網(wǎng)絡(luò)閱讀社群的價值共創(chuàng)過程研究

［摘要］網(wǎng)絡(luò)閱讀社群是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革帶來的閱讀群體新形態(tài)，是傳統(tǒng)讀書會在網(wǎng)絡(luò)上的延伸和拓展。文章以微信讀書為例，采用參與式觀察法和半結(jié)構(gòu)式訪談法，從用戶、平臺、內(nèi)容三個維度分析了其價值共創(chuàng)的過程。研究認(rèn)為在微信讀書社群中，用戶利用平臺進行閱讀、社交、評論，使其話語表達對平臺與內(nèi)容創(chuàng)造產(chǎn)生影響；平臺以其智能化推薦程序和激勵機制鼓勵用戶閱讀，吸引用戶共同創(chuàng)造價值；電子書、有聲書、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等豐富資源擴展了用戶學(xué)習(xí)、閱讀的知識來源，賦予用戶更多活力，促進用戶創(chuàng)造價值。文章對網(wǎng)絡(luò)閱讀社群可能引起的內(nèi)容過載、信息繭房、閱讀淺層化的問題進行反思，并從網(wǎng)絡(luò)閱讀社群管理以及讀者個人閱讀素養(yǎng)提升兩個方面提出建議。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)閱讀社群；微信讀書；價值共創(chuàng)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和社交媒體的興起，人們的閱讀行為與閱讀模式悄然轉(zhuǎn)變。在新時代，線上閱讀蓬勃發(fā)展，推動了網(wǎng)絡(luò)閱讀社群的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)閱讀社群借助新技術(shù)，在人們的日常閱讀生活中興起，并且已經(jīng)成為當(dāng)下全民閱讀的重要形式。文章將網(wǎng)絡(luò)閱讀社群定義為：無數(shù)個個體讀者以網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為基礎(chǔ)，以閱讀分享、關(guān)系建立、自我塑造等為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)活動群體，在互聯(lián)網(wǎng)空間中分割出一個屬于閱讀愛好者們的聚集地。

一、研究設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)閱讀社群以用戶為主體，以平臺為依托，以內(nèi)容為支撐。網(wǎng)絡(luò)閱讀社群中的成員主要包括兩類：知識儲備豐富、有權(quán)威見解的少數(shù)“意見領(lǐng)袖”；在社群中進行互動、討論、分享的大部分普通用戶。依據(jù)具體的技術(shù)平臺，我們可以將網(wǎng)絡(luò)閱讀社群分為論壇型網(wǎng)絡(luò)閱讀社群，如豆瓣小組、百度貼吧等；即時通信軟件型網(wǎng)絡(luò)閱讀社群，如微信讀書、QQ閱讀等；跨媒體平臺型網(wǎng)絡(luò)閱讀社群，如樊登讀書等。網(wǎng)絡(luò)閱讀社群中的內(nèi)容主要有：書籍內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容以及用戶生產(chǎn)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)閱讀社群內(nèi)有大量書籍供成員閱讀，同時，成員能夠利用自身的知識結(jié)合閱讀感受創(chuàng)造出新的內(nèi)容，供其他成員參考。

文章選取微信讀書為研究對象，以參與式觀察法及半結(jié)構(gòu)式訪談法為研究方法，隨機選取了14位微信讀書用戶進行訪談，訪談對象基本情況如表1所示。訪談內(nèi)容主要包括用戶參與了哪些微信讀書的社交活動，用戶對微信讀書智能推薦的看法，用戶使用微信讀書的閱讀效果等問題。同時，筆者使用微信讀書20天，觀察社群用戶的閱讀行為，并進行資料收集與整理，對訪談內(nèi)容進行補充。文章試圖探究分析網(wǎng)絡(luò)閱讀社群是如何實現(xiàn)價值共創(chuàng)以及可能產(chǎn)生的問題。

二、價值共創(chuàng)過程分析

價值共創(chuàng)指企業(yè)與消費者通過共同參與和互動來創(chuàng)建、提供和分享價值。這意味著企業(yè)不再是單方面地提供產(chǎn)品或服務(wù)，而是與消費者一起創(chuàng)造價值，以實現(xiàn)雙方利益最大化。在微信讀書社群中，用戶同時擁有消費者和生產(chǎn)者的雙重身份，用戶在進行知識消費的同時，也在進行內(nèi)容創(chuàng)作，用戶間的信息互動與分享加強。這促進了思想的傳播，推動了知識的再生產(chǎn)。微信讀書社群依托平臺為用戶提供服務(wù)，平臺通過移動終端為用戶構(gòu)建隨時隨地的會話場景，提供多元化的互動渠道，同時借助推薦技術(shù)為用戶提供個性化定制服務(wù)，采取多種方式激勵用戶閱讀。微信讀書社群擁有豐富的內(nèi)容資源，包括海量電子書、有聲書、公眾號文章以及用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。用戶、平臺、內(nèi)容三方面實現(xiàn)了價值共創(chuàng)。

