星展銀行品牌內(nèi)涵升級

獲獎情況：企業(yè)品牌傳播金獎

申報單位：星展銀行（中國）有限公司

項(xiàng)目背景

針對后疫情時代下社會情緒的變化，星展根據(jù)自身發(fā)展與重新確定品牌新內(nèi)涵，包括“弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)文化”、“致力于持續(xù)創(chuàng)新”以及“推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展議程”三大方向。

項(xiàng)目調(diào)研

如今，社會對于企業(yè)的需求從一元轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣腋鼮閲?yán)格，面對訴求的變化，企業(yè)傳播語境從“業(yè)務(wù)語境”轉(zhuǎn)向“人民語境”，需要提供更有力的情緒價值，由此企業(yè)走向通過創(chuàng)新的手段解決社會問題、發(fā)揮社會影響力、實(shí)現(xiàn)社會價值的新階段。品牌如何通過特定的語詞、符號、儀式等媒介與外界進(jìn)行溝通，為受眾帶來安全感、舒適感、共鳴感等情感體驗(yàn)，成為企業(yè)品牌傳播的新命題。

項(xiàng)目策劃

傳播目標(biāo)：傳遞“Live more，Bank less”這一清晰的品牌理念，并在星展內(nèi)部變革以及外部環(huán)境變化下，進(jìn)一步延伸品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化星展超越傳統(tǒng)、注重可持續(xù)發(fā)展、致力于成就美好生活的社會角色，提高品牌價值并擴(kuò)大品牌認(rèn)知。

目標(biāo)公眾：星展銀行現(xiàn)有目標(biāo)用戶——高凈值人群（包括企業(yè)客戶，其本身除卻公司身份，也是一位位希望從繁雜銀行業(yè)務(wù)脫身以享受生活的個體）。星展銀行潛在用戶——即將擁有第一桶金進(jìn)入理財領(lǐng)域的年輕一輩，以及在高凈值家庭財富決策中越來越有影響力的二代。

公關(guān)策略：話題社會化轉(zhuǎn)碼，與社會緊密共振：以時代語境和社會情緒為起點(diǎn)，通過對品牌內(nèi)涵所涉及的行動進(jìn)行溝通轉(zhuǎn)碼，主動制造社會性話題，形成有新聞點(diǎn)和關(guān)注度的行業(yè)事件。

項(xiàng)目執(zhí)行

1.內(nèi)涵延伸，星展推出后疫情時代的品牌新內(nèi)涵。針對后疫情時代下社會情緒的變化，星展根據(jù)自身發(fā)展與重新確定品牌新內(nèi)涵，針對“弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)文化”、“致力于持續(xù)創(chuàng)新”以及“推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展議程”三大方向。星展將品牌印象具象化，推出#Be a Different Kind of Bank系列海報及視頻，針對星展銀行的核心客戶群體投放。

2.三大品牌內(nèi)涵傳播，協(xié)同作戰(zhàn)。

主張創(chuàng)業(yè)文化：星展通過在組織中宣揚(yáng)創(chuàng)業(yè)文化，以場景與文案的巧妙結(jié)合，潛移默化中完成文化價值觀的沉淀，讓員工掌握重要的數(shù)字技能，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神。

致力于持續(xù)創(chuàng)新：話題社會化轉(zhuǎn)碼，借力小切口實(shí)現(xiàn)持續(xù)性、系列化表達(dá)。

2014年，星展銀行開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型征程，不斷加強(qiáng)數(shù)字化的努力，力求確保銀行業(yè)務(wù)的簡單、快捷、方便，讓業(yè)務(wù)越來越個性化，并與用戶日常生活無縫銜接。

推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展議程：針對這一品牌內(nèi)涵，星展采取了更加具象化的表現(xiàn)方式，倡導(dǎo)普惠金融和食物零浪費(fèi)，以更廣泛的人群為目標(biāo)，進(jìn)行社會化的溝通傳播。星展基金會社會企業(yè)獎助金計劃，多部門協(xié)同積累傳播資產(chǎn)；“星光掠影，大道同行”系列傳播，借力C2B案例故事，實(shí)現(xiàn)傳播深化；C2B案例包裝，最大化實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

項(xiàng)目評估

對于品牌而言，則意味著一場更加艱難，充滿挑戰(zhàn)的“人心戰(zhàn)”，如何挖掘故事，如何講好故事，與目標(biāo)客群產(chǎn)生精神、情感上的共鳴，從而更好的傳遞品牌理念，產(chǎn)生積極的社會影響，是一個持久的課題。

針對后疫情時代下社會情緒的變化，星展根據(jù)自身發(fā)展與重新確定品牌新內(nèi)涵，包括“弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)文化”、“致力于持續(xù)創(chuàng)新”以及“推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展議程”三大方向。

在Live more bank less 2.0傳播中， 針對三大方向，星展將品牌印象具象化，并結(jié)合對社會的洞察，以企業(yè)家、員工等進(jìn)行的故事挖掘與小切口傳播，創(chuàng)造更大的傳播勢能，通過一以貫之、水滴石穿的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的構(gòu)建與深化。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

在推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展議程的傳播中，星展第一波活動便引發(fā)了23.6萬人關(guān)注與參與，減少食物浪費(fèi)達(dá)74116KG，在第五波，活動實(shí)現(xiàn)3000+線上互動，參與人數(shù)超5000+，賣出食物233，100KG，參與活動門店平均營業(yè)額同比增長率33%，超越了一般的公益活動。