低價(jià)四問

馬冬 趙春雨 孫鋒 蔣金花

在市場(chǎng)變革的大潮中，“性價(jià)比”不再獨(dú)占鰲頭，“質(zhì)價(jià)比”逐漸成為新的消費(fèi)焦點(diǎn)。為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，各行各業(yè)都在積極探索新的低價(jià)模式，如早期的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)、小米的崛起、瑞幸咖啡的橫空出世，以及近年來低價(jià)零售店的遍地開花。

在如此背景下，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”的經(jīng)營(yíng)理念，深挖價(jià)格策略的潛力。價(jià)格不僅是產(chǎn)品吸引力的源泉之一，也是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、塑造良好形象的關(guān)鍵因素。價(jià)格策略一旦出現(xiàn)偏差，將對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、公司的盈利能力和活力產(chǎn)生直接的負(fù)面影響?？梢哉f，價(jià)格就像市場(chǎng)的靈敏感應(yīng)器，總能對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)作出迅速反應(yīng)。

然而，低價(jià)策略并不是包治百病的靈丹妙藥。在追求低價(jià)的過程中，企業(yè)必須深入思考：“口紅經(jīng)濟(jì)”來了嗎？“質(zhì)價(jià)比”，是需求還是偽命題？流量傷了誰？低價(jià)，是消費(fèi)者的剛需？

從宏觀和微觀層面批判性地四問，搞清楚低價(jià)到底是短暫性的戰(zhàn)術(shù)企圖，還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思維，才是當(dāng)下企業(yè)的真命題。

盡管冬日的空氣，彌散著浮躁與焦灼，但我們依舊心懷希望，面朝陽光......

“口紅經(jīng)濟(jì)”來了？

上世紀(jì)30年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)曾出現(xiàn)過一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，叫“口紅效應(yīng)”。指每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。因?yàn)槊绹?guó)人認(rèn)為口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到心靈慰藉的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。

再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些“大事”，比如買房、買車等。這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”來滿足自己的精神信仰。

2008年的世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，也出現(xiàn)了顯著的“口紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。

因此，對(duì)比如今國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，不禁讓人疑惑：“中國(guó)版口紅經(jīng)濟(jì)”來了嗎？

是冷靜，不是剎車

宏觀來看，2023年前三季度，中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)5.2%，這個(gè)增速不僅高于年初制定的全年約5%的增長(zhǎng)預(yù)期目標(biāo)，而且在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下尤為顯著。

具體而言，政府在年初出臺(tái)了一系列刺激政策，如減稅降費(fèi)、推動(dòng)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)科技創(chuàng)新和支持中小企業(yè)發(fā)展等，有效地刺激了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，基礎(chǔ)設(shè)施投資同比增長(zhǎng)8.2%，高技術(shù)制造業(yè)投資增長(zhǎng)15.6%。第三產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重進(jìn)一步上升，表明經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量在提高。

在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展方面，研發(fā)投入持續(xù)增加，新產(chǎn)品快速迭代，技術(shù)創(chuàng)新活躍。例如，5G技術(shù)、人工智能、生物科技等領(lǐng)域發(fā)展迅速，新型研發(fā)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)新型企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。前三季度高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)11.4%，新能源汽車、鋰電池、光伏電池“新三樣”繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。“新三樣”的出口，前三季度海關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)增長(zhǎng)41.7%，增長(zhǎng)速度較高。

另外，剛剛過去的中秋、國(guó)慶假期，無論是出行人數(shù)、旅游消費(fèi)還是住宿、餐飲收入數(shù)據(jù)，都保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，這說明中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的活躍度提升，也彰顯了市場(chǎng)消費(fèi)的潛力和活力。

綜合來說，2023年前三季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象表明，國(guó)民經(jīng)濟(jì)不僅在持續(xù)復(fù)蘇中，而且顯示出積極向好的發(fā)展趨勢(shì)。在穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正沿著高質(zhì)量發(fā)展的軌道穩(wěn)健前行。

是必需，不是安慰

微觀來看，聚焦今年“雙11”，最響亮的詞匯莫過于“低價(jià)、低價(jià)、低價(jià)”。相比幾年前，電商平臺(tái)還熱衷于做“算術(shù)題”，大搞預(yù)售制度，今年“雙11”的優(yōu)惠來得更加樸實(shí)。

回想淘寶商城推出“雙11”的初衷，正是用低價(jià)“讓消費(fèi)者每年好好玩一次”，在簡(jiǎn)單粗暴卻實(shí)實(shí)在在讓利的“五折”優(yōu)惠中獲得購(gòu)物的快樂和滿足。而數(shù)字化的今天，曾經(jīng)快樂的消費(fèi)者也在新老平臺(tái)和復(fù)雜玩法的周轉(zhuǎn)中逐漸脫敏。

當(dāng)下，低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上反映了消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生變化。年輕一代的消費(fèi)者難以被廣告宣傳中的品牌調(diào)性改變心智，卻愿意為了真材實(shí)料的優(yōu)惠一秒下單。

今年暴火的鴨鴨羽絨服、窮游就是鮮活的例子。不是消費(fèi)者沒錢，住不起高檔酒店，買不起波司登、“大鵝”，而是他們更聚焦事物本質(zhì)，不再為過度的品牌溢價(jià)和虛榮心埋單。

這兩天網(wǎng)紅王紅權(quán)星逛東北早市登上熱搜，引起眾多網(wǎng)友關(guān)注。只因他穿著價(jià)值百萬元的貂皮大衣，戴著鴿子蛋大的珠寶翡翠，穿梭在哈爾濱早市，吃著幾塊錢的特色小吃，反差感一絕。

也正是這份極大的反差感，讓更多網(wǎng)友關(guān)注到了哈爾濱，以及這位全網(wǎng)擁有千萬粉絲還依舊接地氣的公眾人物。

“雙11”結(jié)束后，各大主播紛紛前往巴黎、倫敦、冰島來一場(chǎng)洋氣的旅行。而王紅權(quán)星卻選擇到哈爾濱逛吃，用他的話說就是：不是巴黎冰島去不起，只因哈爾濱漠河更有性價(jià)比。

可見，對(duì)于自己的喜愛，年輕人消費(fèi)起來毫不手軟，對(duì)于不值得的商品，哪怕再便宜也摳摳搜搜。這些看似矛盾的消費(fèi)觀背后，恰恰是年輕人獨(dú)到的消費(fèi)自洽——該省省該花花，花錢只花在刀刃上。

《2023抖音消費(fèi)品營(yíng)銷報(bào)告》也顯示，消費(fèi)者趨向于務(wù)實(shí)型消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)理性、追求性價(jià)比的趨勢(shì)。

是機(jī)會(huì)，不是危機(jī)

未來，“口紅經(jīng)濟(jì)”是否到來猶未可知，不過根據(jù)目前國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，肯定是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

世界上在討論一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，時(shí)常會(huì)提到一個(gè)概念——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如果說經(jīng)濟(jì)總量代表的是國(guó)家發(fā)展的數(shù)量維度，那么產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致可以理解為代表國(guó)家發(fā)展的質(zhì)量維度。

