以傳統(tǒng)歲時節(jié)日文化為內核的創(chuàng)意包裝設計研究*

賴子薇 索 理

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學 江西 景德鎮(zhèn) 333400)

1 傳統(tǒng)歲時節(jié)日文化與包裝設計概述

1.1 傳統(tǒng)歲時節(jié)日文化的歷史背景

我國傳統(tǒng)歲時節(jié)日種類豐富,內容多樣。最初,這些節(jié)日與天文、歷法、數(shù)學等相關。隨著戰(zhàn)國時期節(jié)氣的劃分,節(jié)日的產生有了前提條件。后來隨著原始崇拜、封建禁忌等風俗內容的豐富和富有浪漫色彩的神話故事的流行、宗教的沖擊和影響,再加上對一些歷史人物的紀念,使得歲時節(jié)日的內容更加豐富且具有歷史感。到了唐代,歲時節(jié)日已逐步從原始崇拜、封建禁忌轉變?yōu)橐环N娛樂禮儀,成為真正的良辰佳節(jié),并逐漸地定型,成為了中華民族悠久歷史文化中的重要組成部分。

1.2 現(xiàn)代包裝設計發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會經濟的發(fā)展和文化進步,人們對于文化內涵的需求日益增加,不僅要滿足物質生活,也追求精神層面的滿足。傳統(tǒng)節(jié)日作為國人共同珍視的文化習俗,在市場上有著巨大的需求,傳統(tǒng)節(jié)日商品的競爭也變得日益激烈。近年來,許多國貨品牌引起了一股文化熱潮,它們有意識地提取我國傳統(tǒng)歲時節(jié)日文化元素,并進行創(chuàng)新處理,將其融入包裝設計中。通過利用國人的文化情結,這些品牌成功地引發(fā)了消費者的情感共鳴,并帶動了商品的銷售。國人對于文化意識的覺醒,推動了許多國貨品牌的崛起,也開拓了國內傳統(tǒng)歲時節(jié)日商品及包裝市場。許多國外品牌看到了我國傳統(tǒng)節(jié)日商品市場的發(fā)展前景,紛紛進駐其中。為了迎合國內消費者的審美需求,它們在包裝設計中也更加注重與中國傳統(tǒng)文化的結合[1]。然而,目前國內包裝市場已成為了世界各國包裝文化和產品的大雜燴,導致包裝設計風格趨同化。各種各樣的包裝產品充斥著我們的生活,而代表中國民族設計風格的產品卻相對較少,缺乏個性化和人性化的設計。由于缺乏文化內涵,這些產品失去了市場和機會的例子已經屢見不鮮。因此,在包裝設計中注重融入中國傳統(tǒng)文化,強調個性化和獨特性,將是更具市場競爭力的方向。

1.3 傳統(tǒng)歲時節(jié)日包裝的現(xiàn)代設計特點

傳統(tǒng)歲時節(jié)日作為我國悠久歷史文化的重要組成部分,在包裝設計中得到廣泛應用,旨在將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相融合,以滿足當代消費者的需求和市場趨勢?，F(xiàn)代傳統(tǒng)節(jié)日包裝設計注重創(chuàng)新,采用新穎的圖案、材料和造型等元素,使其更具現(xiàn)代感,從而吸引消費者的眼球。為減少視覺上的干擾,常常采用簡約化的視覺處理,精簡元素和圖案,使主題更加突出,信息更易理解。

此外,傳統(tǒng)歲時節(jié)日包裝設計注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡,通常融合傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代構圖和工藝,設計出獨特的包裝。同時,現(xiàn)代包裝設計常以故事性的方式,將傳統(tǒng)歲時節(jié)日的歷史背景和傳說故事融入其中,通過插圖和文字的組合呈現(xiàn),使消費者更好地理解其中的文化內涵。這些設計特點旨在將傳統(tǒng)節(jié)日的文化內涵與現(xiàn)代審美相結合,滿足消費者對文化體驗和個性化產品的需求。

2 傳統(tǒng)歲時節(jié)日文化融入包裝設計的應用價值

2.1 豐富包裝設計的文化內涵,實現(xiàn)商品情感化傳遞

包裝設計不僅是產品的容器,還是品牌內涵、文化傳播和商品情感傳遞的重要媒介。將傳統(tǒng)歲時節(jié)日文化融入包裝設計可以豐富包裝的文化內涵,增加產品的文化附加值,使產品更具文化氣息和藝術美感。舉例來說,以端午節(jié)佩戴香囊這一傳統(tǒng)習俗為例。端午佩戴香囊有辟邪驅瘟的寓意。在設計香囊的包裝禮盒時,可以打造不同主題的設計,比如艾虎香囊、青龍香囊等(見圖1)。

圖1 艾虎香囊、青龍香囊

艾虎香囊系列選取了傳統(tǒng)的民間工藝布老虎,因為老虎自古以來被視為能夠辟邪驅毒、消災避禍的象征。通過提取民間布老虎元素,并與芙蓉花進行結合,創(chuàng)造出全新的視覺形象,可以展現(xiàn)出獨特的國潮風格,詮釋與眾不同的端午文化。

