重構(gòu)文旅行業(yè)底層邏輯做產(chǎn)業(yè)的賦能者

王鍵

經(jīng)過不平凡的三年，整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了巨大變革。消費(fèi)客群、媒體形式、銷售渠道、產(chǎn)品類型、宏觀政策環(huán)境等都發(fā)生了翻天覆地的變化。作為從2003年就開始從事文旅行業(yè)的踐行者和思考者，歷經(jīng)操盤大型主題公園，到作為聯(lián)合創(chuàng)始人先后發(fā)起伢萊吖國(guó)際農(nóng)場(chǎng)、暴風(fēng)湖運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)營(yíng)地、藍(lán)水熊自然探索樂園等項(xiàng)目，再到近兩年開始服務(wù)幾十家不同類型文旅企業(yè)和機(jī)構(gòu)，又或者以秦皇島市旅游規(guī)劃研究院院長(zhǎng)、高?？妥淌诩疤匮麑＜业壬矸輩⑴c多個(gè)城市國(guó)際一流旅游城市智庫，做一些社會(huì)公益工作。河山知遠(yuǎn)（北京）文化旅游發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)檀英輝一直在思考一個(gè)問題：作為一家專注于二三線市場(chǎng)，涵蓋項(xiàng)目投資、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目建設(shè)、籌開運(yùn)營(yíng)等全體系操作的團(tuán)隊(duì)，如何利用自身的行業(yè)探索和經(jīng)驗(yàn)，形成對(duì)整個(gè)行業(yè)的系統(tǒng)賦能呢？

近年來，行業(yè)發(fā)生的三個(gè)巨大變化：

投資價(jià)值回歸。過去，許多文旅項(xiàng)目主要基于金融、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值，如今，無論是央企、國(guó)企還是民營(yíng)企業(yè)，都開始重視文旅項(xiàng)目的投資價(jià)值，并要求必須有真實(shí)的投資回報(bào)才能進(jìn)行具體的投資落地。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。當(dāng)“運(yùn)營(yíng)”成為文旅產(chǎn)業(yè)C位的時(shí)候，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才算是正式進(jìn)入升級(jí)轉(zhuǎn)型的時(shí)代。突出表現(xiàn)為兩個(gè)特點(diǎn)：一是文旅產(chǎn)業(yè)開始從資源型、資金型、政策型向運(yùn)營(yíng)要效益的時(shí)代轉(zhuǎn)變，進(jìn)入一個(gè)無比重要、幾乎到了逢項(xiàng)目必談運(yùn)營(yíng)提資的階段。二是行業(yè)進(jìn)入一個(gè)從“讓有經(jīng)驗(yàn)、有能力的人做事”到“讓有解決問題能力的人做事”的階段，產(chǎn)業(yè)布局趨于白熱化。

行業(yè)進(jìn)入存量文旅項(xiàng)目提質(zhì)增效競(jìng)爭(zhēng)階段。近20年來文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展，形成了數(shù)萬家A級(jí)以上景區(qū)、度假區(qū)等文旅項(xiàng)目。然而，令人遺憾的是，有超過80%的文旅項(xiàng)目處于不盈利的狀態(tài)。過去，這些項(xiàng)目還可以依靠地產(chǎn)和金融、政策性輸血來維持運(yùn)營(yíng)，但隨著宏觀環(huán)境的變化，近兩年新增的文旅項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)入了震蕩調(diào)整期。因此，如何提高存量文旅資源的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效益，成為產(chǎn)業(yè)所有方、政策制定方以及行業(yè)從業(yè)者普遍關(guān)注的議題。

面對(duì)這3個(gè)變化，檀英輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，憑借自身20年尤其是近10年在文化產(chǎn)業(yè)投資、輕度假文旅營(yíng)地、大型文旅度假區(qū)、鄉(xiāng)村振興及田園綜合體等領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地提出了諸多針對(duì)行業(yè)的解決方案，形成了具有良好參考價(jià)值的案例。

>>?案例展示

實(shí)踐一：

挖掘在地文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新型發(fā)展

在吉林省遼源市東豐縣，由河山知遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)全案規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目籌開、混改運(yùn)營(yíng)等一體化文旅項(xiàng)目“吉林皇家鹿苑文化旅游度假區(qū)”項(xiàng)目正在熱火朝天地推進(jìn)。檀英輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深挖“中國(guó)梅花鹿之鄉(xiāng)”的文化內(nèi)涵，致力于推動(dòng)?xùn)|豐縣從“中國(guó)梅花鹿之鄉(xiāng)”升級(jí)為“中國(guó)鹿文化之鄉(xiāng)”，再到“中國(guó)吉祥文化體驗(yàn)地”的三級(jí)發(fā)展，第一次將中國(guó)傳統(tǒng)中原文化中的福祿壽喜財(cái)?shù)燃槲幕碓匾霒|北，使得皇家鹿苑文化旅游度假區(qū)在項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）構(gòu)建以及“全域鹿文化產(chǎn)業(yè)+文旅”等方面都取得了顯著的成效。

實(shí)踐二：

用研學(xué)和營(yíng)地教育的理念，實(shí)現(xiàn)“文旅+研學(xué)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整

