初洋：建立醫(yī)療健康品牌信任機(jī)制與科學(xué)傳播新生態(tài)

侯耀晨

丁香園副總裁、丁香醫(yī)生及丁香媽媽品牌創(chuàng)始人

如果“丁香醫(yī)生”是一顆不時(shí)釋放爆款健康信息——但氣質(zhì)獨(dú)特的“洋蔥”，你剝完它的時(shí)候，將會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)“頂流”醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)造者只是一個(gè)普通人——一個(gè)想要以“巨大影響力”規(guī)模化改變國(guó)民健康觀念的人。

這個(gè)人就是初洋，現(xiàn)任丁香園副總裁。

“巨大影響力”到底是怎樣的概念？丁香醫(yī)生在2020年新冠疫情初期推出的“疫情地圖”創(chuàng)下流量紀(jì)錄，超出初洋2014年創(chuàng)辦該平臺(tái)時(shí)的想象。他回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我想，要是能影響100萬(wàn)人，我就很興奮了！”

2020年1月20日，新冠疫情暴發(fā)初期。公眾都迫切想知道：我身邊有沒(méi)有疫情？

那一天，初洋正在新加坡一家酒店度假。得知出現(xiàn)疫情之后，他第一時(shí)間組織20多位同事成立了丁香醫(yī)生疫情應(yīng)急小組，第二天就上線了“丁香園疫情地圖”（1月21日）。這個(gè)疫情地圖上線一個(gè)月時(shí)間，就創(chuàng)下28億人次的瀏覽量，此后累計(jì)至40億人次峰值的流量紀(jì)錄。

驚人的用戶瀏覽量只是一方面，衡量一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際影響力還要看它在政府等權(quán)威部門以及全球同行科研機(jī)構(gòu)中的公信力，初洋介紹說(shuō)：“自2020年1月21日上線，到2022年12月21日下線，美國(guó)霍普金斯大學(xué)全球疫情地圖，都是直接引用丁香園疫情地圖的數(shù)據(jù)。他們其他的官方數(shù)據(jù)來(lái)自全球35個(gè)研究機(jī)構(gòu)?！?/p>

像“丁香園疫情地圖”這種得到全球同行公認(rèn)的現(xiàn)象級(jí)公益服務(wù)產(chǎn)品，在初洋創(chuàng)立的“丁香醫(yī)生”和丁香媽媽等品牌生態(tài)內(nèi)并不鮮見(jiàn)。丁香園的一位負(fù)責(zé)人曾在演講中透露過(guò)該平臺(tái)一項(xiàng)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：疫情期間丁香園系列疫情周邊公益產(chǎn)品累計(jì)瀏覽量總計(jì)有100多億人次。其中，名列第二的一個(gè)產(chǎn)品用戶訪問(wèn)量有30多億人次。

作為流量之王的締造者，初洋創(chuàng)立的丁香醫(yī)生和丁香媽媽品牌本身已由當(dāng)初的醫(yī)療健康網(wǎng)站與公眾號(hào)平臺(tái)演化為良性循環(huán)的健康產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)初洋介紹，自2014年成立以來(lái)，丁香醫(yī)生醫(yī)學(xué)網(wǎng)站已為800萬(wàn)+患者解答專業(yè)醫(yī)療問(wèn)題，曾入圍2014年極客公園年度最佳成長(zhǎng)產(chǎn)品?，并先后榮獲2014年豌豆莢優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)商業(yè)力量等行業(yè)榮譽(yù)。

目前，該平臺(tái)擁有50000+三甲醫(yī)院及以上專業(yè)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，在線開(kāi)設(shè)內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、皮膚科、精神心理科等30+科室，有三甲醫(yī)院主治及以上醫(yī)師坐診，7x24小時(shí)在線，可為用戶提供在線問(wèn)診、醫(yī)院查詢、疾病自查、醫(yī)師講堂、報(bào)告解讀、健康科普等可信賴的醫(yī)療健康服務(wù)。

作為丁香醫(yī)生的延伸產(chǎn)業(yè)鏈，“丁香媽媽”同樣表現(xiàn)不俗。2015年2月，丁香媽媽新媒體開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，2018年9月丁香媽媽App上線，其新媒體矩陣至今已覆蓋了1600W+母嬰人群。目前，丁香媽媽穩(wěn)居母嬰親子公眾號(hào)第一，其新媒體矩陣?yán)鄯e粉絲量已高達(dá)1000萬(wàn)+，擁有付費(fèi)用戶80萬(wàn)+。

我為何棄醫(yī)從文

一個(gè)跨界創(chuàng)業(yè)的醫(yī)生，究竟靠什么力量開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新形態(tài)的醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈？初洋，以及丁香醫(yī)生的運(yùn)作模式，是否可以被同行復(fù)制或超越？

