文化“出?！钡闹袊咨c傳播策略

摘要：文化“出?！笔钦故局袊蜗蟆⒂绊憞H輿論、掌握國際話語權(quán)的重要路徑。面對(duì)國際偏見誤讀、西方文化霸權(quán)、全球治理赤字等問題，新時(shí)代文化“出?！币掠诔袚?dān)講好中國故事、宣介中國聲音、彰顯中國價(jià)值的使命任務(wù)。中國底色是文化“出?！钡拿褡甯旰突蛎艽a，必須充分挖掘、傳承發(fā)展以突出的連續(xù)性、包容性、統(tǒng)一性、創(chuàng)新性與和平性為特色的中華文化。文化“出?！北仨毤訌?qiáng)黨的全面領(lǐng)導(dǎo)，確保出海正確航向；構(gòu)建特色戰(zhàn)略傳播體系，提高國際輿論引導(dǎo)力；培養(yǎng)國際傳播復(fù)合人才，增強(qiáng)中國話語說服力；推動(dòng)文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，提升中華文化感召力；延伸數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大國家傳播影響力。

關(guān)鍵詞：文化出海；中國底色；傳播策略

中圖分類號(hào)：G0? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ?文章編號(hào)：1004-3160（2023）06-0042-10

文化關(guān)乎國本、國運(yùn)。隨著我國綜合實(shí)力和國際影響力的日益增強(qiáng)，“中華文化發(fā)揚(yáng)光大和走出去的廣度和深度不斷擴(kuò)大，國家文化版圖正朝著于我有利的方向演變”[1]203。由于西方話語霸權(quán)主義、意識(shí)形態(tài)偏見與高低語境國家傳播壁壘，當(dāng)前中國“有理說不出、說了傳不開、傳開叫不響”的話語困境仍難以消弭。為了塑造中國親和的國際形象，增強(qiáng)中華文明的生命力、吸引力、傳播力和影響力，黨的十八大以來，黨和國家出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》《關(guān)于加強(qiáng)“一帶一路”軟力量建設(shè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》等重要文件，力推中華文化的出海革新。黨的二十大報(bào)告明確指出要不斷提升國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，這既是維護(hù)國家利益、承擔(dān)國際責(zé)任的必然要求，更是提升中國文化軟實(shí)力、建設(shè)文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略選擇。

筆者梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)界主要圍繞游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻、電視劇等領(lǐng)域研究中華文化“出?！眴栴}，從數(shù)字技術(shù)、企業(yè)引導(dǎo)、用戶喜好認(rèn)同等方面提出了具體對(duì)策。上述成果聚焦具體行業(yè)，研究對(duì)象多樣，注重個(gè)案研究。如何從整體性視角探討新時(shí)代中華文化“出?！钡氖姑蝿?wù)，挖掘文化“出?！钡闹袊咨?，提升中華文化“出?！钡膫鞑バ?，是當(dāng)前值得研究的重要課題。

一、文化“出?！钡母拍罱缍?/p>

文化具有多義性與復(fù)雜性。狹義而言，文化屬于精神領(lǐng)域，是抽象的價(jià)值、觀念和世界觀構(gòu)成的復(fù)合體。廣義而言，文化即人化，與自然對(duì)立的一切人為因素都可歸到文化范疇，主要包括行為文化、制度文化與思想觀念[2]。曾任聯(lián)合國教科文組織總干事的費(fèi)德里科·馬約爾對(duì)文化的界定得到了多數(shù)國家的認(rèn)可，他認(rèn)為，作為社會(huì)行為與物質(zhì)特征的復(fù)合體，文化的某些成分川流不息在不同的文明之間[3]。

目前我國學(xué)界多用“文化貿(mào)易”“文化出口”等概念，尚未對(duì)文化“出海”進(jìn)行界定。有學(xué)者認(rèn)為，與農(nóng)業(yè)工業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易相比，文化貿(mào)易具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)、文化與政治的統(tǒng)合效應(yīng)，是提升國家軟實(shí)力的有效途徑[4]。有學(xué)者認(rèn)為，作為跨文化交流的重要途徑，文化出口是文化符號(hào)的輸出，消費(fèi)性是其根本特征[5]。文化貿(mào)易是雙向的，包括文化進(jìn)口與文化出口，而文化出口又不能簡單等同于出口貿(mào)易。與文化出口相比，文化“出?！备鼜?qiáng)調(diào)憑借云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能及區(qū)塊鏈等新技術(shù)新商業(yè)模式向海外拓展，更注重增強(qiáng)外向型文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力與國際影響力。本文認(rèn)為，文化“出海”作為中國文化走出去的戰(zhàn)略選擇，是指以中華文化優(yōu)秀內(nèi)容供給為儲(chǔ)備資源，以打造中國文化產(chǎn)品、文化服務(wù)的外向流動(dòng)為載體，以滿足海外民眾的文化生活需要、追求海外市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益為直接目的，以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力與國際影響力、推動(dòng)人類文明發(fā)展進(jìn)步為終極目標(biāo)。具體而言，文化“出?！睆钠魑飳用鎭碚f，是將中國具象的文化代表物品和產(chǎn)品出口或展示給海外民眾；從制度文化層面來說，文化“出?！笔峭苿?dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熏陶和當(dāng)代實(shí)踐體驗(yàn)下所形成的中華行為約束性文化、做事準(zhǔn)則走向世界；從精神層面來說，文化“出?！笔谴龠M(jìn)中華民族思想價(jià)值觀念與海外文明的互鑒交融，以“修文德以來之”方式增進(jìn)相互理解和信任，提升中華文明的國際話語權(quán)與影響力。

