融媒體時(shí)代提升地方媒體國(guó)際傳播力策略探析

杭輝

［摘要］黨的十八大以來(lái)，黨中央對(duì)增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)、講好中國(guó)故事作出一系列重大部署。融媒體時(shí)代國(guó)際傳播事業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)、新未來(lái)，地方媒體提高國(guó)際傳播力，對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播工作全局具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章通過闡述地方媒體參與國(guó)際傳播的重要意義，在理念、內(nèi)容、形式上分析地方媒體參與國(guó)際傳播的實(shí)踐與效果，提出提升地方媒體國(guó)際傳播力的思考，為探討地方媒體發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，講好中國(guó)故事提供參考。

［關(guān)鍵詞］地方媒體；國(guó)際傳播；傳播力；影響力

隨著全球化深入發(fā)展，國(guó)際交流與合作更加緊密。媒體作為信息傳播的重要渠道，成為連接不同國(guó)家和文化的橋梁。黨的二十大報(bào)告提出：“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。”［1］當(dāng)前，傳媒生態(tài)不斷發(fā)生改變，媒體傳播界限被打破，地方媒體參與國(guó)際傳播的機(jī)會(huì)日益增多。近年來(lái)，國(guó)家廣播電視總局更是鼓勵(lì)地方媒體積極參與多元化對(duì)外傳播。雖然地方媒體的傳播力和影響力仍有待提高，但是我國(guó)地方媒體以多種形式主動(dòng)參與國(guó)際傳播，在國(guó)際傳播中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播局勢(shì)下，如何更好地挖掘自身潛力，提高國(guó)際傳播力，是地方媒體應(yīng)凝心聚力的一項(xiàng)重要工作。

一、地方媒體參與國(guó)際傳播的重要意義

面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際輿論場(chǎng)，地方媒體加入國(guó)際傳播陣列建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，有利于促進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播格局的構(gòu)建。

（一）幫助世界了解中國(guó)

中華民族擁有悠久歷史和燦爛文明，其中分散在各地的歷史和文化資源彌足珍貴，這為地方媒體參與國(guó)際傳播提供了寶貴財(cái)富。在互聯(lián)網(wǎng)全球化的背景下，地方媒體立足本地，充分挖掘區(qū)域特色資源，面向世界展現(xiàn)最質(zhì)樸的形象，傳遞最基層的信息，發(fā)出最接地氣的聲音，有利于讓世界更全面、立體地了解中國(guó)。

（二）增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建設(shè)迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，地方媒體亟須與中央媒體共同努力，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，提高我國(guó)的整體國(guó)際傳播力，積極構(gòu)建和健全國(guó)際傳播體系，為我國(guó)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)I造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

（三）拓展地方外宣渠道

在媒體深入融合的過程中，地方媒體要拓展融媒產(chǎn)品的推送渠道，必須加強(qiáng)傳播平臺(tái)的建設(shè)，這也是國(guó)際傳播能力建設(shè)中的關(guān)鍵。一方面，地方媒體應(yīng)利用政策支持和地方宣傳部門的資源支持，努力開辟和拓展國(guó)際傳播渠道，有力推動(dòng)地方開展外宣工作，提高地方形象宣傳效果。另一方面，地方媒體通過建立這些傳播渠道，可為地方融媒產(chǎn)品提供更多傳播平臺(tái)，從而更好地推動(dòng)地方全媒體傳播體系的建設(shè)。

二、地方媒體參與國(guó)際傳播的實(shí)踐與效果

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)地方媒體堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向，務(wù)實(shí)融入國(guó)際交流合作，積極發(fā)揮地方特色優(yōu)勢(shì)，努力提升國(guó)際傳播力、影響力，已取得初步成效。

（一）成立地方國(guó)際傳播中心，完善國(guó)際傳播體系

隨著媒體融合的不斷深入，地方媒體傳播能力得到提升，在國(guó)家廣播電視總局的推動(dòng)下，我國(guó)多家地方主流媒體將國(guó)際傳播能力建設(shè)納入重要工作。2018年起，我國(guó)各省多地啟動(dòng)國(guó)際傳播中心建設(shè)，努力培養(yǎng)國(guó)際傳播人才隊(duì)伍，探索開辟國(guó)際傳播新領(lǐng)域。尤其近兩年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)際傳播迎來(lái)更多新機(jī)遇，地方國(guó)際傳播中心的建設(shè)也得以加速推進(jìn)。