根據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》，中國(guó)第一產(chǎn)業(yè)是指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)（不含農(nóng)、林、牧、漁服務(wù)業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指采礦業(yè)（不含開采輔助活動(dòng)），制造業(yè)（不含金屬制品、機(jī)械和設(shè)備修理業(yè)），電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，建筑業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)，指除第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)。

2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，我國(guó)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重分別為7.3%、39.9%、52.8%，整體產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“三二一”的分布結(jié)構(gòu)。

可見，隨著第一產(chǎn)業(yè)比重下降，第二、三產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正在帶動(dòng)市場(chǎng)釋放大量的人力、智力需求。當(dāng)制造業(yè)正朝著智能制造昂首邁進(jìn)，零售業(yè)積極擁抱數(shù)字化布局全渠道，這些變化都在驅(qū)動(dòng)企業(yè)人才能力升級(jí)、人才結(jié)構(gòu)調(diào)整。

未來的中國(guó)社會(huì)，無數(shù)的機(jī)會(huì)在看得見和看不見的地方紛紛萌芽。

追求“質(zhì)價(jià)比”，已成主流消費(fèi)群體的最大公約數(shù)。

“質(zhì)價(jià)比”，真需求，還是偽命題？

當(dāng)“性價(jià)比”在市場(chǎng)上喧囂時(shí)，“質(zhì)價(jià)比”正悄然成為人們新的選擇。

過去，消費(fèi)群體兩極分化——少量頭部消費(fèi)者偏愛大牌，崇尚虛榮消費(fèi)；底部青睞低價(jià)，一味堅(jiān)持省錢，是性價(jià)比的擁躉。

不斷涌現(xiàn)的低價(jià)平臺(tái)和商業(yè)品牌，吸粉無數(shù)，從拼多多到美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、抖音團(tuán)購(gòu)等等，但“質(zhì)價(jià)比”和“性價(jià)比”之間，似乎存在著一些隔閡。

一組公式表示，“性價(jià)比”=性能/價(jià)格，同等配置下，一件產(chǎn)品的價(jià)格越低，“性價(jià)比”指數(shù)就越高?！百|(zhì)價(jià)比”=品質(zhì)/價(jià)格，同等價(jià)格下，一件產(chǎn)品的品質(zhì)越高，“質(zhì)價(jià)比”指數(shù)就越高。

一字之差，謬以千里。性價(jià)比講的是產(chǎn)品，而質(zhì)價(jià)比關(guān)注的是人。

性價(jià)比時(shí)代，差不多的產(chǎn)品功能下，價(jià)格越低越具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但質(zhì)價(jià)比時(shí)代，意味著一件產(chǎn)品的品質(zhì)越高，價(jià)值才越大。而衡量品質(zhì)的指標(biāo)則包含功能配置、質(zhì)量工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)、社交價(jià)值等方方面面。

本文將探討，質(zhì)價(jià)比究竟是真需求還是偽命題？

好貨“打”便宜貨

質(zhì)價(jià)比是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格之間的關(guān)系。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，質(zhì)價(jià)比是一個(gè)真命題，因?yàn)樗鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)基本原則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格來做出購(gòu)買決策，而生產(chǎn)者則會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。因此，質(zhì)價(jià)比是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要概念，也是消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的一種博弈。

以西式快餐行業(yè)為例，人均消費(fèi)在20元以下的西式快餐品牌數(shù)占比從2022年的63.5%下降至2023年的60.5%，人均消費(fèi)在20～40元之間的品牌數(shù)占比從2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。

顯然，40元以下的平價(jià)西式快餐仍是當(dāng)下市場(chǎng)的主流。

以華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌為例，人均消費(fèi)在20元以下，追求極致的質(zhì)價(jià)比，為消費(fèi)者提供價(jià)格低、分量足的產(chǎn)品，但產(chǎn)品品質(zhì)與肯德基、麥當(dāng)勞存在著一定的差距，一些品牌甚至屢次出現(xiàn)食品安全問題。

與過去流行的“性價(jià)比”經(jīng)營(yíng)策略相比，“質(zhì)價(jià)比”則更側(cè)重于品質(zhì)，表達(dá)出物超所值的消費(fèi)觀。以往提起“性價(jià)比”，大部分消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到“價(jià)格便宜”“廉價(jià)”，而如今提起“質(zhì)價(jià)比”，大部分人會(huì)首先想到價(jià)值超越價(jià)格，消費(fèi)者體驗(yàn)感好。

如今，口味、價(jià)格、衛(wèi)生等方面做得較好的品牌會(huì)得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，繼而更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。僅關(guān)注其中一兩個(gè)維度的品牌或許能在一段時(shí)間內(nèi)獲取關(guān)注，但難以長(zhǎng)久地立足于市場(chǎng)。

再以家電行業(yè)為例，走“性價(jià)比”的路線也很難長(zhǎng)遠(yuǎn)。畢竟便宜只能在購(gòu)買的那一刻讓人欣喜，而電視機(jī)是家庭中長(zhǎng)期的陪伴物，肯定不能只看價(jià)格。目前，越來越多的消費(fèi)者不再只貪圖眼前的便宜，而是希望能夠以合理的價(jià)格買到質(zhì)量可靠、品質(zhì)優(yōu)秀、創(chuàng)新加持的產(chǎn)品。

不過“低價(jià)低質(zhì)”“商家價(jià)格戰(zhàn)”的現(xiàn)象越來越普遍。一些片面追求“性價(jià)比”、產(chǎn)品粗制濫造的現(xiàn)象突出，各類消費(fèi)者投訴屢見不鮮。因此，過度追求低價(jià)已經(jīng)大大傷害了品質(zhì)，給行業(yè)蒙上一層陰影。

對(duì)于企業(yè)而言，要根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的同時(shí)，也要關(guān)注價(jià)格因素和市場(chǎng)變化。

“Z世代”愛上了“質(zhì)價(jià)比”

商業(yè)世界瞬息萬變，市場(chǎng)變、需求變的根本其實(shí)是消費(fèi)者變。

“Z世代”不僅是支撐消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，更是精明的消費(fèi)群體。研究發(fā)現(xiàn)，線上消費(fèi)端呈現(xiàn)出幾大新特征：超過7成的“Z世代”傾向于通過自媒體、B站和小紅書等平臺(tái)的KOL測(cè)評(píng)及推薦來了解品牌信息，但與此同時(shí)，“Z世代”消費(fèi)者依舊保持著理性、清醒，高度關(guān)注正品、合規(guī)和安全；購(gòu)物與社交深度綁定，62.76%的“Z世代”在發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌時(shí)會(huì)向身邊朋友“種草”，52.03%的“Z世代”則通過朋友的“種草”了解新品牌。

新一代消費(fèi)者喜歡追逐新奇和潮流，同時(shí)也更加理性、聰明與審慎。

因此，“質(zhì)價(jià)比”逐漸取代“性價(jià)比”，成為“Z世代”在當(dāng)今甚至將來更具消費(fèi)能力的背景下所能預(yù)見的消費(fèi)特征；線上人性化服務(wù)的重要性依舊不可低估，46.3%的“Z世代”認(rèn)為“全面、周到、可觸達(dá)的服務(wù)”是購(gòu)物過程中不可缺少的一環(huán)。

