知識類平臺豆瓣與知乎的媒介可供性回溯、對比、延展

鞠明雨

（吉林動畫學(xué)院，吉林 長春 130000）

一、緒 論

媒介可供性作為闡釋人與媒介技術(shù)關(guān)系研究領(lǐng)域的全新融合視閾，自2020年被國內(nèi)學(xué)者喻國明重新界定后，逐漸成為跨學(xué)科研究的學(xué)術(shù)增長點(diǎn)。一方面，國外學(xué)界認(rèn)為，遵循5G、AI、VR、AR、MR、AIGC（人工智能生成內(nèi)容）、元宇宙等媒介技術(shù)邏輯演進(jìn)可以對新媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行重構(gòu)，同時，用戶也是具備主觀能動性的參與者，人與技術(shù)之間的互動將不斷重塑著全新的媒介環(huán)境與社會文化；另一方面，國內(nèi)學(xué)界認(rèn)為，媒介技術(shù)在為人類提供便利的同時，也加速了人的主體性喪失，掣肘和制約著人的主觀能動性。本文以國內(nèi)外學(xué)界爭鳴點(diǎn)作為研究起點(diǎn)，基于功能主義對知識類平臺豆瓣與知乎的媒介可供性發(fā)展階段、雙平臺媒介可供性對比、雙平臺用戶能動性對比分別進(jìn)行研究，以期為知識類平臺的媒介可供性理論延展提供借鑒。

二、“媒介可供性”的概念界定

“可供性”（Affordance）的概念是詹姆斯·杰爾姆·吉布森（James Jerome Gibson）在其《視覺感知的生態(tài)學(xué)方法》一書中提出的，該概念最初在堅持人/物（環(huán)境）的“互補(bǔ)性”二元論基礎(chǔ)上，用以闡釋環(huán)境對味覺感知系統(tǒng)的可供，后經(jīng)由Reed、Turvy等學(xué)者將可供性理論引入計算機(jī)研究領(lǐng)域并拓展為可計算性后，巴里·韋爾曼（Barry Wellman）于2003年從心理學(xué)角度出發(fā)將其引入社會學(xué)，用social affordance闡釋了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響日常生活的可能性，意為“可提供某些功能屬性”［1］。2017年，我國學(xué)者潘忠黨將媒介可供性（media affordance）作為一種比較研究，從該視角引入并整合了不同的新（novelty）媒體，且初步構(gòu)建了闡釋框架，后來隨著我國學(xué)者對該研究框架的完善，媒介可供性日漸成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。

本文的“媒介可供性”概念，引用于2015年安德魯·施羅克（Andrew Schrock）基于移動智能設(shè)備的技術(shù)基礎(chǔ)提出的“媒介可供性是指主體效用的感知與技術(shù)客觀性質(zhì)之間的互動以及它是如何改變傳播實(shí)踐或習(xí)慣的。”［2］將“媒介可供性”從功能主義前提中解放出來，彌合了現(xiàn)有研究偏向“技術(shù)決定論”與偏向“社會建構(gòu)論（或結(jié)構(gòu)/功能）”之間的鴻溝，誠如喻國明所言：“媒介可供性使得概念和視角具備高度整合力和穩(wěn)定力?！奔夹g(shù)決定論夸大了媒介技術(shù)對于用戶需求的滿足，其研究偏向于“刺激—反應(yīng)”的抵抗，而社會建構(gòu)論夸大了用戶的主觀能動性塑造社會結(jié)構(gòu)的能力，是基于文化語境的技術(shù)樂觀主義，其研究偏向于“文化駕馭技術(shù)，技術(shù)體現(xiàn)文化”［3］。安德魯·施羅克的界定凸顯出新媒體研究的物質(zhì)性轉(zhuǎn)向，為“技術(shù)—媒介—主體”的互動關(guān)系提供了理論支撐。