二、新時(shí)代文化“出?！钡氖姑蝿?wù)

全球化是人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的必然現(xiàn)象。馬克思、恩格斯早就指出，資本主義大工業(yè)建立了世界市場(chǎng)，世界市場(chǎng)又使商業(yè)、航海業(yè)和陸路交通得到了巨大發(fā)展。由此，一切國家的生產(chǎn)和消費(fèi)顯示出世界性特征，就成了歷史發(fā)展的必然現(xiàn)象[6]。在信息技術(shù)的推動(dòng)下，世界互聯(lián)程度越來越高，各國之間交往日益頻繁。

歷史悠久的中華民族以其博大精深、璀璨無比的中華文化創(chuàng)造，豐富了人類文明的多樣性。當(dāng)前，面對(duì)國際偏見誤讀、西方文化霸權(quán)、全球治理赤字等突出問題，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要大力弘揚(yáng)“跨越時(shí)空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神”，讓“中華文明同世界各國人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強(qiáng)大的精神動(dòng)力”[7]103-104。講好中國故事，宣介中國聲音，彰顯中國價(jià)值，成為新時(shí)代中華文化“出?！钡氖姑蝿?wù)。

（一）講好中國故事，回應(yīng)國際偏見誤讀

自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與社會(huì)的長期穩(wěn)定引發(fā)了國際社會(huì)的高度關(guān)注。一般而言，人們對(duì)他國的最初認(rèn)知是從自身文化背景出發(fā)，因此易形成先入為主的認(rèn)識(shí)。英國學(xué)者特里·伊格爾頓明確指出，現(xiàn)在文化更是表現(xiàn)出“重異傾向而非求和的決心”[8]。基于西方中心的理論預(yù)設(shè)、觀察中國的“他者”視角及文化偏見心理，對(duì)中國的誤讀誤解甚至抹黑中傷此起彼伏。他們認(rèn)為中國崛起帶有“強(qiáng)而必霸”特征，把中國描繪成可怕的“墨菲斯托”，“中國威脅論”“中國掠奪論”“中國滲透論”不絕于耳；把中國對(duì)非洲的援助丑化為“新殖民主義”，把“一帶一路”倡議扭曲為謀求地緣政治利益的“新馬歇爾計(jì)劃”；新冠疫情期間西方主流媒體高度政治化渲染疫情影響下的國際局勢(shì)變化，如此等等。習(xí)近平總書記用“謊言重復(fù)一千遍就會(huì)變成真理”深刻揭示了西方敵對(duì)勢(shì)力攻擊中國的底層邏輯與方式，他們“就是要把我們黨、我們國家說得一塌糊涂、一無是處，誘使人們跟著他們的魔笛起舞”[1]208。事實(shí)是，謊言重復(fù)一千遍并不會(huì)變成真理，但是謊言的高頻傳播卻對(duì)我國國家形象產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

如何審視西方幾百年來形成的思維定式及強(qiáng)加于中國的刻板印象，主動(dòng)改變國際社會(huì)對(duì)中國的模糊認(rèn)知，有力回應(yīng)國際社會(huì)對(duì)中國的偏見疑慮，扭轉(zhuǎn)西方對(duì)中國污蔑造謠的被動(dòng)局面，成了擺在我們面前越來越緊迫的任務(wù)。文化“出?！本褪且蚴澜珀U明中國和平發(fā)展的文化基因，強(qiáng)調(diào)“以鄰為壑、轉(zhuǎn)嫁危機(jī)、損人利己”的做法不是中國的選擇；向世界宣告中國走和平發(fā)展道路的現(xiàn)實(shí)邏輯，講述中國堅(jiān)持自力更生而不向國際轉(zhuǎn)移矛盾或攫取資源發(fā)展自身的故事，促使世界全面認(rèn)識(shí)真正的中國，在掌握話語主動(dòng)權(quán)的同時(shí)提升國家形象和影響力。

