亞運(yùn)并非一場盛大焰火，看品牌如何長線營銷？

■ 本刊記者_(dá)董笑妍

吸睛無數(shù)的“大蓮花”場館、開幕式累計(jì)收視率破10%、抖音和微博等熱搜不斷、中國隊(duì)破紀(jì)錄的201 金表現(xiàn)、加之橫跨中秋國慶黃金周，讓杭州亞運(yùn)會(huì)成為品牌營銷的必爭之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有175 家品牌參與了贊助，那服裝品牌要如何從百多品牌中脫穎而出呢？

本屆杭州亞運(yùn)會(huì)帶給了全體國人一段美好時(shí)光，其間各大品牌更是各展神通占領(lǐng)觀眾心智。讓我們來盤點(diǎn)一下，除了陪伴運(yùn)動(dòng)員和相關(guān)人員亮相亞運(yùn)會(huì)外，服裝品牌們還有哪些“刷存在、促營銷”的策略。

長情陪伴，共赴巔峰

不可否認(rèn)亞運(yùn)會(huì)依然是注意力的黑洞，但世界卻已改變，品牌營銷面臨著新考驗(yàn)。用戶注意力變得碎片化，甚至“粉塵化”，人們隨時(shí)隨地看比賽，有著海量內(nèi)容選擇，品牌營銷也變得難以一錘定音，更像“撒胡椒面”一樣面臨花錢多、效果差的難題。

對此安踏采取了最“樸拙”的策略，概括起來無外乎八個(gè)字：長期陪伴，堅(jiān)守初心。

亞運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，由安踏打造的中國運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服那中式立領(lǐng)、一粒盤扣、紅色裝飾線盡展挺拔、颯爽風(fēng)姿，讓人眼前一亮，自豪感油然而生。這故事的起點(diǎn)在2009 年，彼時(shí)安踏代替了阿迪達(dá)斯，開始為中國奧委會(huì)提供贊助，并與中國體育代表團(tuán)攜手15 年，在各項(xiàng)國際賽事中打造“冠軍龍服”，讓健兒們身著民族品牌、帶著中國人的“精氣神兒”站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。

不僅有比賽裝備支持，國家隊(duì)在賽場外穿的也是安踏訓(xùn)練及生活裝備，這些裝備還有消費(fèi)者日常能夠購買到的“同款”，安踏店內(nèi)有“國家隊(duì)同款”區(qū)，也是一直以來的銷量保障。15 年來，安踏的品質(zhì)讓一代一代運(yùn)動(dòng)員開始習(xí)慣并放心。

這種長期陪伴下雙方的關(guān)系也不再局限于一板一眼的贊助，更是在產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌簽約等方面開展起深度合作。在安踏的營銷戰(zhàn)略中不難發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)槠放聘采w到了運(yùn)動(dòng)員生活、訓(xùn)練、比賽、奪金中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能在這場新媒體大戰(zhàn)中脫穎而出。

361°也深得長期耕耘的要領(lǐng)，亞運(yùn)會(huì)上，從押寶熱度到承接熱度，再到延續(xù)熱度，進(jìn)行銷售與品牌力的轉(zhuǎn)化，是一項(xiàng)曠日持久的工程。早在2021 年的品牌日活動(dòng)現(xiàn)場，361°就展示了著重體現(xiàn)杭州和亞運(yùn)元素的產(chǎn)品，而在更早之前，361°當(dāng)家籃球鞋AG1 Pro 的3 款亞運(yùn)專屬配色就已經(jīng)被投放市場，在不斷的鋪墊下長尾效應(yīng)明顯。

明星養(yǎng)成計(jì)劃

如今，品牌選擇體育明星代言加碼體育營銷已不是新鮮事。以前都是等到明星成名后，品牌再來借其光環(huán)增光，但現(xiàn)在有了“養(yǎng)成計(jì)劃”，早在亞運(yùn)會(huì)舉辦前一年甚至數(shù)年，品牌就對一些潛在的有希望拿獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員開始追蹤綁定。

