英國陶瓷產業(yè)與國家設計政策
——以韋奇伍德為例

文／劉麗嫻，李 樾，盧益婧（.浙江理工大學 浙江省絲綢與時尚文化研究中心；.浙江理工大學服裝學院；.浙江理工大學國際時裝技術學院）

自1851 年萬國工業(yè)博覽會始，歐美各國相繼舉辦國際性展覽，世博會成為國家間經濟、藝術、文化交流與展示的重要媒介之一。從《國際展覽會公約》的締結、世博會國際展覽局（BIE）的設立到國家設計政策的陸續(xù)出臺，逐步確立了一套舉辦世界性博覽會的組織框架與運行機制。以1851 年英國萬國工業(yè)博覽會為例，處于產業(yè)化進程與設計政策萌芽階段的英國以此次國際性展覽為契機，積極展示本國科技進步、藝術文化與工業(yè)文明成果。在國家設計政策的引領下，英國陶瓷品牌紛紛參展世博會以拓展全球市場。其中，以喬塞亞·韋奇伍德（Josiah Wedgwood）為代表的英國陶瓷品牌，成為英國藝術與文化全球傳播的參與者，歐洲陶瓷的設計與生產中心遂于19 世紀逐步由歐洲中部區(qū)域向英國轉移[1]。首先，通過頻繁參展世博會有效提升了英國陶瓷的世界性影響；此外，博覽會視角下的國家設計政策、英國陶瓷產業(yè)發(fā)展的歷史線索躍然眼前[2]。

一、英國陶瓷產業(yè)發(fā)展與國家設計政策的支持

18 世紀以來，英國將陶瓷產業(yè)視為促進國家經濟、藝術與文化發(fā)展的重要產業(yè)之一，但受17 至18 世紀歐洲盛行的“中國風”影響，加之當時英國在陶瓷制作技藝與生產流程等方面尚未成熟，仍以進口或仿制中國陶瓷為主。為塑造具備國家與區(qū)域文化特色的陶瓷品牌，英國政府積極制定相關政策，推動陶瓷產業(yè)發(fā)展。以相關法令的制定為例，英國政府早在1624 年就通過了一項名為《壟斷條例（Statute of Monopolies）》的提案，通過法律保護包括陶瓷在內產品的合法權益，推動陶瓷生產材料、制作技藝及美學形式等各個方面的創(chuàng)新。譬如，斯塔福德郡的陶瓷設計師塞繆爾·貝爾（Samuel Bell）以“英國紅陶土混合礦土燒制出的瓷器呈現(xiàn)紅寶石般光澤”獲得專利保護。沃波爾當政時期，推行重商主義政策，改革關稅制度，對英國手工工場所需部分原材料免除或降低進口稅。英國政府先后于1719 年通過了禁止技術工人移民及陶瓷生產器械出口的法令，提高進口產品的關稅，對法國進口瓷器征收150%的關稅，推動了英國本土陶瓷產品創(chuàng)新；于1786 年英法商業(yè)協(xié)定中降低了英國陶瓷的關稅，鼓勵產品出口；于1864 年頒布 《陶器法》，為英國陶瓷產業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了制度化的章程與法律保護（見表1）。

表1 1864年以前英國陶瓷相關政策整理

1754 年，英國“藝術、制造和商業(yè)激勵協(xié)會（Royal Society for the encouragement of Arts,Manufactures and Commerce）”成立，旨在通過舉辦藝術展覽、設立獎勵機制等方式提升設計水準、鼓勵企業(yè)發(fā)展、促進科學進步、改善制造業(yè)并擴大商業(yè)，并于1758年提交了一份關于改進“陶瓷及其他制造行業(yè)的應用設計圖紙”的優(yōu)質名單。以1851 年英國萬國工業(yè)博覽會為例，在英國政府與藝術協(xié)會的籌劃下，英國陶藝家以設計師集群的方式陸續(xù)參展各屆國際博覽會，積極塑造高端且有內涵的英國陶瓷品牌，得益于18 世紀晚期至19 世紀下半葉英國陶瓷產業(yè)的崛起及國家設計形象的構建，相繼出現(xiàn)韋奇伍德（Wedgwood）、伍斯特（Worcester）、明頓（Minton）、道爾頓（Doulton）等國際性陶瓷品牌，迎來英國陶瓷史上的新紀元。據(jù)資料記載，至18 世紀末，英國陶瓷行業(yè)不僅在國內獨占鰲頭，同時行銷世界，其海外市場份額于1785 年至1800 年間增長了兩倍。回望歷史，1851 年萬國工業(yè)博覽會成為英國陶瓷產業(yè)全球化征程的起點，而世界博覽會作為英國陶瓷產業(yè)全球化征程中的戰(zhàn)略布局，逐步被納入國家設計政策范疇領域。

二、英國陶瓷品牌的世博會參展情況整理

英國陶瓷品牌頻繁參加世界性展覽肇始于19 世紀中期，在國家政策的驅動下，藉由博覽會開拓海外市場，提升英國陶瓷的世界話語權。19 世紀下半葉，以韋奇伍德為代表的一眾英國藝術家與設計師集體活躍于各大世界博覽會，將陶瓷作為傳播國家藝術與文化形象的載體，塑造具有英國區(qū)域文化特色的陶瓷品牌。