（二）宣介中國聲音，共建人類文明百花園

世界民族的多樣化，決定了文化的多樣化。作為全人類的共同遺產(chǎn)，多樣性是世界文化交流交融、變革創(chuàng)新的源泉與基礎(chǔ)。當(dāng)然，文化多樣性也意味著文化差異性，甚至文化沖突。如何看待文化多樣性、差異性及沖突，是評(píng)價(jià)一國對(duì)外政策的重要依據(jù)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)掠奪、軍事侵略與政治霸凌等手段的運(yùn)用，以美國為代表的西方國家立足于主導(dǎo)全球文化，利用其經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事等先發(fā)優(yōu)勢(shì)輸出其價(jià)值觀念，以求在文化上影響同化其他國家，從而實(shí)現(xiàn)其在意識(shí)形態(tài)和價(jià)值理念上擴(kuò)張稱霸和凌越世界的目的。一方面，他們利用大眾傳播媒體的廣泛宣傳，向世界展示其所謂“捍衛(wèi)自由、追求民主、保障人權(quán)”的形象；另一方面，加速推行文化輸出，通過教育、影視、音樂、飲食、服裝、時(shí)尚等隱蔽形式向世界灌輸其文化價(jià)值觀念。這種文化帝國主義政策和精神殖民行徑致使很多發(fā)展中國家在現(xiàn)代化進(jìn)程中受到西方文化的侵蝕滲透，出現(xiàn)了本土民族文化的傳播失語與文化折扣困境。

中國秉持的“和而不同”價(jià)值取向與“百花齊放、百家爭鳴”基本方針，是超越西方文化霸權(quán)主義的新范式。扎根于本國土壤的各國文明，體現(xiàn)著姹紫嫣紅、百花齊放的多彩。習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展?！盵9]468認(rèn)為自己的文明高人一等，甚至將不同文明與意識(shí)形態(tài)、集團(tuán)政治、陣營對(duì)抗掛鉤，執(zhí)意改造或取代其他文明，只會(huì)割裂世界、阻礙人類的發(fā)展進(jìn)步?！半p百方針”是中華文化“出?！钡幕咀裱?，打破文化交往的人為壁壘，互相尊重，互學(xué)互鑒，為人類文明發(fā)展創(chuàng)造條件，既讓本國文明充滿勃勃生機(jī)，又讓世界文明百花園群芳競艷[9]469。

（三）彰顯中國價(jià)值，貢獻(xiàn)全球治理智慧

人類發(fā)展史表明，不同文化的交流與對(duì)話，是促進(jìn)世界文明進(jìn)步的重要途徑。美國學(xué)者約瑟夫·奈以軟實(shí)力新概念來研究國際關(guān)系，認(rèn)為國家軟實(shí)力主要體現(xiàn)為對(duì)他國產(chǎn)生吸引力的文化、言行一致的政治價(jià)值觀、具有合法性與道德威信的外交政策等[10]。積極推動(dòng)文化的對(duì)外交流與合作，成了當(dāng)今各國提升軟實(shí)力的戰(zhàn)略選擇。

當(dāng)今世界，執(zhí)迷于GDP增長而采用“攫取—制造—廢棄”的線性生產(chǎn)系統(tǒng)，加劇了人與自然的緊張關(guān)系；政治上相互隔離的“民族—國家”邊界，使人類面臨和平赤字、發(fā)展赤字、安全赤字與治理赤字；傳統(tǒng)與現(xiàn)代的撕裂對(duì)抗，使人類面臨物化和金錢拜物教的道德困境。這些新課題的解決，迫切要求重建傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的歷史關(guān)聯(lián)，推動(dòng)人類文明發(fā)展的全新轉(zhuǎn)型。

超越社會(huì)制度的差異，突破意識(shí)形態(tài)的區(qū)隔，關(guān)系到全人類的根本利益與共同命運(yùn)。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的全球性挑戰(zhàn)，各國應(yīng)攜手應(yīng)對(duì)。中華文化蘊(yùn)藏著解決當(dāng)代人類面臨難題的重要啟示，“擇其善者而明用之”。中華民族豐富的哲學(xué)思想、人文精神、教化思想、道德理念等，可在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化后為當(dāng)代人認(rèn)識(shí)世界、改造世界提供有益的啟迪[7]189。習(xí)近平總書記曾用“水漲荷花高”“獨(dú)行快，眾行遠(yuǎn)”“一棵樹擋不住寒風(fēng)”等諺語，明確要樹立雙贏、多贏、共贏的新理念，努力把地球建成一個(gè)和睦的大家庭。站在何去何從的十字路口，人類命運(yùn)共同體理念的提出及實(shí)踐，摒棄了“資本至上”的治理邏輯，順應(yīng)了時(shí)代潮流和各國人民期待，貢獻(xiàn)了全球治理的中國智慧。

三、中華文化“出?！钡闹袊咨?/p>

如何從五千多年文明史孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國共產(chǎn)黨一百多年奮斗開創(chuàng)的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化中，挖掘、提煉文化“出海”的中國底色，是“出海”要回答的首要問題。一脈相承的中華文化，延續(xù)了中華民族一以貫之的精神追求，塑造了中華民族獨(dú)特的精神品格，奠基了中華文明的民族文化模因。