當(dāng)前知識類平臺包含綜合類、垂直類和其他長尾類型。從探索知識類平臺的微觀視角切入，可回到具體的交互實(shí)踐中來，媒介可供性概念可延展為三個方向：一為場景延伸技術(shù)賦能市場空間的擴(kuò)張，在2018－2021年間增速快，知識類平臺市場規(guī)模超392億；二為垂直內(nèi)容平臺加速流量格局的重組，各平臺“技術(shù)—身體”的交互實(shí)踐讓流量從數(shù)據(jù)分析回歸到具身體現(xiàn)；三為用戶的信息過濾需求倒逼大數(shù)據(jù)算法優(yōu)化，內(nèi)容冗余問題仍需關(guān)注，其中約50%的使用者認(rèn)為知識類平臺的不合理信息內(nèi)容飽和度偏高。

三、知識類平臺知乎和豆瓣的媒介可供性發(fā)展階段回溯

（一）知乎平臺的媒介可供性發(fā)展階段

1.問答社區(qū)可供性階段（2011年－2016年）：平臺完成獨(dú)特社區(qū)文化的構(gòu)建，包含邀請制、“小而美”的氛圍以及“敏而優(yōu)”的內(nèi)容調(diào)性。2013年底，各標(biāo)簽內(nèi)容可供性基本健全，之后平臺用戶規(guī)模急速增長，2014年突破千萬用戶；2016年，“知乎live”開通，在線付費(fèi)可供性為用戶帶來了專屬服務(wù)。

2.內(nèi)容社區(qū)可供性階段（2017年－2018年）：致力于打造品牌形象并逐漸開始商業(yè)化。2017年3月，知乎允許未注冊的用戶瀏覽內(nèi)容。2018年6月，新版APP上線后不僅致力于打造短視頻內(nèi)容專區(qū)，同時也在付費(fèi)會員權(quán)益方面構(gòu)建了全新的付費(fèi)體系。截至2018年12月，知乎已提交了15000個認(rèn)知服務(wù)商品，生產(chǎn)者數(shù)量超過5000人。

3.超級社區(qū)可供性階段（2019年－2023年）：為了加強(qiáng)媒介“獲得感”屬性，知乎在經(jīng)歷以UGC、PUGC為核心的優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容鋪墊、“鹽選會員”付費(fèi)體系升級的構(gòu)建之后開始全方位地進(jìn)行創(chuàng)意性內(nèi)容制作，積極參與到熱搜與直播熱門賽道中，并使用10億流量來激勵內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以拓寬商業(yè)變現(xiàn)空間。為了加強(qiáng)超級社區(qū)與快手短視頻之間的合作，知乎平臺還推出了視頻創(chuàng)作工具，用來降低成本、賦能文化生產(chǎn)、提升文化消費(fèi)。在品牌力建設(shè)方面，知乎平臺于2021年推出了“新知青年說”和“答案奇遇夜”兩項(xiàng)自制內(nèi)容，進(jìn)一步豐富了平臺的創(chuàng)意類長尾內(nèi)容。

（二）豆瓣平臺的媒介可供性發(fā)展階段

1.社交可供性階段（2005年－2012年）：2005年3月，豆瓣平臺上線運(yùn)行，為用戶之間提供了以藏書、影評、音樂為主的內(nèi)容服務(wù)，多話題小組、同城信息為輔的內(nèi)容社區(qū)。平臺可提供MyLSAM交互技術(shù)，兼顧用戶“寫多讀少”以及“寫少讀多”的兩級體驗(yàn)。此外，在PC端圍繞UGC模式搭建了“社區(qū)網(wǎng)站”，既包含了關(guān)鍵詞搜索與收藏、收藏排序、小組評論、和你口味最像的人、愛看電影、豆瓣音樂單（人）、二手書碟交換、讀書筆記、同城、豆瓣廣場等欄目，又包含了URL持續(xù)簡化、個性化域名、rss feed、代碼生成器、專有貨幣小豆等技術(shù)，在內(nèi)容和技術(shù)方面同步實(shí)現(xiàn)了豆瓣網(wǎng)頁交互可供的基礎(chǔ)架構(gòu)。

