融媒體視域下?lián)嶂菁t色文化傳播策略研究

李惠惠 黃振華

【摘要】撫州是中央蘇區(qū)的重要組成部分，有著豐富的紅色資源和紅色文化。融媒體傳播推動(dòng)了撫州紅色文化的發(fā)展，但也面臨困境與挑戰(zhàn)。本文從撫州紅色文化的融媒體傳播現(xiàn)狀出發(fā)，分析其傳播過(guò)程中存在的困境，從而為挖掘其傳播內(nèi)涵、補(bǔ)全能力短板、堅(jiān)持內(nèi)容為王、重塑傳播體系等方面提出優(yōu)化路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒體；撫州；紅色文化；傳播

【中圖分類號(hào)】G127 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）22-0087-03

【基金項(xiàng)目】撫州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：“融媒體視域下?lián)嶂菁t色文化傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21SK67）。

習(xí)近平總書記指出：“要講好黨的故事、革命的故事、英雄的故事，把紅色基因傳承下去，確保紅色江山后繼有人、代代相傳?！盵1]媒體融合產(chǎn)生了傳播媒介、傳播方式、傳播生態(tài)的深刻變化，也給紅色文化的傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。撫州是中央蘇區(qū)重要組成部分，具有豐富的紅色資源和紅色文化。通過(guò)融媒體傳播，擦亮撫州鮮亮的紅色文化品牌，不僅是“文化撫州、夢(mèng)想之舟”品牌建設(shè)的具體實(shí)施，更是中國(guó)式現(xiàn)代化的生動(dòng)實(shí)踐。

一、撫州紅色文化融媒體傳播現(xiàn)狀

融媒體傳播為撫州紅色文化傳播拓寬了渠道、豐富了平臺(tái)，撫州紅色文化傳播得到快速而有效的發(fā)展，呈現(xiàn)出以下傳播樣態(tài)。

（一）傳播范圍裂變式開放

融媒體傳播具有全時(shí)空、全覆蓋的特征，推動(dòng)撫州紅色文化裂變式的增長(zhǎng)，其傳播覆蓋范圍獲得迅速拓展。課題組通過(guò)百度搜索獲得網(wǎng)絡(luò)鏈接423萬(wàn)條，谷歌搜索獲得視頻鏈接55萬(wàn)條。由此可見(jiàn)，撫州紅色文化傳播并未僅僅依賴傳統(tǒng)的傳播模式和途徑，搜索結(jié)果驗(yàn)證了紅色文化傳播覆蓋面實(shí)現(xiàn)線上線下融合，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)空間融合傳播得到有效的利用，并已具備一定的基礎(chǔ)。

（二）傳播主體多元化交融

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，撫州紅色文化傳播主體往往由黨政機(jī)關(guān)或者事業(yè)單位為主導(dǎo)。進(jìn)入融媒體時(shí)代，“人人都是自媒體，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”。廣大人民群眾通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒介渠道生產(chǎn)、傳播、收取撫州紅色文化信息，參與到共創(chuàng)撫州紅色文化傳播中來(lái)。如長(zhǎng)征前的最后一次阻擊戰(zhàn)高虎腦戰(zhàn)役，既有搜狐視頻中北京衛(wèi)視《尋蹤長(zhǎng)征路》的專題解說(shuō)，也有自媒體人合肥徐霞客“紅軍長(zhǎng)征前最后一戰(zhàn)，為轉(zhuǎn)移贏得寶貴時(shí)間，蘇區(qū)北大門撫州廣昌”6分鐘解說(shuō)，也有中國(guó)石化“主播說(shuō)黨史”2分鐘競(jìng)賽解說(shuō)。同樣的紅色文化資源獲得多元化主體的異目的性傳播。

