中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀及策略分析

摘要：從十九大提出的“數(shù)字中國”到二十大指出數(shù)字經(jīng)濟(jì)要與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，時(shí)代發(fā)展對數(shù)字化的要求不斷提升。與此同時(shí)，未來全球市場的競爭白熱化。在此背景下，中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商必須進(jìn)一步改變和創(chuàng)新運(yùn)營策略，尤其是產(chǎn)品運(yùn)營方面。必須更加注重了解客戶的實(shí)際需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌意識(shí)，并為客戶提供“定制化”和“個(gè)性化”產(chǎn)品。本文結(jié)合后疫情時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展背景，分析了中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀，針對當(dāng)前跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營存在的問題，提出了相關(guān)的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；新品運(yùn)營；策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速滲透到各個(gè)領(lǐng)域，我國外貿(mào)企業(yè)也將傳統(tǒng)的交易模式轉(zhuǎn)變到跨境電商平臺(tái)。跨境電商是通過一定的渠道途徑將國內(nèi)商品銷售至國外，并完成商品在國際之間從支付、配送到結(jié)算等流程的一種業(yè)務(wù)模式^[4]?？缇畴娚套鳛橐环N較為新興的業(yè)態(tài)，是信息化時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。2021年，國務(wù)院印發(fā)了鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展的《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》，制定了相應(yīng)的行動(dòng)方案，為跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展指明了方向，解決了企業(yè)在操作和實(shí)施層面遇到的困難，進(jìn)一步釋放了跨境電商的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2022年，我國跨境電商的市場規(guī)模已經(jīng)從2016年的6.7萬億元增長至215.7萬億元^[4]。

跨境電商作為與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新緊密相連的新興產(chǎn)業(yè)，改變了傳統(tǒng)貿(mào)易行業(yè)價(jià)值鏈。2019年由于新冠疫情的影響，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到不小沖擊，對我國外貿(mào)企業(yè)影響較深?？缇畴娚痰陌l(fā)展也受到了沉重的打擊與阻礙，市場環(huán)境較為萎靡。在這樣的環(huán)境下，跨境電商企業(yè)要想生存下去，就必須進(jìn)行自我革新，轉(zhuǎn)型升級(jí)。中小型外貿(mào)企業(yè)作為跨境電商中的生力軍，積極尋求企業(yè)出海，憑借我國強(qiáng)大的制造業(yè)和供應(yīng)鏈運(yùn)輸能力，使跨境電商成為我國國際貿(mào)易發(fā)展中的新引擎。

然而，面對市場、用戶和交易方式的改變，對中小型外貿(mào)企業(yè)的跨境電商運(yùn)營能力提出了更高的要求。選平臺(tái)、選產(chǎn)品、數(shù)據(jù)挖掘與分析、精準(zhǔn)營銷、供應(yīng)鏈管理等能力成為跨境電商中小型外貿(mào)企業(yè)的核心能力^[8]。本文將結(jié)合中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商運(yùn)營現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、渠道、營銷幾個(gè)方面提出符合消費(fèi)者需求的跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營策略。

一、中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀

通過改變傳統(tǒng)的營銷渠道，中小企業(yè)能直接面向國外消費(fèi)者，降低交易成本的同時(shí)，縮短企業(yè)的運(yùn)營周期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年在跨境電商平臺(tái)上注冊的新經(jīng)營用戶中，有90%以上是中小企業(yè)和個(gè)體商戶^[10]。然而，中小企業(yè)在跨境電商運(yùn)營中面臨著一些問題，如交易額迅速增長、地區(qū)分布不均衡^[11]、參與主體多元化、交易規(guī)模多樣化、產(chǎn)品和企業(yè)集中化、支撐體系完善化以及直播帶貨趨勢化^[8]等。針對中小企業(yè)在跨境電商運(yùn)營中的問題，學(xué)者們通過宏觀和微觀角度進(jìn)行了分析。