1.國(guó)際傳播資源實(shí)現(xiàn)高效整合

地方國(guó)際傳播中心大多由地方宣傳部門主管，且一經(jīng)成立，就成為地方國(guó)際傳播事業(yè)的排頭兵。因此，地方國(guó)際傳播中心具有地方國(guó)際傳播的資源優(yōu)勢(shì)，包括平臺(tái)、矩陣、渠道以及國(guó)際傳播專業(yè)人才等，且經(jīng)過科學(xué)高效的資源配置，對(duì)構(gòu)建內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的地方融媒傳播體系發(fā)揮重要作用，從而使地方國(guó)際傳播中心的國(guó)際傳播專業(yè)度得到有力保障。

2.多方協(xié)作增強(qiáng)國(guó)際傳播合力

當(dāng)前，地方國(guó)際傳播中心開展國(guó)際傳播要利用豐富的資源和投入大量的人力、物力、財(cái)力，樹立“大外宣”意識(shí)，加強(qiáng)多方協(xié)作，增強(qiáng)國(guó)際傳播合力。在各地建設(shè)地方國(guó)際傳播中心的實(shí)踐中，中央媒體提供了強(qiáng)大助力，助推地方國(guó)際傳播中心的發(fā)展壯大。2023年以來(lái)，央地合作模式在地方國(guó)際傳播中心建設(shè)中愈發(fā)普遍［2］。中央廣播電視總臺(tái)、新華社、中國(guó)新聞社等致力于培育更多的專業(yè)性社會(huì)組織參與國(guó)際傳播，央地媒體通過協(xié)同聯(lián)動(dòng)，共享內(nèi)容、渠道、資源，共建多元主體參與、同頻共振的國(guó)際傳播工作格局。

各地方國(guó)際傳播中心也普遍建立了合作交流的聯(lián)系，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同形成合力。2023年7月，濟(jì)南、海南、重慶、貴州、湖北、太原等10省市國(guó)際傳播中心聯(lián)合成立了“泉迎四?！眹?guó)際傳播聯(lián)誼會(huì)，旨在共享資源，打造國(guó)際傳播事業(yè)發(fā)展共同體。

3.地方國(guó)際傳播中心功能不斷拓展

隨著地方全面深化改革，擴(kuò)大高水平對(duì)外開放，一些地方國(guó)際傳播中心調(diào)整相應(yīng)的功能，更好地服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展，不斷拓展國(guó)際合作領(lǐng)域。例如，2023年，濟(jì)南國(guó)際傳播中心簽約并參與了多個(gè)戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，布局東亞文化之都建設(shè)，拓展國(guó)際貿(mào)易合作、國(guó)際文化傳播等領(lǐng)域。這有助于地方國(guó)際傳播中心逐步實(shí)現(xiàn)升級(jí)，成為對(duì)外傳播的新高地。

（二）著力精品創(chuàng)作，創(chuàng)新話語(yǔ)體系

要想加強(qiáng)國(guó)際傳播能力的建設(shè)，構(gòu)建中國(guó)國(guó)情的話語(yǔ)權(quán)，提升國(guó)際傳播力，地方媒體就要善于以中國(guó)理論和中國(guó)故事為主體，用語(yǔ)言詮釋中國(guó)理論及其體系。近年來(lái)，地方媒體堅(jiān)持內(nèi)容為王的制作策略，推動(dòng)越來(lái)越多的融媒產(chǎn)品破圈出海。

1.突出地方特色，開展差異化傳播

相比中央媒體，地方媒體要想在國(guó)際傳播中取得成效，就應(yīng)充分發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，走差異化發(fā)展之路，將國(guó)際傳播做精做細(xì)。以福建為例，福建是僑務(wù)大省、改革開放前沿地，在對(duì)外宣傳工作中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。福建既有底蘊(yùn)深厚、特色鮮明的人文歷史文化，如閩南的僑鄉(xiāng)文化、閩西的客家文化、閩北的朱熹理學(xué)文化、閩東的畬族文化等，又有以武夷山和鼓浪嶼為代表的數(shù)量眾多的世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有在國(guó)內(nèi)外享有盛名的飲食文化和茶文化等。這些文化資源都是講述福建故事的優(yōu)秀素材。福建省廣播影視集團(tuán)在國(guó)際傳播、對(duì)港澳臺(tái)宣傳交流工作領(lǐng)域精耕細(xì)作，全力打造“Hola Fujian”核心品牌，精心策劃“Molimoli”“國(guó)寶組合”“崇高組合”等內(nèi)容IP，積極推介中華“?！蔽幕?，為講好中國(guó)故事福建篇章做出重要貢獻(xiàn)。

