時推出相應的體育科普圖書，通過新媒體快速、廣泛地傳播信息，實施實時營銷。

第一，利用第三方平臺進行營銷內(nèi)容推送及用戶維護。圖書營銷一般通過多種形式將信息推送給用戶，如圖文、音頻、短視頻等，并利用平臺優(yōu)勢精準營銷，如圖文較突出的是微信公眾號，音頻較突出的是喜馬拉雅，短視頻較突出的是抖音、快手，專業(yè)長視頻較突出的是嗶哩嗶哩等。對體育科普圖書出版而言，相關(guān)出版社可以根據(jù)平臺特點及自身內(nèi)容優(yōu)勢優(yōu)選第三方平臺進行產(chǎn)品營銷、用戶維護及開發(fā)，從而增強用戶黏性，提升自身在垂直領域的私域流量，為后續(xù)營銷及用戶的深度開發(fā)做好充分準備。

第二，著眼于發(fā)現(xiàn)意見領袖及創(chuàng)造意見領袖。出版社在圖書營銷的過程中要積極發(fā)現(xiàn)作者隊伍中的意見領袖，與他們合作，做好用戶維護。具體到體育科普圖書出版，無論是圖書的銷售，還是活動的策劃及后續(xù)提供的服務，相關(guān)出版社都應與作者合作創(chuàng)造爆款，這不僅是銷售的過程，也是擴大用戶規(guī)模的過程。同時，相關(guān)出版社也應鼓勵編輯在長期工作過程中鍛煉并成為垂直領域的意見領袖，以自身的專業(yè)知識輸出內(nèi)容，集聚流量，提升圖書影響力。

此外，在體育科普圖書營銷內(nèi)容輸出的過程中，相關(guān)出版社還要注意轉(zhuǎn)變語態(tài)，不應將原本圖書中的內(nèi)容進行簡單平移，而要實現(xiàn)亮點內(nèi)容的二次加工，契合用戶需求，強化社交元素，及時與用戶進行互動。例如，相關(guān)出版社可以利用圖書產(chǎn)品及信息產(chǎn)品策劃線上活動，吸引用戶互動交流，最終實現(xiàn)銷售。

（三）用戶維護精準化

當前，由于圖書銷售渠道及銷售方式的變化，出版社借助新媒體手段可以精準地知道是哪些用戶購買圖書，甚至可以將這些用戶聚集在一起。對體育科普圖書出版而言，相關(guān)出版社要積極維護用戶群體，發(fā)揮“群”的功能，利用新媒體手段在圖書中增加二維碼，將這類用戶導入“群”，并鼓勵編輯、作者和相關(guān)人員與用戶互動交流。例如，相關(guān)出版社可以利用新媒體進行體育科普圖書銷售，也就是運用新媒體社群化特點，將體育內(nèi)容營銷常態(tài)化，吸引不同需求的用戶。這樣不僅可以精準地找到用戶，在社群中更好地進行圖書營銷，還可以增強用戶對圖書或者出版社的黏性。此外，一些作者作為意見領袖，積極融入新媒體矩陣，通過直播平臺及用戶黏性較大的網(wǎng)絡平臺進行用戶維護和圖書推廣，有助于實現(xiàn)出版社與作者

雙贏。

在圖書銷售之外，相關(guān)出版社還可以進行深度的用戶開發(fā)。例如：相關(guān)出版社通過圖書銷售獲得有趣創(chuàng)意，帶動文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售；在圖書制作過程中發(fā)現(xiàn)用戶的深層次需求，聯(lián)合作者開展線上或線下體育培訓、講座，提供特色內(nèi)容與服務等。總之，對體育科普圖書出版而言，相關(guān)出版社應“忘掉一本書，迎接一場革命”，轉(zhuǎn)變觀念，依托自身內(nèi)容資源維護垂直領域的用戶，對外利用“共創(chuàng)”模式生產(chǎn)圖書產(chǎn)品及信息產(chǎn)品，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、特色內(nèi)容，提高影響力和知名度，加快實現(xiàn)從“產(chǎn)品”到“品牌”的轉(zhuǎn)變；對內(nèi)培養(yǎng)出版社品牌生態(tài)圈的意見領袖，打造形態(tài)多樣、適合傳播、用戶喜聞樂見的圖書及內(nèi)容，不斷豐富內(nèi)容與形式，拓展傳播范圍，最終實現(xiàn)出版盈利模式的良性循環(huán)，促進“雙效”提升。

當前，新媒體為出版社拓展了傳播渠道，就體育科普圖書出版來說，包括體育圖書直播營銷、體育培訓、體育知識付費、體育用品銷售等廣闊的體育市場。未來，相關(guān)出版社要整合各類資源，再造生產(chǎn)流程，理順各種關(guān)系，積極適應新媒體時代的要求，轉(zhuǎn)變思路，拓寬盈利模式，最大限度地把握新媒體時代機遇，實現(xiàn)體育科普圖書出版的高質(zhì)量發(fā)展。

［參考文獻］

［1］王丙強，馬弋飛.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性與方法路徑［J］.新媒體研究，2016（24）：101-102.

［2］彭博.體育圖書出版的新媒體融合研究［D］.武漢：華中科技大學，2019.

［3］黃兆偉.體育科普圖書出版的淺思考［J］.出版廣角，2014（06）：48-49.