（三）傳播形態(tài)趨向泛化

報(bào)紙、電視、廣播是撫州紅色文化傳播的較早媒介，渠道單一且難以及時(shí)接收受眾反饋。隨著影視傳媒的發(fā)展，影視傳播進(jìn)入撫州紅色文化傳播視野，例如首部弘揚(yáng)撫州紅色文化的電影《浴血廣昌》于2018年8月1日在全國(guó)公映，《一件紅軍血衣》《秀妹子》《不滅的記憶》等一批優(yōu)秀紅色題材情景劇呈現(xiàn)競(jìng)相展現(xiàn)撫州深厚紅色基因。而在5G、VR等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，撫州紅色文化傳播樣態(tài)突破之前單一介質(zhì)的傳播方式，整合文字、圖片、影像、音頻等傳播介質(zhì)，變得更為豐富。如撫州市博物館官網(wǎng)數(shù)字展館“血染戰(zhàn)旗紅-中央蘇區(qū)‘反圍剿在撫州”專題，通過(guò)VR形式集中展示了第四次和第五次“反圍剿”戰(zhàn)斗發(fā)生在撫州的歷史故事。

（四）傳播內(nèi)容精細(xì)化產(chǎn)出

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，囿于技術(shù)限制以及傳播主體思維固化，撫州紅色文化的傳播內(nèi)容往往局限于歷史介紹、故事講解，無(wú)法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更深層次的挖掘，無(wú)法滿足受眾多元的需求，受眾被動(dòng)地接受，導(dǎo)致他們興趣不高、認(rèn)同感不強(qiáng)，傳播效果有限。融媒體傳播涵蓋VR產(chǎn)品、短視頻、自媒體直播等形式，從現(xiàn)有撫州文化內(nèi)容傳播的生產(chǎn)現(xiàn)狀來(lái)看，呈現(xiàn)多樣化特征，傳播主體對(duì)傳播內(nèi)容的挖掘精細(xì)，或者視頻闡述戰(zhàn)役的發(fā)生發(fā)展，或者具象革命偉人的生活環(huán)境等，撫州紅色文化的傳播隨著融媒體的發(fā)展呈現(xiàn)更為精細(xì)、分化的趨勢(shì)。

（五）傳播關(guān)系搭建自由

融媒體時(shí)代，受眾不再被動(dòng)地接受信息，而是在傳播過(guò)程中自由地、及時(shí)地、主動(dòng)地表達(dá)觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了主體與客體之間的相互交流，單向封閉的傳播模式逐一破解，單向傳播逐步被雙向甚至多項(xiàng)傳播替代，傳播主客體關(guān)系獲得重新建構(gòu)。如受眾在介紹撫州紅色文化的短視頻中進(jìn)行評(píng)論、追問(wèn)、討論等，尤其是直播過(guò)程受眾發(fā)彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，在這種線上交流、及時(shí)互通的過(guò)程中不斷增強(qiáng)認(rèn)同感。

二、撫州紅色文化融媒體傳播存在的問(wèn)題

融媒體拓展了撫州紅色文化傳播的渠道、提高了傳播效率、營(yíng)造了良性發(fā)展的傳播環(huán)境，但在給撫州紅色文化傳播帶來(lái)巨大機(jī)遇的同時(shí)，傳播意識(shí)、傳播能力、傳播內(nèi)容、傳播合力等方面還存在不可忽視的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

（一）傳播主體意識(shí)模糊

多元化傳播主體打破了一元主導(dǎo)的局限，給撫州紅色文化傳播帶來(lái)新生動(dòng)力。但無(wú)論從占據(jù)主導(dǎo)地位的主流媒體還是作為傳播重要構(gòu)成的“脫媒主體”“民眾個(gè)體傳播主體”，對(duì)于撫州紅色文化還缺乏較為清晰的傳播意識(shí)。第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，撫州紅色區(qū)域是中央蘇區(qū)的天然屏障，毛澤東、周恩來(lái)、朱德等許多老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家都在這里開展過(guò)重要的革命活動(dòng)。撫州紅色區(qū)域的鞏固與發(fā)展，對(duì)中央蘇區(qū)的興衰存亡產(chǎn)生過(guò)重要作用和影響[2]。可以說(shuō)，撫州紅色資源、紅色文化效應(yīng)相當(dāng)顯著。但撫州紅色文化到底主要傳播什么、如何傳播，目前還缺乏清晰的規(guī)劃，只能有什么原材料做什么菜，無(wú)法形成集群效應(yīng)，對(duì)于撫州紅色文化的縱貫不能做精準(zhǔn)的把握，基于個(gè)體傳播目的和受眾需求、議程設(shè)置偏于狹隘，且容易偏離傳播內(nèi)容本義。