2.創(chuàng)新敘事體系與話語(yǔ)體系

地方媒體應(yīng)在國(guó)際傳播中積極探索國(guó)際傳播規(guī)律與特點(diǎn)，加強(qiáng)創(chuàng)新國(guó)際傳播中的敘事體系與話語(yǔ)體系。目前，地方媒體通過對(duì)國(guó)際傳播規(guī)律的深入研究，打造融通中外的新概念、范疇及表述，并結(jié)合不同國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，尊重國(guó)外受眾的喜好，做到跨國(guó)背景下的“識(shí)民情、接地氣”，促使國(guó)外受眾潛移默化地接受中國(guó)話語(yǔ)體系、傳播方式。同時(shí)，在人物故事、敘述邏輯、細(xì)節(jié)呈現(xiàn)上，地方媒體也應(yīng)注意揣摩國(guó)外受眾的文化心理，提供能滿足他們興趣和需求的精品力作。

2022年，福建省廣播影視集團(tuán)東南衛(wèi)視的電視消息《當(dāng)咖啡花遇上茉莉花》以一張珍貴照片為線索，將新聞敘事故事化，講述了中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平2013年6月出訪哥斯達(dá)黎加期間，到訪埃圣多明哥小鎮(zhèn)的一戶咖啡農(nóng)戶薩莫拉家里的故事。習(xí)近平主席以中國(guó)人喜歡的茶和哥斯達(dá)黎加民眾喜愛的咖啡為喻，通過咖啡花和茉莉花兩朵小花，生動(dòng)闡釋不同文明“和而不同”的道理。該作品準(zhǔn)確把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過外國(guó)人的視角來(lái)講述中國(guó)故事，展示可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。

3.充分發(fā)揮文化載體功能

地方媒體開展國(guó)際傳播要始終堅(jiān)持“以文載道、以文傳聲、以文化人”的原則，充分發(fā)揮文化作為傳播載體的優(yōu)勢(shì)和功能，挖掘地方文化資源，嘗試多種新媒體呈現(xiàn)形式，向世界多角度展現(xiàn)中國(guó)特色，弘揚(yáng)豐富多彩的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

成都傳媒集團(tuán)創(chuàng)新孵化“民樂也瘋狂”短視頻IP，以“傳統(tǒng)文化+新技術(shù)”“民族特色+城市風(fēng)貌”“傳統(tǒng)樂器+流行音樂”的多元形式，對(duì)民樂進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性表達(dá)。憑借優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容策劃，“民樂也瘋狂”在抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號(hào)、小紅書、YouTube、Facebook、Twitter等國(guó)內(nèi)外主流視頻平臺(tái)收獲超過百萬(wàn)關(guān)注量、全網(wǎng)超過2億播放量，成為成都地方媒體對(duì)外傳播的新IP，是國(guó)際傳播內(nèi)容拓展到音樂、舞蹈、體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的典型代表，生動(dòng)地展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)人的生活方式、文化傳統(tǒng)，成功地吸引國(guó)外受眾認(rèn)同、喜愛中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）拓展對(duì)外傳播渠道，豐富國(guó)際傳播體系

近幾年，地方媒體充分利用海外傳播渠道，構(gòu)建起層次分明、實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)際傳播矩陣，通過多渠道傳播，獲取更多國(guó)際關(guān)注和流量，用心打造出諸如“湖北傳媒周”“福建時(shí)間”“壯美廣西”“美麗浙江”等多個(gè)特色鮮明的地方國(guó)際傳播品牌。

福建省廣播影視集團(tuán)在開展國(guó)際傳播中深度整合外宣資源，積極拓展國(guó)際傳播陣地，在中阿衛(wèi)視開設(shè)《福建時(shí)間》節(jié)目，覆蓋多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有龐大的受眾群體。此外，依托“華人頭條”新媒體平臺(tái)等，福建省廣播影視集團(tuán)的新媒體產(chǎn)品傳播覆蓋面也不斷擴(kuò)大。《柴米油鹽之上》《中國(guó)正在說》等外宣精品節(jié)目在多個(gè)國(guó)際傳播平臺(tái)推出，并廣受國(guó)外受眾好評(píng)。

（四）培養(yǎng)專業(yè)人才，講好中國(guó)故事

要實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播效能的全面提升，地方媒體必須重視培育與新時(shí)代國(guó)際傳播需求契合的專業(yè)人才隊(duì)伍，鼓勵(lì)更多年輕人在國(guó)際傳播事業(yè)中挑大梁、當(dāng)主力，主動(dòng)參與傳播中國(guó)故事。