（一）和而不同、兼收并蓄的包容精神

中華文明之所以能夠歷經(jīng)數(shù)千年而綿延不斷，是因?yàn)橹腥A民族一直以容納天下百川的胸懷加強(qiáng)同外界的溝通、交流與對(duì)話，虛心傾聽世界聲音[7]119。中華包容精神內(nèi)核的形成過程，是中華文明在與不同文明形態(tài)的交往碰撞中，吸納、融合不同地域不同民族的文化，不斷創(chuàng)新發(fā)展自身文化的過程。從族群交融來看，歷史上農(nóng)業(yè)民族與游牧民族雖因利益發(fā)生矛盾、沖突甚至戰(zhàn)爭，但更多的是相互依存與密不可分，農(nóng)業(yè)民族需要游牧民族的牛、馬、皮、毛等材料，游牧民族需要農(nóng)業(yè)民族的絲、茶、鹽、鐵等生產(chǎn)原料。日漸緊密的各種聯(lián)系，促使農(nóng)業(yè)文明與游牧文明最終都成了中華文明的重要組成部分。從宗教融合來看，中國吸收了外來的佛教文化并使其本土化，形成了以儒家為主體，儒、釋、道三家融合的文化發(fā)展態(tài)勢(shì)，成就了儒家文化注重禮儀人倫、佛家注重內(nèi)在修養(yǎng)、道家崇尚自然的多元統(tǒng)一的文化格局[11]。儒、釋、道三足鼎立、互融互補(bǔ)，充分體現(xiàn)了中華文明包容的獨(dú)特底色。從中外匯通來看，漢代的絲綢之路、唐代的萬國來朝、宋代的猶太人入華、明清的傳教士來華，馬克思主義在中國的扎根開花，中華民族在中外文化交流交融中創(chuàng)造了獨(dú)具特色的中華文化。中華文明的海納百川、和而不同、兼收并蓄的包容整合能力，融多種族群于一體，匯多元文化于一爐。這從根本上決定了中華民族交往交流交融的歷史取向，決定了中華文化對(duì)不同文明兼收并蓄的開放胸懷[12]。中華文化“出海”要繼續(xù)開放包容，堅(jiān)持求同存異、兼收并蓄、取長補(bǔ)短、擇善而從，主動(dòng)與海外文化進(jìn)行積極對(duì)話和有效交流，在不斷汲取各種文化養(yǎng)分中建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明。

（二）四海一家、和實(shí)生物的統(tǒng)一觀念

縱觀中國發(fā)展史，“大一統(tǒng)”理念不僅是貫穿歷代政治格局和思想文化的主線之一，更是維系中華民族共同體意識(shí)的重要紐帶。盡管歷史上有兵戎相見甚至分裂的短暫局面，但統(tǒng)一始終是中華民族發(fā)展的主流，是中華文明延續(xù)的主要支柱。中華大地上的各民族在愈來愈密切的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交往接觸中融為一體，共同締造了統(tǒng)一的多民族國家，進(jìn)而提高了社會(huì)生產(chǎn)力，繁榮了中華文化，拓展了國家疆土。各民族之間的沖突與融合，充分體現(xiàn)了不同文化、觀念與矛盾的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，開創(chuàng)了多樣性與統(tǒng)一性并存的中華文化結(jié)構(gòu)，形成了四海一家、和實(shí)生物的中華民族大一統(tǒng)觀念。這決定了中華各民族即使遭遇重大挫折也牢固凝聚，決定了國土不可分、國家不可亂、民族不可散、文明不可斷的共同信念，決定了國家統(tǒng)一永遠(yuǎn)是中國的核心利益，決定了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)統(tǒng)一的國家是各族人民的命運(yùn)所系[12]。英國歷史學(xué)者湯因比曾以“一種絕無僅有的、令人驚嘆的偉大統(tǒng)一力”“無與倫比的成功經(jīng)驗(yàn)”盛贊中國—東亞文明的穩(wěn)定性和安定性[13]。面對(duì)多變的世界格局，中華文化“出海”要表達(dá)中國自古以來呈現(xiàn)的多元一體文明格局，破解西方國家“一個(gè)民族一個(gè)國家”的“通用標(biāo)尺”認(rèn)知；用中國話語向世界傳達(dá)不同文化之間四海一家、和實(shí)生物、合作共贏的文化理念，助推人類文化多樣性發(fā)展，增進(jìn)人類命運(yùn)共同體的福祉。