（二）傳播能力與時(shí)代發(fā)展不匹配

融媒體要求綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫等多種形式，推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀性到可視化，這對(duì)傳播主體提出了更多的技術(shù)要求和策劃要求。當(dāng)前傳播注重拓寬傳播渠道，但對(duì)于如何建設(shè)、維護(hù)新興媒介平臺(tái)提升新聞質(zhì)量方面缺乏技術(shù)方面的創(chuàng)新和關(guān)注。在文本的策劃上，主要基于新聞資源、歷史資料的再現(xiàn)，缺乏對(duì)紅色文化資源的再挖掘，使得傳播缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)新性。囿于文化消費(fèi)主義，在傳播過(guò)程中個(gè)體利益優(yōu)先，其政治素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、傳播能力尚需緊跟時(shí)代發(fā)展脈搏，才能進(jìn)一步提升傳播力。

（三）傳播內(nèi)容生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新力

當(dāng)前，撫州紅色文化融媒體傳播主要集中在兩個(gè)方面，一是對(duì)發(fā)生在撫州的戰(zhàn)役影音再現(xiàn)，如廣昌保衛(wèi)戰(zhàn)、黃陂戰(zhàn)役、東陂戰(zhàn)役等戰(zhàn)役；二是對(duì)軍事戰(zhàn)爭(zhēng)遺址、革命偉人舊居等地理景觀的解說(shuō)，如廣昌高虎腦戰(zhàn)役遺址、麻嶺下毛澤東舊居的短視頻介紹等。其傳播方式基本為革命歷史、人物故事的搬運(yùn)，重述內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性、缺少歷史深度，與社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)也不能構(gòu)成緊密聯(lián)系，受眾很難再對(duì)撫州紅色文化的內(nèi)涵進(jìn)行深度的自我審思，也難以激發(fā)情感認(rèn)同。此外，撫州紅色文化的傳播過(guò)多散落在網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中，極容易隱沒(méi)于海量信息當(dāng)中?？梢?jiàn)在傳播撫州紅色文化過(guò)程中缺乏打造精品的意識(shí)，既未建構(gòu)單獨(dú)的紅色文化網(wǎng)站，也沒(méi)有形成長(zhǎng)期固定的紅色文化傳播欄目，甚至將地方文化過(guò)度硬性融合，嚴(yán)重影響受眾對(duì)撫州紅色文化的理解，削弱了傳播效果。在新興媒體中關(guān)于撫州紅色文化的評(píng)論熱度、轉(zhuǎn)發(fā)熱度均不高，“故事性”無(wú)法在文本當(dāng)中得到較好的展現(xiàn)，不能形成有效二次傳播。

（四）傳播合力尚未有效構(gòu)建

媒介融合通過(guò)整合媒體資源，全方位、全覆蓋、全鏈條實(shí)現(xiàn)傳播效果，因此，良性的紅色文化傳播生態(tài)需要多元化傳播主體的共同發(fā)力。當(dāng)前，撫州紅色文化傳播缺乏有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，表現(xiàn)在：一是缺乏“頭雁”。紅色文化傳播的主力還得是依靠相關(guān)部門，但誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)、帶動(dòng)撫州紅色文化的傳播，暫時(shí)還未得到有效確認(rèn)，各大媒體各自為政、各自作戰(zhàn)，難以形成傳播合力。二是左右互搏。在傳播撫州紅色文化活動(dòng)中，主流媒體相對(duì)孤立，缺乏必要的聯(lián)系，大部分注重于縣區(qū)紅色事件的單一宣傳，表面上撫州紅色文化傳播內(nèi)容繁多，實(shí)質(zhì)上導(dǎo)致?lián)嶂菁t色文化傳播碎片化、缺乏融合度，受眾難以形成對(duì)撫州紅色文化的整體概念。