當(dāng)前，多個(gè)地方國(guó)際傳播中心通過聘任“推薦官”“特約海外通訊員”等方式，邀請(qǐng)海內(nèi)外人士走訪各地，參與地方對(duì)外宣介，并聯(lián)合高校等各方共同講好有溫度、接地氣的本土故事。例如，福建國(guó)際傳播中心在廈門大學(xué)、華僑大學(xué)、福州大學(xué)、福建師范大學(xué)及集美大學(xué)等高校建設(shè)了“福建國(guó)際傳播中心高?；亍?，促進(jìn)產(chǎn)教融合，在高校拓展國(guó)際傳播的朋友圈，并引導(dǎo)高校學(xué)生參與國(guó)際傳播，貢獻(xiàn)青春力量。

三、提升地方媒體國(guó)際傳播力的思考

在融媒體時(shí)代，面對(duì)國(guó)際輿論場(chǎng)的格局、話語(yǔ)、攻守之變，地方媒體要想提高國(guó)際傳播力，就要注重在平臺(tái)、技術(shù)、流量的賽道上發(fā)力，加強(qiáng)自我革新、自我重塑。

（一）推動(dòng)地方國(guó)際傳播中心規(guī)范發(fā)展

當(dāng)前，地方國(guó)際傳播中心規(guī)范、健康、可持續(xù)發(fā)展對(duì)地方媒體開拓國(guó)際傳播市場(chǎng)具有重要影響。地方國(guó)際傳播中心在發(fā)展中應(yīng)保持開展國(guó)際傳播的初心，科學(xué)地做好頂層設(shè)計(jì)，立足本土，面向國(guó)際，開闊全球視野，聚焦“一帶一路”建設(shè)，不斷優(yōu)化傳播流程，加強(qiáng)系統(tǒng)研究、整體規(guī)劃，開展精準(zhǔn)傳播，推動(dòng)重點(diǎn)項(xiàng)目提質(zhì)增效［3］，從而更好地服務(wù)新時(shí)代中國(guó)外交。

（二）加強(qiáng)國(guó)際傳播效果評(píng)估

地方媒體在國(guó)際傳播中要提升效能，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王的策略，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，多研究并產(chǎn)出爆款、出圈產(chǎn)品，并關(guān)注青年一代的需要，了解各國(guó)青年對(duì)信息的需求和獲取習(xí)慣。此外，地方媒體還要構(gòu)建多維度綜合評(píng)價(jià)體系，其中評(píng)估指標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括傳媒層面、國(guó)際戰(zhàn)略層面以及受眾層面，并針對(duì)不同國(guó)家受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的偏愛特點(diǎn)和接收習(xí)慣，精準(zhǔn)策劃和創(chuàng)作新聞產(chǎn)品，科學(xué)評(píng)估傳播效果，從而進(jìn)一步指導(dǎo)傳播策劃和內(nèi)容生產(chǎn)。

（三）以智能技術(shù)賦能國(guó)際傳播

當(dāng)前，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等智能傳播新技術(shù)及其應(yīng)用正在不斷拓展媒體行業(yè)的新邊界，成為媒體行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，開啟全新的智能傳播生態(tài)。地方媒體在國(guó)際傳播中要強(qiáng)化技術(shù)賦能思維，善用數(shù)字化、信息化之力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之變，加強(qiáng)前瞻性研究和應(yīng)用，充分利用技術(shù)創(chuàng)新成果，不斷提高國(guó)際傳播智能化水平，讓國(guó)際傳播作品更有感染力和傳播力，讓地方文化、人文故事穿越國(guó)界，獲得更廣泛、更深遠(yuǎn)的傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著技術(shù)的快速發(fā)展與媒體的加速變革，地方媒體結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，在國(guó)際傳播中識(shí)變、應(yīng)變、求變，找到國(guó)外受眾的關(guān)注點(diǎn)和共情點(diǎn)，用他們熟悉的話語(yǔ)體系講好地方故事，并通過地方故事，串聯(lián)起更加生動(dòng)、立體、鮮活的中國(guó)故事，必定能在國(guó)際傳播中占有一席之地，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

［參考文獻(xiàn)］

［1］高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗：在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告［EB/OL］.（2022-10-16）［2023-09-20］.http：//cpc.people.com.cn/20th/n1/2022/1026/c448334-32551867.html.

［2］于運(yùn)全.推動(dòng)地方國(guó)際傳播中心創(chuàng)新發(fā)展［N］.重慶日?qǐng)?bào)，2023-08-16.

［3］周述雅.廣電視聽國(guó)際交流合作在拓展深化中走向繁榮［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2022（11）：32-35.