（一）用戶：以社交互動與評論輸出創(chuàng)造價值

互聯(lián)網(wǎng)賦予個體讀者更多的話語空間，用戶對閱讀的賦權(quán)主要表現(xiàn)在知識信息的傳播分享與交流評價。這實際上是一種“眾智”表現(xiàn)，在一定程度上可促進閱讀自身的發(fā)展。用戶間的信息互動與分享加強，能夠促進思想的傳播，推動知識再生產(chǎn)。比如，在微信讀書首頁翻開一本書，用戶只需輕點，就能針對該書發(fā)表獨特的見解。不僅如此，用戶還可以選取書中的句子或段落，表達自己的觀點。在一些比較熱門的書籍中，點評次數(shù)多達上萬次，其中不乏優(yōu)質(zhì)長評，而長評下又有數(shù)條回復(fù)，如《三體》的點評次數(shù)達26.3萬次，《白鹿原》的點評次數(shù)達10.1萬次。另外，用戶在閱讀的過程中也在不斷產(chǎn)出自己的想法并通過討論碰撞出新的靈感。當(dāng)自己的觀點被別人點贊或者轉(zhuǎn)發(fā)時，用戶就會感到找到了知己，被人認(rèn)同的需求也得到滿足。用戶在進行知識消費的同時，也在進行內(nèi)容創(chuàng)作，“在閱讀界面中，直接長按文字就可以留下自己的想法（C）”，為他人分享知識。每個讀者都可以基于自己的知識儲備對閱讀內(nèi)容進行解讀并分享，對知識進行補充以及二次創(chuàng)造。微信讀書社群為用戶提供了知識獲取、創(chuàng)造、分享、傳播的廣闊空間，每位用戶都能在個人精通的閱讀領(lǐng)域展現(xiàn)自我，其新觀點、新思想不斷涌現(xiàn)。當(dāng)閱讀由個人轉(zhuǎn)向群體后，讀書便不再是唯一的目的，人們更希望通過和其他人的互動、交流逐漸建立起以自我為中心的社交網(wǎng)絡(luò)。在微信讀書社群中，用戶不僅能與熟人好友進行交流，還能與陌生人在閱讀中互動［1］。在閱讀界面中，用戶可以查看他人的想法，還可以通過回復(fù)與其他用戶展開探討，在這一過程中，用戶既能更深層次地理解書籍內(nèi)容，“又能進行社交，結(jié)識更多書友（E）”。每一本書背后都隱藏著龐大的讀者群體，經(jīng)過平臺的優(yōu)化推送，擁有相似閱讀偏好的用戶匯聚在一起，推動志趣相投的用戶相識相交，彼此之間建立起更加深厚的情感紐帶。

用戶在網(wǎng)絡(luò)閱讀社群中輸出的內(nèi)容，在很大程度上來自評價與內(nèi)容的重構(gòu)。用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)是社會化媒體時代整合資源的一種新型方式。用戶通過對其專業(yè)或特長領(lǐng)域資源的整合，對閱讀內(nèi)容進行再創(chuàng)作，實現(xiàn)價值創(chuàng)造［2］。這種參與式的內(nèi)容生產(chǎn)，已成為資源整合的一種新型方式。用戶通過結(jié)合社交與閱讀，找到志同道合的書友，碰撞出新的思想火花，激發(fā)閱讀興趣，促進價值共創(chuàng)。

（二）平臺：以智能推薦與激勵機制創(chuàng)造價值

微信讀書的智能化推薦主要有兩種。一是基于大數(shù)據(jù)和云計算，對用戶的基本信息進行挖掘，根據(jù)用戶搜索、閱讀的信息數(shù)據(jù)推送相應(yīng)的閱讀內(nèi)容。這一點具體表現(xiàn)在微信讀書首頁的推薦功能上，這種個性化的推薦讓用戶始終保持有書可讀的狀態(tài)。二是基于用戶個人訂閱的選擇性推薦，這一點主要體現(xiàn)在微信讀書的新書上架提醒功能上，一旦用戶關(guān)注了某位作者或者某本書籍，平臺會及時向其推送新作品的消息，確保用戶不錯過任何喜歡的讀物。此外，微信讀書首頁中會顯示好友在讀書目，“從好友的書架中挑選，可以提高效率（J）”，這種熟人關(guān)系也會影響用戶的閱讀選擇。有12位受訪者表示會受好友在讀書目的影響。

