衢州出圈

簡(jiǎn)宏妮

11月18日，衢州市體育中心體育場(chǎng)，禮樂衢州華語群星演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（衢州市重大賽事活動(dòng)推進(jìn)辦供圖）

對(duì)于一、二線城市來說，辦一場(chǎng)演唱會(huì)不足為奇，但對(duì)于衢州而言，演唱會(huì)是他們要抓住的出圈機(jī)會(huì)。

10月下旬的某個(gè)周五，曾希妍和同事們從杭州出發(fā)，一路乘坐高鐵到達(dá)衢州——這個(gè)位于浙江西部的小城，今年因?yàn)槌掷m(xù)舉辦演唱會(huì)而成為熱門目的地。

曾希妍告訴《瞭望東方周刊》，一行人兩天的行程這樣安排：抵達(dá)當(dāng)晚，打卡當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅餐廳和水亭門景區(qū)；翌日上午在松園菜場(chǎng)排隊(duì)買當(dāng)?shù)匦〕?，下午游覽中國(guó)儒學(xué)館、衢州博物館和南孔圣地，晚上前往衢州體育中心看演唱會(huì)。“我是江西上饒人，衢州的飲食跟江西很接近，憑著演唱會(huì)門票還能免費(fèi)參觀景點(diǎn)，這一點(diǎn)也很吸引我?！痹ｅf。

在衢州市文化廣電旅游局旅游發(fā)展中心主任龔曉峰看來，這條衢州標(biāo)配游覽路線的形成，得益于一場(chǎng)又一場(chǎng)演唱會(huì)?！八鼈兘o衢州帶來了包括很多年輕人在內(nèi)的客流量，也盤活了衢州的文旅資源?！?/p>

時(shí)間回到2023年3月之前，當(dāng)薛之謙演唱會(huì)將在衢州舉行時(shí)，龔曉峰的第一反應(yīng)是擔(dān)心?！搬橹葜炔桓?，人們聽說了演出信息，會(huì)覺得小地方辦不好演唱會(huì)，畢竟很多人連衢州的‘衢都不會(huì)讀?！饼彆苑甯嬖V《瞭望東方周刊》。

對(duì)于一、二線城市來說，辦一場(chǎng)演唱會(huì)不足為奇，但對(duì)于衢州而言，演唱會(huì)是他們要抓住的出圈機(jī)會(huì)。衢州市體育局副局長(zhǎng)支樂透露，截至2023年11月18日，今年衢州將一共舉行5場(chǎng)大型演唱會(huì)和1場(chǎng)音樂節(jié)。這種舉辦頻率和力度，在衢州前所未有?！鞍l(fā)力演出經(jīng)濟(jì)，對(duì)我們來說并不是短期行為，未來希望有更多‘頂流來衢州開唱?！敝犯嬖V《瞭望東方周刊》。

據(jù)透露，在薛之謙演唱會(huì)舉行前后，即3 月17 日-19 日期間， 衢州共接待市外游客10.72 萬人次，其中主要景區(qū)接待游客4.02 萬人次，累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游收入1.24 億元，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)消費(fèi)達(dá)6.9 億元。

新館繁忙

衢州是浙江省地級(jí)市，位于浙江省西部，是浙江安徽福建江西四省通衢。這座常住人口為227.6萬的小城，并不是傳統(tǒng)意義上的文體重地。2021年10月，衢州體育中心體育場(chǎng)正式落成使用，衢州有了能容納3萬余人的演藝場(chǎng)地。

2023年3月18日、19日，薛之謙巡回演唱會(huì)首站選擇在衢州市體育中心體育場(chǎng)舉行。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“衢州市體育中心”的搜索量，達(dá)到平時(shí)的近23倍。在新浪微博上，與“薛之謙、衢州”相關(guān)的微博話題，兩個(gè)閱讀量過億，6個(gè)超千萬。在浙江一眾城市中不顯山不露水的衢州，一下子出圈了。

