中國(guó)式奧林匹克文化的國(guó)際傳播

鄒麒蘊(yùn)

摘要：北京冬奧會(huì)為中國(guó)國(guó)家形象塑造提供寶貴經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)文化傳播提供良好機(jī)遇。面對(duì)傳播環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，要適應(yīng)新時(shí)代國(guó)際輿論格局和信息傳播生態(tài)的新變化，增強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事。

關(guān)鍵詞：中華文化；國(guó)際傳播；北京冬奧會(huì)；中國(guó)故事

北京2022年冬奧會(huì)開創(chuàng)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展史上的新篇章，向世界人民傳遞了 “攜手共進(jìn)”的信心和美好的期望。在全球范圍內(nèi)持續(xù)不斷的區(qū)域矛盾和疫情蔓延的雙重影響下，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國(guó)際體育賽事本身。北京冬奧會(huì)不僅肩負(fù)講好中國(guó)故事、展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)的使命，而且在推動(dòng)構(gòu)建合作共贏的新型國(guó)際關(guān)系中起著不可代替的重要作用。

北京冬奧會(huì)的世界性與開放性，為世界再次近觀中國(guó)、了解中國(guó)提供了一個(gè)便利的平臺(tái)。與2008年北京奧運(yùn)會(huì)不同的是，疫情下的世界不確定性因素逐漸增多，中國(guó)面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)，成功舉辦北京冬奧會(huì)，對(duì)于建構(gòu)與傳播新時(shí)代中國(guó)形象、有效應(yīng)對(duì)國(guó)際動(dòng)蕩變革帶來的挑戰(zhàn)、強(qiáng)有力回應(yīng)負(fù)面國(guó)際輿論發(fā)揮了國(guó)際傳播的積極作用。中國(guó)堅(jiān)持高站位、大視野，通過有情感、有溫度、有力量的國(guó)際傳播，促進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知由淺表到深入、由理解到認(rèn)同，不僅傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且在國(guó)際舞臺(tái)上樹立了新時(shí)代中國(guó)的新形象，大大地增強(qiáng)了我國(guó)人民的文化自信。

北京冬奧會(huì)是在中國(guó)積極倡導(dǎo)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的大背景下舉行的。中國(guó)作為人類命運(yùn)共同體的踐行者和引導(dǎo)者，通過北京冬奧會(huì)深入闡釋和表達(dá)了中國(guó)關(guān)于世界的理解和看法、關(guān)于全球問題的觀點(diǎn)和主張，積極闡述與表明了 “以對(duì)話代替沖突，以協(xié)商代替脅迫，以共贏代替零和，建設(shè)和諧合作的國(guó)際大家庭”的立場(chǎng)和愿望，用中國(guó)的方式傳播中國(guó)的故事和聲音。

一、冬奧符號(hào)與中華文化的呈現(xiàn)與互動(dòng)

（一）融媒體形式成功傳播中華文化

北京冬奧會(huì)成功地將中國(guó)文化與其他國(guó)家的文明相互貫通，促進(jìn)不同國(guó)家的文化交流與借鑒，成為一個(gè)具有傳奇色彩的傳播載體。以中華文化為主題的各種精彩場(chǎng)面，將中國(guó)文化的深厚與時(shí)代積淀，完美地融合與演繹出來，將中國(guó)文化的思想性與靈性以一種超凡脫俗的表達(dá)方式與敘事方式完整地呈現(xiàn)出來，這是冬奧會(huì)在國(guó)際傳播歷史上一個(gè)重要的突破口與創(chuàng)新點(diǎn)。同時(shí)，我們也應(yīng)做好中國(guó)文化的對(duì)外傳播工作，把 “中國(guó)故事”和 “中國(guó)聲音”作為一個(gè)向世界展示真實(shí)、立體和全面的中國(guó)的重要組成部分。

講好中國(guó)故事，其中既要有各大媒體機(jī)構(gòu)的故事，還要有來自社會(huì)各個(gè)成員的微觀視角；既需要中華優(yōu)秀文化作為強(qiáng)有力的支持，又要有不同國(guó)家之間文明的交流。北京冬奧會(huì)整合線上和線下的相融合，使國(guó)外友人和媒體伙伴能夠在中國(guó)進(jìn)行沉浸式的觀察、體驗(yàn)、交流、互動(dòng)；與此同時(shí)，北京冬奧會(huì)的籌備、舉辦以及各項(xiàng)比賽的運(yùn)作，也是將中國(guó)文化融入其中、講述中國(guó)故事的重要途徑和載體。北京冬奧會(huì)官方網(wǎng)站矩陣整合國(guó)內(nèi)外21個(gè)信息類媒體以及社會(huì)媒體，形成了全方位、多角度、立體化的新聞報(bào)道矩陣，為傳播中國(guó)的聲音起到了卓有成效的作用。