一直以來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)被大量的“網(wǎng)紅款”和山寨品牌捆綁。如今，隨著“Z世代”接過消費(fèi)主力軍的接力棒，他們普遍擁有較高文化水平和高度對(duì)稱的消費(fèi)信息，熱衷鉆研產(chǎn)品功效的“精明消費(fèi)者”和“專家型消費(fèi)者”也更為常見。

相較于營(yíng)銷手段、炫目廣告、折扣甚至顏值，“Z世代”消費(fèi)者最為關(guān)心的始終是產(chǎn)品質(zhì)量，“正品”“合規(guī)”“安全”是他們反復(fù)提及的詞。

梁燕是一名美妝愛好者，由于是敏感，她非常在意護(hù)膚品的成分、品牌與真?zhèn)?。只要是在網(wǎng)上買的護(hù)膚品，她都會(huì)查詢序列號(hào)和溯源結(jié)果，“但凡有一點(diǎn)疑惑，再便宜我都不可能買?！?/p>

無獨(dú)有偶，作為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上班族，李美則認(rèn)為價(jià)格很重要，但絕不是首位。養(yǎng)寵之后，她早已精通于各類平臺(tái)規(guī)則和省錢攻略，但平日購(gòu)買的彩妝、護(hù)膚品仍以大品牌為主?！耙贿呍谔熵埑瑩?9.9元的40包抽紙，一邊在旗艦店買蘭蔻，二者并不矛盾。在護(hù)膚品、耐用品和寵物糧食這三個(gè)方面，產(chǎn)品品質(zhì)好不好，是我考慮的第一位?！?/p>

如李美一樣，“Z世代”消費(fèi)者購(gòu)物往往不拘泥于一家平臺(tái)。他們清醒地認(rèn)識(shí)到各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣，在平臺(tái)之間來回跳躍：拼多多價(jià)格“感人”，淘寶天貓品類豐富，京東自營(yíng)的物流速度和服務(wù)一流，唯品會(huì)的品牌特賣正品有保障。

“Z世代”是指出生于1995年后的年輕人，他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為特點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)代背景下，“Z世代”對(duì)商品的選擇不再僅僅關(guān)注價(jià)格，而是更加注重質(zhì)量和性價(jià)比，即所謂的“質(zhì)價(jià)比”。

追求“質(zhì)價(jià)比”是消費(fèi)者決策的重要因素之一。他們注重產(chǎn)品的創(chuàng)意和美感，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)功能和質(zhì)量。在購(gòu)買商品時(shí)，他們會(huì)多方面考察產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性價(jià)比等方面，以做出明智的購(gòu)買決策。

此外，“Z世代”消費(fèi)者還具有高度的社交媒體活躍度，他們喜歡通過社交媒體平臺(tái)了解品牌和產(chǎn)品的信息，也愿意向身邊的朋友分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和心得。因此，社交媒體在“Z世代”的消費(fèi)決策中扮演著重要的角色。

不過，“Z世代”對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也在逐漸降低。他們不再對(duì)某個(gè)品牌保持長(zhǎng)期忠誠(chéng)，而更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。這也意味著，品牌需要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得“Z世代”消費(fèi)者的青睞。

總之，“Z世代”消費(fèi)者注重“質(zhì)價(jià)比”，高度關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)意和美感，也強(qiáng)調(diào)功能和質(zhì)量。

理性消費(fèi)，價(jià)格戰(zhàn)再見

當(dāng)2023年上半年的行業(yè)成績(jī)單陸續(xù)公布之后，更清楚地展現(xiàn)了今年價(jià)格戰(zhàn)的慘烈。位列二、三梯隊(duì)的電動(dòng)車企業(yè)受行業(yè)降速的沖擊是十分明顯的，而據(jù)上半年財(cái)報(bào)顯示，第一梯隊(duì)的企業(yè)雖然規(guī)模尚在保持增長(zhǎng)，但單車?yán)麧?rùn)和毛利率已出現(xiàn)了“預(yù)警”。

如今，所有電動(dòng)車廠商心里都清楚，面對(duì)整個(gè)一線消費(fèi)市場(chǎng)“狼多肉少”局面，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。尤其是進(jìn)入9月開學(xué)季之后，原先在價(jià)格戰(zhàn)策略上偏保守的品牌，也開始全力應(yīng)戰(zhàn)。

當(dāng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，要想繼續(xù)維持增長(zhǎng)，只有從別人碗中搶增量。

以電動(dòng)車行業(yè)為例，其品牌集中度很高，兩極分化十分明顯。在規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)下，大企業(yè)從高、中、低端市場(chǎng)，全面打響了一輪立體性搶奪戰(zhàn)。不僅爭(zhēng)奪高利潤(rùn)市場(chǎng)，同時(shí)還在高性價(jià)比、高需求量以及大規(guī)模單量等各級(jí)市場(chǎng)四面出擊。

特別是很多中小企業(yè)賴以生存的低價(jià)區(qū)間，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，有頭部品牌的60V/20A龜王款電動(dòng)車甚至賣到1 999元，該售價(jià)比很多經(jīng)銷商的進(jìn)價(jià)還低，對(duì)于主打低價(jià)策略的品牌來說，幾乎是滅頂之災(zāi)。

這種1 999元的車型即使加上廠家返利，商家賣一臺(tái)僅得19元的利潤(rùn)。該產(chǎn)品主要還是用來引流，帶動(dòng)客戶消費(fèi)高利潤(rùn)產(chǎn)品。

但對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知度不足的品牌來說，即使降低價(jià)格引流，也很難帶動(dòng)客戶消費(fèi)高利潤(rùn)產(chǎn)品。結(jié)果就是，弱勢(shì)企業(yè)不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，必然流失市場(chǎng)份額；而正面“硬剛”頭部品牌價(jià)格戰(zhàn)，可能出局得更快。

時(shí)至今日，消費(fèi)者的購(gòu)買行為日趨理性，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)早已不再單純靠低價(jià)取勝，而是產(chǎn)品戰(zhàn)、效率戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)……“質(zhì)價(jià)比”則是其中的核心。

從消費(fèi)者的角度來看，追求“質(zhì)價(jià)比”是一種真實(shí)的需求。消費(fèi)者希望在購(gòu)買商品時(shí)能夠獲得更好的使用體驗(yàn)和更高的滿意度，而不僅僅只關(guān)注價(jià)格。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)和性價(jià)比的要求不斷提高，品牌和商家也需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者的需求。

然而，對(duì)于不同消費(fèi)者和不同的市場(chǎng)環(huán)境，“質(zhì)價(jià)比”的重要性可能會(huì)有所不同。在一些市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素，而在另一些市場(chǎng)環(huán)境中，品質(zhì)和性能可能是更重要的因素。因此，品牌和商家需要根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

追求“質(zhì)價(jià)比”是消費(fèi)者的一種理性需求，反映了消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比的關(guān)注。品牌和商家需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，“質(zhì)價(jià)比”的重要性因市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的不同而有所差異。

在低價(jià)策略下，電商業(yè)態(tài)一夜回到互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的樣子。

