傳單不簡單

王丹尼

發(fā)傳單這個事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)10 000張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單，會有大概30～50個人會通過掃上面的二維碼下載你的App客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會再高一些，0.8%～1.0%左右。

小于1.0%的轉(zhuǎn)化率，是大部分O2O、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。而在推廣大眾點評App中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是22.3%，也就是達到了傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20～40倍的效果。

故事背景

目標：讓某三四線城市用戶使用大眾點評。因為三四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產(chǎn)品就是團購。項目目標進而轉(zhuǎn)化成了獲取新團購購買用戶。

策略：以5元爆款團購為主題的大促銷。上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20元的面包甜點等。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品免費、付費渠道的推廣，為期2個月，覆蓋25個城市。

所以你算一算就不難算出，這是一個幾千萬級別投入的推廣項目。

一個策劃就是一個產(chǎn)品

一個產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者至少需要對接（1）用戶溝通、（2）前端開發(fā)、（3）后端開發(fā)、（4）UI設(shè)計、（5）數(shù)據(jù)分析等5個負責(zé)人。他需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。

作為這個案例項目的領(lǐng)導(dǎo)者，我需要對接：

（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團隊理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的App和PC端產(chǎn)品相結(jié)合；（2）技術(shù)——需要安排軟件開發(fā)時間并和產(chǎn)品一起與項目總討論技術(shù)限制；（3）銷售——25個城市的團購區(qū)域團隊都需要配合這個項目，談下相應(yīng)的優(yōu)惠團購單；（4）誠信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為；（5）設(shè)計——讓設(shè)計團隊明確整個策劃中涉及的所有VI（視覺設(shè)計）需求，并不斷審核迭代；（6）BI（商業(yè)智能）——讓數(shù)據(jù)分析團隊追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰(zhàn)經(jīng)驗；（7）公關(guān)——傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進報道；（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個兩個月策劃中每個星期的節(jié)奏；（9）地推——給地面推廣團隊設(shè)計一套最有效的地推方式，并保證在下達到25個城市區(qū)域團隊時，能夠完整地執(zhí)行；（10）在線推廣——配合該推廣項目，PC和App端的10余個渠道的在線流量購買以及相關(guān)的ROI（投資回報率）分析；

（11～14）四個傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在25個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點位，以及投放哪些內(nèi)容。

相比起產(chǎn)品，策劃的開發(fā)周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實這些都是產(chǎn)品思維善于解決的問題。

當(dāng)你從“做好一個產(chǎn)品”的角度去看的時候，你就能意識到協(xié)調(diào)和管理這14個環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段，而不是目的。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃影響最大的那一條線。

這條線就是產(chǎn)品思維的核心——用戶場景。

挖掘用戶場景

產(chǎn)品新人有一個通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。

而很多做市場的人的通病，就是喜歡堆積FAB（屬性、作用、益處法則）。比如一個轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠。例如：“電冰箱8折！”“看電影5折！”“僅限十一黃金周！”“買100元送50元！”然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。

這樣的設(shè)計，都是創(chuàng)意驅(qū)動或是資源驅(qū)動的。換句話說，是從設(shè)計者擁有的“資源”出發(fā)。有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆。推向市場以后，又問——為什么消費者都不買賬呢？

如果讓一個產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發(fā)的。

有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準用戶需求嗎？

不是。因為用戶需求是分場景的，他在超市結(jié)賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。

所以，做產(chǎn)品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品的時候最常見場景是什么。圍繞這個場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單？”

于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成3個細分場景：（1）選擇接受傳單的場景；（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場景；（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動的場景。

在這3個場景中，第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個場景上提升3～5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20～40倍的轉(zhuǎn)化率差距。

第一個細分場景：選擇接受傳單

很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。而事實上，這個立體的場景里至少有4個重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情，以及用戶所處的環(huán)境。

用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說的話——如何適應(yīng)這個場景？

大部分O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候，會努力加上15～30秒的話術(shù)，例如說：

“你好，我是×××的?，F(xiàn)在下載我們這個App看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載……就可以了。要記得回去下載噢！”

這樣做有3個問題：（1）降低了地推的效率；（2）話術(shù)越長，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后極其依賴于個人能力，而不是整體策略；（3）作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒是不匹配甚至相抵觸的。

如何做到簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：

地推人員送上一個大大的微笑，然后說：“你好！送給你五塊錢的快樂！”

說完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個。用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動。）

第二個細分場景：閱讀傳單

在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個優(yōu)惠商品再加上3行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計一個在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”？

很多做市場的人覺得CTA（行動號召）一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優(yōu)惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的。

所以你的CTA，應(yīng)該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。

大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。

在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動？

以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：

沒有七八個優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有下載App的提示。甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加，效果可能更好。

有人可能會問，你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達到目的??！

用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶很多事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。

而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：

“掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂?！保ㄔ賻弦恍┖闷嫘那榫w的驅(qū)動加成。）

第三個細分場景：做出行動

現(xiàn)在用戶決定行動了。

這時候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有Wi-Fi的大街上，而手機數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢？

傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場下載App。這又是一個充滿本位主義、不思考用戶場景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。

針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優(yōu)化：

用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動回復(fù)，就是下載App的鏈接。

這樣，如果用戶不在乎流量或者在Wi-Fi環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場下載；或者，他在去到Wi-Fi環(huán)境以后，依然保留著這個下載鏈接。

而在用戶忘記了的情況下，我們會通過后續(xù)推送對用戶有價值的本地生活信息，來提醒他回到這個下載鏈接中來，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。此外，作為一個本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個本地城市的媒體渠道。

最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動?！靶袆印边@件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡單的行動，就會有更大的可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。

MVP策劃和AB測試

現(xiàn)在你剛剛有了一個基于對于用戶場景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到25個城市。你的產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計、文案設(shè)計是建立在假設(shè)上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯的。

做產(chǎn)品的人，在這時候會拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（MVP），AB測試（小規(guī)模測試不同方案），灰度發(fā)布（讓一部分用戶用A，另一部分用戶開始用B，如果B更好，那么逐步擴大范圍，將所有用戶都遷移到B上來）。

其實這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到市場中來。而能夠嚴格執(zhí)行到底，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更對市場團隊的執(zhí)行力有很高的要求。

在這個傳單的設(shè)計上，我們在3天內(nèi)做了5個版本的對比測試，每個版本發(fā)1 000份傳單：

版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司標志和口號。

版本四：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。

版本五：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面什么都沒有。

做這5個版本的測試，因為內(nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計團隊、地推團隊、數(shù)據(jù)分析團隊、物料團隊、銷售團隊在3天內(nèi)的緊密配合。最后測試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1 000份傳單，帶來了223個關(guān)注，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其他版本的轉(zhuǎn)化率都在個位數(shù)。

我們在2個城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設(shè)計。

在這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是一個傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實的。