北京冬奧會(huì)不僅創(chuàng)造了數(shù)字化時(shí)代的文化符號(hào)，還成為全球體育文化交流和精神傳播的媒介和連接器。[1]隨著社會(huì)歷史不斷地發(fā)展變遷，奧運(yùn)精神自強(qiáng)不息、不懈奮斗和頑強(qiáng)拼搏的體育精神內(nèi)涵，被賦予了更多的意涵，逐漸成為全球性的文化體育重要賽事符號(hào)。奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦被認(rèn)為是展示國(guó)家軟實(shí)力和推動(dòng)世界文明的一種新的途徑。北京冬季奧運(yùn)會(huì)在新媒體背景下的文化傳播，旨在讓世界對(duì)中國(guó)的發(fā)展有一個(gè)真實(shí)、全面、立體的認(rèn)識(shí)。這既是通過各種新的媒介形式讓世界人民了解和認(rèn)知體育文化的過程，也是在這個(gè)全球性的重大事件中，解讀、認(rèn)識(shí)、傳承和挖掘中華優(yōu)秀文化的一個(gè)過程。

（二）靈活運(yùn)用中國(guó)元素增強(qiáng)文化自信

在北京冬奧會(huì)開幕前，系列專題宣傳中為大家展示了很多冬奧會(huì)的中國(guó)元素，從賽事的 “如意”賽場(chǎng)到 “飛揚(yáng)”火炬，從 “天霽藍(lán)”頒獎(jiǎng)臺(tái)到 “瑞雪祥云”的頒獎(jiǎng)服飾，中華文化引人入勝。

中國(guó)元素在北京冬奧會(huì)場(chǎng)館內(nèi)外都十分引人注目，2008年奧運(yùn)會(huì)使用的會(huì)徽是由陰文篆的京字變體中國(guó)印章形式，仿佛張開懷抱的人，而本次冬奧會(huì)的會(huì)徽，同樣充滿東方文明的無窮魅力。以漢字 “冬”為靈感作為載體，使抽象的滑道以及冰雪運(yùn)動(dòng)的形態(tài)跟書法緊密結(jié)合，展現(xiàn)了中華 “漢字”古色古香之美。

本次冬奧會(huì)的圖標(biāo)是有著篆刻印章風(fēng)格的小圖標(biāo)，配色則是紅底白形，有著濃厚的中國(guó)春節(jié)的氛圍感，而且還會(huì)根據(jù)圖形樣式，變成各種正在做冰雪運(yùn)動(dòng)的小人，既體現(xiàn)了冬奧會(huì)的主題又體現(xiàn)了中國(guó)春節(jié)喜氣洋洋的氛圍感。這些文化呈現(xiàn)出理念之新、形式之新，呈現(xiàn)出更深層次的文化自信。新時(shí)代的活力在中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化的成功融合和中華文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造性發(fā)展中得以體現(xiàn)。

北京冬奧會(huì)展現(xiàn)了我國(guó)強(qiáng)大的文化自信，在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體過程中具有不可取代的重要意義。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華民族的靈魂，是中華人民血液里的精神密碼，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的堅(jiān)強(qiáng)基石。中華文化底蘊(yùn)之深，不僅造就了我國(guó)上下五千年的輝煌文明，而且也影響著我們今后能走向何方，影響著我們同其他國(guó)家的交流。北京冬季奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)了中國(guó)的文化魅力，反映了中國(guó)日益強(qiáng)大的實(shí)力，也反映了中國(guó)人民日益增長(zhǎng)和成熟的文化信心，展現(xiàn)了中國(guó)在新世紀(jì)的大氣和沉著，傳遞了全體中華兒女與世界各國(guó)人民 “一起向未來”的美好心愿。[2]

二、新時(shí)代中國(guó)形象自塑

北京冬季奧運(yùn)會(huì)既是一項(xiàng)國(guó)際性的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，也是一項(xiàng)重要的全國(guó)性的傳播活動(dòng)。我們通過多媒介、多元素、多視角的宣傳，促進(jìn)多個(gè)領(lǐng)域的對(duì)話和交流，增進(jìn)與國(guó)際社會(huì)的信息往來，為國(guó)際社會(huì)更好地了解中國(guó)文化、理解中國(guó)的發(fā)展搭建一個(gè)便捷溝通的橋梁。