除此之外，微信讀書還推出了多種鼓勵讀者閱讀的措施，涵蓋物質(zhì)激勵和精神激勵兩個方面。用戶可以通過免費領(lǐng)書、無限閱讀卡、積分兌換等虛擬物質(zhì)鼓勵形式獲得實質(zhì)性的獎勵，大量高品質(zhì)且價格親民的電子書籍極大地降低了用戶的閱讀成本，并增加了他們的閱讀意愿。此外，用戶還能將閱讀時間轉(zhuǎn)化為書幣，這進一步激發(fā)了他們的閱讀熱情。這些措施巧妙地利用了用戶的心理，使他們暢游在閱讀的海洋中。而精神鼓勵則是一種內(nèi)在、無形的推動力量，其形式多樣，包括等級晉升、好友互動、自我價值實現(xiàn)等多種方式。微信讀書巧妙地運用讀書排行榜、積分商城、好友互動贈書等多種營銷方式，為用戶提供了充足的精神激勵。尤其是其所設(shè)立的讀書排行榜，在其中用戶可以查詢個人閱讀時長在微信好友中的排名，這種健康的競爭方式不僅能夠點燃用戶的閱讀熱情，還賦予用戶自我成就感。微信讀書的各種激勵機制在很大程度上增強了用戶的黏性，激發(fā)他們投入更多時間去閱讀，吸引他們積極參與創(chuàng)作內(nèi)容，并共同塑造出獨具價值的共創(chuàng)空間。

（三）內(nèi)容：以豐富資源與形式多元創(chuàng)造價值

2015年，騰訊文學(xué)收購盛大文學(xué)后，成立了新公司閱文集團，其約占網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場六成以上的份額，“騰訊系”呈現(xiàn)一家獨大的局面。因此，在圖書資源方面，微信讀書憑借騰訊的海量資源自然占有絕對優(yōu)勢［3］。

此外，微信讀書還與傳統(tǒng)出版社和作家進行合作，注重對紙質(zhì)書籍的網(wǎng)絡(luò)再出版，從而打造一個可供用戶進行深度閱讀的網(wǎng)絡(luò)閱讀社群。微信讀書的用戶群體龐大，其針對不同年齡、性別、職業(yè)、興趣的用戶，提供不同種類的圖書，包括小說類圖書、歷史類圖書、文學(xué)類圖書、藝術(shù)類圖書、心理類圖書等。受訪者D表示：“我會在微信讀書上看與我專業(yè)相關(guān)的書，在閱讀的過程中，可以隨時查看別人的評論見解，可以幫助我理解比較難懂的部分?！笔茉L者M表示：“我喜歡看小說，特別是懸疑小說，工作不忙的時候就經(jīng)常打開微信讀書看看，上面的資源非常豐富，基本上我想看的書都能在上面找到。”微信讀書的圖書形式包括電子書、有聲書、聽書課程、公眾號文章等，內(nèi)容資源豐富，形式多樣，為不同需求的用戶提供了多種選擇，多元化的呈現(xiàn)方式也給用戶帶來不同的閱讀體驗。微信讀書十分重視聽書、講書板塊，聽書模式調(diào)動了用戶的聽覺系統(tǒng)，不僅讓圖書形式更加多樣，也讓閱讀體驗更加豐富，使用戶能夠利用碎片化時間汲取知識。

除了微信讀書社群官方提供的閱讀內(nèi)容，微信讀書中還存在一部分用戶生產(chǎn)內(nèi)容。微信讀書有一個很重要的功能就是寫想法，用戶可以在書中任意節(jié)點留下自己的想法。這些想法包含五類。第一，提問類，用戶對書籍中較難理解的內(nèi)容進行提問，以期獲得解答。第二，解釋類，用戶為書中的生僻內(nèi)容進行解釋說明或回答其他用戶的疑惑。第三，感想類，對書中某句、某段的感想或突然冒出的靈感，用戶需要記錄下來。第四，筆記類，當(dāng)書中有大量重要信息時，用戶會對內(nèi)容進行濃縮整理，方便自己以及其他用戶進行學(xué)習(xí)。第五，故事類，受書中情節(jié)影響，一些用戶會講述自己或身邊人的經(jīng)歷，這類想法大多會引起其他用戶的積極互動。用戶在閱讀書籍的同時也獲取了其他用戶產(chǎn)出的知識內(nèi)容。在這種積極的互動中，社群內(nèi)部的人際傳播、群體傳播更為頻繁，信息分享、話題討論、經(jīng)驗溝通等更深入，使得用戶閱讀、分享、生產(chǎn)、傳播知識的積極性不斷增強，更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容不斷產(chǎn)出，吸引了更多用戶加入社群，促進了社群規(guī)模的擴大。