縱觀初洋的成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)軌跡，似乎每一步都是通向丁香醫(yī)生等品牌高峰的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，然而換一批人把同樣的路重走一遍，可能結(jié)果完全不同。

不過(guò)，追溯初洋在丁香醫(yī)生中的創(chuàng)意靈感和運(yùn)作理念，“一個(gè)資深媒體人和一個(gè)?？漆t(yī)生”對(duì)同一類問(wèn)題和現(xiàn)象的換位思考帶來(lái)的逆向思維和解決方案應(yīng)該是首要觸發(fā)因素。

據(jù)初洋回憶，早在中學(xué)時(shí)代，他就很喜歡當(dāng)時(shí)在明珠電視臺(tái)熱播的《老友記》等英文電視劇，他熱衷于研究包括了pilot試播環(huán)節(jié)的劇集生產(chǎn)和播出模式，大學(xué)時(shí)期還加入一些影視劇的字幕組，從事過(guò)字幕翻譯工作。

在蘇州醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)就讀期間，初洋擔(dān)任過(guò)校報(bào)記者和學(xué)校廣播站長(zhǎng)，曾持續(xù)數(shù)年主持一檔《午夜藍(lán)調(diào)》之類的音樂(lè)節(jié)目。他把自己喜歡的中英搖滾和爵士樂(lè)中的經(jīng)典作品分享給聽(tīng)眾，還多次以特邀嘉賓身份參與蘇州廣播電臺(tái)一檔音樂(lè)節(jié)目的錄制工作。

此期間，初洋亦曾在《南方都市報(bào)》等報(bào)刊擔(dān)任兼職編輯，對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作和生產(chǎn)流程有深入了解。

在創(chuàng)辦丁香醫(yī)生之前，初洋還做過(guò)一檔播客類的節(jié)目。這款名為《太醫(yī)來(lái)了》的播客節(jié)目，曾在“小宇宙”“網(wǎng)易”等平臺(tái)播出過(guò)100余期，并多次出現(xiàn)在蘋果官方首頁(yè)推薦目錄中，因而至今還有人稱呼他：初太醫(yī)。

2003年從蘇州醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)之后，初洋曾在中山大學(xué)附屬醫(yī)院當(dāng)過(guò)11年骨科主治醫(yī)生，并擔(dān)任中山大學(xué)本科學(xué)生和遵義醫(yī)學(xué)院來(lái)該院骨科、口腔科和眼科實(shí)習(xí)生以及臨床見(jiàn)習(xí)醫(yī)生的代課老師。其中，在2011—2014年之間，初洋還連續(xù)3年被評(píng)為中山大學(xué)附屬醫(yī)院的優(yōu)秀講師。

以上從傳統(tǒng)媒體到新媒體的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使初洋在面對(duì)?？漆t(yī)生在臨床實(shí)踐中司空見(jiàn)慣的問(wèn)題和現(xiàn)象時(shí)，有了全新的認(rèn)知、解決方案和行動(dòng)路線。

在擔(dān)任骨科主治醫(yī)生的日常工作中，初洋常常需要重復(fù)回答很多患者的問(wèn)題，有些問(wèn)題多數(shù)并不屬于專業(yè)問(wèn)題而是經(jīng)不起科學(xué)和邏輯推理的認(rèn)知問(wèn)題。還有些患者對(duì)一些偽科學(xué)、非理性的健康知識(shí)，甚至來(lái)路不明的偏方深信不疑。

“這些非科學(xué)、非理性的觀念謬傳，是整個(gè)國(guó)民健康事業(yè)中面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。我作為一個(gè)外科醫(yī)生，每次只能針對(duì)一個(gè)案例來(lái)工作，其效率是很低的?！背跹蠡仡櫿f(shuō)：“我就想到魯迅當(dāng)年棄醫(yī)從文，是為了全體國(guó)民意識(shí)的覺(jué)醒。我棄醫(yī)從文是為了什么？我認(rèn)為只有以‘循證醫(yī)學(xué)理念推動(dòng)整個(gè)科學(xué)意識(shí)的普及，才能真正規(guī)?；亟鉀Q國(guó)民健康觀念問(wèn)題。這就是我的使命！”

2014年，初洋離開(kāi)醫(yī)院，創(chuàng)辦了丁香醫(yī)生。

離開(kāi)醫(yī)院那一天，他給自己寫(xiě)了一句話：以前，我更多是一個(gè)thinker，現(xiàn)在我要做從thinker到do的事情！

首創(chuàng)同行審查機(jī)制

丁香醫(yī)生多年來(lái)的遙遙領(lǐng)先，除了創(chuàng)始人初洋的復(fù)合型職業(yè)素養(yǎng)與跨界實(shí)踐帶來(lái)的立體視覺(jué)和運(yùn)作邏輯，還得益于他和團(tuán)隊(duì)在解決日常內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題過(guò)程中，探索出來(lái)的各種有行業(yè)示范作用的解決方案。