（三）與時(shí)偕行、革故鼎新的創(chuàng)新思維

作為動(dòng)態(tài)發(fā)展的文明體系，中華文明在歷史長河的坐標(biāo)軸上始終堅(jiān)持與不同文化平等對(duì)話，不斷吸收、融合不同文化的有機(jī)部分，豐富完善中華文化的價(jià)值系統(tǒng)。每到重大關(guān)頭，中華文化都能感國運(yùn)之變化，發(fā)時(shí)代之先聲，堅(jiān)守本根與勇于接受新鮮事物并重，尋繹不同文明之間的“共相”和文化發(fā)展的客觀規(guī)律，培育符合時(shí)代發(fā)展潮流的情感和價(jià)值、理想和精神，不斷創(chuàng)造出跨越時(shí)空、富有持久魅力的文明成果。作為民族最深沉的稟賦，創(chuàng)新持續(xù)為中華民族提供了獨(dú)具特色的、發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明、政治文明與精神文明，使我國以最繁榮最強(qiáng)大的文明體長期屹立于世界。20世紀(jì)以來，馬克思主義在中國的落地扎根，為中華民族開啟了廣闊的理論和實(shí)踐創(chuàng)新空間。中國化時(shí)代化的馬克思主義既吸收了馬克思主義與中國境遇彌合的同質(zhì)性理念，又內(nèi)含了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展后的中國傳統(tǒng)文化的思想精華，不斷推進(jìn)中華民族實(shí)現(xiàn)從站起來、富起來到強(qiáng)起來的偉大歷史變革。面對(duì)滾滾向前的變革創(chuàng)新潮流，中華文化“出?！笔窍蚴澜缯故局腥A民族不懼新挑戰(zhàn)、勇于接受新事物的無畏品格和“茍日新，日日新，又日新”的進(jìn)取精神，使中華文化理念與他者文化交匯融合，協(xié)同升華全人類的共同價(jià)值。

（四）修文偃武、協(xié)和萬邦的和平理念

天下太平、共享大同是中華民族綿延數(shù)千年的理想。中華文明始終將和平、和睦、和諧的價(jià)值追求深深植根于中華民族的精神世界之中，并以“以安息為本位”“強(qiáng)不執(zhí)弱，富不侮貧”“以和為貴”等理念積極開展對(duì)外交往，從不把自己的價(jià)值觀念與政治體制強(qiáng)加于人。中華民族“之所以在世界有地位、有影響，不是靠窮兵黷武，不是靠對(duì)外擴(kuò)張，而是靠中華文化的強(qiáng)大感召力和吸引力”[1]6。兩千多年前的絲綢之路留下了“四海之內(nèi)皆兄弟也”“親望親好，鄰?fù)徍谩钡挠押米阚E，六百多年前的鄭和下西洋書寫了“協(xié)和萬邦”“親仁善鄰，國之寶也”的和平佳話。意大利傳教士利瑪竇見證了數(shù)量最龐大、裝備最精良的明朝軍隊(duì)，明確指出中國軍隊(duì)完全是防御性的，不做侵略他國之用。相比西方堅(jiān)持征服并統(tǒng)治世界的價(jià)值觀，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，各國不管體量大小、國力強(qiáng)弱、發(fā)展先后，都是國際社會(huì)的平等成員，都有平等參與地區(qū)和國際事務(wù)的權(quán)利[14]，為此特別將“親、誠、惠、容”作為我國睦鄰、安鄰、富鄰的和平箴言。中華文化“出?！辈蛔呶鞣街\取文化霸權(quán)的老路，而是以和平、和合、和諧為價(jià)值追求，秉持修文偃武的交流原則，致力于構(gòu)建和平發(fā)展、合作共贏的人類命運(yùn)共同體。

四、中華文化“出?！钡膫鞑ゲ呗?/p>

中國的快速發(fā)展離不開世界，世界的發(fā)展進(jìn)步更需要中國。中國正在經(jīng)歷從融入世界到引領(lǐng)世界發(fā)展的歷史性變革，文化“出海”要特別注重提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力與國際輿論引導(dǎo)力，促進(jìn)不同文明的交流互鑒[15]。

（一）加強(qiáng)黨的全面領(lǐng)導(dǎo)，確保出海傳播正確航向

文化“出?！笔翘嵘龂臆泴?shí)力的重要路徑，沒有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)核心，就無法開創(chuàng)合力攻堅(jiān)的出海傳播格局。為此，必須堅(jiān)持黨對(duì)文化“出?！钡娜骖I(lǐng)導(dǎo)。

其一，發(fā)揮黨的領(lǐng)導(dǎo)政治優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建國際戰(zhàn)略傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制。面對(duì)中華文化海外傳播體制機(jī)制不完善問題，黨要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，制定提高國家文化軟實(shí)力、占據(jù)國際道義制高點(diǎn)的傳播戰(zhàn)略。要成立專門的中央領(lǐng)導(dǎo)小組，整合文化、外交、經(jīng)濟(jì)、教育、科技等多方資源，建成跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的國際傳播協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制，把傳播主體服務(wù)國家大局的戰(zhàn)略自覺與戰(zhàn)略意識(shí)轉(zhuǎn)化為具有操作性的傳播實(shí)踐。要確保調(diào)動(dòng)各方積極性，體現(xiàn)全國一盤棋，集中力量形成文化“出?！钡闹贫葍?yōu)勢(shì)。

其二，以習(xí)近平文化思想為指導(dǎo)，打造對(duì)外話語和敘事體系。話語是否有說服力，直接關(guān)系到能否被受眾所接受。中國對(duì)外話語和敘事體系要以自身的理念、價(jià)值、文化與不同文明進(jìn)行對(duì)話，“用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論”[15]，塑造“可信、可愛、可敬”的中國形象，確保文化“出海”傳播的正確航向。為此，應(yīng)充分發(fā)揮知識(shí)庫作用，解決話語供給問題。打造對(duì)話傳播智庫，從文明視角深入研究中國精神、中國價(jià)值、中國力量，為開展國際傳播工作提供學(xué)理支撐。聯(lián)動(dòng)對(duì)外傳播的“生產(chǎn)—轉(zhuǎn)化—傳播”體系，讓中國話語、中國聲音在世界上“聽得明白”“叫得響亮”。