這樣的包裝設計不僅展示了傳統(tǒng)節(jié)日文化,還結合了現(xiàn)代審美,呈現(xiàn)出獨特的視覺效果,進一步突顯產品的文化特色。這種創(chuàng)意的包裝設計能夠激發(fā)消費者的情感共鳴,豐富消費者的文化體驗。

2.2 提升品牌認知度和接受度,塑造品牌形象

傳統(tǒng)節(jié)日所承載的文化內涵和情感,可以通過節(jié)日禮品包裝設計傳達給消費者。通過運用傳統(tǒng)節(jié)日元素,包裝設計可以傳達品牌的核心理念和對消費者的情感關懷。這種情感共鳴可以增強消費者的信任度,贏得他們的認可和喜愛。當消費者開始熱愛某個品牌并成為品牌信徒時,愿意為品牌支付更高的價格并持續(xù)購買,成為品牌信仰的狂熱追隨者,并向他人推薦該品牌,為品牌帶來更多潛在客戶[2]。

包裝設計在傳達品牌價值觀和情感共鳴方面發(fā)揮著重要作用,通過巧妙運用傳統(tǒng)節(jié)日元素,創(chuàng)造與消費者共鳴的情感連接,加深消費者對品牌的情感認同,從而建立穩(wěn)固的品牌忠誠度。這種情感共鳴和品牌認同將促使消費者選擇該品牌的產品,并與品牌建立長期的關系。因此,將傳統(tǒng)節(jié)日文化融入包裝設計是一種有效的策略,可以在競爭激烈的市場中為品牌贏得競爭優(yōu)勢,并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.3 傳承推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

包裝作為商品價值和文化價值的載體,不僅能為產品帶來收益,還能承載和傳承傳統(tǒng)文化。包裝設計可以結合傳統(tǒng)歲時節(jié)日的習俗活動和歷史傳說故事,運用傳統(tǒng)的圖案、色彩和符號等元素,表達特定節(jié)日的意義和價值觀念,使產品在視覺上與傳統(tǒng)節(jié)日文化產生聯(lián)系。這樣可以讓消費者更好地了解和體驗傳統(tǒng)文化,促進傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。以良品鋪子推出的“良辰月舞金樽禮盒”為例(見圖2),靈感來源于嫦娥奔月,是為慶祝中秋節(jié)而設計的節(jié)日禮品包裝。中秋節(jié)是我國傳統(tǒng)的歲時節(jié)日,人們在這一天吃月餅、觀賞月亮,寓意團圓美滿。該包裝以嫦娥奔月為設計原型,融合現(xiàn)代敦煌元素,創(chuàng)意地將其圖案融入月餅及禮品包裝設計中。這不僅為月餅帶來了創(chuàng)新的形式,還傳達出中秋節(jié)慶的文化淵源和內涵。

圖2 “良辰月舞金樽禮盒”

3 傳統(tǒng)歲時節(jié)日在包裝設計中的創(chuàng)意應用

東方好禮是一個專注于春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)歲時節(jié)日創(chuàng)意禮品的品牌。該品牌以開發(fā)文創(chuàng)產品為主要方向,堅持將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代生產工藝相結合,以年輕和潮流的視角創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化,實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡,再造東方美學。

3.1 與傳統(tǒng)節(jié)日元素結合,創(chuàng)新包裝造型

傳統(tǒng)歲時節(jié)日在包裝設計中的應用是對中國傳統(tǒng)文化的細致采納和吸取,將抽象的文化內涵轉化為具體的圖形和文字。在傳統(tǒng)節(jié)日包裝的創(chuàng)意設計過程中,可以從傳統(tǒng)節(jié)日元素入手,提取并提煉其特點,作為包裝設計的造型來源,通過創(chuàng)新的方式讓其更具趣味性。舉例來說,東方好禮品牌打造的端午節(jié)禮盒“龍行四?！?見圖3),在盒型設計上進行了創(chuàng)新。以端午賽龍舟的民俗為靈感,設計了具有龍頭和龍尾的立體結構,采用三角相連的盒型設計。當合起時,6個三角盒型組合成一個正六邊形的立體盒型,并將龍頭和龍尾隱藏在側面。這既保留了龍舟的特色,也解決了傳統(tǒng)龍舟包裝不便攜帶的問題。

圖3 端午節(jié)禮盒“龍行四海”

此外,禮盒內部的插畫設計也獨具特色。6個內盒分別展現(xiàn)了中國、日本、韓國、越南、馬來西亞、泰國這6個國家的端午節(jié)文化,以標志性建筑和端午節(jié)特色民俗為組成要素。例如,中國的食蛋配囊、日本的掛鯉魚旗、韓國的假面舞劇、越南的吃粽飲酒、馬來西亞的包粽子比賽、泰國的吉掌芭掌。這些插畫結合了龍舟的創(chuàng)意造型,呈現(xiàn)出豐富多樣的文化元素,使包裝更具趣味性和視覺吸引力。