疫情后日趨旺盛的文化演出消費(fèi)需求、新落成的地標(biāo)式場(chǎng)館，給衢州發(fā)力舉辦重大賽事活動(dòng)提供了天時(shí)地利的條件。

衢州市體育中心是衢州體育公園的一部分，由建筑師馬巖松設(shè)計(jì)。衢州體育公園包含一座3萬人體育場(chǎng)、1萬人體育館、游泳館、綜合館建筑群、室外附屬訓(xùn)練場(chǎng)、服務(wù)中心和體驗(yàn)中心，以及科技館和少年宮。舉辦演唱會(huì)的體育場(chǎng)被稱之為“消失的體育場(chǎng)”——從體育公園北側(cè)看，建筑被綠植所覆蓋，成為景觀本身。由流動(dòng)性線條構(gòu)成的體育場(chǎng)，遠(yuǎn)看如云朵漂浮，俯瞰如科幻小說中的飛碟。

薛之謙演唱會(huì)的主題為“天外來物”，與體育場(chǎng)外形似乎格外匹配。事實(shí)上，據(jù)支樂透露，早在體育場(chǎng)竣工之前，當(dāng)?shù)鼐脱?qǐng)了眾多藝人團(tuán)隊(duì)前往衢州參觀場(chǎng)地。

“本次演唱會(huì)共有5.6萬人（衢州市外4.6萬）來衢州觀看。浙江省外購(gòu)票約占16%，安徽、福建、江西省各占1.6%、1.3%、5%，浙江省內(nèi)前5大購(gòu)票城市依次是杭州、衢州、金華、寧波、紹興，18-30歲年輕人占比86%。”支樂告訴《瞭望東方周刊》。

自從這場(chǎng)演唱會(huì)后，高密度的演唱會(huì)相繼在衢州上演：6月，樸樹、李宇春、房東的貓等參演的鹿鳴音樂節(jié)在衢州舉行；7月，張信哲演唱會(huì)登陸衢州；8月，王心凌、郁可唯等參與的“別來無恙”群星演唱會(huì)登場(chǎng)……在外形上本就擁有“網(wǎng)紅特質(zhì)”的衢州體育場(chǎng)，成為了當(dāng)?shù)匦碌貥?biāo)。

周法軍是綠江郎科技（浙江）有限公司的法人代表兼經(jīng)理，2023年5月份，原本做建材生意多年的他轉(zhuǎn)型做演出，承辦了王心凌、汪蘇瀧群星演唱會(huì)。這場(chǎng)于8月6日舉行的演唱會(huì)已經(jīng)在衢州排到了第四場(chǎng)。

“一個(gè)很深的感受是，新竣工的體育中心體育場(chǎng)真的很繁忙。以前衢州沒有舉行過這么多大型演唱會(huì)，今年一下子爆發(fā)了?！敝芊ㄜ姼嬖V《瞭望東方周刊》。

要辦一場(chǎng)演唱會(huì)，首要條件是演出場(chǎng)館。記者梳理2023年四季度熱度較高的場(chǎng)館發(fā)現(xiàn)，多數(shù)場(chǎng)館可容納人數(shù)超過萬人。

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒認(rèn)為：“這些年，二、三線城市乃至一些縣城的文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提速，大型體育場(chǎng)館已經(jīng)不是稀缺資源，很多地方逐漸累積起接待和應(yīng)用大型場(chǎng)館的能力?！?h3>“打一仗，進(jìn)一步”

當(dāng)眾多明星不約而同將衢州作為演唱會(huì)的舉辦地，有一種聲音是：為什么是衢州？大型演唱會(huì)需承載數(shù)萬人的衣食住行，衢州雖然已擁有能容納3萬人的體育場(chǎng)，但它是否具備與之相匹配的運(yùn)維能力？

薛之謙演唱會(huì)仿佛是一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。“本來藝人行程定好了，第一場(chǎng)4月1日在南寧辦，我們算好時(shí)間，提前聯(lián)系并且建議，3月18日先來我們這里辦?！敝吠嘎?，幾番溝通，對(duì)方提交了活動(dòng)申請(qǐng)。演唱會(huì)審批在一天內(nèi)通過，加場(chǎng)審批半天便通過了。