（一）細(xì)節(jié)刻畫大國(guó)風(fēng)范

通過講好北京冬奧會(huì)故事，實(shí)現(xiàn)跨越國(guó)界的情感共鳴。從籌備舉辦北京冬奧會(huì)的實(shí)踐看，我們把握住了這一與世界對(duì)話的難得機(jī)遇，主動(dòng)講好籌辦冬奧會(huì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、公共衛(wèi)生治理、綠色環(huán)保等方面的故事，積極回應(yīng)了國(guó)際關(guān)切。我們一改以往的大敘事灌輸式的溝通模式，創(chuàng)造一個(gè)互相尊重、理解的環(huán)境，從人文地理、節(jié)慶禮儀、城市文明等細(xì)節(jié)方面，挖掘打動(dòng)人心的故事素材，捕捉蘊(yùn)含國(guó)家形象核心內(nèi)涵的細(xì)節(jié)，講述能夠引發(fā)人類追求真善美情感共鳴的故事，讓關(guān)于中國(guó)形象的抽象概念落實(shí)在可以感知體味的日常圖景中、社會(huì)動(dòng)態(tài)生活中，從細(xì)微處勾勒出中國(guó)形象的靈魂，展現(xiàn)中華文化特有的魅力與品格，增強(qiáng)人文精神的吸引力，實(shí)現(xiàn)了觸動(dòng)人心的共情效果。

通過做好中國(guó)價(jià)值觀闡釋傳播，加深國(guó)際社會(huì)的認(rèn)知與理解。北京冬奧會(huì)面向全球傳播的不僅僅是中國(guó)籌辦冬奧會(huì)的故事，更重要的是傳遞故事后面蘊(yùn)含的中國(guó)價(jià)值觀和中國(guó)主張，加快國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和了解，實(shí)現(xiàn)從信息接收轉(zhuǎn)向理念接收的飛躍。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)主張 “更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”，北京冬奧會(huì)主題口號(hào) “一起向未來”，共同反映了后疫情時(shí)期面對(duì)全球困局，世界各國(guó)人民希望攜手合作、共克艱難的心聲和愿望，與中國(guó)所提出的 “構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”“弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值”的倡議高度契合，體現(xiàn)了中國(guó)仁愛、和合的價(jià)值觀，符合世界各國(guó)的共同利益訴求。習(xí)近平主席提出的構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的核心價(jià)值就是和平，而奧運(yùn)會(huì)的核心價(jià)值也是和平。這說明奧林匹克精神和人類命運(yùn)共同體的理念是一致的。

中國(guó)式奧林匹克文化的國(guó)際傳播立足于不同文明的交流互鑒和文明之間的對(duì)話，并以其為基礎(chǔ)，以當(dāng)代奧林匹克競(jìng)技賽事作為傳播的載體，推動(dòng)著世界文化的融合發(fā)展、傳承與傳遞，對(duì)于人類命運(yùn)共同體的建設(shè)起到了積極的推動(dòng)作用。我們通過深入闡釋傳播中國(guó)價(jià)值理念，力求展現(xiàn)奧林匹克精神與人類命運(yùn)共同體理念的融合與創(chuàng)造性發(fā)展，把奧林匹克精神與中華文化的共同精神追求講透徹，推動(dòng)奧林匹克文化和中華文化進(jìn)一步融合交流，增添了中國(guó)形象的國(guó)際親和力，讓世界各國(guó)人民在感悟奧林匹克文化之美的同時(shí)，領(lǐng)略和認(rèn)同中華文化價(jià)值理念的魅力。