三、撫州紅色文化融媒體傳播優(yōu)化路徑

截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31億，占網(wǎng)民整體的96.5%[3]。媒體行業(yè)格局、網(wǎng)民行為模式、商業(yè)行為模式等都已發(fā)生巨大的變化，必須借助融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化撫州紅色文化傳播路徑，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播。

（一）挖掘傳播內(nèi)涵，提振撫州紅色文化的影響力

傳承和弘揚(yáng)紅色文化有助于繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，關(guān)于紅色文化尤其是地方紅色文化的傳播和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈。從省外來(lái)看，陜西、湖南、四川、山東、貴州、福建、重慶、上海等省市都具豐富的文化資源，延安、長(zhǎng)沙、廣州、湘潭、遵義、臨沂、嘉興、古田、長(zhǎng)汀等市縣具有較高的紅色知名度。從省內(nèi)看，南昌有八一起義、贛州有中央蘇區(qū)、吉安有井岡山革命根據(jù)地、上饒有方志敏精神、宜春湘贛邊秋收起義等，無(wú)論是省外豐富的紅色資源，還是省內(nèi)各市縣特有的紅色文化內(nèi)涵，都給撫州帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，亟需明確牽頭部門、做好科學(xué)規(guī)劃、改變市縣自成一體的傳播現(xiàn)狀，邀請(qǐng)黨史、軍史專家挖掘撫州紅色文化史實(shí)資源，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)深度研究撫州紅色文化思想內(nèi)涵，通過(guò)媒體技術(shù)構(gòu)建紅色文化資源共享平臺(tái)，形成撫州紅色文化的整體一致性，打造出撫州特有的品牌，增強(qiáng)撫州紅色文化的生命力和影響力。

（二）補(bǔ)全能力短板，提升撫州紅色文化的傳播力

視覺(jué)化傳播已成為傳播模式中的中堅(jiān)力量，并逐漸影響著紅色文化傳播的介入方式，越來(lái)越多的紅色文化內(nèi)容被圖像包裹、被影像詮釋[4]?！叭f(wàn)物互聯(lián)”重塑媒介形態(tài)，短視頻、VR、AR、H5等新媒體拓展了受眾接收、認(rèn)識(shí)、熟悉撫州紅色文化的渠道。要利用好這些渠道，實(shí)現(xiàn)撫州紅色文化的可視化和雙向交互，這對(duì)傳播主體提出了更新的媒介思維以及更高的技術(shù)要求。一方面，要加強(qiáng)媒體融合的投入與研發(fā)。通過(guò)加大資金投入、組建專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)新興媒體人才、市校企聯(lián)動(dòng)等舉措，加強(qiáng)撫州紅色文化在短視頻、動(dòng)畫動(dòng)漫、移動(dòng)網(wǎng)游、數(shù)字展館等領(lǐng)域的開發(fā)和建設(shè)，實(shí)現(xiàn)紅色文化與媒體技術(shù)的深度融合。另一方面，要強(qiáng)化傳播主體的媒介思維。新的傳播形式需要傳播主體的創(chuàng)新思維，更需要端正的傳播態(tài)度，這是做好紅色文化傳播的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，必須守好這個(gè)陣地。因此，要提升傳播主體的政治素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，使之在傳播撫州紅色文化活動(dòng)中不走偏，防范出現(xiàn)“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”現(xiàn)象。

（三）堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)撫州紅色文化的競(jìng)爭(zhēng)力

