基于4P 理論探析電影《唐人街探案3》的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

劉雪晴 徐珍妮 江清華

（北京師范大學(xué)-香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院研究生院）

電影《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列的第三部影片?！短迫私痔桨?》是一部由陳思誠(chéng)執(zhí)導(dǎo)，王寶強(qiáng)、劉昊然領(lǐng)銜主演，妻夫木聰、長(zhǎng)澤雅美、托尼·賈等人主演的喜劇懸疑片，講述了繼唐仁和秦風(fēng)在泰國(guó)曼谷、美國(guó)紐約破案之后二人來到日本東京再次調(diào)查一樁謀殺案的故事。該片由萬達(dá)影視傳媒有限公司和北京壹同傳奇影視文化有限公司出品，五洲電影發(fā)行有限公司、北京合瑞影業(yè)文化有限公司和中國(guó)電影股份有限公司發(fā)行（時(shí)光網(wǎng)，2021）。2021年2月12日該片在中國(guó)大陸上映。影片《唐人街探案3》的成本為13億元左右，最終贏得超過45億元的票房，是高成本高回報(bào)的典型作品，其電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略值得探析。本文基于電影產(chǎn)品策略（Product）、銷售渠道策略（Place）、宣傳促銷策略（Promotion）以及價(jià)格策略（Price）四方面，即4P理論對(duì)其展開分析。

一、電影產(chǎn)品策略（Product）

（一）電影賣點(diǎn)定位目標(biāo)市場(chǎng)

一部電影若想取得較好的口碑及較高的票房，做到“叫好又叫座”，電影本身所具備的賣點(diǎn)和對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位是必不可少的。首先，電影的兩位主演：王寶強(qiáng)和劉昊然，二人在劇中各有各的個(gè)性特色，一位搞怪而顯得不靠譜，一位則雙商在線。王寶強(qiáng)和劉昊然無論是年齡還是性格，均有較大差異，故二人聯(lián)合起來極具視覺反差感。兩位主角在中國(guó)演藝圈均取得較高的知名度，劉昊然更是受到眾多年輕女性的追捧，“明星效應(yīng)”明顯。其次，《唐人街探案3》是唐探系列的第三部電影，在此之前的兩部電影已經(jīng)分別在2015年和2018年上映，且兩部影片票房都非常理想，甚至《唐人街探案2》票房已經(jīng)達(dá)到33億以上，較高的票房和良好的口碑為《唐人街探案3》吸引了眾多回頭客。此外，影片當(dāng)中所展現(xiàn)的離奇古怪的謀殺案、神秘組織“Q”以及秦風(fēng)精湛的破案水平能夠引起大眾好奇心，產(chǎn)生強(qiáng)烈的“窺視”欲望。

根據(jù)貓眼專業(yè)版調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性想看的觀眾占據(jù)總?cè)藬?shù)的60.6%，男性僅占比39.4%，而在年齡占比數(shù)據(jù)中，20歲以下的想看人數(shù)最多，占比33%，其次是20-24歲，占比29.2%，由此可見，24歲及以下想看人數(shù)最多，共占比62.2%。綜合而言，電影《唐人街探案3》主要受24歲及以下的女性群體青睞。年輕帥氣的主角、令人提心吊膽的破案情節(jié)以及影片飽含的笑點(diǎn)成為吸引年輕女性觀眾的關(guān)鍵。

（二）主題及價(jià)值觀表達(dá)

“當(dāng)你在凝視深淵時(shí)，深淵也在凝視著你”。貫穿唐探系列的經(jīng)典話語在這一部電影中同樣貫穿主題，人性的善與惡有時(shí)就如同深淵不可凝視。電影根據(jù)室內(nèi)殺人案、Q的顯現(xiàn)和父親拋棄女兒這三個(gè)不同而又緊密相連的三個(gè)故事，串聯(lián)主題，引人深思?！短迫私痔桨?》以日本東京為事件發(fā)生地為中心展開敘事，借助日本當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化講述給中國(guó)觀眾。而故事植根于日本，通過跌宕起伏的情節(jié)將真相層層揭開，所蘊(yùn)含在主題深處的卻是對(duì)日本遺孤問題的重視以及傳達(dá)和平信念，引人深思而富有哲理。