2.APP矩陣可供性階段（2012－2014年）：豆瓣從PC端轉(zhuǎn)至移動端，致力于打造APP集群，主要包含Social、Local、Mobile三類。其中，Social下設(shè)豆瓣（主品牌APP）、豆瓣小組、豆瓣廣播、豆瓣線上活動，Local下設(shè)豆瓣同城、豆瓣電影、豆瓣音樂達(dá)人，Mobile下設(shè)豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣購書單、豆瓣筆記、一刻、東西。此外，Social、Local、Mobile均推出了多個垂類APP，形成內(nèi)容可供矩陣，成為“國內(nèi)最大的精神文化興趣社區(qū)”。與知乎平臺發(fā)展內(nèi)容的運(yùn)營策略不同，豆瓣平臺是以“小組”方式率先建立興趣圈層的運(yùn)營策略。

3.平臺可供性階段（2014年－2023年）：男性用戶在數(shù)量上多于女性，本科及以上學(xué)歷用戶比例明顯高于其他平臺用戶，用戶主動性的內(nèi)容生產(chǎn)頻率與其他平臺相比最高。2016年，豆瓣平臺發(fā)布了以“我們的精神角落”為slogan的首部品牌影片，并在2016年－2023年之間不斷強(qiáng)化平臺的“文化社交”屬性。

四、知識類平臺知乎和豆瓣的媒介可供性對比研究

（一）重構(gòu)用戶的認(rèn)知行為

根據(jù)議程設(shè)置理論，雖然媒介不能直接決定用戶的認(rèn)知行為，但是會通過提供議程與安排議題有效引導(dǎo)用戶的認(rèn)知，促使議題的順序發(fā)生更改，進(jìn)而改變用戶的認(rèn)知行為。媒介可供性能夠從技術(shù)層面對用戶的認(rèn)知行為進(jìn)行議程設(shè)置，因而不能將其簡化等同于平臺的功能與屬性，要從本體論切入將媒介可供性視為平臺技術(shù)與用戶之間的介質(zhì)與關(guān)聯(lián)。可以說，內(nèi)容可供性水平的提升，不斷重塑著用戶的行為方式。

1.可編輯性、可復(fù)制性催生了“生產(chǎn)—消費(fèi)型”用戶?？删庉嬓允莾?nèi)容可供性的底層邏輯，可以滿足用戶制作多模態(tài)新媒體內(nèi)容的視覺需求。知識生產(chǎn)技術(shù)門檻大幅度降低后，生產(chǎn)流程簡化、難度降低、便捷度提高使得大量用戶涌入平臺，內(nèi)容生產(chǎn)者智慧集群構(gòu)成的“生產(chǎn)—消費(fèi)型”用戶，其生產(chǎn)活動也成為媒介本身。隨著移動互聯(lián)議程中元素和介質(zhì)的增多，“圈話”變得多元復(fù)雜且倍量增長，用戶唯有進(jìn)入特定圈層才能對抗認(rèn)知偏差帶來的不確定性，進(jìn)而找到歸屬感，“圈話”的反復(fù)意義疊加也成為用戶在群體偏好中找到自身文化認(rèn)同的符號標(biāo)記。

2.可審閱性、可關(guān)聯(lián)性加深了用戶圈層的界限。用戶對知識內(nèi)容的認(rèn)知與判斷趨向于“我所相信的即真實(shí)”，而非客觀真實(shí)，進(jìn)而引發(fā)“擬態(tài)環(huán)境”的普泛化與“后真相”時代的加速到來。同時，圈層文化又能夠影響議程設(shè)置，即議程的第二層會反過來影響議程的第一層，使得各用戶圈層之間的認(rèn)知偏差越來越大，促使圈層文化形成一種知識階層的符號標(biāo)簽。階層之間往往呈現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的權(quán)力意味，可關(guān)聯(lián)性的界面跳轉(zhuǎn)痕跡呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的權(quán)力結(jié)構(gòu)，并成為揭示用戶使用動機(jī)的關(guān)聯(lián)圖景。

