基于大數(shù)據(jù)模型的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷資源配置研究

林 敏，陳 祥，廖 娟（中國(guó)聯(lián)通廣東分公司，廣東廣州 510627）

0 引言

隨著人口紅利的消失和攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù)的普及，通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何有效觸達(dá)用戶、提升用戶黏性和價(jià)值成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的研究熱點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商觸達(dá)用戶的渠道通常有外呼、短信、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳等，與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要在于外呼渠道，就營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率而言，外呼的轉(zhuǎn)化率最高，但營(yíng)銷成本也較高。某運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，為完成業(yè)務(wù)的辦理量指標(biāo)，外呼營(yíng)銷資源投入正在不斷增加，且用戶對(duì)電話營(yíng)銷方式的好感度不斷下降。因此，如何利用有限的外呼資源，挖掘用戶的產(chǎn)品需求，獲得營(yíng)銷效能最大化是研究關(guān)鍵。

整體來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷活動(dòng)目的一般分為3類：用戶拉新、維系挽留和價(jià)值提升。價(jià)值提升活動(dòng)通常以效益最大化為目標(biāo)。針對(duì)上述情況，文本聚焦以價(jià)值提升為目的的外呼營(yíng)銷效能優(yōu)化，主要有以下創(chuàng)新點(diǎn)。

a）提出產(chǎn)品營(yíng)銷效能計(jì)算公式。該公式具備靈活性和通用性，可應(yīng)用于單個(gè)項(xiàng)目效益計(jì)算，也可應(yīng)用于多個(gè)項(xiàng)目效益計(jì)算?？蓱?yīng)用于營(yíng)銷效益的事后評(píng)估，也可應(yīng)用于營(yíng)銷的事前評(píng)估，為資源分配、成本設(shè)定、項(xiàng)目上下線等業(yè)務(wù)決策提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

b）實(shí)現(xiàn)以多項(xiàng)目營(yíng)銷效能最大化為目標(biāo)的營(yíng)銷資源配置方案。當(dāng)前，業(yè)內(nèi)對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究較多，但在用戶對(duì)多項(xiàng)目營(yíng)銷優(yōu)先級(jí)問(wèn)題上缺乏理論依據(jù)，主要以業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)為主。在此背景下，基于理論推導(dǎo)公式，提出多項(xiàng)目營(yíng)銷資源分配方案，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效能的最大化。

c）提供多項(xiàng)目營(yíng)銷資源分配的實(shí)證應(yīng)用案例。針對(duì)算法模型、業(yè)務(wù)規(guī)則模型分別展示用戶適配度計(jì)算方法，并給出實(shí)際營(yíng)銷資源分配流程和效益計(jì)算。

1 產(chǎn)品營(yíng)銷效能計(jì)算

1.1 單項(xiàng)目效益評(píng)估公式

對(duì)于單個(gè)項(xiàng)目而言，例如運(yùn)營(yíng)商最關(guān)注的5G產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目，項(xiàng)目營(yíng)銷效益可表示為：

其中，A為項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)客群；Pi為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率；Si為營(yíng)銷成功可帶來(lái)的用戶價(jià)值提升，即收入；Ci為渠道i的營(yíng)銷成本，受渠道、營(yíng)銷用戶數(shù)量的影響，例如外呼坐席成本、發(fā)展激勵(lì)成本等；為項(xiàng)目的固定成本，例如項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等人工成本等。

上述為項(xiàng)目效益的后評(píng)估，說(shuō)明項(xiàng)目可實(shí)際帶來(lái)的效益為W。

1.2 多項(xiàng)目效益評(píng)估公式

為簡(jiǎn)化公式，定義用戶i轉(zhuǎn)化后可帶來(lái)的營(yíng)銷收入為Ri，則：

將式（2）代入式（1）即可得到多項(xiàng)目的總營(yíng)銷效益，為：

其中，B為項(xiàng)目B 的營(yíng)銷目標(biāo)客群，N為項(xiàng)目N 的營(yíng)銷目標(biāo)客群。

多項(xiàng)目效益評(píng)估公式可應(yīng)用在以下幾個(gè)方面。

a）多個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷資源分配。為避免過(guò)多打擾用戶，且營(yíng)銷資源有限，通常會(huì)限制對(duì)用戶的營(yíng)銷次數(shù)。換言之，在一個(gè)周期內(nèi)，對(duì)用戶營(yíng)銷了項(xiàng)目A，就錯(cuò)失了對(duì)用戶營(yíng)銷項(xiàng)目B的機(jī)會(huì)。