（二）多種傳播渠道并用

北京冬奧會(huì)文化的廣泛傳播成為中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系成功實(shí)踐。要繼承與發(fā)揚(yáng)北京冬奧會(huì)精神，挖掘與利用北京冬奧會(huì)的文化資源，創(chuàng)新地講述中國(guó)的故事，首先，必須在文化層次上凸顯中華文化的自我優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓我國(guó)國(guó)際傳播建設(shè)更具前瞻性、科學(xué)性、全局性。其次，要立足于多元文明的交流，通過建立多層次、多形式的交流平臺(tái)，充分認(rèn)識(shí)到中華文化的多樣性，更深層次、更多方位、更廣泛地發(fā)掘中華文化的時(shí)代內(nèi)涵，并以多種途徑開展國(guó)際傳播。此次冬奧會(huì)的國(guó)際傳播與以往國(guó)際賽事的轉(zhuǎn)播形式較大不同之處在于各項(xiàng)技術(shù)如轉(zhuǎn)播技術(shù)、信息處理和對(duì)外輸出方面不斷創(chuàng)新，建立多元化的轉(zhuǎn)播體系，利用智能化和新媒體對(duì)轉(zhuǎn)播形式進(jìn)行創(chuàng)新，從而提高觀眾的體驗(yàn)，全面提高我國(guó)的重大事件和賽事的媒體轉(zhuǎn)播水平。最后，高度重視優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，孕育北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的潛能，發(fā)掘中華文化資源傳承中的人文力量。在國(guó)際交流人才的積累上，北京冬季奧運(yùn)會(huì)通過 “電視轉(zhuǎn)播訓(xùn)練”“奧林匹克信息服務(wù)”等方式，為廣大體育賽事和公眾活動(dòng)提供了大量的職業(yè)電視媒體和新聞工作者；北京冬奧會(huì)在弘揚(yáng)人文精神的同時(shí)，也充分遵循 “人文奧運(yùn)”的理念，成功地發(fā)揚(yáng)了人類文明的多樣性，不僅彰顯了奧林匹克精神，也積極踐行著我國(guó)對(duì)于人類命運(yùn)共同體理念的倡導(dǎo)。

隨著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，中國(guó)越來越展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任、有能力的大國(guó)風(fēng)范。自2015年起我們圍繞北京冬奧會(huì)設(shè)置相關(guān)全球性議題，準(zhǔn)確闡釋中國(guó)主張的正確義利觀，團(tuán)結(jié)國(guó)際社會(huì)力量，激發(fā)世界各國(guó)攜手合作，共同面對(duì)和解決跨國(guó)防疫、環(huán)境污染、氣候?yàn)?zāi)害、經(jīng)濟(jì)下行、貧困人口等全球性問題，推動(dòng)與世界各國(guó) “政治關(guān)系更加友好、經(jīng)濟(jì)紐帶更加牢固、安全合作更加深化、人文聯(lián)系更加緊密”。

此次冬奧會(huì)在推動(dòng)?xùn)|西方文明交融的視閾下塑造可信可愛可敬的中國(guó)形象。國(guó)家形象是從認(rèn)知、審美、情感等方面對(duì)一個(gè)國(guó)家作出的綜合判斷和評(píng)價(jià)。[3]這決定了中國(guó)形象的塑造和傳播是多主體、多面向、多形式、多渠道的系統(tǒng)化過程。我們充分發(fā)揮主流媒體傳播的主力軍作用，同時(shí)積極發(fā)揮對(duì)外交流平臺(tái)的作用，形成國(guó)際傳播的 “多人大合唱”，從而形成各國(guó)人民心意相通的情感紐帶，推動(dòng)各國(guó)人民在暢享冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力和樂趣中增進(jìn)文明互鑒與文化交融。[4]

三、結(jié)束語

本次冬奧會(huì)通過運(yùn)用新的媒介符號(hào)體系，不僅展示了新時(shí)代中國(guó)的形象，而且讓全世界人民更加直觀地感受和學(xué)習(xí)中華文化。冬奧會(huì)的成功對(duì)于中國(guó)來說是一次巨大的外交勝利。借助媒介符號(hào)或現(xiàn)有的平臺(tái)，強(qiáng)有力地回應(yīng)西方媒體碎片化的涉華報(bào)道。北京冬奧會(huì)堅(jiān)持 “綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念，以和平包容的交往姿態(tài)與全球敘事，傳承、弘揚(yáng)奧林匹克寶貴的價(jià)值觀，大力推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，為人類發(fā)展進(jìn)步作出巨大的貢獻(xiàn)。北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播把奧林匹克精神和人類命運(yùn)共同體概念轉(zhuǎn)化為推動(dòng)力，更好地講述和平發(fā)展的中國(guó)故事。從冬奧故事到中國(guó)故事都在印證我國(guó)的發(fā)展路徑要攜手共創(chuàng)未來，把握世界大勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代潮流，堅(jiān)持和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價(jià)值，團(tuán)結(jié)合作、攜手前行，讓世界聽見中國(guó)的聲音，不斷為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出新的重要貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 毛明星.塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象的國(guó)際傳播策略研究：以CGTN北京冬奧會(huì)相關(guān)報(bào)道為例[J].新聞世界，2022（07）： 12-15.

[3] 張力.冬奧會(huì)國(guó)際傳播與中國(guó)形象塑造[J].前線，2022（03）：

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[4] 方靜.中國(guó)2022年冬奧會(huì)申辦宣傳中的國(guó)家形象傳播與塑造[D].武漢：華中師范大學(xué)，2016.