如此高效的執(zhí)行力，與衢州一個(gè)新成立的專門機(jī)構(gòu)有關(guān)。2023年初，衢州打算把新落成的體育中心作為著力點(diǎn)，通過場(chǎng)地引進(jìn)重大賽事和大型活動(dòng)，把消費(fèi)拉起來，讓經(jīng)濟(jì)活起來。2月，衢州市級(jí)層面成立2023年重大賽事活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組，形成聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，下設(shè)2023年重大賽事活動(dòng)推進(jìn)辦公室，“推進(jìn)辦”主任由市政府副秘書長(zhǎng)和體育局局長(zhǎng)共同擔(dān)任。成員單位基本覆蓋全市各個(gè)委辦局，還包括一些不太能想到的，比如負(fù)責(zé)掌握天氣情況的氣象局、負(fù)責(zé)“推銷”衢州名小吃和土特產(chǎn)的供銷社。

如何將流量變成“留量”？為了避免游客蜂擁而至、一哄而散，衢州想出了“留客之道”——出臺(tái)政策，憑演唱會(huì)門票，兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)入衢州部分景區(qū)免費(fèi)。

“打個(gè)比方，如果說重大賽事活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組相當(dāng)于總指揮部，推進(jìn)辦就相當(dāng)于位于一線的前沿指揮所。”支樂告訴《瞭望東方周刊》。

支樂是推進(jìn)辦的常務(wù)副主任，機(jī)構(gòu)成立沒多久，他便把辦公桌搬到了體育中心附帶的功能房里。和他一起集中辦公的人員共有12名，除了來自住建局、公安局、體育局、文旅局等單位的工作人員，還有體育中心運(yùn)營(yíng)單位珠江文體的相關(guān)負(fù)責(zé)人、衢州當(dāng)?shù)匮菟嚬敬蠡▓@集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人等。

為了辦好演唱會(huì)，支樂和同事們梳理了39項(xiàng)具體的工作清單。“薛之謙演唱會(huì)官宣后，光大大小小的協(xié)調(diào)會(huì)，我們就開了20多次?！敝氛f。

“主要干兩件事：一是對(duì)接演藝公司；二是服務(wù)好來看演唱會(huì)的觀眾。”支樂介紹，他們作為政府服務(wù)機(jī)構(gòu)，按照最多跑一次的原則，審批演藝公司的活動(dòng)申請(qǐng)，協(xié)調(diào)政府各部門搞好配套服務(wù)；同時(shí)，全程保障觀眾的觀看體驗(yàn)，比如：與酒店協(xié)商，拒絕漲價(jià)；與公安部門協(xié)調(diào)，管制交通；與宣傳部門配合，引導(dǎo)觀眾安全進(jìn)場(chǎng)離場(chǎng)。

為了更好的體驗(yàn)，還需要提供更精細(xì)化的服務(wù)——考慮到體育場(chǎng)周邊暫無商業(yè)體，推進(jìn)辦協(xié)調(diào)商務(wù)局和供銷社，在附近舉辦美食節(jié)活動(dòng)，后續(xù)活動(dòng)形式固定下來，形成經(jīng)營(yíng)主體運(yùn)營(yíng)的美食街，不少當(dāng)?shù)厥忻褚矔?huì)慕名前往?？紤]到周邊酒店可能供應(yīng)不足，推進(jìn)辦調(diào)配衢州市委黨校、衢江區(qū)委黨校、衢州開放大學(xué)等單位，騰挪出680間客房提供給觀眾。