b）項(xiàng)目成本評(píng)估和目標(biāo)設(shè)定?？奢o助評(píng)估、制定項(xiàng)目的營(yíng)銷資源分配、營(yíng)銷成本和目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

c）項(xiàng)目的上下線評(píng)估。部分項(xiàng)目本身效益為正，但因占用了其他項(xiàng)目的營(yíng)銷資源，可能會(huì)出現(xiàn)總效益下降的情況。此時(shí)，為了整體的營(yíng)銷效益最大化，建議對(duì)這部分項(xiàng)目進(jìn)行下線。

式（3）可直接應(yīng)用于項(xiàng)目效益的后評(píng)估，但在賦能營(yíng)銷資源分配時(shí)需要做事前評(píng)估，故提出基于大數(shù)據(jù)模型的多項(xiàng)目效益評(píng)估公式。

1.3 基于大數(shù)據(jù)模型的多項(xiàng)目效益評(píng)估公式

在進(jìn)行存量運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，通常會(huì)對(duì)各個(gè)項(xiàng)目建立大數(shù)據(jù)模型，輸出用戶適配度評(píng)分。例如，對(duì)于項(xiàng)目A、B，通過(guò)算法模型建立評(píng)分，如表1所示。

表1 用戶適配度樣例

為簡(jiǎn)化公式，以2 個(gè)項(xiàng)目場(chǎng)景的效益評(píng)估為例進(jìn)行公式推演，多項(xiàng)目場(chǎng)景同理。

基于式（3）可得出2個(gè)項(xiàng)目場(chǎng)景的效益評(píng)估公式，為：

其中，Pai為用戶i基于項(xiàng)目A潛在用戶模型的適配度評(píng)分，反映用戶訂購(gòu)項(xiàng)目A的概率；Pbi為用戶i基于項(xiàng)目B潛在用戶模型的適配度評(píng)分，反映用戶訂購(gòu)項(xiàng)目B的概率；f（Pai）表示以Pai為變量的函數(shù)，當(dāng)滿足條件Pbi≥f（Pai）時(shí)，對(duì)用戶i營(yíng)銷項(xiàng)目B，當(dāng)滿足條件Pbi

引入項(xiàng)目B 時(shí)的效益必須大于不引入項(xiàng)目B 時(shí)的效益才有意義，不引入項(xiàng)目B 即全部營(yíng)銷A，此時(shí)的效益為：

引入項(xiàng)目B的效益增益為式（4）-式（5），即：

引入項(xiàng)目B的營(yíng)銷目標(biāo)有2個(gè)。

a）式（6）為正值，即S>0，則：

又由于Pbi≥f(Pai)，則：

假設(shè)f為正比例函數(shù)，有：

將式（9）代入式（8）即可得到：

由于Pai≥0，則：

由式（7）、式（9）和式（10）可得引入項(xiàng)目B 的資源分配約束條件為：

式（11）的實(shí)際意義解釋如下。

a）2 個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷資源分配原則。對(duì)2 個(gè)項(xiàng)目的用戶適配度進(jìn)行評(píng)分后，對(duì)項(xiàng)目評(píng)分滿足Pbi≥RaiPai/Rbi的用戶營(yíng)銷新項(xiàng)目B，其他用戶營(yíng)銷項(xiàng)目A，可實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總效益的最大化。

b）項(xiàng)目成本評(píng)估和目標(biāo)設(shè)定原則。若項(xiàng)目B 占用了項(xiàng)目A 的營(yíng)銷資源，則需滿足項(xiàng)目B 占用資源帶來(lái)的效益提升高于項(xiàng)目B 的固定成本，項(xiàng)目B 才有上線的價(jià)值。若滿足營(yíng)銷資源分配原則的用戶太少，或B的價(jià)值提升不夠，則無(wú)法覆蓋成本，建議下線。

c）效益最大化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。找到一部分在項(xiàng)目A 轉(zhuǎn)化率低而在項(xiàng)目B 轉(zhuǎn)化率高的用戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效能提升。