盧奇（2019）從物流、信用體系和爭端機(jī)制、通關(guān)手續(xù)和法律監(jiān)管等基礎(chǔ)設(shè)施和政策方面分析出跨境電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。白麗（2021）則從企業(yè)微觀角度指出跨境電商運(yùn)營能力較低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、專業(yè)人才缺乏、缺乏創(chuàng)新和品牌意識(shí)等問題^[9]。基于已有的研究成果，可以得出結(jié)論，中小企業(yè)在跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營方面主要存在著營商環(huán)境、產(chǎn)品、渠道和營銷等方面的問題。

二、中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營的問題

（一） 營商環(huán)境不利于中小企業(yè)發(fā)展，競爭激烈

首先，我國跨境電商中小企業(yè)競爭激烈。大型企業(yè)與中小型企業(yè)發(fā)展環(huán)境天差地別，市場環(huán)境對于大型企業(yè)友好，卻讓中小企業(yè)發(fā)展舉步維艱。其運(yùn)營成本往往居高不下，且現(xiàn)金流短缺，種種因素不利于小微企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的提高。在這三年的疫情打擊下，跨境電商行業(yè)中許多中小型企業(yè)的采購貨源短缺，導(dǎo)致跨境物流不能順暢進(jìn)行，資金鏈更加地脆弱。而由于中小型商家在后疫情時(shí)代不能很好地做到及時(shí)的貨品供應(yīng)，發(fā)貨速度低，用戶滿意度低，客服應(yīng)答率低，主流的電商平臺(tái)對于數(shù)據(jù)不景氣、品牌不完善的企業(yè)也存在著排斥。而反觀大型跨境電商企業(yè)，其在多年的發(fā)展中具備一定的品牌口碑與市場基礎(chǔ)，資源獲取與整合的能力比起小型企業(yè)來說有壓倒性的優(yōu)勢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，在全球大市場中發(fā)展較為蓬勃火熱。

（二） 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊

隨著跨境電商參與主體的增加，交易產(chǎn)品類別變得多元化。產(chǎn)品從有形產(chǎn)品到無形產(chǎn)品，均可以在跨境平臺(tái)進(jìn)行交易^[8]。在電商內(nèi)部存在一定的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，尤其是對于中小微型企業(yè)來說。

現(xiàn)如今，皆缺乏具有獨(dú)特性和競爭力的自有“王牌產(chǎn)品”。商家們主要在“1688”的貨源批發(fā)平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，利潤主要來自賺取中間差價(jià)。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致電商的經(jīng)營利潤不高。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，2021年凈利潤小于5%的商家數(shù)量超過50%，而只有2.94%的企業(yè)凈利率超過15%。在激烈的競爭中，電商企業(yè)的優(yōu)勢還不足以脫穎而出。這種現(xiàn)象甚至可能引發(fā)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，破壞市場秩序。

（三）缺乏創(chuàng)新和品牌意識(shí)

隨著在線消費(fèi)升級(jí)，高品質(zhì)的消費(fèi)需求凸顯，技術(shù)密集型產(chǎn)品需求也增加?？缇畴娚痰目蛻舾鼉A向于選擇“定制化”和“個(gè)性化”的產(chǎn)品。然而，中小企業(yè)在跨境電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品時(shí)，由于缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品，只能以價(jià)格優(yōu)勢占得先機(jī)。這使得它們無法在產(chǎn)品上取得突破，甚至可能出現(xiàn)仿冒和侵權(quán)行為，進(jìn)而導(dǎo)致跨境電商產(chǎn)品的口碑和信譽(yù)不斷下降。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國中小企業(yè)約有5000萬家，但是只有不到20%的企業(yè)擁有自主品牌^[11]。這說明中小企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域面臨著品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)，需要加強(qiáng)自主品牌的打造和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)和獨(dú)特產(chǎn)品的需求。

（四） 入駐跨境電商平臺(tái)中，個(gè)性化的產(chǎn)品營銷渠道有待升級(jí)