“市級(jí)層面對(duì)我們的要求是‘有序、安全、精彩，這6個(gè)字的分量很重。”為了這6個(gè)字，推進(jìn)辦也頗下功夫——因?yàn)轶w育中心周邊空曠，他們協(xié)調(diào)開通從高鐵和客運(yùn)站發(fā)車的4條演唱會(huì)專線，10條酒店大巴專線，200輛公交接駁車，2500輛共享單車和共享電動(dòng)車，方便觀眾出行。為了快速而有序地將觀眾從體育場(chǎng)周邊疏散，通過各種辦法壓縮內(nèi)外場(chǎng)撤場(chǎng)時(shí)間?！暗谝粓?chǎng)演唱會(huì)，我們內(nèi)場(chǎng)的撤場(chǎng)時(shí)間是20分鐘，后來壓縮到10分鐘，再到8分鐘。”支樂說。

從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)的支樂如此形容推進(jìn)辦的工作——“打一仗，進(jìn)一步”。經(jīng)過幾次實(shí)踐，之前從未辦過演唱會(huì)的衢州逐漸形成系列規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)流程?！暗鹊窖菟囀袌?chǎng)形成，每件事都有人管、有人抓，運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，推進(jìn)辦又要在更高層面謀劃更多更好的賽事活動(dòng)，它的功能又‘升級(jí)了?！敝氛f。

留客之道

演唱會(huì)能為衢州這樣的城市帶來什么？答案是流量。

“演唱會(huì)持續(xù)走熱，成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要引擎?！饼彆苑逭f，對(duì)于衢州這樣的城市而言，演唱會(huì)消費(fèi)尤為可貴，粉絲熱度蔓延到城市各個(gè)角落，在不經(jīng)意間塑造全新消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)透露，在薛之謙演唱會(huì)舉行前后，即3月17日-19日期間，衢州共接待市外游客10.72萬人次，其中主要景區(qū)接待游客4.02萬人次，累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游收入1.24億元，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)消費(fèi)達(dá)6.9億元。全市酒店及民宿等接待過夜游客3.2萬人次，累計(jì)客房收入1100多萬元，全市酒店平均客房出租率77%，特別是市區(qū)酒店客房出租率高達(dá)90%以上。

薛之謙演唱會(huì)之后，松園菜市場(chǎng)突然火爆，令衢州人感到意外。社交“種草”平臺(tái)小紅書上這么描述松園菜市場(chǎng)：“這里是碳水一條街，衢州人的早餐天堂。”如今，這里的早餐不再只屬于衢州本地人，外地游客排隊(duì)是常態(tài)。

開店20多年，松園擱袋餅鋪迎來罕見人流。為了一份本地傳統(tǒng)早餐擱袋餅——長(zhǎng)方形烤餅中間切開夾一根油條，店門口時(shí)不時(shí)排起長(zhǎng)隊(duì)，動(dòng)不動(dòng)要排一兩個(gè)小時(shí)。

近些年，衢州很注重“南孔文化”的推廣，但到衢州孔廟參觀的游客一直屈指可數(shù)。演唱會(huì)帶來了孔廟的排長(zhǎng)隊(duì)效應(yīng)，不辦演唱會(huì)的時(shí)候，游客數(shù)量也比往年翻了好幾番。

如何將流量變成“留量”？為了避免游客蜂擁而至、一哄而散，衢州想出了“留客之道”——出臺(tái)政策，憑演唱會(huì)門票，兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)入衢州部分景區(qū)免費(fèi)。“我們希望以演唱會(huì)為契機(jī)，盤活旅游資源，讓熱點(diǎn)更熱，讓溫點(diǎn)升溫，讓冷點(diǎn)變熱?！饼彆苑甯嬖V《瞭望東方周刊》。

5萬多人在兩天內(nèi)聚集衢州，相當(dāng)于黃金周內(nèi)最旺的一天的客流量?！氨仨殞?duì)送上門的客源做好宣傳，做好服務(wù)，讓他們?cè)卺橹萦幸粋€(gè)好的體驗(yàn)。我們由文旅局局長(zhǎng)出鏡，通過社交媒體平臺(tái)傳播衢州的孔子文化、圍棋文化、非遺文化，同時(shí)陸續(xù)開了很多旅游專列?！饼彆苑逋嘎?，不論是十一黃金周期間，還是周末，都有外地年輕人慕名到衢州游玩，其中不乏演唱會(huì)的“回頭客”。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大城市往往自帶流量，但中小城市可以在某些比較擅長(zhǎng)的方面，去發(fā)揮獨(dú)特作用?！敝袊?guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、公共管理學(xué)院教授馬亮說。