2 實(shí)證應(yīng)用

在運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)景中進(jìn)行實(shí)證推演。

假設(shè)1：項(xiàng)目A 為5G 業(yè)務(wù)，當(dāng)前整體營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率為11%，項(xiàng)目B 為創(chuàng)新業(yè)務(wù)，當(dāng)前整體營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率為4.7%。

假設(shè)2：對(duì)同一個(gè)項(xiàng)目，用戶訂購(gòu)后帶來(lái)的營(yíng)銷收入相同，Rai=15,Rbi=20,?i∈A,B。

2 個(gè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率差距懸殊，導(dǎo)致一線更愿意將營(yíng)銷資源投入項(xiàng)目A。通過(guò)本文提出的基于大數(shù)據(jù)模型的多項(xiàng)目效益評(píng)估方案進(jìn)一步提升營(yíng)銷效益，大數(shù)據(jù)模型可以是機(jī)器學(xué)習(xí)算法模型，也可以是業(yè)務(wù)規(guī)則模型。

2.1 用戶適配度評(píng)分模型

項(xiàng)目A 基于業(yè)務(wù)規(guī)則模型對(duì)用戶進(jìn)行分群，輸出用戶適配度，如圖1 所示。根據(jù)歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于近半年項(xiàng)目A 營(yíng)銷月數(shù)為6 的用戶，其營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率為3.397%，則認(rèn)為這部分用戶的適配度評(píng)分Pai為3.397%。對(duì)于近半年項(xiàng)目A 營(yíng)銷月數(shù)為0 的用戶，其營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率為14.673%，則認(rèn)為這部分用戶的適配度評(píng)分Pai為14.673%。

圖1 項(xiàng)目A的用戶適配度

項(xiàng)目B 基于機(jī)器學(xué)習(xí)算法模型對(duì)用戶進(jìn)行分群，輸出用戶適配度。根據(jù)歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù)和用戶特征進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)建模，測(cè)試集上的結(jié)果如圖2 所示。對(duì)于模型評(píng)分為90～100 的用戶，其營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率為10.026%，則認(rèn)為這部分用戶的適配度評(píng)分Pbi為10.026%。對(duì)于模型評(píng)分為0～10 的用戶，其營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率為3.315%，則認(rèn)為這部分用戶的適配度評(píng)分Pbi為3.315%。

圖2 項(xiàng)目B的用戶適配度

2.2 營(yíng)銷資源配置

根據(jù)式（11）的資源分配原則和假設(shè)條件，可得Pbi≥RaiPai/Rbi=15Pai/20=0.75Pai，即 當(dāng)Pbi/Pai≥0.75時(shí)，對(duì)用戶i營(yíng)銷項(xiàng)目B，反之營(yíng)銷項(xiàng)目A。資源計(jì)算樣例如表2所示。

表2 營(yíng)銷資源分配計(jì)算樣例

2.3 效益提升

過(guò)去，當(dāng)分別輸出2個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)用戶群后，對(duì)于交集用戶，只能通過(guò)項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)決定營(yíng)銷目標(biāo)，例如，一線業(yè)務(wù)口認(rèn)為項(xiàng)目A 的重要度高于項(xiàng)目B 或項(xiàng)目A整體轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于項(xiàng)目B，則統(tǒng)一對(duì)交集用戶營(yíng)銷A。但在交集用戶中，可能存在一部分用戶在項(xiàng)目B 帶來(lái)的潛在收益高于項(xiàng)目A。因此，按照本文的營(yíng)銷資源分配原則，當(dāng)Pbi/Pai≥0.75 時(shí)，對(duì)用戶i營(yíng)銷項(xiàng)目B，反之營(yíng)銷項(xiàng)目A。如圖3 所示，對(duì)于從區(qū)域②中挖掘出的滿足條件的用戶群④，根據(jù)第2.2 節(jié)的推理，對(duì)此部分用戶營(yíng)銷項(xiàng)目B的潛在收益高于營(yíng)銷項(xiàng)目A。