二、銷售渠道策略（Place）

（一）分賬發(fā)行方式

電影《唐人街探案3》的最終票房達(dá)到45億以上，而片方的分賬比例約為39.14%，故片方大致可以獲得15億以上的分賬票房。在該電影中多采用分賬發(fā)行模式與制片方發(fā)行方等進(jìn)行利潤(rùn)分發(fā)。一部電影之所以能夠獲得較高票房，很大程度上取決于根據(jù)電影實(shí)際情況選擇買斷或分賬方式。

（二）春節(jié)檔期上映

一部影片若想獲得較高的回報(bào)，選擇合適的檔期是必不可少的環(huán)節(jié)，即為影片選擇適合的發(fā)送通道。春節(jié)檔期是一年當(dāng)中一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因?yàn)榇汗?jié)期間闔家歡樂、團(tuán)團(tuán)圓圓的氣氛常?？梢源呋M(fèi)，電影業(yè)尤其明顯。影片《唐人街探案3》選擇在2021年農(nóng)歷大年初一上映，這是影片回收成本、賺取利潤(rùn)的最佳時(shí)期，也是電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略的綜合考量。作為一部帶有喜劇色彩的懸疑片，喜劇元素的融入總能引起觀眾捧腹大笑，從而老少皆宜，達(dá)到在春節(jié)這個(gè)重要的假期里解壓的作用；而懸疑推理的主線劇情，也能引人深思，令觀眾在看完片子后共同商討，找出隱藏在熒幕背后的深層價(jià)值主題表現(xiàn)。

該電影原本計(jì)劃在2020年春節(jié)期間上映，但那段時(shí)期恰巧在新冠疫情爆發(fā)階段，各大影院紛紛停業(yè)，導(dǎo)致電影票房進(jìn)入低迷期，于是《唐人街探案3》選擇在2020之后的一年，即2021的春節(jié)期間上映。這讓原本應(yīng)在2020年前去觀影的觀眾等了一年的時(shí)間，從而拉長(zhǎng)期待時(shí)間。而2021年作為后疫情時(shí)代，大眾難得有一個(gè)假期被容許出門消遣娛樂，看電影則是一個(gè)極佳的選擇。

三、宣傳促銷策略（Promotion）

（一）上映前

《唐人街探案3》在上映之前的營(yíng)銷，可謂極具前瞻意識(shí)。早在2018年2月，《唐人街探案2》上映時(shí)，便為《唐人街探案3》的上映埋下伏筆?！短迫私痔桨?》的結(jié)尾，秦風(fēng)唐仁兩人即將來到日本東京，攻破下一個(gè)案件，而這短短的幾個(gè)鏡頭恰巧與《唐人街探案3》首尾呼應(yīng)，告知看過第二部電影的觀眾還會(huì)有下一部，使之對(duì)第三部影片產(chǎn)生期待，從而為第三部影片積累了大量的“回頭客”。兩部電影的上映間隔了三年，三年間有關(guān)《唐人街探案》系列電影的討論始終保持一定的熱度，離不開電影的系列化和長(zhǎng)線化的營(yíng)銷策略。

早在2020影片本該上映的這一年，《唐人街探案3》與《時(shí)尚芭莎》聯(lián)合打造了一款互動(dòng)游戲《唐探宇宙來了》，游戲場(chǎng)景以電影里的事發(fā)場(chǎng)景為原型打造，以此來讓觀眾提前熟知電影場(chǎng)景及探案方向。