流量傷了誰？

過去20余年，中國(guó)電子商務(wù)一路高歌猛進(jìn)，引領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)的數(shù)字化革命。從淘寶、拍拍網(wǎng)、易趣三分天下，到淘寶、京東分庭抗禮，再到拼多多異軍突起，抖音、快手快速入局，多家電商平臺(tái)群雄逐鹿。

電商在給消費(fèi)者帶來全新購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也深刻地改變了中國(guó)整個(gè)商業(yè)環(huán)境，帶動(dòng)了諸如移動(dòng)支付、快遞物流、信息化服務(wù)、原創(chuàng)品牌等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也重塑了包括家電、美妝、服飾、農(nóng)產(chǎn)品等眾多行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。

但與此同時(shí)，20余年中國(guó)電商發(fā)展史上，流量帶來的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火從未熄滅。在電商平臺(tái)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，“燒錢搶地盤”幾乎是行業(yè)共識(shí)。價(jià)格戰(zhàn)作為一項(xiàng)直接有效的營(yíng)銷策略，可以通過降低商品價(jià)格，為電商平臺(tái)吸引更多消費(fèi)者，快速提高市場(chǎng)份額和產(chǎn)品銷量，完成最初的用戶積累，并培養(yǎng)用戶習(xí)慣。但另一方面，價(jià)格的內(nèi)卷也給電商行業(yè)的發(fā)展帶來了諸多不利影響。

從“二選一”到“全網(wǎng)最低價(jià)”

廣告法突然不起作用了。

今年，天貓宣稱：全網(wǎng)最低價(jià)是核心目標(biāo)；京東零售CEO辛利軍說：“真便宜，閉眼買”；拼多多表示：“天天真低價(jià)”。硝煙味十足。

“商家之間很容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，我賣16塊，他賣15塊，那平臺(tái)一定會(huì)給低價(jià)者流量，但問題在于，產(chǎn)品品質(zhì)不一定相同，結(jié)果是劣幣驅(qū)逐良幣?！庇猩碳艺f。除此之外，商家們最怕遇到的，還有具有排他性質(zhì)的底價(jià)協(xié)議。

所謂“底價(jià)協(xié)議”，指的是商家承諾在特定促銷期間，為特定平臺(tái)提供國(guó)內(nèi)全網(wǎng)最低價(jià)格。不止一位電商從業(yè)者表示，底價(jià)協(xié)議普遍存在，違約金百萬元起。

這個(gè)場(chǎng)景，有點(diǎn)似曾相識(shí)。2015年，“雙11”前夕，京東向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局舉報(bào)阿里擾亂電商市場(chǎng)秩序，稱阿里要求平臺(tái)上商家在當(dāng)年的“雙11”期間，不能同時(shí)參加京東的促銷活動(dòng)，一場(chǎng)名為“二選一”的連續(xù)劇就此開場(chǎng)。

2018年，拼多多也卷入“二選一”的紛爭(zhēng)。拼多多指責(zé)天貓對(duì)商家搞“二選一”，導(dǎo)致許多商家被迫退出拼多多的活動(dòng)、下架商品，關(guān)閉旗艦店。天貓方面表示“二選一”不存在，是拼多多在碰瓷。

“電商平臺(tái)‘二選一，其實(shí)就是沒得選?！币患彝b品牌負(fù)責(zé)人說，“如果不選擇某一平臺(tái)，馬上就會(huì)被這個(gè)平臺(tái)限流，我們是針對(duì)線上專門備貨的品牌，這種打擊真的非常大。但事實(shí)是，只靠一個(gè)平臺(tái)根本無法提供充足流量，當(dāng)然是多平臺(tái)發(fā)展最好。”

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年。那一年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局稱，阿里巴巴集團(tuán)濫用市場(chǎng)支配地位，在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施“二選一”壟斷行為處罰182.28億元。

當(dāng)商家以為守得云開見月明時(shí)，未曾想，“二選一”成為一紙“底價(jià)協(xié)議”。硝煙彌漫之中，有商家算明白一筆賬：日常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)本就不高，但“雙 11”需要請(qǐng)主播、買流量，還有平臺(tái)的坑位費(fèi)……一通操作下來，無異于賠本賺吆喝。于是，越來越多商家選擇“躺平”，“雙11”逐漸成為屬于頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，中小商家越來越被邊緣化。

對(duì)消費(fèi)者來說，最低價(jià)也有前提。

想要最低價(jià)，需要先付定金再享優(yōu)惠，紅包、購(gòu)物券還有滿減門檻要達(dá)標(biāo)；甚至同一時(shí)段同一商家的同一產(chǎn)品，搶到的優(yōu)惠券不一樣，或者是否是平臺(tái)會(huì)員，比如京東Plus或天貓88VIP，甚至頁(yè)面不同，比如通過淘寶百億補(bǔ)貼頁(yè)面下單，商品價(jià)格都可能有差異……

所以，對(duì)消費(fèi)者來說，多平臺(tái)比價(jià)已經(jīng)不夠了?！按┧笥诟鞔笾辈ラg，以及天貓、京東、拼多多來回不停切換，是我最近每天下班后的日常?！庇邢M(fèi)者說。

還有被詬病的預(yù)售機(jī)制：先付定金，再付尾款。在消費(fèi)者看來，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要付出時(shí)間成本，除了等預(yù)售，還不能忘記付尾款的時(shí)間，否則定金很難退還；還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，苦苦等待的預(yù)售價(jià)格并不是最低價(jià)，感覺自己上當(dāng)了。

“羊毛出在羊身上?！p11說白了，畢竟是一場(chǎng)生意?！庇猩碳覍?duì)記者表示，平臺(tái)要賺錢、商家要賺錢，千層套路瞄準(zhǔn)的就是消費(fèi)者的錢包。

2009年，淘寶試水“雙11”，造出風(fēng)靡15年的購(gòu)物節(jié)。如今，“雙11”一年比一年來得早，消費(fèi)者卻迷惘了，到底怎么買才最便宜？

一夜回到“有網(wǎng)”前

電商發(fā)展這些年的功力全廢了。在低價(jià)策略下，電商業(yè)態(tài)一夜回到互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的樣子。今年“雙11”敢于打低價(jià)牌，除了平臺(tái)補(bǔ)貼換取流量之外，白牌商品的崛起，也是重要因素。

白牌通常指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌或低知名度的小品牌，由于缺少經(jīng)銷渠道層級(jí)和營(yíng)銷費(fèi)用，白牌商品比品牌商品售價(jià)更低，具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，白牌商品不是三無產(chǎn)品，合規(guī)的資質(zhì)也能減少電商侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，白牌成了今年“雙11”的熱門貨。

事實(shí)上，早期的淘寶和拼多多，是最早一批從下沉市場(chǎng)盤活白牌電商的平臺(tái)，后來隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新渠道的崛起，白牌商品與消費(fèi)者低價(jià)需求相契合，依靠薄利多銷的模式逐漸打開更多層次的市場(chǎng)。如今，白牌商品仍舊扛著拼多多、抖音、快手的低價(jià)大旗。