圖3 資源重分配圖例

以某運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)的樣本營(yíng)銷用戶為例，計(jì)算資源重分配的效益提升值。滿足Pbi/Pai≥0.75 的用戶如圖4所示，共計(jì)28萬(wàn)戶。營(yíng)銷效益提升如圖5所示。

圖4 滿足Pbi/Pai≥0.75的用戶分布

圖5 對(duì)Pbi/Pai≥0.75的用戶營(yíng)銷項(xiàng)目B帶來(lái)的效益提升

以項(xiàng)目A 營(yíng)銷月數(shù)為2 且項(xiàng)目B 模型分檔為70～80的用戶為例，此部分用戶規(guī)模為29 243戶，對(duì)項(xiàng)目A的適配度為8.64%（與圖1對(duì)應(yīng)），對(duì)項(xiàng)目B的適配度為7.177%（與圖2 對(duì)應(yīng)），則Pbi/Pai=7.177%/8.64%=0.83 ≥0.75。

如果對(duì)此部分用戶營(yíng)銷項(xiàng)目A，帶來(lái)的收益為29 243×8.64%×15=37 899 元，對(duì)此部分用戶營(yíng)銷項(xiàng)目B，帶來(lái)的收益為29 243×7.177%×20=41 976 元，效益提升41 976-37 899=4 077元。

整體來(lái)看，對(duì)滿足Pbi/Pai≥0.75 的28 萬(wàn)用戶進(jìn)行資源重分配，即營(yíng)銷項(xiàng)目B，比營(yíng)銷項(xiàng)目A 預(yù)計(jì)可提升8.3萬(wàn)元的效益。

2.4 項(xiàng)目成本制定和下線評(píng)估

根據(jù)式（11），項(xiàng)目成本的約束條件為：

即圖3中資源重分配后③、④的收益高于成本，其中④的收益為第2.3 節(jié)中的效益提升值，為8.3 萬(wàn)元。根據(jù)假設(shè)條件1 得項(xiàng)目B 的整體轉(zhuǎn)化率為4.7%，即Pbi=4.7%,?i∈③。根據(jù)假設(shè)條件2得Rbi=20,?i∈③。再假設(shè)③的用戶規(guī)模為50萬(wàn)戶，代入式（12）得：

即當(dāng)項(xiàng)目B 的固定成本低于55.3 萬(wàn)元時(shí)，項(xiàng)目值得投入運(yùn)營(yíng)。反之，建議下線。

3 總結(jié)

與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要在于外呼渠道，而外呼資源寶貴且影響用戶感知，因此，如何利用有限的外呼資源獲得最大化營(yíng)銷效能是關(guān)鍵?；诖耍疚奶岢鼍邆潇`活性和通用性的產(chǎn)品營(yíng)銷效能計(jì)算公式，可應(yīng)用于單個(gè)項(xiàng)目、多個(gè)項(xiàng)目的效益計(jì)算，以及應(yīng)用于營(yíng)銷效益的事前評(píng)估、事后評(píng)估。基于效能計(jì)算公式提出以多項(xiàng)目營(yíng)銷效能最大化為目標(biāo)的營(yíng)銷資源分配方案，為資源分配、成本設(shè)定、項(xiàng)目上下線等業(yè)務(wù)決策提供數(shù)據(jù)依據(jù)。最后給出多項(xiàng)目營(yíng)銷資源分配的實(shí)證應(yīng)用案例，為實(shí)際應(yīng)用提供參考。