可持續(xù)之路

轉(zhuǎn)行做演出之前，周法軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做過多次轉(zhuǎn)型，也曾在直播運(yùn)營(yíng)、礦石能源等領(lǐng)域開拓，幾番嘗試均未成功。剛開始準(zhǔn)備做演唱會(huì)時(shí)，周法軍的預(yù)期并不高：“虧損200萬元左右是可以接受的，就當(dāng)作是交學(xué)費(fèi)了?！?/p>

作為一個(gè)“門外漢”，周法軍初次承辦演唱會(huì)就遭遇困難——藝人延期、團(tuán)隊(duì)零經(jīng)驗(yàn)、接手的是最難做的“拼盤演唱會(huì)”，他最擔(dān)心的兩個(gè)問題就是上座率和安全。

從決定承辦開始，周法軍就派了團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐演唱會(huì)專班學(xué)習(xí)，同時(shí)通過各種渠道開始售票。在這個(gè)過程中，來自政府部門的助力給了周法軍信心：與文旅局配合，通過憑門票免費(fèi)游景點(diǎn)的方式增加票面附加值；在最擔(dān)心的安全環(huán)節(jié)，公安局等部門給予了專業(yè)幫助，確保了各項(xiàng)流程有序安全。

8月6日，王心凌群星演唱會(huì)如約順利在衢州體育中心舉行，周法軍和團(tuán)隊(duì)結(jié)束了每天凌晨才能入睡、神經(jīng)高度緊張的日子。令周法軍意外的是，那場(chǎng)演唱會(huì)上座幾乎全滿，不僅沒虧損，還賺了幾百萬元?！跋乱徊?，我將繼續(xù)承辦演唱會(huì)，希望能將這件事長(zhǎng)期做下去?！敝芊ㄜ娬f。

“我們辦演唱會(huì)并不是短期行為。未來希望大家的印象是，衢州在演藝市場(chǎng)的名聲不錯(cuò)，有專門服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，有良性而繁榮的演藝市場(chǎng)。”對(duì)于演藝經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性，支樂表示充滿信心。“市場(chǎng)歸市場(chǎng)，服務(wù)歸服務(wù)，我們政府盡全力做好服務(wù)，演出商在衢州演藝市場(chǎng)能賺到錢，他們嘗到甜頭、得到實(shí)惠，就會(huì)不斷地來?！敝犯嬖V《瞭望東方周刊》。

4月8日，游客在衢州孔氏南宗家廟門口排隊(duì)（衢州市文旅局供圖）

周法軍表示，對(duì)于城市而言，承辦演唱會(huì)，獲得經(jīng)濟(jì)收入是一方面。“比如，衢州有豐富的農(nóng)產(chǎn)品，是否可以借助演唱會(huì)，打響我們農(nóng)產(chǎn)品的名聲？”

隨著文化藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的下沉，對(duì)于小城市來說，在借助熱點(diǎn)出圈之后，后面的路如何走才是關(guān)鍵。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，城市可“讓利于民”，出臺(tái)一些稅收優(yōu)惠政策，例如對(duì)演唱會(huì)舉辦方的企業(yè)所得稅、營(yíng)業(yè)稅等進(jìn)行減免。另外，城市出圈的關(guān)鍵在于大力改善當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境、提高服務(wù)水平、提升旅游體驗(yàn)等。這些工作做好，城市的旅游業(yè)熱度才會(huì)不斷提升。

“最根本的還是提升城市整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力?！痹谥袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽看來，演唱會(huì)等熱點(diǎn)只是讓更多人接觸到這個(gè)城市，長(zhǎng)期發(fā)展還是要依靠產(chǎn)業(yè)注入更多增長(zhǎng)動(dòng)能。