拼多多再次上路，淘寶和京東在“雙11”也打算重新走一遭。

以自營(yíng)渠道為強(qiáng)項(xiàng)的京東，在“9.9元包郵”頻道內(nèi)上線了上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，成交額環(huán)比提升超10倍。其中服裝產(chǎn)業(yè)帶、家電家具產(chǎn)業(yè)帶、五金城產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量增長(zhǎng)，分別達(dá)到248%、141%和150%。個(gè)人及個(gè)體戶店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)超21倍，這些新店鋪店長(zhǎng)年齡均在30歲以下，很多明星店鋪來自產(chǎn)業(yè)帶。

淘工廠則承擔(dān)了淘寶白牌商品的主要通道，通過M2C（工廠到消費(fèi)者）模式直連產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠和消費(fèi)者，目前已經(jīng)連接了30個(gè)省市，240個(gè)城市的1 800個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶廠商，帶動(dòng)近10萬家工廠孵化新品。M2C模式在全托管操作下，中小廠商逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、電商化，核心優(yōu)勢(shì)在于高性價(jià)比和商品直供。

“品牌不一定好，白牌也不一定差，消費(fèi)者需求是多樣化的。有些東西一定要買品牌貨，比如手機(jī)，有些東西買白牌就夠了，比如垃圾袋?！碧蕴旒瘓F(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海調(diào)研消費(fèi)者搜索數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，白牌商品聯(lián)連接了消費(fèi)者的長(zhǎng)尾需求，上億種白牌商品蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)。

品牌的憂傷

近日，國(guó)貨美妝品牌林清軒上架了一款名為“沉迷山茶花”的香水，75ml規(guī)格售價(jià)高達(dá)1 702元，產(chǎn)品上架后旋即引發(fā)輿論熱議，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑價(jià)格水平過高。目前，該款香水已下架。

林清軒在沒有任何前期鋪墊的情況下推出高價(jià)香水，背后是身陷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)貨美妝越來越嚴(yán)重的高端化焦慮。此前，完美日記、花西子和伽藍(lán)都曾大張旗鼓孵化香水品牌，如今多數(shù)都已悄無聲息，也證明了香水這個(gè)慢生意，無法用流量爆品和“ 大牌平替”的邏輯來運(yùn)營(yíng)。

2023年大部分品牌創(chuàng)始人都意識(shí)到行業(yè)變得更“卷”了。而這種“卷”感，來自于兩個(gè)因素：其一，流量見頂，流量紅利幾乎消失，流量ROI越來越低；其二，消費(fèi)信心不足。

面對(duì)這種“卷”感，大部分品牌開始重新反思策略，尤其是品牌、流量、用戶等環(huán)節(jié)的策略。一個(gè)關(guān)鍵命題來自這些創(chuàng)始人的思考：流量到底是不是最根本的？

過去10年?duì)I銷行業(yè)陷入了流量迷思，今天主流品牌的創(chuàng)始人們基本形成了一個(gè)新的共識(shí)：如果說過去10年，渠道流量為王，那么未來10年將是“品牌為王”的時(shí)代。江南春表示，“未來10年競(jìng)爭(zhēng)將圍繞用戶心智，起碼要做到，品牌投放和效果（流量）投放雙拉滿，讓品牌投放和效果投放實(shí)現(xiàn)共振?！?/p>

一些國(guó)外大牌其實(shí)在最近幾年也開始思考這些問題。江南春列舉了幾個(gè)例子：某國(guó)際知名日用品牌在2017年前后，曾在內(nèi)部做過一次測(cè)試，縮減了2億美元的效果投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從結(jié)果看這一動(dòng)作幾乎毫無影響。這個(gè)測(cè)試導(dǎo)致該品牌自此重新回歸品牌投放，并開始加大在品牌投放側(cè)的資源占比。另一個(gè)案例是某國(guó)際快餐品牌，該品牌研究發(fā)現(xiàn)，大約30%左右的品牌廣告，實(shí)際上帶來了其60%左右的增長(zhǎng)，如果把觀察時(shí)間拉長(zhǎng)到一年到三年，那么可以清晰看到支撐其銷量增長(zhǎng)的最關(guān)鍵的投放模式是品牌。

“中國(guó)市場(chǎng)是分級(jí)的，頭部用戶依然在尋求消費(fèi)升級(jí)，中腰部用戶尋求品質(zhì)，根基部用戶追求平替?！苯洗罕硎荆谶@樣的狀態(tài)下，一個(gè)品牌如果想穿越周期，需要成為“三高”型產(chǎn)品：同時(shí)涵蓋高品質(zhì)、高品牌、高性價(jià)比三個(gè)特點(diǎn)，其中品牌的力量將成為未來幾年競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

一個(gè)被江南春視為“未來法則”的關(guān)鍵點(diǎn)是：品牌需要讓自己成為首選。可以是一個(gè)用戶群里的首選，或者一個(gè)場(chǎng)景里的首選，或者一個(gè)價(jià)格帶的首選。他建議品牌不要再繼續(xù)糾結(jié)于流量，而是去考慮創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分需求或者開創(chuàng)一個(gè)新的賽道，然后成為其中的頭部、首選。

流量?jī)勺谧?/p>

如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵賽道?！半p11”的新內(nèi)涵，顯然不是最低價(jià)，而是整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，建立起優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品供給、滿足消費(fèi)需求、商家掙錢的正向消費(fèi)循環(huán)。

隨著經(jīng)濟(jì)下行、收入降低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來越高，如果100元能買到的東西，誰又愿意花費(fèi)120元去購(gòu)買？所謂谷賤傷農(nóng)，赤裸裸的價(jià)格比拼之下，不可避免會(huì)造成企業(yè)利潤(rùn)下降，甚至出現(xiàn)虧損風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于商家來說，想要改變這種現(xiàn)狀，要么選擇虛高定價(jià)，為降價(jià)預(yù)留空間，要么減配降價(jià)，降質(zhì)保價(jià)保量，從而陷入惡性循環(huán)，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

電商行業(yè)慣用的手段是推出電商專供商品，為保證利潤(rùn)空間，不少商家都會(huì)在材質(zhì)、配置上做文章，以求壓縮成本，最終導(dǎo)致商品質(zhì)量與實(shí)體店同類型產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，甚至假貨泛濫。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者不可避免會(huì)受到傷害。

當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)想的不是把產(chǎn)品做好，而是如何把價(jià)格做低時(shí)，不可避免地，企業(yè)投入研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造等領(lǐng)域的費(fèi)用也會(huì)縮減，進(jìn)一步影響企業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都在復(fù)制、粘貼，社會(huì)的創(chuàng)新發(fā)展又該由誰來驅(qū)動(dòng)？

流量思維的過度化，會(huì)從兩個(gè)重要方面對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響：

1.打破社會(huì)分工

“勞動(dòng)生產(chǎn)力上最大的增進(jìn)，以及運(yùn)用勞動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果?！眮啴?dāng)·斯密的《國(guó)富論》，馬克思的《資本論》都對(duì)社會(huì)分工的積極意義做了深入的闡述。拼多多公布的2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)66%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)44%。與此相對(duì)的是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一組數(shù)據(jù)：2023年1-9月，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)下降9%。