中小型外貿(mào)企業(yè)摒棄傳統(tǒng)外貿(mào)模式，選擇了跨境電商平臺(tái)進(jìn)行交易。他們集中選擇了幾個(gè)代表性的平臺(tái)，如阿里巴巴國際、速賣通和敦煌網(wǎng)。然而，由于競爭激烈，這些平臺(tái)并不利于產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)營銷。

三、中小企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營策略分析

根據(jù)分析已得知中小企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營方面的問題，那企業(yè)就應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)思維，積極迎接挑戰(zhàn)。

（一）打造產(chǎn)品運(yùn)營長線思維

一些電商企業(yè)在運(yùn)營過程中缺乏信息化管理體系，運(yùn)營的長線思維不成熟，集中表現(xiàn)在急于“嘗到甜頭”，“淘到金”而不注重自身產(chǎn)品與文化的沉淀，致使企業(yè)缺乏核心競爭力，極容易在市場中被替代。

在新品運(yùn)營中，電商企業(yè)應(yīng)注意培養(yǎng)長線思維。在充分分析目標(biāo)市場行情以及消費(fèi)者畫像的基礎(chǔ)上，把握產(chǎn)品生命周期，堅(jiān)持自己的運(yùn)營策略而不輕易動(dòng)搖。一些企業(yè)急于求成，夢想著“一蹴而就”，在新品發(fā)布初期因短期數(shù)據(jù)不理想就放棄原有策略，最后一無所成。在跨境電商行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)不斷累積沉淀的過程，對新品的運(yùn)營要注意保持長線思維的戰(zhàn)略，久久為功，把握市場資源，健全完善新品供應(yīng)鏈、平衡利潤與成本，同時(shí)注重風(fēng)險(xiǎn)把控，建立相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，培育市場積攢銷量，為長遠(yuǎn)發(fā)展厚植土壤。

（二）加深產(chǎn)品運(yùn)營認(rèn)知，精準(zhǔn)營銷刺激

在新品運(yùn)營過程中，首先要深化對科學(xué)運(yùn)營管理的認(rèn)知，充分做好運(yùn)營前期準(zhǔn)備，尤其是建立信息化管理體系。在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，要注重嚴(yán)格對每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行SKU編號(hào)與統(tǒng)一信息化管理，從而為后期訂單與產(chǎn)品的有效匹配提供便捷，更好地根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)管理庫存商品，夯實(shí)基礎(chǔ)以順利進(jìn)行交易活動(dòng)。同時(shí)，將產(chǎn)品與后臺(tái)數(shù)據(jù)有效對應(yīng)、建立健全信息化管理系統(tǒng)，有利于企業(yè)后期更好地進(jìn)行運(yùn)營分析。

在運(yùn)營過程中，也要充分重視與利用自媒體平臺(tái)，社交電商具有獨(dú)特的社交、分享互動(dòng)等優(yōu)勢，利用此類多元化的元素能夠幫助新品運(yùn)營推廣，具有重要意義。社交平臺(tái)的點(diǎn)贊、分享以及關(guān)注功能有助于跨境電商培育市場，實(shí)現(xiàn)“用戶裂變”效應(yīng)。在直播賣貨、短視頻宣傳、開屏廣告推廣等營銷運(yùn)營途徑中，多元化地宣傳新品的特色以及理念內(nèi)涵，用“概念”打動(dòng)人，用品質(zhì)說服人。

此外，各大社交平臺(tái)也可以更加透明地展示產(chǎn)品以及企業(yè)，有利于消費(fèi)者增加對企業(yè)的信任感，降低風(fēng)險(xiǎn)感知?？梢杂脠D文或者視頻的形式展示新品的開發(fā)制作過程，透明化貨源信息、公開化生產(chǎn)流程，同時(shí)，這也是對店家自身的一種監(jiān)督與促進(jìn)。

不僅要注重前期、中期過程，更要著眼于運(yùn)營后期，發(fā)揮有效運(yùn)營的長尾效應(yīng)。在各大平臺(tái)建立相關(guān)的粉絲群，用人文關(guān)懷以及優(yōu)惠福利留住消費(fèi)者，穩(wěn)定客源市場，提高用戶黏性。此外，也要重視客戶維護(hù)以及售后服務(wù)，延長交易過程，提升有效運(yùn)營的長尾效應(yīng)，增加用戶復(fù)購率，深化用戶對品牌的價(jià)值感知與價(jià)值認(rèn)同。