據(jù)1851 年《The Art Journal Illustrated catalogue：The Industry of All Nations》資料顯示，韋奇伍德、明頓、伍斯特等英國陶瓷制造商集體亮相1851年萬國工業(yè)博覽會，展示英國陶瓷產業(yè)國家工業(yè)層面的形象（見圖1），進而促進海外貿易。韋奇伍德在展會期間展示了以古希臘、古羅馬神話為圖案題材的系列創(chuàng)意雕像及陶瓷作品，并榮獲一等獎章；明頓陶瓷公司則展出了采用低浮雕形成的錯視感設計，輔之以鮮艷明亮色彩的馬略爾卡（Majolica）陶器，其因“設計的審美品味與獨創(chuàng)性”獲銅牌理事會獎章[3]。其后，英國陶瓷品牌又相繼亮相于巴黎世界博覽會（1855，1867，1878）[4]，維也納世界博覽會（1873）、費城百年博覽會（1876）、墨爾本國際博覽會（1880）、芝加哥世界博覽會（1893）等世博會（見表2），借助世界性的展會推進品牌傳播，將市場拓展至法國、德國、荷蘭、西班牙等其他歐洲國家[1]。

圖1 水晶宮博覽會上的部分英國陶瓷品牌

考諸相關史料，在政府部門的籌劃下，以國家展館為參展單元（見圖2），英國28 個陶瓷品牌集體參展第三屆巴黎世博會。展覽期間，多個陶瓷品牌代表英國斯塔福德郡斯托克（Staffordshire Stoke-on-Trent）地區(qū)展出了精美的產品：韋奇伍德推出了波特蘭花瓶（Portlang Vase）；明頓展示了帕利西瓷器（Palissy ware）、薩摩瓷器（Satsuma ware）、印度瓷器（Indian ware）、亨利德克斯瓷器（Henri-Deux ware）及波斯瓷器（Persian ware）（見圖3）；斯波德（Copelan Spode）則陳列了珠寶系列及帕里安瓷器（Parian ware），斯托克遂逐步成為歐洲陶瓷的生產中心[5]。自此，以博覽會為展示的重要平臺，在世界范圍塑造了英國陶瓷的高端品牌形象。

圖3 1878年巴黎世界博覽會上的英國陶瓷品牌

三、韋奇伍德陶瓷品牌的設計運營與參展情況

自喬治三世以來，陶瓷被視為英國的支柱性產業(yè)之一，政府出臺了系列相關政策以推動陶瓷產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，構建品牌的國家與區(qū)域文化屬性，促進區(qū)域陶瓷產業(yè)聚集，英國遂逐步成為19 世紀歐洲陶瓷的設計與生產中心，出口歐美乃至全球市場。韋奇伍德作為英國陶瓷產業(yè)國際市場拓展進程中的典型歷史樣本，其設計、運營及推廣方式實則為19 世紀下半葉英國陶瓷藝術家、設計師與制造商的集體決策，開辟了藝術與商業(yè)并舉的發(fā)展模式，并以世博會為交流與展示的平臺，基于融合英國新古典主義的基礎上廣泛吸收各國民族藝術與歷史文化，推動陶瓷品牌設計風格、運營模式、推廣渠道的國際化?？梢?，世博會視角下的國家設計政策為英國陶瓷品牌形象與商業(yè)模式轉型提供了重要動力[6]。

3.1 韋奇伍德世博會參展歷程與展品

以萬國工業(yè)博覽會為起點，以韋奇伍德為代表的陶藝家與設計師群體紛紛響應時代精神轉變，活躍于19 世紀下半葉的各大國際性博覽會，不斷提升品牌的國際影響力，逐步確立了“英國高端陶瓷”的品牌形象。1786 年，韋奇伍德因在陶瓷上的創(chuàng)新成就成為了英國“藝術、制造和商業(yè)激勵協(xié)會”的會員，并參加了該協(xié)會于1851 年籌辦的萬國工業(yè)博覽會。展覽期間，韋奇伍德憑借古希臘、古羅馬風格的陶瓷花瓶及雕像等作品被授予銅牌獎章，由此開啟了以世博會作為全球市場拓展契機的征程，先后參加了巴黎世界博覽會（1855，1867，1878），維也納世界博覽會（1873）、墨爾本國際博覽會（1880）、芝加哥世界博覽會（1893），陸續(xù)研發(fā)推出了“黑玄武”炻器、碧玉陶、奶油陶等產品（見表3）[7]。考諸相關史料發(fā)現(xiàn)，韋奇伍德于各屆博覽會期間均強調其所屬國家及區(qū)域，斯托克遂以英國陶瓷之都揚名海外。