閱讀成為用戶之間的互動方式，用戶閱讀的收獲和愉悅不再僅僅取決于個人閱讀量，還可以來自他人，通過建立關(guān)系和加入閱讀社群不斷豐富個人閱讀體驗。豐富的內(nèi)容資源與多元的呈現(xiàn)形式能夠滿足用戶的個性化需求，用戶從書籍內(nèi)容中獲取知識、訊息，能夠提升自我的內(nèi)在價值。同時，用戶基于自身的學(xué)識、經(jīng)歷而生產(chǎn)的內(nèi)容也為社群創(chuàng)造了價值。

（四）用戶、平臺、內(nèi)容的價值共創(chuàng)

用戶和平臺在網(wǎng)絡(luò)閱讀社群中通過互動、合作實現(xiàn)價值共創(chuàng)。用戶是社群的靈魂，他們在閱讀互動中完成反饋、評價和分享見解的精彩表演。積極參與互動使用戶得以與其他用戶交心相連，縱情創(chuàng)造新知新見。社群平臺則以評論區(qū)、推薦板塊和閱讀書架等工具，滿足用戶與眾多同道中人展開互動的需求。此外，社群平臺借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)與算法深入洞察用戶的興趣偏好，從而為用戶量身定制閱讀內(nèi)容，提升用戶體驗，同時提高內(nèi)容曝光度，進一步促進共同創(chuàng)造價值。而內(nèi)容品質(zhì)和種類成為吸引用戶并推動協(xié)同創(chuàng)造價值的重要支柱，社群平臺呈現(xiàn)高品質(zhì)、多樣化的內(nèi)容，以滿足用戶的需求與興趣。用戶則通過評論、評分與分享，表達自身觀點，助力其他用戶發(fā)掘珍貴閱讀材料。我們需要構(gòu)建一個互惠互利的生態(tài)系統(tǒng)，使用戶、平臺和內(nèi)容之間相互依存，用戶通過參與社群獲得知識和樂趣，平臺通過用戶活躍度增加流量，內(nèi)容則通過平臺展示和推廣獲得認(rèn)可。

三、反思

在微信讀書社群中，用戶、平臺、內(nèi)容在價值共創(chuàng)中發(fā)揮不同的作用。用戶利用平臺進行閱讀、社交、評論，其話語表達對平臺與內(nèi)容創(chuàng)造產(chǎn)生影響；平臺以其智能化推薦程序和激勵機制鼓勵用戶閱讀，吸引用戶共同創(chuàng)造價值；電子書、有聲書、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等豐富資源擴展了用戶學(xué)習(xí)、閱讀的知識來源，賦予用戶更多活力，促進用戶創(chuàng)造價值。但與此同時，社群中不可避免地會產(chǎn)生內(nèi)容過載、信息繭房等問題。

（一）內(nèi)容過載導(dǎo)致閱讀淺層化

網(wǎng)絡(luò)閱讀社群催生了全新的閱讀模式，強調(diào)分享、互動、社交，微信讀書社群支持社群成員表達、分享觀點，在很大程度上增加了社群承載的信息、內(nèi)容，用戶在社群中扮演內(nèi)容的消費者、生產(chǎn)者以及傳播者的角色。這導(dǎo)致社群中的信息泛濫。用戶在閱讀時不僅接收到作者傳遞的知識信息，還接收到其他社群成員的探討、評論信息，但并不是所有的信息都具備閱讀價值，面對大量的閱讀信息，用戶無法迅速且有效地篩選出所需要的內(nèi)容，其長期被裹挾在繁雜的信息中，容易產(chǎn)生焦慮心理。同時，面對海量的信息，大多用戶一目十行，無暇顧及信息背后的深層價值，這種快餐式、淺層化的閱讀方式導(dǎo)致用戶思維鈍化，深度閱讀能力下降。