（三）打造品牌化、特色化產(chǎn)品

根據(jù)市場調(diào)研分析，可以發(fā)現(xiàn)，在電商企業(yè)之間的競爭中，具有獨(dú)特品牌的商家更具明顯優(yōu)勢。一些成熟的跨境電商平臺(tái)例如eBay 、亞馬遜，也會(huì)給予品牌產(chǎn)品特別的流量傾斜。甚至許多平臺(tái)已不再允許非品牌商家入駐。只有依靠運(yùn)營而不注重打造過硬產(chǎn)品的企業(yè)，遲早都會(huì)被市場淘汰。因此，在新品研發(fā)的過程中，企業(yè)要充分把握品牌化和特色化這兩個(gè)方面。

前文提到的目前市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化問題顯著，導(dǎo)致商家之間展開價(jià)格戰(zhàn)。為了避免這個(gè)問題，電商企業(yè)應(yīng)注重設(shè)計(jì)獨(dú)特性的產(chǎn)品，發(fā)展品牌化的產(chǎn)品鏈條，逐步搭建起品牌體系。要關(guān)注市場需求、企業(yè)文化和企業(yè)定位，挖掘產(chǎn)品的特色，并賦予其品牌內(nèi)涵。

在運(yùn)營方面，相關(guān)工作人員可以配合產(chǎn)品研發(fā)人員，提取產(chǎn)品最獨(dú)具特色和概念的元素，并提煉相關(guān)的吸引關(guān)鍵詞，將產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣。在推廣過程中，推廣團(tuán)隊(duì)要對品牌定位有充分的認(rèn)知和把握，根據(jù)品牌定位尋找契合的代言人，并注重在多平臺(tái)、多渠道上進(jìn)行運(yùn)營推廣營銷。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，要深入挖掘市場的痛點(diǎn)，結(jié)合時(shí)代主題和消費(fèi)者的價(jià)值感知和傾向，基于新品自身的屬性和功能，有針對性地與時(shí)代熱點(diǎn)話題結(jié)合，例如“沉浸式”和“元宇宙”。除了國內(nèi)相關(guān)平臺(tái)，企業(yè)還應(yīng)逐漸將運(yùn)營版圖擴(kuò)展至國外，例如通過谷歌平臺(tái)，在網(wǎng)頁和彈窗廣告上進(jìn)行投放，全方位地獲取流量，拉近用戶與品牌的距離，提高品牌知名度，從而為新品的銷售打下一定基礎(chǔ)。

過硬的品牌產(chǎn)品輔以針對性強(qiáng)、覆蓋面廣的運(yùn)營手段，才能讓新品的關(guān)鍵詞、主圖展示等運(yùn)營技巧發(fā)揮最大作用，打造品牌優(yōu)勢，獲得市場認(rèn)可度和獨(dú)特競爭力。只有長期堅(jiān)持下去，才能在成熟的跨境電商平臺(tái)上生存并取得長久的成功。

四、結(jié)束語

隨著后疫情時(shí)代對跨境電商的沖擊和信息化快速發(fā)展交織而來，我國中小型跨境電商企業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在應(yīng)對跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營方面的問題時(shí)，企業(yè)應(yīng)將品牌化產(chǎn)品作為核心競爭力，培養(yǎng)長線思維，注重長尾效應(yīng)，開展有效的新品運(yùn)營。這將使我國跨境電商在全球化大市場中“乘風(fēng)破浪”，進(jìn)一步優(yōu)化我國整體的外貿(mào)生態(tài)。

作者單位：張明俠 南京傳媒學(xué)院

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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張明俠（1982.04-），女，漢族，河北唐山，講師，博士在讀，研究方向：國際企業(yè)經(jīng)營管理。