在5A級(jí)景區(qū)天下第一關(guān)、老龍頭等景區(qū)，河山知遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的研學(xué)課程“我在關(guān)城尋吉獸”“通關(guān)文牒闖關(guān)包”等針對(duì)團(tuán)隊(duì)和散客的研學(xué)產(chǎn)品受到了廣大游客的普遍歡迎。通過將“有限的文旅價(jià)值進(jìn)行無限的價(jià)值重塑”，河山知遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)將非文旅產(chǎn)業(yè)主流產(chǎn)品：建筑的“吉獸”，重新進(jìn)行了價(jià)值挖掘，通過生動(dòng)活潑的教學(xué)形式和豐富的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，不僅增加了項(xiàng)目的文化厚度，更贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

實(shí)踐三：

重塑文旅策劃體系，提出九大運(yùn)營(yíng)前置，完善了文旅項(xiàng)目發(fā)起階段的體系支撐

在河山知遠(yuǎn)（北京）文化旅游發(fā)展有限公司承接的諸多文旅項(xiàng)目總體策劃和概念性規(guī)劃中創(chuàng)造性提出“做好文旅項(xiàng)目策劃，需要做好九大運(yùn)營(yíng)前置”的理念和實(shí)踐。九大運(yùn)營(yíng)前置包括：文化和硬件空間產(chǎn)品前置、軟性服務(wù)型產(chǎn)品前置、商業(yè)能力和產(chǎn)品前置、演繹和互動(dòng)形式產(chǎn)品前置、營(yíng)銷和品牌產(chǎn)品前置、運(yùn)營(yíng)提資前置、智慧化產(chǎn)品前置、財(cái)務(wù)能力前置、夜游產(chǎn)品前置。這些前置思路廣泛應(yīng)用于內(nèi)蒙古、河北、黑龍江、遼寧、陜西等地的項(xiàng)目上，并取得了非常好的效果。

實(shí)踐四：

做好嵌入式服務(wù)，與央企、國(guó)企共同發(fā)展，助力其做好文旅產(chǎn)業(yè)

自2023年春天開始，眾多央企、省級(jí)國(guó)企、市縣級(jí)國(guó)企紛紛尋求與河山知遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)建立不同形式的合作模式。無論是長(zhǎng)城國(guó)家文化公園項(xiàng)目、海上創(chuàng)新藍(lán)色綜合體項(xiàng)目，還是生態(tài)導(dǎo)向的開發(fā)模式項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入等，河山知遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)?wèi){借自身專業(yè)的產(chǎn)品能力和運(yùn)營(yíng)體系，贏得了眾多文旅項(xiàng)目的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)。

實(shí)踐五：

構(gòu)建有機(jī)生長(zhǎng)的長(zhǎng)城村落，助力長(zhǎng)城國(guó)家文化公園建設(shè)

在中國(guó)長(zhǎng)城國(guó)家文化公園的建設(shè)中，如何將長(zhǎng)城國(guó)家文化公園沿線打造成為富民線，如何將長(zhǎng)城國(guó)家文化公園的建設(shè)與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，一直是河山知遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中關(guān)注的重要課題。為此，在山海關(guān)長(zhǎng)城沿線片區(qū)的開發(fā)過程中，團(tuán)隊(duì)提出構(gòu)建有機(jī)生長(zhǎng)的長(zhǎng)城村落，核心是回歸到“聚焦人、依靠人、打造人”的角度，打造新消費(fèi)空間場(chǎng)景的長(zhǎng)城村落，從文旅價(jià)值到文旅融合的深厚場(chǎng)景價(jià)值。河山知遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)致力于解決傳統(tǒng)村落淡旺季、周末非周末時(shí)間較短等問題，實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景藝術(shù)化、旅游化，旅游場(chǎng)景生活化的融合發(fā)展，打造高頻、全客單的消費(fèi)模式。

在其他領(lǐng)域，河山知遠(yuǎn)文旅團(tuán)隊(duì)在浙江溫州提出了從“田園綜合體”到“田園生活綜合體”的理念，并將其應(yīng)用于萬畝田園項(xiàng)目，獲得了良好的回饋。在商業(yè)街區(qū)方面，他們提出了“夜游3.0”的理念，讓餐飲回歸“C位”，并開發(fā)了20多種表演性餐飲產(chǎn)品，解決了商業(yè)街在演出時(shí)成本高且無人問津的問題。在新媒體領(lǐng)域，他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在文旅項(xiàng)目中扮演著體驗(yàn)者、參與者和共創(chuàng)者的角色，并提出了新媒體作為產(chǎn)品塑造的方法論理念，推動(dòng)了多個(gè)大型文旅項(xiàng)目在新媒體定位上的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)化階段，他們提出“磨洋工”理論，讓文創(chuàng)產(chǎn)品回歸IP、匠人個(gè)體和“慢生活的配套”等功能上。

在談到企業(yè)文化時(shí)，河山知遠(yuǎn)（北京）文化旅游發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)檀英輝表示：他希望公司成為一家被行業(yè)需要的公司，一家能夠創(chuàng)造價(jià)值而不僅僅是分享利益的長(zhǎng)久生存的公司。