電商搶奪實(shí)體商業(yè)生存空間的討論由來已久，但在今年電商全平臺(tái)價(jià)格內(nèi)卷的情況下，兩者的矛盾進(jìn)一步激化。尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，電商虛火的背后讓人們產(chǎn)生了更多的隱憂。

曾經(jīng)沒有中間商賺差價(jià)讓消費(fèi)者感受到了讓利的實(shí)惠，但與此同時(shí)也實(shí)實(shí)在在讓大量中間商失業(yè)。這些中間商和失業(yè)者，不僅僅是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里的生產(chǎn)者，也會(huì)是終端消費(fèi)者，在這個(gè)相輔相成的關(guān)系鏈條中，一端的動(dòng)蕩，勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)至整個(gè)行業(yè)。

2.侵蝕實(shí)體經(jīng)濟(jì)

極致的價(jià)格內(nèi)卷下，身處其中的企業(yè)誰也無法獨(dú)善其身。線下實(shí)體店為跟上“步伐”不被市場(chǎng)淘汰，不得不被動(dòng)求變。

近日，阿里巴巴旗下零售商盒馬鮮生挑起了連鎖零售商與大型品牌商之間的價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)之間引發(fā)跟隨者無數(shù)。繼盒馬推出線下專享價(jià)標(biāo)識(shí)后，永輝超市宣布在全國(guó)多家門店內(nèi)開設(shè)正品折扣店的店中店，價(jià)格之低足以讓人驚嘆；步步高提出商品價(jià)格下降15%，以順應(yīng)當(dāng)前零售行業(yè)的低價(jià)策略。

這一通操作下來，足以令看客震驚。要知道，對(duì)于線下零售企業(yè)來說，商品流通、人員、產(chǎn)品損耗等成本難以避免，本就微薄的利潤(rùn)空間，怎堪如此壓縮？這一部分利潤(rùn)空間又要由誰埋單？結(jié)合近幾年電商攻城略地、實(shí)體商業(yè)遭受重創(chuàng)的現(xiàn)狀，實(shí)體零售此番作為，或許其中無奈的成分更多。而實(shí)體經(jīng)濟(jì)的衰退不可避免會(huì)波及商家和從業(yè)人員，也對(duì)整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定構(gòu)成了威脅。

“過度流量化”已經(jīng)引起了一些經(jīng)濟(jì)體的重視。

美國(guó)采取競(jìng)爭(zhēng)法針對(duì)聯(lián)合限制競(jìng)爭(zhēng)行為、濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)行為、價(jià)格歧視行為、企業(yè)兼并行為和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等進(jìn)行規(guī)范。德國(guó)制定了《附贈(zèng)法令》、《折扣法》和《標(biāo)價(jià)法》，商業(yè)往來中凡帶有“饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)、贈(zèng)品”等詞語的廣告，均在禁止之列，同時(shí)禁止以抽獎(jiǎng)方式推銷商品或服務(wù)，銷售附帶贈(zèng)品金額不得超過主商品金額的3%。

巴黎每年有兩波打折高潮，打折日期由政府統(tǒng)一規(guī)劃，特賣都主要在休假旺季之前開始。

9月27日，印尼《2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令》出爐，明確限制社交平臺(tái)做電商，這意味著印尼用戶不能在TikTok和Facebook等社交媒體平臺(tái)上買賣產(chǎn)品和服務(wù)。

野蠻生長(zhǎng)終會(huì)過去，“內(nèi)功”的重要性更加凸顯。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)無法發(fā)揮魔力，供應(yīng)鏈效率、選品、市場(chǎng)洞察將不斷拷問著帶貨主播和平臺(tái)，倒逼著電商行業(yè)告別粗放式時(shí)代，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一個(gè)更加公平開放、高效多元的市場(chǎng)環(huán)境。

消費(fèi)者的消費(fèi)偏緊與消費(fèi)情緒低迷，更多是來自發(fā)展的陣痛，它就像感冒后的偏頭痛，隨著時(shí)間的推移必然會(huì)得到修復(fù)。

低價(jià)，消費(fèi)者們的剛需？

基本上每年的“618”“雙11”，電商都是最值得關(guān)注的行業(yè)，不過今年的電商購(gòu)物節(jié)不僅僅是國(guó)內(nèi)各種消息不斷，國(guó)際消息也不少。

近來，一種現(xiàn)象開始在全球電商市場(chǎng)上蔓延，這就是熱衷低價(jià)、找“平替”，很多人都會(huì)很詫異，難不成全球消費(fèi)情緒都低迷了？

可見的是，消費(fèi)回暖的跡象非常明顯，消費(fèi)者依然熱愛大牌，但消費(fèi)卻不像當(dāng)年那么瘋狂和沖動(dòng)。幾年前，消費(fèi)主義在年輕一代中盛行，他們追逐大牌，但對(duì)大牌的折扣嗤之以鼻。在他們眼中，東西越貴才越有面子，好品牌就不應(yīng)該便宜，追求品質(zhì)生活就應(yīng)該付出高昂成本。

如今，很多消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)證明，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)變了。

從各大電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，今年很多國(guó)貨品牌以及低價(jià)折扣大牌銷量大幅增長(zhǎng)，這些商品的共同點(diǎn)就是高品質(zhì)和高性價(jià)比。

既追求品質(zhì)美好生活又追求性價(jià)比的背后，是消費(fèi)者經(jīng)過各種不確定因素的洗禮和考驗(yàn)之后，消費(fèi)變得更加理性。

消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的認(rèn)知發(fā)生了改變，在消費(fèi)過程中也變得越來越精明。

“一次購(gòu)物，比價(jià)6個(gè)平臺(tái)”

網(wǎng)友周女士最近在購(gòu)買新房的床上四件套，“前幾天一直在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)挑?！彼榻B，因?yàn)榻?jīng)常網(wǎng)購(gòu)，她已經(jīng)比較有經(jīng)驗(yàn)，以前一看價(jià)格低、評(píng)價(jià)也不錯(cuò)就很容易下單，但現(xiàn)在不會(huì)這樣做。“最主要還是看這個(gè)東西是不是適合，是不是真喜歡，至于價(jià)格哪怕稍微貴點(diǎn)也能接受?！?/p>

為了挑選到喜歡的床上四件套商品，她先后看了四五十家網(wǎng)店，瀏覽了6個(gè)購(gòu)物App，其中一個(gè)還是專門的商品比價(jià)平臺(tái)，“就想用最合適的錢買到喜歡的商品，最后還真找到了。”她覺得，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)就是要用心比，不僅是比價(jià)格、比品質(zhì)還要比服務(wù)。

打開多家社交平臺(tái)，“如何既能省錢又能買到心儀的商品”是不少網(wǎng)友討論的熱點(diǎn)。有消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)拉出過去一個(gè)月甚至半年的歷史價(jià)格，就是為了確定自己喜歡的商品在什么時(shí)間段最便宜；還有網(wǎng)友為買到價(jià)廉還靠譜的商品，堅(jiān)決根據(jù)發(fā)貨地址下單，比如煙臺(tái)蘋果、義烏打底褲等，周女士覺得，能省下好多錢。