電影《唐人街探案3》在上映前便采取了密集的情感營(yíng)銷手段，即從消費(fèi)者的情感需求立足，誘使他們產(chǎn)生情感及心靈上的共鳴，從而使消費(fèi)者獲取情感上的滿足。電影在上映之前宣傳懷舊情懷，利用歌曲勾起大眾對(duì)于過往歲月的懷戀。《唐人街探案》系列影片每一部都插入一首懷舊歌曲，激起受眾群體對(duì)于往昔歲月的情懷與回憶。如《唐人街探案》中的插曲《往事只能回味》，仿佛將觀眾拉回70年代；《唐人街探案2》的經(jīng)典歌曲《粉紅色的回憶》，引起觀眾懷舊熱潮。這些歌曲一經(jīng)播出就如同“病毒復(fù)制”一般再次傳唱至大江南北?！短迫私痔桨?》在電影上映之前，便將歌曲《恭喜發(fā)財(cái)2021》作為影片推廣曲，激起大眾好奇心。并在微博、微信上發(fā)布文章，釋放電影也會(huì)有懷舊插曲的信號(hào)，引起大眾的好奇心，也因懷舊歌曲吸引青年及以上的年齡群體，獲得該群體的追捧，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

電影上映之前需要熱點(diǎn)和亮點(diǎn)引流，由于明星受大量粉絲的關(guān)注，明星發(fā)布有關(guān)電影的消息可為電影提升曝光，增加關(guān)注度?！短迫私痔桨?》中參演的明星或與該電影有關(guān)的明星也發(fā)布了微博或精彩劇照，如劉昊然在電影上映前發(fā)布關(guān)于《唐人街探案3》的觀影小提示，因自身?yè)碛形⒉┵~號(hào)大量的粉絲，對(duì)大眾釋放電影即將上映的信息，在微博上引起了廣泛關(guān)注與熱議。

（二）上映后的前期

當(dāng)今社會(huì)是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，新媒體可以給世界帶來大量資訊和信息便利，承載著信息上傳下達(dá)的作用，在新媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)下，宣傳方用較低的時(shí)間成本便可以將信息傳遞給目標(biāo)受眾。電影宣傳方巧妙利用微信、微博、抖音和快手等新媒體平臺(tái)或APP發(fā)布視頻或文章引起話題，以便了解粉絲需求，加強(qiáng)互動(dòng)效果。電影上映后，粉絲營(yíng)銷手段更是層出不窮、無孔不入，例如微博上有關(guān)“唐人街探案3”的話題層出不窮，通過微博受眾可以看到大量最新電影資訊與動(dòng)態(tài)，包括明星資訊、影評(píng)和電影票房情況等。在電影剛上映后的一段時(shí)間，可以看到各種話題的討論。以微博“唐人街探案”賬號(hào)為例，該賬號(hào)在影片上映不久便發(fā)布一張明星薈萃的海報(bào)，該海報(bào)中的明星即為影片劇中人物。這一宣傳方式無疑讓還未看過影片的人產(chǎn)生更強(qiáng)烈的期待，也可以在觀影前就對(duì)演員陣容有一個(gè)清晰的了解。在抖音領(lǐng)域，也處處可見《唐人街探案3》的影子，有些賬號(hào)會(huì)將電影中的插曲做成BGM獲得廣泛的傳播。此外微博官方賬號(hào)還與人氣明星劉昊然、王寶強(qiáng)等人進(jìn)行互動(dòng)，也與發(fā)行公司萬達(dá)影業(yè)微博進(jìn)行文章互通，以此受到這些賬號(hào)粉絲的關(guān)注，提升曝光率。此外，對(duì)電影周邊的開發(fā)也做到了緊隨潮流，3Q版人物盲盒手辦、積木尋龍尺、卡通人物玩偶等，遠(yuǎn)在銀幕上的視覺形象變成了手中的實(shí)物符號(hào)，開盲盒的過程為之賦予了滿滿的期待值與驚喜感，在獲得感的滿足之余也能圈粉無數(shù)。

