縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵、構(gòu)成與功能研究

肖開紅，趙國妤，劉 勇

(1.河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，河南 鄭州 450001；2.河南工業(yè)大學(xué) 物流研究中心，河南 鄭州 450001)

縣域是我國的基本行政區(qū)劃，也是我國整體推進農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的基本行政單元。自2014年以來，中華人民共和國商務(wù)部和中華人民共和國農(nóng)村農(nóng)業(yè)部在全國批復(fù)設(shè)立“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”和“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品出村進城示范試點縣”共1 683個，極大推動了農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展水平和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的完善。2022年，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，將直播帶貨作為助力縣域農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要手段。隨著政策支持和新媒體技術(shù)發(fā)展，直播帶貨逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的新興力量。目前，越來越多的市場主體入駐縣域農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)業(yè)，許多直播平臺相繼推出農(nóng)產(chǎn)品帶貨業(yè)務(wù)。另外，新農(nóng)人主播、網(wǎng)紅孵化機構(gòu)、直播營銷服務(wù)機構(gòu)等紛紛進入直播帶貨領(lǐng)域，縣域空間逐步形成較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨商業(yè)生態(tài)體系，引起學(xué)界對縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的探索。部分學(xué)者對電商生態(tài)系統(tǒng)的概念、構(gòu)成、特征及功能等進行研究。目前，學(xué)界尚未對農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵、構(gòu)成和功能等進行系統(tǒng)、深入研究。筆者借鑒生態(tài)系統(tǒng)理論，研究縣域地理空間農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵、構(gòu)成、種群關(guān)系及功能，旨在為學(xué)界研究直播電商生態(tài)系統(tǒng)提供理論借鑒，同時為縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)培育與優(yōu)化提供實踐參考。

一、電商生態(tài)系統(tǒng)理論研究

1935年，Tansley首先提出生態(tài)系統(tǒng)概念，Moore將該理論引入商業(yè)研究領(lǐng)域并提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念，從而拉開商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究的序幕。21世紀初，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論在電子商務(wù)研究領(lǐng)域得到應(yīng)用，并相繼產(chǎn)生電商生態(tài)系統(tǒng)理論、農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)等理論。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是繼傳統(tǒng)平臺電商之后的新興網(wǎng)絡(luò)零售模式，其商業(yè)生態(tài)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論在直播帶貨領(lǐng)域的最新拓展與應(yīng)用，也是(農(nóng)產(chǎn)品)電商生態(tài)系統(tǒng)理論的最新拓展與演進。

(一)電商生態(tài)系統(tǒng)

21世紀初，國內(nèi)學(xué)者首次采用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論解釋電商產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象，并提出“電商生態(tài)系統(tǒng)”概念，指出電商生態(tài)系統(tǒng)是由一系列關(guān)系密切的經(jīng)濟聯(lián)合體通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行資源共享構(gòu)成的有機系統(tǒng)[1]。電商生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)類似，由生態(tài)群落和生態(tài)環(huán)境構(gòu)成。部分學(xué)者按照各“物種”功能進一步將生態(tài)群落劃分為領(lǐng)導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群、寄生種群等，并且各種群內(nèi)部及種群之間相互依賴、協(xié)同共進、演化共生。此外，電商生態(tài)系統(tǒng)具有自組織演化、開放性等特點，其演化過程包括萌芽、發(fā)展、成熟及衰退(變異)4個階段。

(二)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)

學(xué)術(shù)界對于農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的研究已有較豐富的成果。王勝、丁忠兵首次提出農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的概念，認為其是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者、流通者、消費者、電商企業(yè)及利益相關(guān)群體與外部環(huán)境共同構(gòu)成的有機動態(tài)系統(tǒng)[2]。此后，學(xué)者借鑒生態(tài)系統(tǒng)和電商生態(tài)系統(tǒng)理論，將農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成劃分為領(lǐng)導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群、寄生種群和外部環(huán)境等五部分，從農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的視角探討農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑與運行機制等問題。