3.可伸縮性固化了用戶的數(shù)字勞動形態(tài)。可伸縮性是指向平臺界面設(shè)計的信息延展與維護(hù)。平臺為龐大的“生產(chǎn)—消費(fèi)型”用戶開放了信息聚集的場所，可伸縮性實(shí)現(xiàn)了用戶對內(nèi)容分發(fā)與管理的界面進(jìn)行折疊與延展，同時限定了用戶在頁面上所占有的標(biāo)準(zhǔn)化空間的比例。在這個內(nèi)容生產(chǎn)過程中，平臺充當(dāng)起算法與性能優(yōu)化的角色，而用戶則充當(dāng)起數(shù)字勞工的角色，用戶在獲得技術(shù)賦權(quán)的同時被解除了信息生產(chǎn)的空間。比如，每篇創(chuàng)作者的圖文內(nèi)容寬高比一致，標(biāo)題、作者、正文前2行可見。知乎平臺的“推薦”去時政、強(qiáng)圈層，固化了用戶的偏好；豆瓣平臺的“熱榜”則強(qiáng)時政、弱圈層，伸縮為一個開放的自由廣場。總體來說，可伸縮性為用戶提供了“有限性”與“優(yōu)先性”的賦權(quán)，同時固化了用戶的數(shù)字勞動形態(tài)以及等級。

（二）賦能用戶交互

1.可致意性、可傳情性助推用戶涌入流量池。可致意性是指知識類平臺的人際、人機(jī)、機(jī)技之間所建立的連接，用戶對算法邏輯的理解與能動性越強(qiáng)，越容易通過引導(dǎo)點(diǎn)贊與評論躋身流量池?？蓚髑樾允侵肛S富的情感表達(dá)方式，除了點(diǎn)贊、收藏、評論等方式之外，還包含彈幕區(qū)、熱評區(qū)、直播互動區(qū)、商品區(qū)等新的可傳情場域。在公域流量池中，可致意性、可傳情性助推用戶形成圈層；在私域流量池中，可致意性、可傳情性有助于增強(qiáng)用戶對圈層的黏度，交互更緊密。

2.可協(xié)調(diào)性、可融通性構(gòu)建標(biāo)簽活動狂歡?？蓞f(xié)調(diào)性保障了媒介多平臺間組件的協(xié)同交互，可連接性提升了多維度社交關(guān)系的關(guān)聯(lián)能力。比如，新用戶在注冊時需要選擇相應(yīng)的標(biāo)簽，標(biāo)簽至少彰顯出三個社群狂歡的底層邏輯：第一，選擇相同標(biāo)簽的用戶社群首先是一個情感共同體［4］，標(biāo)簽可視為“入門證”；第二，可協(xié)調(diào)、可融通性解構(gòu)了陌生人的社會區(qū)隔，擺脫了熟人的社會關(guān)系，“因趣結(jié)緣”是重新社群化的重要動力；第三，情感共享也可以“破圈”進(jìn)入更宏大的社會語境。

（三）統(tǒng)合用戶“在場”感知

移動可供性保障了用戶的數(shù)字分身“在場”，它不是實(shí)際物理空間中的“在場”，而是網(wǎng)絡(luò)空間的“在場”，移動可供性的完善使用戶對“數(shù)字在場”習(xí)以為常，并將自身在知識類平臺中的媒介接觸行為仿真為一個完整的世界，即讓·鮑德里亞所言的“仿象”。知乎和豆瓣在構(gòu)建平臺世界觀方面均作出了諸多嘗試，構(gòu)建了一個與現(xiàn)實(shí)世界極為相似的場景。具體策略包含以下兩個方面。

1.可攜帶性、可定位性催生“交往在云端”。可攜帶性是指用戶能夠在任何可以接入網(wǎng)絡(luò)的空間進(jìn)行信息交流。可定位性是指實(shí)際物理空間在云空間的同步體現(xiàn)?？蓴y帶性與可定位性是“在現(xiàn)場”媒介理論的技術(shù)延伸?！霸拼鎯Α奔夹g(shù)增強(qiáng)了可攜帶性與可定位性的可供力，讓“交往在云端”的用戶獲得了如臨現(xiàn)場般的體驗(yàn)。比如，知乎平臺與QQ音樂聯(lián)合發(fā)布的“云演唱會”，運(yùn)用低時延、全息影像、大寬帶技術(shù)將隨時隨地、隨性隨身的“在場”感變得更流暢。