（二）構(gòu)建特色戰(zhàn)略傳播體系，提高國際輿論引導(dǎo)力

為了在世界上不斷樹立當(dāng)代中國新形象并閃亮起來，必須構(gòu)建中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，為文化“出?！碧峁┗A(chǔ)保障和重要支撐。

其一，完善相關(guān)政策法律，提供“出海”基礎(chǔ)支撐。因各國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律不同，首先應(yīng)修訂完善文化國際傳播在財(cái)稅、人才服務(wù)、信息服務(wù)、文化出入境管理等方面的政策體系與法律法規(guī)。同時(shí)，提升我國制定新興文化形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的能力。比如，借TikTok、抖音做全球短視頻生意的典范效應(yīng)，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，為“平臺(tái)為王”時(shí)代的生產(chǎn)與消費(fèi)形式提供規(guī)則。

其二，引導(dǎo)議程議題設(shè)置，強(qiáng)化國際輿論引導(dǎo)。之前，面對(duì)西方政府和媒體的質(zhì)疑、污蔑和話語陷阱，中國大多采取否定態(tài)度予以辯駁。針對(duì)當(dāng)前持續(xù)蔓延的恐怖主義、網(wǎng)絡(luò)安全、氣候變化等非傳統(tǒng)安全威脅，中國應(yīng)該積極走出去，掌握議題設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，在參與全球事務(wù)治理中提升我國的解釋權(quán)與規(guī)則制定權(quán)。為此，應(yīng)充分考慮議題設(shè)置的外部環(huán)境與因素，將具體議題的設(shè)置與傳播受眾所處的國家利益、局勢(shì)變化和環(huán)境密切相連，采取與受眾國的語言、理念、需求契合的話語和方式，探索讓全球受眾真正關(guān)心的話題并引導(dǎo)國際輿論。例如，非洲一些國家面臨溫飽難題，那就要在改善貧困、解決糧食匱乏、保障人民生存需要議題設(shè)置上下功夫。再如，針對(duì)全球性赤字問題，關(guān)注對(duì)人類命運(yùn)共同體理念的價(jià)值認(rèn)同，讓更多國家和人民在這一事關(guān)全球發(fā)展的終極價(jià)值上達(dá)成共識(shí)。

其三，凝聚多元主體合力，打造復(fù)調(diào)傳播格局。政府應(yīng)打造具有公信力的一流外宣媒體并及時(shí)入駐新型傳播平臺(tái)，制作契合受眾需求的、真正代表中國文化和精神的傳播作品，拓展海外傳播的覆蓋面，提升主流媒體的影響力。文化企業(yè)應(yīng)打造以中華文化元素為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品，以文化外貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為渠道，擴(kuò)大文化“出?！毙?yīng)。鼓勵(lì)草根化的自媒體以接地氣方式向世界講述中國故事，使外國民眾體會(huì)中國文化之美。通過一元主導(dǎo)、多元聯(lián)動(dòng)，開創(chuàng)傳播主體多元、傳播層次多樣、傳播視角多重的復(fù)調(diào)傳播格局，以“大音希聲、大象無形”方式讓海外受眾愿意聽中國故事。

（三）培養(yǎng)國際傳播復(fù)合人才，增強(qiáng)中國話語說服力

國際傳播常常出現(xiàn)文化語境差異現(xiàn)象，帶來了中國話語“出?！眰鞑ルy問題。培養(yǎng)造就一批精通并善于傳播中華文化的人才，成為當(dāng)前提升中國話語說服力的緊迫任務(wù)。

其一，培養(yǎng)文化翻譯復(fù)合人才，提高文本闡釋水平。文化翻譯要求譯者對(duì)中華文化及精神有相當(dāng)程度的通曉，用融通中外的語言、優(yōu)秀的翻譯作品講好中國故事，引導(dǎo)更多外國讀者讀懂中國。隨著中國對(duì)外交流的日益頻繁，中譯外高級(jí)人才的缺乏已嚴(yán)重影響到中國融入世界并發(fā)出中國聲音的進(jìn)程。為此，應(yīng)培養(yǎng)具有扎實(shí)的中外文化基礎(chǔ)和語言功底、深諳中華文化精髓和價(jià)值指向、能對(duì)具體問題深刻思考和精辟闡釋的文化翻譯復(fù)合型人才。文化傳播不僅做到辭能達(dá)意、辭可通情，還要充分考慮接受國民眾的審美心理、文化訴求與價(jià)值偏好等，在漢語與譯入語轉(zhuǎn)換中達(dá)到闡釋、延伸、創(chuàng)作與寫意的境界，把中國文化的美變成世界的美。