表3 韋奇伍德世博會參展情況的資料整理

3.2 韋奇伍德陶瓷品牌的設計、運營與推廣方式

在國家設計政策的引領下，借助世博會的契機塑造品牌形象，韋奇伍德遂逐步實現(xiàn)了由“仿”至“創(chuàng)”的轉型進程。17 至18 世紀，歐洲盛行“中國風”，陶瓷作為東方藝術與文化的載體遂暢銷海外，以韋奇伍德為代表的一眾英國陶瓷品牌紛紛仿制中國陶瓷，包括模仿中國宜興紫砂的造型結構、魏晉南北朝炻器的浮雕工藝、東方花朵圖案及鳥類紋樣的裝飾風格等[8]?；跇嫿▏遗c區(qū)域文化特征的陶瓷產業(yè)訴求背景下，英國政府絡續(xù)出臺《壟斷條例》《陶瓷法》 等法令文件以激勵陶瓷品牌的設計創(chuàng)新，加之政治體制、社會生產方式及審美趣味變化引發(fā)消費群體轉變，韋奇伍德遂以國際博覽會作為其與世界各國藝術與文化交流的紐帶，在吸收巴洛克、洛可可藝術的基礎上，廣泛應用仙鶴、白鷺、鯉魚、松竹、牡丹、扇面、織紋等元素，或模仿東方書畫作品留白，或從日本的漆器、壁紙、織物圖案中尋求靈感，將東方美學與西方審美情趣融為一體，呈現(xiàn)融匯中西的折衷主義風格。如1867 年第二屆巴黎世界博覽會上展出的韋奇伍德花瓶吸收了哥特式、日本式、中國式、秘魯式和埃及式風格的歷史文化元素，在圖案上從鳥類翼骨以及魚鰭中汲取靈感，復雜重疊的圖案效果與簡潔的造型形成對比（見圖4）。

圖4 韋奇伍德陶瓷參展作品

據(jù)1867 年巴黎世界博覽會官方資料記載，為促進海外貿易，韋奇伍德注重生產輕質且耐用的陶瓷，以出口至按重量征收關稅的國家，憑借新穎的圖案、色彩及款式，不斷擴大市場份額。此次展覽中，韋奇伍德展示了琺瑯裝飾系列餐具、帕里安（Parian）雕像及碧玉陶（Jasper Ware）花瓶等。自此，韋奇伍德憑借世博會開辟了國際化的視野，陸續(xù)在材料、工藝、圖案等方面進行產品創(chuàng)新，以極具先進性的推廣模式，不斷開拓海外市場。韋奇伍德于1765 年收到夏洛特皇后奶油陶餐具的訂制委托，獲得生產王室專用瓷的特權，后又于1773 年為俄國女皇葉卡捷琳娜二世（Catherine II）制作了952 件帶有英國風景和花園圖案的王后瓷器，并于1878 年巴黎世界博覽會（第三屆）及1880 年墨爾本國際博覽會期間展出，在世界范圍內塑造韋奇伍德“王后御用陶”的品牌形象，因此強勢占據(jù)英國市場份額的同時，熱銷海外市場。此外，世博會進一步加速了韋奇伍德產品差異化發(fā)展，據(jù) 《Report on the Vienna Universal Exhibition of 1873》資料顯示，為迎合法國市場審美需求，韋奇伍德展出了法式風格奶油陶，此外還包括碧玉陶、琺瑯裝飾花瓶、餐具等產品[9]?！安┯[會”視角下的品牌運營與推廣模式在一定程度上推動韋奇伍德將市場延伸至歐美大陸，進而帶動英國乃至歐洲陶瓷產業(yè)水平的提升。

四、結語

自1851 年萬國工業(yè)博覽會始，英國政府、展覽局、藝術協(xié)會與陶瓷藝術家、設計師、制造商合力塑造英國陶瓷產業(yè)的國家與區(qū)域文化特征，國家層面陸續(xù)頒布設計法令、出臺系列國家政策、舉辦藝術展覽以鼓勵陶瓷產業(yè)發(fā)展，以韋奇伍德為代表的陶瓷品牌則積極響應政府號召，以世博會為平臺，構建英國陶瓷的世界話語權。其一，以世界博覽會為線索溯源英國陶瓷產業(yè)的歷史進程，其中韋奇伍德所采用的參展世博會以開拓全球市場方式是19 世紀下半葉英國藝術家與設計師的共同選擇，進而推動了陶瓷產業(yè)藝術與商業(yè)并舉的發(fā)展模式，對于英國乃至歐洲陶瓷產業(yè)的本土化、全球化發(fā)展起到了重要的作用。其二，基于國家設計政策視角審視18 至19 世紀英國陶瓷品牌的轉型進程，在國家意志的驅動下，英國各陶瓷品牌積極參展世博會，實現(xiàn)了由模仿借鑒至自主創(chuàng)新的轉型發(fā)展，塑造了英國高端陶瓷產業(yè)的形象，進而貢獻于國家設計與文化形象的構建。其三，從個案解讀的視角下，韋奇伍德作為18 至19世紀英國陶瓷產業(yè)崛起進程中的歷史樣本，其以世博會為契機的設計、運營、推廣模式實則為英國陶瓷品牌的共識，更是國家設計政策引導下的英國陶瓷產業(yè)發(fā)展概況的典型案例。