(三)農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)

當前，學(xué)界結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播電商實踐重點探討農(nóng)產(chǎn)品直播電商的內(nèi)涵、營銷策略和監(jiān)管等問題。劉平勝、石永東根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品直播電商實踐對其概念、本質(zhì)進行闡述，認為農(nóng)產(chǎn)品直播電商是以直播為渠道來達到營銷目的的新型電商形態(tài)[3]。部分學(xué)者基于直播電商概念，對比分析直播帶貨與傳統(tǒng)電商營銷策略的差異，認為農(nóng)產(chǎn)品直播電商所提供的互動功能、社會臨場感[4][5]、技術(shù)可供性以及主播屬性、特征和能力[6]等因素可顯著影響消費者的購買意愿。另有學(xué)者針對直播行業(yè)中出現(xiàn)的亂象，建議從主播、平臺和監(jiān)管機構(gòu)不同層面制訂治理機制與對策[7][8]，從制度和道德不同維度進行約束與規(guī)范。還有學(xué)者提出提升新農(nóng)人主播職業(yè)道德和修養(yǎng)[9]、夯實農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)[10]、嚴格控制選品質(zhì)量[11]等促進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨常態(tài)化發(fā)展建議。此外，部分學(xué)者以公共熱點事件、短視頻平臺等為切入點，探索當下直播帶貨產(chǎn)業(yè)用戶生態(tài)、抖音創(chuàng)作者生態(tài)、平臺生態(tài)[12]的變化及重構(gòu)。綜上所述可知，目前學(xué)界對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的研究側(cè)重現(xiàn)象解讀、模式分析和監(jiān)管探討，對其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論探討鮮有進行系統(tǒng)、深入研究。

二、縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)涵及構(gòu)成

(一)縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)涵

縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商是指基于縣域地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境，由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、供應(yīng)商、直播消費者、網(wǎng)絡(luò)主播、直播平臺、網(wǎng)紅孵化機構(gòu)、電商平臺、供應(yīng)鏈服務(wù)商、直播技術(shù)服務(wù)商、政府、外部保障環(huán)境等共同構(gòu)成，以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶、虛擬直播間為交易場所，以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品有序流動、價值增值和信息有效傳遞為目標的多主體構(gòu)成的有機系統(tǒng)?？h域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)主體為縣域內(nèi)從事電商平臺直播帶貨活動組織的統(tǒng)稱，商業(yè)主體由系統(tǒng)內(nèi)參與直播電商活動的個體構(gòu)成，按照生態(tài)層次可劃分為個體、種群和群落等類型。其中，個體為縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)主體的基本構(gòu)成單元，任一參與直播電商活動的組織機構(gòu)、物流單位，均可理解為參與農(nóng)產(chǎn)品直播電商活動的個體；種群為一定時間內(nèi)占據(jù)特定地理空間同類個體的集合；群落為在一定時間、一定區(qū)域范圍內(nèi)存在相互聯(lián)系、相互作用關(guān)系的所有種群的集合。非生物環(huán)境是指對商業(yè)主體開展的直播電商活動有直接或間接影響的非主體事物總和，包括與直播電商活動相關(guān)的資金保障、監(jiān)管服務(wù)保障、基礎(chǔ)設(shè)施保障、發(fā)展氛圍保障和人才保障等。其中，人才保障是指為該生態(tài)系統(tǒng)培育和輸送新農(nóng)人主播，加速培養(yǎng)本地直播人才以保障縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商活動順利開展。資金保障是指政府及其他金融機構(gòu)為該生態(tài)系統(tǒng)提供多元化、多渠道融資支持，最大限度地推動系統(tǒng)發(fā)展?；A(chǔ)設(shè)施保障是指縣域地區(qū)直播電商園區(qū)(基地)的建設(shè)，完善的直播基礎(chǔ)設(shè)施可以為該生態(tài)系統(tǒng)順利運行提供保障。監(jiān)管服務(wù)保障是指市場對直播平臺、主播等商業(yè)主體行為建立相應(yīng)的管理、獎懲機制，良好的監(jiān)管服務(wù)能減少商業(yè)主體虛假宣傳、惡意競爭等行為發(fā)生，促進系統(tǒng)良性發(fā)展。發(fā)展氛圍保障是指行業(yè)協(xié)會打造積極的營商氛圍，增強商業(yè)主體活力，為縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)高質(zhì)量發(fā)展提供重要的環(huán)境保障(見表1)。