2.可獲取性、可兼容性延伸用戶感官。可獲取性是指用戶通過中介實(shí)現(xiàn)獲取開放、多元信息的高頻率?？杉嫒菪允侵付嘟K端設(shè)備的多屏傳輸與同步共享。以哈羅德·英尼斯、馬歇爾·麥克盧漢為代表的媒介技術(shù)學(xué)派學(xué)者在媒介如何延伸人的感官方面著述頗多，并提出報紙是眼睛的延伸、廣播是耳朵的延伸?？色@取性、可兼容性延伸了用戶的綜合感官，實(shí)現(xiàn)了眼耳口手的同時“在場”。

五、知識類平臺豆瓣與知乎的用戶能動性對比賦值

在媒介可供性的縱向維度，筆者對知識類平臺豆瓣與知乎的媒介可供性發(fā)展階段進(jìn)行了回溯，通過重塑用戶的認(rèn)知行為、賦能用戶交互、統(tǒng)合用戶“在場”感知進(jìn)行對比研究，勾勒出了較為清晰的“線性分發(fā)—點(diǎn)播分發(fā)—人工智能分發(fā)”迭代圖景。在媒介可供性的橫向維度，知識類平臺的媒介可供性在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可供性（權(quán)限）、情感可供性（連接）、場域可供性（接口）三個方面表現(xiàn)突出，分別從平臺算法層面、用戶圈層文化意識形態(tài)層面、場景體驗(yàn)層面切入，在“技術(shù)—媒介—主體”的動態(tài)中尋求平衡。根據(jù)不同強(qiáng)度系數(shù)，對平臺數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可供性、情感可供性、場域可供性三個方面，按照“強(qiáng)－3”“中－2”“弱－1”進(jìn)行賦值，如表1所示：

表1 豆瓣平臺與知乎平臺的媒介可供性賦值表

在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可供性的算法、深度學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)三個方面，豆瓣平臺的數(shù)值分別為2、1、1，而知乎平臺的數(shù)值分別為1、2、3；在場域可供性的情境、直播兩個方面，豆瓣平臺的數(shù)值分別為3、3，而知乎平臺的數(shù)值分別為1、1；在情感可供性社群、標(biāo)簽組、分享欲三個方面，豆瓣平臺的數(shù)值分別為3、3、1，而知乎平臺的數(shù)值分別為2、2、3。豆瓣平臺的總值為17，知乎為15，由此得出如下結(jié)論。

（一）數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可供性：算法加劇催生信息閉環(huán)

豆瓣與知乎平臺均采用以AI算法為基礎(chǔ)、深度學(xué)習(xí)為支撐、大數(shù)據(jù)為核心的算法基礎(chǔ)架構(gòu)，技術(shù)邏輯的結(jié)果是算法加劇催生信息閉環(huán)。過于關(guān)注技術(shù)而忽略了平臺與用戶之間的交互，限制了用戶的主觀能動性。用戶不應(yīng)該變成后臺的一串代碼，而應(yīng)該回歸作為數(shù)字化生存時代的活生生的人的需求性本身。知識問答類平臺的用戶瀏覽時長、瀏覽完整率、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)贊收藏率、轉(zhuǎn)發(fā)率等交互邏輯都與其他類別平臺之間存在著一定的差異。豆瓣平臺的數(shù)據(jù)可供性為4，而知乎平臺的數(shù)據(jù)可供性為5，說明數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可供性的賦值越大越容易對用戶的能動性交互造成捆綁。