以特步為例，本屆亞運(yùn)會(huì)在霹靂舞比賽中，劉清漪以流暢的表現(xiàn)和極有感染力的臺(tái)風(fēng)戰(zhàn)勝日本選手，最終拿到這枚對中國霹靂舞意義非凡的金牌。此前，特步就與其以及身后的霹靂舞國家隊(duì)簽訂了長期贊助，而在這背后是特步對“街頭文化”的發(fā)力，包括說唱、街舞、街球等新潮事物，都是特步布局的方向。

此外，特步也在持續(xù)深耕跑步市場，當(dāng)何杰以2 小時(shí)13 分02 秒的成績奪得亞運(yùn)會(huì)男子馬拉松項(xiàng)目的金牌時(shí)，穿著的就是特步160X 3.0 PRO跑鞋。

提前簽約運(yùn)動(dòng)員，押寶式營銷成為一項(xiàng)爆點(diǎn)?？梢哉f，運(yùn)動(dòng)員奪冠，既是全民狂歡，也是品牌最為關(guān)注的時(shí)刻。在本屆亞運(yùn)會(huì)，安踏、特步、盼盼食品等各大品牌都通過提前簽約潛力運(yùn)動(dòng)員，時(shí)刻關(guān)注他們在賽場上的表現(xiàn)，并與之進(jìn)行社媒化的互動(dòng)，從而在大賽期間獲取更大的流量。

也有品牌發(fā)力在后續(xù)與體育明星的長期互動(dòng)，361°方面就表示，本屆亞運(yùn)會(huì)與女籃國手李緣達(dá)成了合作，將進(jìn)一步完善品牌籃球布局。據(jù)悉，361°將與李緣在女子籃球產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)動(dòng)推廣等方面展開深度合作，為更多喜歡籃球的女性提供專業(yè)籃球裝備，推動(dòng)籃球事業(yè)向前發(fā)展。

線下，讓流量變“留量”

賽場和線上營銷如火如荼，品牌在線下也沒閑著。

杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式上，中國體育代表團(tuán)穿著九牧王打造的“星耀”禮服在奧體中心體育場亮相，以此為契機(jī)，九牧王展開了諸多線下行動(dòng)。

9 月27 日，九牧王品牌攜杭州亞運(yùn)會(huì)禮服同長沙王府井合作，為長沙市民帶來了亞運(yùn)健兒“星耀”禮服。當(dāng)天羽毛球前世界冠軍鮑春來為活動(dòng)揭幕，邀請嘉賓及顧客前往九牧王長沙首家高端店進(jìn)行觀摩體驗(yàn)。九牧王男褲還帶來小黑褲3.0 概念走秀，將現(xiàn)場氣氛烘托至高潮。據(jù)悉，這次禮服是為每一名中國代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員量體定制的，一人一版，其中褲裝特別使用九牧王小黑褲3.0 同款面料制造，突顯品質(zhì)與舒適度。

而9 月24 日開始“星耀”禮服就在九牧王多家店鋪重點(diǎn)位置展示，吸引了眾多慕名而來的顧客圍觀欣賞。據(jù)北京雙安商場九牧王店長介紹，自禮服展示以來，吸引了眾多消費(fèi)者的目光，對九牧王品牌銷售的增長起到了積極推動(dòng)作用，9 月24 日至10 月6 日，該專柜“小黑褲”銷售53 條，銷售額4.2 萬元，同比增長17%。

安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示除了贊助權(quán)益以外，安踏在西湖天幕全亞運(yùn)營銷期間投放了裸眼3D 屏幕廣告，街邊的安踏旗艦店及商場內(nèi)的安踏冠軍店，同期銷售包括冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)鞋以及“國家隊(duì)同款”系列的應(yīng)季商品，更有安踏簽約的代表隊(duì)到店打卡引發(fā)流量。

隨著中國舉辦各類運(yùn)動(dòng)會(huì)的體系愈加成熟，品牌方的運(yùn)作也隨之更深入、吸睛、直給，用占領(lǐng)消費(fèi)者心智的多元玩法，進(jìn)一步提高著品牌的認(rèn)知度和市場份額。