表1 縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中的生態(tài)學(xué)隱喻

(二)縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成

根據(jù)系統(tǒng)中種群職能，筆者將該系統(tǒng)分解為農(nóng)產(chǎn)品供給子系統(tǒng)、電商平臺子系統(tǒng)、直播帶貨子系統(tǒng)、消費子系統(tǒng)、供應(yīng)鏈服務(wù)子系統(tǒng)、直播技術(shù)服務(wù)子系統(tǒng)和外部保障環(huán)境子系統(tǒng)(見圖1)。

圖1 縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)

供給子系統(tǒng)負責對接入駐電商平臺的品牌方或直播平臺的主播，向其提供農(nóng)產(chǎn)品貨源，并確定主播的直播內(nèi)容，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者種群、農(nóng)產(chǎn)品購銷者種群等。電商平臺子系統(tǒng)為主播或網(wǎng)紅孵化機構(gòu)提供直播平臺和銷售渠道等資源，制定交易規(guī)則，提供監(jiān)管服務(wù)，收入模式主要為打賞分成、抽傭分成和營銷推廣，包括主流電商平臺種群和新型電商平臺種群。直播帶貨子系統(tǒng)負責與供給子系統(tǒng)對接，確定直播內(nèi)容，在平臺進行內(nèi)容輸出，鏈接農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)鏈中供給端和消費端，其功能主要是分析消費者偏好，優(yōu)化供應(yīng)商產(chǎn)品、確定產(chǎn)品數(shù)量等，是關(guān)鍵子系統(tǒng)。消費者子系統(tǒng)是直播帶貨子系統(tǒng)的營銷對象。直播帶貨子系統(tǒng)吸引消費者在電商平臺或內(nèi)容平臺消費，實現(xiàn)流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，主要包括家庭消費者種群和企業(yè)消費者種群。供應(yīng)鏈服務(wù)子系統(tǒng)為主播種群和電商平臺種群提供供應(yīng)鏈服務(wù)，如產(chǎn)品開發(fā)與定制、配送、倉儲等服務(wù)。直播技術(shù)服務(wù)子系統(tǒng)為直播平臺子系統(tǒng)提供直播技術(shù)支持服務(wù)，包括創(chuàng)意設(shè)計種群、視頻制作種群、消費數(shù)據(jù)分析種群、第三方支付種群等。外部保障環(huán)境子系統(tǒng)對縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中其他子系統(tǒng)的生存發(fā)展有重要影響，主要包括人才、資金、基礎(chǔ)設(shè)施、監(jiān)管服務(wù)和發(fā)展氛圍保障環(huán)境。

三、縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)種群關(guān)系分析

筆者借鑒生態(tài)種群關(guān)系理論，進一步對縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中種群內(nèi)部及種群之間的關(guān)系進行辨析。

(一)種群內(nèi)部關(guān)系

種群內(nèi)部關(guān)系是指同種生物種群內(nèi)部個體之間的相互關(guān)系，縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中種群內(nèi)部存在互助和競爭關(guān)系。自然生態(tài)系統(tǒng)中，種群內(nèi)部互助關(guān)系表現(xiàn)為同種生物生活在一起，通力合作，維護群體生存。在縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中，種群內(nèi)部互助關(guān)系表現(xiàn)為種群內(nèi)部個體之間基于共同的目標，利用彼此的核心優(yōu)勢來提高自身競爭力，使雙方共同收益。如電商平臺種群中，電商平臺相繼發(fā)布“人才共享”計劃；主播種群中，各主播為了增加關(guān)注度和粉絲黏性，以主播個人直播間為互助平臺，采用直播連線的方式達到相互漲粉的目的；供應(yīng)鏈服務(wù)商種群中，企業(yè)攜手打造“綠色回收活動”，發(fā)展綠色物流。