其二，培育文化創(chuàng)意復(fù)合人才，創(chuàng)新文化產(chǎn)品表達(dá)。目前，我國文化技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)能力不夠強(qiáng)，出海的文化產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，歸根到底是缺乏既精通中華文化又熟悉先進(jìn)科技的復(fù)合型人才。因此，高校首先應(yīng)開設(shè)傳統(tǒng)文化和數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、跨文化傳播等專業(yè)課程，在交叉融合的基礎(chǔ)上提升跨學(xué)科人才的文化創(chuàng)意能力，破解傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代產(chǎn)品表達(dá)“兩張皮”現(xiàn)象，推動(dòng)文化“出?！庇伞爸袊圃臁毕颉爸袊鴦?chuàng)造”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，以產(chǎn)學(xué)研為導(dǎo)向，構(gòu)建政府、文化企業(yè)與高校的合作機(jī)制，整合優(yōu)秀創(chuàng)意人才、流動(dòng)資金和智力支持等建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，持續(xù)打造創(chuàng)新文化產(chǎn)品。

其三，培養(yǎng)國際化文化產(chǎn)業(yè)復(fù)合人才，暢通文化“出?！睒蛄?。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智慧產(chǎn)業(yè)的集合體，國際化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要求熟悉雙方語言，還需掌握彼此的歷史傳統(tǒng)、政治制度、文學(xué)藝術(shù)乃至文化“出?！碑a(chǎn)業(yè)的信息化技術(shù)、企業(yè)開發(fā)、媒體融合發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等多領(lǐng)域知識(shí)。因此，以培養(yǎng)懂國際傳播、跨國運(yùn)營、跨國營銷等的復(fù)合型人才為目標(biāo)，以“中介”角色為我國文化產(chǎn)業(yè)出口、文化產(chǎn)品銷售、服務(wù)貿(mào)易等業(yè)務(wù)牽線搭橋，拓寬文化“出?！鼻?，提升文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

（四）推動(dòng)文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，提升中華文化感召力

中西方國家的話語體系與語境差異影響中華文化感召力的提升，因此，文化“出?！睉?yīng)從探尋共通的情感和價(jià)值觀念出發(fā)，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述。

其一，提煉中華文化精神標(biāo)識(shí)，展示中華文化時(shí)代價(jià)值。文化“出?！辈粌H要求有優(yōu)秀文化產(chǎn)品的生產(chǎn)力，更要注重提升文化的價(jià)值感召力?！拔艺摺迸c“他者”的不同立場(chǎng)，高低語境差異造成的文化需求錯(cuò)配，導(dǎo)致我國文化“出?！比蕴幵凇澳樧V化”階段，融合性較弱。如何提煉中華文化的現(xiàn)代符號(hào)，轉(zhuǎn)化為傳播受眾的他者語言，展示中華文化的當(dāng)代價(jià)值，成了亟待解決的新課題。一是充分挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵。挖掘中華老字號(hào)、傳統(tǒng)品牌等文化內(nèi)涵，引導(dǎo)推動(dòng)企業(yè)加大創(chuàng)意開發(fā)和品牌培育力度，推動(dòng)中華文化符號(hào)的時(shí)尚表達(dá)、國際表達(dá)，夯實(shí)中國文化“出海”的根基。二是尋繹不同文化的通約性，凸顯“原創(chuàng)力”“核心價(jià)值”等關(guān)鍵詞。運(yùn)用長江黃河、三山五岳等自然風(fēng)景，仰韶彩陶、殷墟青銅等文化遺產(chǎn)，詩詞歌賦、美術(shù)舞蹈等具有影響力和感知度的文學(xué)藝術(shù)載體，提煉適用于國際政治、外交及對(duì)外傳播等多重場(chǎng)景的內(nèi)容，使中華文物、遺產(chǎn)與文字“活起來”，展示中華文化的時(shí)代價(jià)值。同時(shí)，重視相關(guān)內(nèi)容傳播的敘事修辭，實(shí)現(xiàn)文風(fēng)、用詞和形式的受眾國家本土化，從受眾國的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式中尋找中西文化的通約性內(nèi)容，消解文化“出?！钡膫鞑ゲ町悺?/p>

其二，搭借新媒體新技術(shù)，煥新中華文化感官表達(dá)。新媒體新技術(shù)是文化產(chǎn)品的感官媒介，中華文化在新媒體新技術(shù)助力下呈現(xiàn)出“再現(xiàn)”（傳統(tǒng)文化符號(hào)的數(shù)字化還原）、“凸現(xiàn)”（傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)意性展示）和“活現(xiàn)”（傳統(tǒng)精神的融入性體驗(yàn)）三大特點(diǎn)，通過技術(shù)賦能場(chǎng)景設(shè)計(jì)、人物造型、劇情、背景音樂等外在形式加深印象，賦予游戲、電視劇等中華文化底蘊(yùn)，促使受眾在視覺和體驗(yàn)層面對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣。同時(shí)，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使受眾基于“我”的第一人稱視覺感受，通過多維感覺互動(dòng)產(chǎn)生情感鏈接和深刻記憶，在提升文化產(chǎn)品體驗(yàn)基礎(chǔ)上增進(jìn)價(jià)值認(rèn)同感。比如，數(shù)字敦煌、數(shù)字故宮等真實(shí)可感的“云游”體驗(yàn)，打破了傳統(tǒng)物理空間與時(shí)間范圍，使國際觀眾獲得即使在現(xiàn)場(chǎng)也無法獲得的許多觀感體驗(yàn)。