3.2 傳統(tǒng)節(jié)日結合古老技藝,豐富包裝表現(xiàn)形式

在當今競爭激烈的市場中,品牌要獲得市場份額,僅靠產品特性是不夠的,還需要思考如何巧妙結合民族文化藝術,以創(chuàng)意的方式讓消費者獲得更多的民族感和趣味性。在包裝設計中,可以嘗試巧妙應用傳統(tǒng)古老技藝作為設計元素,結合現(xiàn)代科學技術,提升包裝的使用和審美價值,從而積極推動銷售。舉例來說,東方好禮推出的“光影端午”節(jié)日禮盒(見圖4),與傳統(tǒng)意義上的端午禮盒有所不同。該禮盒以屈原的故事為主體,結合了我國傳統(tǒng)的古老民間技藝——皮影戲。通過在禮盒后臺操縱皮影人物的方式,向消費者展現(xiàn)端午節(jié)背后的意義。禮盒內部還設有發(fā)光裝置,隨著燈光亮起,精彩的皮影戲也如期上演。禮盒的封套采用銀灰色的包裝,以簡筆畫的形式描繪了皮影戲的視覺形象。

圖4 “光影端午”節(jié)日禮盒

這種將傳統(tǒng)節(jié)日故事、古老民間技藝和現(xiàn)代科學技術相結合的方式,賦予了禮盒獨特的視覺效果和豐富的文化底蘊。設計風格上兼具傳統(tǒng)韻味和現(xiàn)代風格,呈現(xiàn)出創(chuàng)意和有趣的形象。這樣的包裝設計不僅能夠吸引消費者的注意力,還通過文化的表達和體驗,提升了產品的文化附加值,增強了消費者對品牌的認同和喜愛。

3.3 應用富有節(jié)日特征的色彩,突出包裝特點

消費者在節(jié)日氛圍中往往容易與與節(jié)日相關的產品產生情感共鳴。不同的節(jié)日在人們心中所表現(xiàn)的色彩也有所不同。例如,春節(jié)禮品包裝常使用紅色或金色來象征好運和財富。端午節(jié)禮品包裝常使用綠色象征健康和長壽的傳統(tǒng),黃色代表幸福和平安的祈愿。因此,設計師們需要關注如何通過富有節(jié)日特征的色彩突出包裝的特點。舉例來說,以東方好禮2021 年“時來運轉”新年禮盒為例(見圖5),該禮盒的內盒采用了羅盤式結構,以日冕轉盤為造型。禮盒內部以蓮花藻井、十二時以及敦煌飛天壁畫等內容,分三層從小到大、由里到外圍繞中心畫面“牛轉乾坤”進行設計,并通過傳統(tǒng)礦物色進行呈現(xiàn)。封套包裝以及禮盒內部的各種周邊,如紅包、對聯(lián)、糕點等,均采用正紅色搭配金色調進行設計。通過發(fā)散性的線條元素,增強了新年喜慶的氛圍。同時,在形成強烈的視覺沖擊力的同時,這種設計還為包裝增添了一些高級感。

圖5 “時來運轉”新年禮盒

通過運用富有節(jié)日特征的色彩,設計師們突出了包裝的特點,營造節(jié)日的氛圍,并與消費者產生共鳴。這樣的設計不僅能夠引起消費者的注意,也能夠在視覺上刺激消費者的興趣,使他們更愿意選擇這樣具有節(jié)日特色的產品。

4 傳統(tǒng)歲時節(jié)日在包裝設計中的創(chuàng)新發(fā)展啟示

目前國內包裝市場已成為各國包裝文化和產品的大雜燴,在包裝設計風格上日漸趨同。尤其在節(jié)日禮品包裝方面,往往忽視了對傳統(tǒng)文化的深入挖掘和創(chuàng)新思考。許多過度包裝的精美奢華產品充斥著市場,追求審美價值而缺乏文化內涵的包裝層出不窮。因此在滿足現(xiàn)代審美的前提下,如何突出傳統(tǒng)節(jié)日文化內涵并呈現(xiàn)更加靈活而富有趣味性的表現(xiàn)形式,提升產品包裝的文化價值和市場價值,是需要不斷思考的問題。在傳統(tǒng)節(jié)日包裝的設計過程中,可以深入挖掘該節(jié)日在不同地區(qū)的民俗特色,針對地區(qū)打造具有地域特色的禮品包裝。同時,可以從傳統(tǒng)節(jié)日的文化元素入手,將其提煉為包裝的造型來源,推陳出新,使包裝造型更具趣味性。

此外,還可以運用中國傳統(tǒng)的民間藝術,如剪紙、皮影、年畫藝術等,通過傳統(tǒng)節(jié)日文化與古老技藝的結合進一步豐富包裝的表現(xiàn)形式。在色彩應用上,也可以運用一些富有節(jié)日特征的色彩,以實現(xiàn)消費者對節(jié)日禮品包裝的情感共鳴,突出包裝特點。當然,傳統(tǒng)節(jié)日包裝設計還有許多其他創(chuàng)意思考的方式,值得每個設計人員不斷探索和思考。通過不斷地探索和創(chuàng)新,可以推動節(jié)日禮品包裝的長遠發(fā)展。