自然生態(tài)系統(tǒng)中，種群內(nèi)部競爭關(guān)系表現(xiàn)為同種生物個體之間由于食物、棲所、配偶等矛盾而發(fā)生斗爭的現(xiàn)象。在縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中，種群內(nèi)部競爭關(guān)系表現(xiàn)為種群內(nèi)部個體之間對貨物資源、市場需求等進行爭奪和分流。如電商平臺種群中，平臺在客戶、平臺占有率和市場成交額等方面存在激烈競爭；主播種群中，頭部主播、腰部主播帶貨能力差距大，直播行業(yè)的馬太效應(yīng)加速固化，腰部主播的發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)；網(wǎng)紅孵化機構(gòu)種群中，機構(gòu)面臨白熱化的市場競爭，行業(yè)內(nèi)“二八定律”效應(yīng)明顯，即20%的頭部紅人獲得市場80%的關(guān)注度，賺取80%的利潤；供應(yīng)鏈服務(wù)商種群中，各物流企業(yè)生存空間高度重疊，有限的資源導(dǎo)致物流企業(yè)之間競爭激烈。

(二)種群間關(guān)系

種群間的競爭關(guān)系表現(xiàn)為兩個種群為爭奪相同資源而產(chǎn)生的斗爭。在縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中，競爭關(guān)系指商業(yè)主體在市場上為實現(xiàn)自身利益最大化而不斷較量。這種較量主要存在于不同產(chǎn)業(yè)鏈。

競爭偏利共生關(guān)系指在兩個種群的相互關(guān)系中，一個種群受益，另一個種群不受影響。在縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中，電商平臺種群為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者種群提供消費群體，為消費者種群提供農(nóng)產(chǎn)品購買渠道，此時，電商平臺種群沒有獲得利潤。電商平臺種群與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者種群、消費者種群之間存在偏利關(guān)系，僅對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者種群、消費者種群有利。但是，三者之間的偏利關(guān)系不是一成不變的，隨著縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展，三者之間的關(guān)系將逐漸朝著互利共生方向發(fā)展。

互利共生關(guān)系指兩個種群相互依存，種群之間可以通過資源整合、信息流轉(zhuǎn)等方式合作，從而實現(xiàn)共同利益，形成互利共存關(guān)系。在縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中種群間的互利關(guān)系典型代表為電商平臺種群為主播種群或網(wǎng)紅孵化機構(gòu)種群提供直播平臺、分發(fā)流量和提供下單渠道，主播種群和網(wǎng)紅孵化機構(gòu)種群入駐電商平臺，生產(chǎn)并輸出內(nèi)容，為電商平臺種群帶來流量。主播種群或網(wǎng)紅孵化機構(gòu)種群利用自身口碑為商品背書，降低消費者種群購物過程中的信息獲取成本和購物決策難度，消費者種群對主播的關(guān)注也增加了主播、網(wǎng)紅孵化機構(gòu)種群的流量。網(wǎng)紅孵化機構(gòu)種群為主播種群提供運營服務(wù)，進行商業(yè)賦能，主播種群則為網(wǎng)紅孵化機構(gòu)種群分傭帶貨收入。