（三）上映后的長(zhǎng)尾期

影片在上映期的一個(gè)月內(nèi)開展了眾多營(yíng)銷活動(dòng)，而隨著時(shí)間的推移，影片逐漸消失在大眾的視線，這個(gè)時(shí)候宣傳方通過不定期披露票房數(shù)據(jù)、放出電影花絮以及介紹電影演員最新活動(dòng)鏈接該電影等方式來維持熱度，避免電影在市場(chǎng)中沉淪。如在影片上映一個(gè)月后，官方微博“唐人街探案”放出最新消息稱電影總票房已經(jīng)突破45億，在21年4月下發(fā)通知稱電影公映密鑰延期。這些方式均在社會(huì)上又贏得一部分關(guān)注。

四、價(jià)格策略（Price）

（一）制定差異化票價(jià)

作為一部商業(yè)電影，票價(jià)制定的合理與否能夠顯著影響到電影的票房與口碑，將票價(jià)制定在合理的區(qū)間是票房能否大賣的重要一環(huán)。電影《唐人街探案3》發(fā)行方與多方網(wǎng)站、APP進(jìn)行合作營(yíng)銷，例如下載貓眼購(gòu)票平臺(tái)APP，通過“云閃付”支付便可以獲得購(gòu)票立減10元的優(yōu)惠券。此外，由于電影的上映檔期選擇在過年期間，故發(fā)行方與抖音合作，推出“抖音邀你看電影，4億電影福利免費(fèi)送”活動(dòng)，《唐人街探案3》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在抖音直播間賣票，用戶可以通過抖音渠道購(gòu)買電影票。抖音平臺(tái)拿出4億作為電影補(bǔ)貼，分給春節(jié)檔期的電影，《唐人街探案3》作為春節(jié)檔電影之一，享受價(jià)格補(bǔ)貼活動(dòng)。

（二）采取歧視定價(jià)策略

《唐人街探案3》在價(jià)格領(lǐng)域算不上低廉，相反走的是高價(jià)路線。總體價(jià)格營(yíng)銷策略采取歧視定價(jià)策略，不同城市的電影院可根據(jù)不同城市的實(shí)際情況定價(jià)，即做出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格規(guī)律的票價(jià)。從宏觀上來說，影片在大部分城市各影院的均價(jià)在40-75之間，甚至在福清某影院的夜場(chǎng)價(jià)格達(dá)到了115.9元。除去影片最低發(fā)行價(jià)偏高的因素外，筆者基于較高的價(jià)格現(xiàn)象分析出三點(diǎn)原因：首先，在《唐人街探案3》上映之前，便已經(jīng)有兩部同名作品了，且前兩部無論是在票房上還是口碑上均獲得較大成功，這令電影發(fā)行方對(duì)第三部影片的票房有一定的信心，不必畏懼因價(jià)格高而導(dǎo)致票房低的情況發(fā)生。其次，該電影的制作成本較高，達(dá)到了13億元，這是由于電影選用眾多明星大咖以及國(guó)外演員等。在如此高昂的成本下必須要保證較高的票房收益才會(huì)使整個(gè)電影團(tuán)隊(duì)回本。高昂的制作成本同樣也可以說明電影人在電影創(chuàng)作質(zhì)量上的把控。另外，電影的上映時(shí)間選在了春節(jié)檔，節(jié)假日期間的電影院運(yùn)營(yíng)成本會(huì)較平日有所上漲，員工在春節(jié)期間加班需要付更多的加班費(fèi)用，造成電影票價(jià)格有所提升，再加上2021年疫情管控時(shí)代，部分地區(qū)對(duì)于電影院的上座率有相關(guān)規(guī)定，即不允許超過一半的上座率。而影院無奈為了維持利潤(rùn)便將電影票價(jià)格上漲。

五、結(jié)語

當(dāng)今新媒體時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)已被各方面信息占據(jù)，電影全階段的營(yíng)銷策略是不容忽視的，也是一部電影能否取得高口碑、高票房的關(guān)鍵，全方位的營(yíng)銷包括前期宣傳、受眾定位、檔期選擇、后期挖掘潛在受眾等。本文基于4P理論對(duì)電影《唐人街探案3》進(jìn)行營(yíng)銷策略分析，未來國(guó)產(chǎn)探案系列可以吸取《唐人街探案》系列電影的經(jīng)驗(yàn)，作出更好的作品與更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。