（二）場域可供性：圈層意識催生權(quán)力機(jī)制

布萊恩·摩爾安在整合皮埃爾·布迪厄的場域理論和吉布森的可供性理論基礎(chǔ)上，明確提出場域可供性的研究路徑。場域可供性偏重于研究將個體與個體相互接入進(jìn)而形成互動關(guān)系的場所，尤其是數(shù)字場所。豆瓣平臺的場域可供性是6，而知乎平臺的場域可供性是2，說明場域可供性賦值越高個人與個體之間的接入成本就越大，即人與人在平臺內(nèi)的連接是需要門檻的。在UGC、PGC、PUGC等模式下，用戶不僅是平臺內(nèi)容的消費(fèi)者，更是生產(chǎn)者、創(chuàng)造者，用戶的多元化圈層以標(biāo)簽符號的方式被定型。在大數(shù)據(jù)時代平臺算法的加持下，用戶標(biāo)簽被加固在信息繭房里，思維固化并對自己的框架過度自信，最終限制了用戶的“解答視界”，如同在“阿得拉社會”［5］中過濾泡阻止人去拓展新的事物而使人產(chǎn)生“確認(rèn)偏誤”。

（三）情感可供性：交互弱化生成四種用戶圖式

第一種形態(tài)由豆瓣內(nèi)生型趣味小組主導(dǎo)，是基于“興趣相投”而形成的情感圈層；第二種是以知乎推薦為代表的“平臺控資”型主導(dǎo)，是弱化交互淡化官方引導(dǎo)的管理圈層；第三種是知乎意見領(lǐng)袖型主導(dǎo)，是顯性KOL（感召力）與隱形KOL（控制力）的權(quán)力共謀圈層；第四種是綜合型主導(dǎo)，是集合了粉絲圈層、KOL、平臺運(yùn)營等協(xié)作的復(fù)合圈層。情感可供性凸顯了權(quán)力意識從資本下滲到平臺，再由平臺下滲到圈層，最后由圈層下滲到私密的個體空間，形成了一幅用戶的權(quán)力圖式。

六、知識類平臺豆瓣與知乎的媒介可供性延展

（一）平臺內(nèi)容選擇可供性的擴(kuò)展轉(zhuǎn)向

知識類平臺用戶圈層之間所形成的文化區(qū)隔已經(jīng)逐漸發(fā)展為一種數(shù)字鴻溝，催生平臺在內(nèi)容選擇可供性方面不得不細(xì)分垂直領(lǐng)域，搭建傳播矩陣。合理的邏輯可以提升平臺生產(chǎn)可供性的選擇度、擴(kuò)展度的勢能。捆綁個性不如釋放個性，媒介可供不如媒介可用，優(yōu)化多路徑之間的聯(lián)結(jié)與疊加的共振能力，能夠在傳播廣度與深度上全方位增強(qiáng)傳播矩陣的有效性。

（二）平臺場景資源可供性的增長轉(zhuǎn)向

媒介可供性在平臺可供方面的建設(shè)空間的擴(kuò)展趨勢明顯。以元宇宙為例，數(shù)字場景與日常生活場景不斷互滲、融合，用戶生產(chǎn)與消費(fèi)文化的場景變成了生活方式本身。場景資源可供性的增長轉(zhuǎn)向，為“人—技術(shù)—環(huán)境”的互動關(guān)系注入了活力，從而避免人淪為技術(shù)的奴隸、技術(shù)淪為人的工具、環(huán)境淪為技術(shù)的附庸。

（三）平臺算法系統(tǒng)可供性的遞減轉(zhuǎn)向

在當(dāng)下的元宇宙話語張力下，一是探尋以互動關(guān)系作為算法改革的起點(diǎn)，突破當(dāng)前的“算法黑箱”與技術(shù)困局。二是借由可供性框架找到線上空間中的價值坐標(biāo)，力爭在中場發(fā)展階段把握先機(jī)，邁向更加寬廣的未來。

七、結(jié) 語

媒介可供性就像是一座獨(dú)木橋，連接了“技術(shù)—人—環(huán)境”，無論哪一方的權(quán)力話語過強(qiáng)都將會引發(fā)整體失衡。媒介可供性不是“技術(shù)決定論”，它不僅能幫助平臺更精確地定位用戶的需求以及轉(zhuǎn)向，同時也使平臺和用戶保持在一個相對平衡的權(quán)力關(guān)系當(dāng)中。因此，未來媒介可供性的理論延展也要從生態(tài)心理學(xué)的可供性溯源出發(fā)，再拓展出“人—技術(shù)—媒介/平臺—世界”的多向度互依關(guān)系。