寄生關(guān)系指一個種群必須依賴其他種群的信息或能量的傳遞維持生存，且其他種群為其提供相應(yīng)的信息和能量。在縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中，寄生關(guān)系主要存在于直播技術(shù)服務(wù)商種群和主播種群、網(wǎng)紅孵化機構(gòu)種群之間。直播技術(shù)服務(wù)商種群專門為主播種群或網(wǎng)紅孵化機構(gòu)種群提供直播營銷服務(wù)和直播技術(shù)支持。隨著直播電商的興起，帶動了一批專門針對直播電商領(lǐng)域的直播消費數(shù)據(jù)分析機構(gòu)、直播內(nèi)容開發(fā)機構(gòu)等直播技術(shù)服務(wù)商。直播技術(shù)服務(wù)商種群的生存依賴直播種群、網(wǎng)紅孵化機構(gòu)種群，表現(xiàn)出較強的宿主專一性。

四、縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)功能

(一)農(nóng)產(chǎn)品價值增值功能

農(nóng)產(chǎn)品價值增值指依托各個商業(yè)主體間的互動實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值的創(chuàng)造和增加。農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)運作模式解決了傳統(tǒng)電商生態(tài)系統(tǒng)運作模式下存在的農(nóng)產(chǎn)品供給者和電商平臺企業(yè)之間合作不充分、資源和利益分配不均、信息不對稱等問題，增大了系統(tǒng)整體價值增值幅度。在縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中，農(nóng)產(chǎn)品價值增值功能表現(xiàn)為系統(tǒng)主體依靠信息化技術(shù)，優(yōu)化資源配置，快速響應(yīng)市場需求，壓縮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，幫助農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提高工作效率，降低企業(yè)成本，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品實體物流功能

農(nóng)產(chǎn)品實體物流指物質(zhì)實體的物理流動過程，包括運輸、儲存、配送、裝卸、保管、信息管理等活動。在傳統(tǒng)電商模式下，物流企業(yè)為核心電商平臺企業(yè)完成交易提供倉儲、運輸、配送等物流支撐服務(wù)，實現(xiàn)商品由賣方向買方的空間流動。隨著縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商的快速發(fā)展，其帶來的集中爆發(fā)的碎片化、個性化訂單為傳統(tǒng)物流企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供新的發(fā)展機遇。在縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中，農(nóng)產(chǎn)品實體物流功能主要表現(xiàn)為物流企業(yè)通過提升直播電商末端農(nóng)產(chǎn)品配送的服務(wù)質(zhì)量，發(fā)展逆向物流、冷鏈物流，為消費者帶來更好的購物體驗，提高農(nóng)產(chǎn)品交易額和復(fù)購率，通過加強“倉+配”能力，提升配送效率，降低各環(huán)節(jié)成本，提高企業(yè)運營效益。

(三)農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞功能

農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞是指商業(yè)主體借助互聯(lián)網(wǎng)傳遞農(nóng)產(chǎn)品供需信息。農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞功能是該系統(tǒng)的基本功能，也是系統(tǒng)其他功能的重要支撐，更是該系統(tǒng)相對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)、電商生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢所在。在縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中，農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞功能表現(xiàn)在商業(yè)主體根據(jù)市場需求的變化，更充分、及時、準確地掌握用戶需求信息、農(nóng)產(chǎn)品供給信息、物流信息等，進而促進系統(tǒng)商業(yè)主體之間有效溝通，提升彼此工作效率，促使生態(tài)系統(tǒng)向著多層次、多角度方向發(fā)展。

(四)農(nóng)產(chǎn)品資源配置功能

資源具有稀缺性，任何可以利用的商業(yè)資源都是有限的、分散的。在縣域農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)系統(tǒng)中，農(nóng)產(chǎn)品資源配置功能的價值表現(xiàn)為核心電商平臺企業(yè)、頭部主播或網(wǎng)紅孵化機構(gòu)等主體能借助自身力量組織、協(xié)調(diào)和聚集各種互補性資源，合理配置農(nóng)產(chǎn)品資源、直播技術(shù)資源、直播人才資源等，加強彼此的協(xié)作，提升系統(tǒng)運營能力。