剛過去不久的“雙11”，盡管被稱為“史上最卷”，多個(gè)平臺(tái)低價(jià)和讓利也確實(shí)誘人，但消費(fèi)者并沒有展現(xiàn)出以往的購(gòu)物狂熱，反而是大牌的折扣零售不斷走紅，“真低價(jià)”受到消費(fèi)者青睞。其中，折扣大牌女裝、男裝、箱包等品類銷量比去年整體增長(zhǎng)20%，多個(gè)深度折扣大牌珠寶首飾品類銷量實(shí)現(xiàn)100%以上增長(zhǎng)。

這背后折射的是消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的感覺和看法發(fā)生了變化。

幾年前，很多消費(fèi)者談低價(jià)色變。

在他們看來，追求低價(jià)并不是一件值得炫耀的事。一方面，很多消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)生活只能靠高消費(fèi)維持；另一方面，在相互地消費(fèi)攀比中，他們還擔(dān)心被身邊人貼上窮的標(biāo)簽。哪怕同樣品質(zhì)的商品，一些消費(fèi)者寧愿選擇貴的。

現(xiàn)在一切都變了。

不是因?yàn)橘?gòu)買力降低了，更不是追求美好生活的愿望改變了，而是在消費(fèi)時(shí)會(huì)更多考慮有沒有必要以及值不值。很多人意識(shí)到，消費(fèi)最重要的是取悅自己，而不是取悅別人。

年輕消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的理解也發(fā)生變化：不是絕對(duì)的“9.9包郵”才叫低價(jià)，低價(jià)其實(shí)是相對(duì)的，是以更實(shí)惠的價(jià)格買到品質(zhì)好的商品。

今年“雙11”期間，知乎上關(guān)于“如何選購(gòu)商品”的提問同比增加了155.1%，大量用戶在知乎尋找好物消費(fèi)答案。其中，“預(yù)算”“高性價(jià)比”“品質(zhì)好”成為討論的關(guān)鍵詞。

每次數(shù)碼新品發(fā)布之后，他們會(huì)認(rèn)真分析是“放大招”還是“擠牙膏”，既擔(dān)心買到空有噱頭的“黑科技”，也不想讓自己成為高點(diǎn)買入的冤大頭；在討論美妝產(chǎn)品時(shí)，他們不只討論品牌和價(jià)格，很多人會(huì)認(rèn)真比較護(hù)膚成分的效果。

消費(fèi)者依然在追求品質(zhì)生活，只不過學(xué)會(huì)了權(quán)衡性價(jià)比，甚至為此花時(shí)間研究商品本身的性能或成分，這背后是消費(fèi)觀念的變化。

一方面，經(jīng)歷潮起潮落之后，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的態(tài)度更加務(wù)實(shí)。

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，消費(fèi)者見識(shí)到各種新鮮商品，需求高漲，很容易跟風(fēng)消費(fèi)，并進(jìn)行攀比。但外部環(huán)境發(fā)生變化，越來越多消費(fèi)者意識(shí)到了問題。

另一方面，經(jīng)歷各種不確定性后，越來越多人有了危機(jī)意識(shí)，在消費(fèi)上則更加理性。

在務(wù)實(shí)和理性的心態(tài)下，消費(fèi)者追求性價(jià)比，愛上品牌折扣，開始成為一件很酷的事。

于是，消費(fèi)者形成了新的消費(fèi)哲學(xué)：花最少的錢過最體面的生活。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗朗西斯在書中對(duì)此進(jìn)行了解釋：當(dāng)該有的東西大家都有了之后，誰比誰擁有更多一點(diǎn)的比較不再有意義，商品終究要回歸到使用本質(zhì)。

消費(fèi)情緒低迷還是更愛低價(jià)？

隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格越來越敏感，越來越多的消費(fèi)者開始熱衷于尋找低價(jià)商品，甚至尋找“平替”商品。

這一現(xiàn)象是否意味著全球消費(fèi)情緒低迷了呢？

首先，無論在世界上任何一個(gè)國(guó)家，消費(fèi)者喜歡物美價(jià)廉商品的客觀規(guī)律都不會(huì)發(fā)生改變，所以熱衷找低價(jià)非常正常。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商品的價(jià)格也越來越透明化，消費(fèi)者可以通過各種途徑了解到市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格水平，從而做出更加理性的消費(fèi)決策。無論哪家中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)出海，我們都能看到“真香定律”經(jīng)常發(fā)揮作用，這種作用實(shí)際上是很正常的事情，我們也沒必要過度解讀這種趨勢(shì)，畢竟人類永遠(yuǎn)是趨利避害的，這幾乎已經(jīng)成為一種本能，自然而然會(huì)喜歡高性價(jià)比的商品。

比如，日本就是無印良品、優(yōu)衣庫(kù)等高性價(jià)比商品盛行的一個(gè)市場(chǎng)，日本在經(jīng)歷了“失落的三十年”的經(jīng)濟(jì)萎縮和通縮后，低價(jià)商品盛行就是市場(chǎng)最大的特點(diǎn)。例如100日元商店以及面向消費(fèi)者的低價(jià)時(shí)尚品牌等，提高消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)體驗(yàn)，這其實(shí)就是一起很好的案例。

隨著電商對(duì)于全球各收入階層用戶的滲透開始不斷深入，用電商的人越來越多，所以反而顯得似乎大家都在找低價(jià)了。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，越來越多的人開始使用智能手機(jī)或平板電腦進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。相比傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物，電商具有更加便捷、快速的特點(diǎn)，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物，并且價(jià)格也相對(duì)更加透明和優(yōu)惠。因此，越來越多的人開始選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，這也促使電商平臺(tái)推出各種促銷活動(dòng)來吸引更多的消費(fèi)者。

從長(zhǎng)期來看，尋找高性價(jià)比商品的策略放之四海而皆準(zhǔn)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)電商巨頭來說是一種啟發(fā)。在百億補(bǔ)貼盛行的今天，如何能夠形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在考驗(yàn)著每家電商企業(yè)。電商巨頭們需要通過研發(fā)新產(chǎn)品、加強(qiáng)線下服務(wù)等方式來提高用戶體驗(yàn)，并減少成本。當(dāng)電商企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售后保障等方面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能留住消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。

消費(fèi)者熱衷于尋找低價(jià)、找“平替”并不完全是全球消費(fèi)低迷的表現(xiàn)，而是一種趨勢(shì)和現(xiàn)象。對(duì)于電商企業(yè)和消費(fèi)者來說，如何在價(jià)格戰(zhàn)中保持自己的優(yōu)勢(shì)和理性消費(fèi)，將成為未來需要思考和探索的問題。

爭(zhēng)奪者們

今年上半年，“低價(jià)”與“下沉”可能是企業(yè)界出現(xiàn)頻次最高的兩大詞匯。

年初，“價(jià)格戰(zhàn)”率先在三大電商平臺(tái)間廝殺開來。先是3月份京東開啟百億補(bǔ)貼，隨后二季度公司商家數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到417%，遠(yuǎn)超過去年同期的40%，京東的百億補(bǔ)貼收效明顯。