（二）興趣單一形成信息繭房

桑坦斯提出“信息繭房”這一概念，他認(rèn)為在信息的傳播中，公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通信領(lǐng)域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中［4］。信息繭房現(xiàn)象在微信讀書社群中同樣存在，它的出現(xiàn)和加劇受兩方面的影響。一方面，用戶自我束縛。用戶常常根據(jù)自己的興趣進行選擇性閱讀，與具有共同志趣的書友交流互動，受書友閱讀取向的影響，固化了自己閱讀、互動的領(lǐng)域，將自己困在了信息繭房中。另一方面，技術(shù)加劇束縛。大數(shù)據(jù)技術(shù)記錄用戶的閱讀偏好，通過算法為用戶不斷推薦相關(guān)書籍、內(nèi)容，并默認(rèn)將用戶不感興趣的內(nèi)容“拒之門外”，用戶被平臺打上不同的標(biāo)簽，導(dǎo)致其接觸的書籍、內(nèi)容同質(zhì)化。在此過程中，技術(shù)不斷對用戶、內(nèi)容實施“規(guī)訓(xùn)”，進而加深信息繭房的危害。

（三）路徑依賴帶來思維惰性

個人和群體的關(guān)系是群體決定任何人造環(huán)境的雙向交互作用，是人和群體的相互形塑、相互追問［5］。在參與微信讀書的過程中，社群成員的閱讀行為容易相互產(chǎn)生直接或間接影響，并形成閱讀的路徑依賴，這種路徑依賴會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生思維惰性，表現(xiàn)為不加選擇地閱讀別人推薦的內(nèi)容，跟隨其他用戶亦步亦趨地學(xué)習(xí)，缺少自我深度思考，把他人的閱讀感想當(dāng)作自己的發(fā)現(xiàn)，放棄主動思考，久而久之，用戶喪失閱讀的主觀能動性。

四、結(jié)語

微信讀書社群的發(fā)展激發(fā)了用戶的閱讀熱情與表達意愿，他們通過書評、思考等創(chuàng)作行為展示自我，而分享、點贊、評論等互動行為則進一步增進了用戶之間的交流，使得其對閱讀內(nèi)容的分享、傳播頻次不斷增加。平臺成為一個社交聚集地，其憑借智能推薦技術(shù)和激勵活動，成功提升了用戶對閱讀和社交的參與度，增強了用戶黏性。豐富的內(nèi)容資源賦能用戶，強化了知識傳播的規(guī)模和速度。用戶、平臺和內(nèi)容三方之間的互動實現(xiàn)了真正的價值共創(chuàng)。在這個傳播技術(shù)不斷突破、用戶需求不斷攀升的閱讀時代，我們必須引起重視的是：內(nèi)容過載等負(fù)面閱讀形態(tài)已然成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這種趨勢迫使用戶學(xué)會與信息洪流共存，學(xué)會深層閱讀，提升去偽存真的內(nèi)容信息辨別能力。同時，平臺也需要構(gòu)建健康的閱讀生態(tài)。為此筆者建議，作為讀者，要做好自身閱讀內(nèi)容的把關(guān)人，注重對內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的雙重把控，從多個渠道獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。對平臺而言，除了利用技術(shù)實現(xiàn)算法優(yōu)化和內(nèi)容整合，還應(yīng)增加多元化的內(nèi)容推薦，避免用戶形成單一閱讀結(jié)構(gòu)的傾向。同時，平臺也需要加強對用戶的管理，禁止其發(fā)布不良評論，維護社群秩序，以營造良好的閱讀氛圍。

［參考文獻］

［1］邢崇，胡婕.移動閱讀背景下微信讀書平臺的分析與思考［J］.知與行，2019（05）：126-131.

［2］佘惠靈，宮麗穎.社會化媒體時代數(shù)字閱讀平臺價值共創(chuàng)模式探究［J］.出版發(fā)行研究，2020（11）：50-57，49.

［3］高媛媛.微信讀書：構(gòu)建線上閱讀生態(tài)圈［J］.戲劇之家，2019（25）：210-212.

［4］朱麗麗.人工智能促進教學(xué)變革研究：信息繭房對大數(shù)據(jù)時代大學(xué)生信息閱讀的影響研究［J］.湖北開放職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2020（07）：149-150.

［5］陳瑩，李嘉寧.青年群體閱讀活動的社會化轉(zhuǎn)向分析：以“微信讀書”App為例［J］.科技與出版，2020（10）：57-62.

［作者簡介］彭靖雨（1999—），女，四川廣元人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生。