融媒體時(shí)代傳播內(nèi)容同質(zhì)化無(wú)法回避，這也是地方紅色文化必須解決的問(wèn)題。解決該問(wèn)題的關(guān)鍵在于亮化傳播內(nèi)容，融入地方特色，凸顯地方特質(zhì)，構(gòu)建地方特有品牌。江西省電視臺(tái)曾借助省內(nèi)紅歌資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦《中國(guó)紅歌會(huì)》，歷時(shí)七屆，在中國(guó)大地掀起紅歌熱潮。福建龍巖閩西日?qǐng)?bào)社緊扣古田會(huì)議、長(zhǎng)征、才溪鄉(xiāng)調(diào)查，一方面設(shè)立《紅土》《紅色印記》《紅色記憶》《閩西黨史上的今天》等紅色文化?？０?、專欄，全方位打造“紅色文化”品牌。另一方面推出《圣地古田：傳承·延續(xù)·前進(jìn)》系列報(bào)道、“四個(gè)十”系列專題報(bào)道等一系列優(yōu)質(zhì)紅色題材報(bào)道，推出“文物背后的故事”系列短視頻、《福建不會(huì)忘記！一段90秒的沙畫，帶您了解90年前那段崢嶸歲月》等新媒體作品，切實(shí)有效地傳播了閩西紅色文化。因此，撫州紅色文化要想增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的傳播原則，深挖贛東大地上的軍事戰(zhàn)役、革命偉人活動(dòng)、革命遺址的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)，從受眾的時(shí)代需求出發(fā)，創(chuàng)新探索多元媒介傳播方式，生產(chǎn)出內(nèi)容鮮活、傳播價(jià)值高的融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)撫州紅色文化的價(jià)值引領(lǐng)作用。

（四）重塑傳播體系，深化撫州紅色文化的融合力

撫州紅色文化融媒體傳播渠道分散、整合力度弱，其傳播體系的改革創(chuàng)新勢(shì)在必行。具體可以從以下幾個(gè)方面入手：一是構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的傳播矩陣。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，重視對(duì)新興媒體技術(shù)和平臺(tái)的運(yùn)用，在撫州紅色文化融媒體傳播中充分發(fā)揮示范帶動(dòng)作用和議程設(shè)置作用。同時(shí)，科學(xué)規(guī)劃、合理協(xié)調(diào)參與撫州紅色文化傳播活動(dòng)的傳播媒介，構(gòu)建主流媒體與“脫媒主體”“民眾個(gè)體傳播主體”共融互通機(jī)制，使不同傳播主體形成傳播合力。二是暢通各級(jí)媒體合作渠道。閩西日?qǐng)?bào)社可以加強(qiáng)與央媒及其他地市級(jí)媒體的合作交流，全國(guó)已經(jīng)有48家黨報(bào)刊登了52個(gè)宣傳閩西紅色文化的專版[5]。要重視國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)媒體的傳播作用，創(chuàng)造機(jī)會(huì)撫州紅色文化出現(xiàn)在各級(jí)媒體平臺(tái)。三是形成地方文化一體推進(jìn)的新局面。撫州是國(guó)家歷史文化名城，文化底蘊(yùn)深厚。當(dāng)前，撫州提出“文化撫州、夢(mèng)想之舟”的建設(shè)目標(biāo)，更需要將紅色文化與地方特色文化深度融合，一體推進(jìn)，獲得更大的發(fā)展空間和更廣的發(fā)展渠道。同時(shí)，要著力推進(jìn)紅色文化和旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等相結(jié)合，以紅色文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)撫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一。

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作者簡(jiǎn)介：

李惠惠（1987.3-），女，漢族，安徽阜陽(yáng)人，講師，文藝學(xué)碩士，研究方向：媒體傳播、文學(xué)與文化傳播。

黃振華（1977.5-），通信作者，男，漢族，江西南昌人，副教授，中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)碩士，研究方向：文學(xué)與文化傳播。