初洋是率先將循證醫(yī)學(xué)邏輯引入醫(yī)療科普領(lǐng)域的人。

所謂循證醫(yī)學(xué)（Evidence-based?medicine），簡(jiǎn)而言之就是“用證據(jù)說(shuō)話的醫(yī)學(xué)”。例如，一種藥是不是對(duì)某種疾病有效，臨床醫(yī)生該不該用它來(lái)治療，理論說(shuō)了不算，醫(yī)書(shū)說(shuō)了不算，權(quán)威說(shuō)了也不算，只有證據(jù)說(shuō)了算。這里的證據(jù)，還應(yīng)該是經(jīng)過(guò)現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)科學(xué)嚴(yán)格檢驗(yàn)過(guò)的證據(jù)，比如隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)和雙盲實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)過(guò)的證據(jù)。

比如“男生的內(nèi)褲和襪子到底能不能丟進(jìn)洗衣機(jī)一起洗？”“女生生理期能不能喝冰水？”之類的問(wèn)題。

初洋列舉了不少曾被丁香醫(yī)生辟謠，但引起過(guò)一定爭(zhēng)議的醫(yī)療科普信息。

這些問(wèn)題，曾被一些專家作為維護(hù)個(gè)人健康和衛(wèi)生的常識(shí)灌輸給公眾。

但是，丁香醫(yī)生運(yùn)用循證醫(yī)學(xué)邏輯，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)和檢測(cè)流程，告訴讀者不同結(jié)果和見(jiàn)解：

除非你的洗衣機(jī)不合格。否則，你完全可以一起洗。因?yàn)楹细竦南匆聶C(jī)用洗滌劑來(lái)清洗衣物的過(guò)程，本身就有殺菌作用。同時(shí)，日光下的晾曬也有殺菌作用。

至于華人女生經(jīng)期能不能喝冰水，丁香醫(yī)生則以來(lái)自歐美地區(qū)長(zhǎng)期生活的不同年齡段華人女生飲水習(xí)慣和健康數(shù)據(jù)的邏輯關(guān)系來(lái)證偽。

初洋也是將醫(yī)學(xué)刊物發(fā)表論文過(guò)程中的“同行審議”機(jī)制引入公眾號(hào)等新媒體科普內(nèi)容生產(chǎn)流程的人。

在丁香醫(yī)生創(chuàng)辦初期，初洋就建立了“一位專業(yè)醫(yī)生撰稿，另外兩位醫(yī)生來(lái)審讀”的交叉審核制度。有時(shí)，一篇知識(shí)點(diǎn)復(fù)雜的醫(yī)學(xué)科普文章會(huì)有多個(gè)專業(yè)的醫(yī)生參與審核。這種同行審議機(jī)制既解決了用戶對(duì)丁香醫(yī)生信息產(chǎn)品和平臺(tái)的信任問(wèn)題，也提升了平臺(tái)在醫(yī)療健康信息產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的科學(xué)性與專業(yè)性。

在初洋倡導(dǎo)下，丁香醫(yī)生還是首家在每一篇醫(yī)療科普文章后面加注撰稿醫(yī)生、審核醫(yī)生實(shí)名制名片和所在醫(yī)院，以及中英文“參考文獻(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療科普平臺(tái)。

如今，在醫(yī)療科普信息后加注醫(yī)生名片和所在醫(yī)院，已經(jīng)成為各家新媒體平臺(tái)的標(biāo)配。而在十年前，只有丁香醫(yī)生這么做。

據(jù)初洋介紹，自2014年丁香醫(yī)生創(chuàng)辦以來(lái)，已累計(jì)有10000多名醫(yī)生參與到丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)與審核環(huán)節(jié)，這些醫(yī)生成為丁香醫(yī)生巨大人才庫(kù)的一部分。

“醫(yī)生名片、參考文獻(xiàn)、同行審核制，這三個(gè)內(nèi)容放在一篇醫(yī)療科普信息后面時(shí)，它很像是一篇專業(yè)論文?！背跹蠡仡櫿f(shuō)：“我們解決醫(yī)療行業(yè)信任機(jī)制問(wèn)題，是一步步做出來(lái)的。今天回頭來(lái)看，可以總結(jié)成一個(gè)完整的路線圖。但是過(guò)去十年，我每天都在解決著各種各樣的問(wèn)題。我決定開(kāi)始做丁香醫(yī)生的時(shí)候，是真正要把這件事情當(dāng)作一個(gè)事業(yè)——甚至是終生事業(yè)去做起來(lái)?！?/p>