（五）延伸數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大國際傳播影響力

隨著數(shù)字技術(shù)的迭代更新，當(dāng)今全球文化處于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵期。比起上一代互聯(lián)網(wǎng)的圖文社交，以短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榇淼男屡d文化產(chǎn)品在世界的影響日益加大。為此，必須優(yōu)化文化“出?！苯Y(jié)構(gòu)，把新興文化產(chǎn)品作為出海的戰(zhàn)略重點(diǎn)，大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，全力“開道超車”。

其一，加強(qiáng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)平臺(tái)組團(tuán)出海。針對(duì)目前我國數(shù)字文化要素支撐和價(jià)值創(chuàng)造實(shí)力不足，未能形成覆蓋面廣、影響力強(qiáng)的跨文化傳播平臺(tái)等問題，必須以文化“出?！钡凝堫^企業(yè)為重點(diǎn)，通過整合國際平臺(tái)、翻譯公司、宣傳媒體等一條龍服務(wù)，推動(dòng)文化企業(yè)資源的優(yōu)化組合，引導(dǎo)數(shù)字文化“出?！碑a(chǎn)業(yè)上、中、下游的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)以大企業(yè)帶小企業(yè)組團(tuán)出海，搭建多元的新媒體出海矩陣，實(shí)現(xiàn)海外傳播裂變效應(yīng)。同時(shí)，完善多元化支持舉措，大力支持文化出海企業(yè)、數(shù)字技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)、海外市場(chǎng)策劃推廣以及信息咨詢等相關(guān)支撐單位建立文化出口高地，發(fā)展文化“出海”產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮集聚示范引領(lǐng)效應(yīng)[16]。通過網(wǎng)絡(luò)連接、資源共享、要素整合等協(xié)同形式，提升文化研發(fā)的專業(yè)化、產(chǎn)品的精品化及流程的工業(yè)化水平，形成立體化的多重疊、多維交織的文化產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)—銷—研”體系，引領(lǐng)文化“出?！碑a(chǎn)業(yè)和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)組團(tuán)出海。

其二，打造數(shù)字全鏈條體系，提升文化“出?！毙?。文化產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)體系的不完整、數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的延伸意識(shí)不足、產(chǎn)品核心競爭力的缺乏等問題，制約著我國文化“出?！钡某掷m(xù)健康發(fā)展。為此，必須充分調(diào)研國際文化市場(chǎng)，把握住當(dāng)下海外年輕人的興趣導(dǎo)向。文化企業(yè)需要以高技術(shù)含量、高文化含量和高附加值統(tǒng)一的產(chǎn)品為突破口，加快實(shí)施海外戰(zhàn)略布局，重塑核心競爭力。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，培育、打造具有鮮明中華文化特色的原創(chuàng)性IP，充分運(yùn)用“動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)”[17]，激發(fā)中國IP的創(chuàng)意、產(chǎn)品及衍生品開發(fā)，做好“低語境”話語和“原生性”內(nèi)容的有機(jī)轉(zhuǎn)化；以藝術(shù)為媒介，不斷拓展中外文明的對(duì)話空間，開拓銷售渠道，創(chuàng)新營銷手段。例如，在歐洲、北美、南美等50多個(gè)國家和地區(qū)推出的《王者榮耀》游戲海外版“AOV”，設(shè)計(jì)了呂布、貂蟬、趙云、牛魔王、孫悟空等為代表的中國形象IP，喚起海外受眾的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。通過跨文本、跨形式、跨媒介的文化內(nèi)容，共同打造中國特色故事體系、推動(dòng)“華潮”品牌出海，以市場(chǎng)運(yùn)作模式推進(jìn)創(chuàng)新資源向數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)集聚，打造數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的全鏈條出海體系，拓展升級(jí)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，提高文化“出?！钡母郊又岛透偁幜?，加快由資本出海、產(chǎn)品出海為主到技術(shù)出海、標(biāo)準(zhǔn)出海與價(jià)值出海為主的轉(zhuǎn)變。

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責(zé)任編輯：袁建濤

收稿日期：2023-09-05

基金項(xiàng)目：陜西省社科基金“紅色文化賦能陜西革命老區(qū)鄉(xiāng)村振興研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023A030）；西北工業(yè)大學(xué)研究生質(zhì)量提升計(jì)劃項(xiàng)目“新時(shí)代中國特色社會(huì)主義理論與實(shí)踐熱點(diǎn)難點(diǎn)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：23JG0082）

作者簡介：高旭紅，女，山西襄汾人，西北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：馬克思主義中國化。