另一邊的淘寶也隨即確立了包括“價(jià)格力”在內(nèi)的5大戰(zhàn)略。在淘天集團(tuán)被分拆后的首份財(cái)報(bào)中，其中零售業(yè)務(wù)（主要包括天貓與淘寶）實(shí)現(xiàn)收入1 098.28億元，同比增長(zhǎng)13%。

而一直將“低價(jià)”戰(zhàn)略貫徹到底的拼多多，仍然延續(xù)著以往的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。今年二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收522.81億元，同比增長(zhǎng)66%。

除了線上電商平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)打得異常熱鬧之外，降價(jià)與下沉同樣是線下實(shí)體零售的主旋律。

上半年，價(jià)格戰(zhàn)率先從汽車整車零售開始。一季度受庫(kù)存和尾氣標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換影響，東方雪鐵龍等車企率先開啟了燃油車降價(jià)的序幕，緊接著受鋰價(jià)下滑與特斯拉降價(jià)的鯰魚效應(yīng)，這團(tuán)火焰迅速蔓延到了新能源汽車領(lǐng)域。

最終，7月份特斯拉與比亞迪、上汽在內(nèi)的16家國(guó)內(nèi)主流車企簽署不降價(jià)承諾書，才止住了汽車零售價(jià)格戰(zhàn)的旋風(fēng)。

而在汽車之外，現(xiàn)制咖啡界的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。4月份由庫(kù)迪咖啡率先發(fā)起的9.9元喝咖啡活動(dòng)引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，被針對(duì)的瑞幸咖啡隨后開啟價(jià)格戰(zhàn)反擊，并一怒之下將門店總數(shù)開至上萬家。但9.9元還不是一杯咖啡的價(jià)格極限，押注下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖之流更是直接將咖啡價(jià)格做到了5元以內(nèi)。

同樣，低價(jià)與下沉給了折扣零食連鎖逆勢(shì)擴(kuò)張的底氣。

量販零食龍頭趙一鳴零食年內(nèi)已經(jīng)凈開出了1 000多家門店，截至目前其門店總數(shù)突破2 000家，而一年前趙一鳴零食的總門店數(shù)僅為500家。同樣，今年上半年開出1 000家門店的零食折扣品牌還有零食很忙，截至6月25日其門店總數(shù)超過了3 000家。

據(jù)某機(jī)構(gòu)調(diào)研，上述零食品牌均以低價(jià)著稱。比如零食很忙店中日常售價(jià)2元的農(nóng)夫山泉只賣1.2元，日常售價(jià)3元的百歲山只賣1.8元，日常售價(jià)5元的元?dú)馍謿馀菟毁u3.6元，知名品牌的旗艦產(chǎn)品的折扣率普遍在六折到七折之間，而且都不是臨期產(chǎn)品。

一邊是原來提倡消費(fèi)升級(jí)的電商平臺(tái)紛紛祭出價(jià)格戰(zhàn)來逆轉(zhuǎn)GMV的頹勢(shì)，另一邊是線下折扣零食連鎖正在攻城略地的擴(kuò)張。它們的殊途同歸均驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)——消費(fèi)者們?cè)絹碓皆谝猱a(chǎn)品的實(shí)在價(jià)值，而對(duì)營(yíng)銷和廣告嗤之以鼻。

低價(jià)時(shí)代中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

海爾總裁張瑞敏曾說過一句頗有哲理的話——“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，其言外之意是企業(yè)都是時(shí)代的產(chǎn)物。

當(dāng)我們?nèi)パ芯堪l(fā)達(dá)國(guó)家所經(jīng)歷的性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這一特殊背景確實(shí)能催生出不同的新物種。比如日本的堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)、美國(guó)的Costco，以及德國(guó)的ALDI、LIDI等都誕生在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)者收入預(yù)期下降以及消費(fèi)理性主義盛行的宏觀環(huán)境下。

以日本的堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)3大企業(yè)為例展開來分析。便宜、優(yōu)質(zhì)是上述3家公司的共性，而他們能做到這點(diǎn)都是嚴(yán)控供應(yīng)鏈、壓縮運(yùn)營(yíng)成本、扁平化市場(chǎng)反饋的綜合結(jié)果。

在供應(yīng)鏈方面，上述3家企業(yè)均與上游的OEM廠商有深度合作，甚至部分還有控股。而在成本優(yōu)化方面，他們多以低價(jià)接盤了綜合商超退出時(shí)的門店位置，并精簡(jiǎn)了門店正式員工的配置；在扁平化反饋方面，3家品牌門店店長(zhǎng)均有一定比例的商品采購(gòu)權(quán)，這樣大幅降低了商品的庫(kù)存堆積風(fēng)險(xiǎn)。

總之，不犧牲商品質(zhì)量的低價(jià)使得這些誕生特殊環(huán)境下的品牌具有穿越周期的生命力。

而對(duì)于那些定位高端、專注在一、二線城市消費(fèi)者的品牌而言，降價(jià)與推出低端子品牌則成了它們適應(yīng)這股趨勢(shì)的主要方式。比如喜茶與奈雪的茶將原來的價(jià)格中樞從25～30元之間降到15～20元之間；再比如定位高端零食的良品鋪?zhàn)硬粌H投資了趙一鳴零食，還推出售價(jià)更便宜的零食集合點(diǎn)——零食頑家。

低價(jià)時(shí)代的紅利與挑戰(zhàn)正使得所有品牌都使出渾身解數(shù)來應(yīng)對(duì)。不少品牌方甚至表示，低價(jià)與下沉可能還是他們未來一段時(shí)間執(zhí)行的重點(diǎn)。

在專家觀點(diǎn)看來，消費(fèi)者的消費(fèi)偏緊與消費(fèi)情緒的低迷，更多是來自發(fā)展的陣痛，它就像感冒后的偏頭痛，隨著時(shí)間的推移必然會(huì)得到修復(fù)。

而且從上半年居民可支配收入的變化看，這一指標(biāo)依然是向上修復(fù)的。

只要消費(fèi)者手中有錢還在不斷增加，低價(jià)時(shí)代就不可能是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全貌。更準(zhǔn)確地說：我們處在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)情緒低迷的分化之中，只是當(dāng)前消費(fèi)低迷的權(quán)重更高一點(diǎn)。

展望未來，更沒有理由相信這些輕奢品牌的增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)衰退，畢竟富裕階層的消費(fèi)并不像中產(chǎn)一樣會(huì)輕易受收入預(yù)期的降低而收緊。

更大的可能性是，隨著經(jīng)濟(jì)的修復(fù)以及消費(fèi)的復(fù)蘇，當(dāng)前消費(fèi)情緒低迷的勢(shì)頭會(huì)有所減緩。

尤其是當(dāng)居民對(duì)未來收入的悲觀預(yù)期發(fā)生扭轉(zhuǎn)時(shí)，他們還是愿意為高品質(zhì)的品牌貨埋單的。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性使得任何一個(gè)單一詞匯都無法準(zhǔn)確概括其全貌，正是這樣的特征給了下到10元店，上到奢侈品足夠的發(fā)展空間，這也讓中國(guó)品牌擁有向上升級(jí)、平價(jià)高質(zhì)、下沉擴(kuò)張等更多的經(jīng)營(yíng)靈活性。