科技閃耀冬奧

申報單位：西岸奧美（北京）信息咨詢服務有限公司

獲獎情況：企業(yè)品牌傳播類金獎

項目簡述

在距離冬奧開幕僅不到50天的關頭，一封“涉疆信函”突然打破了英特爾作為奧運會全球TOP合作伙伴準備著力推廣科技+奧運、重在展現科技領導力的傳播規(guī)劃。一時間，網友抨擊、媒體封鎖、合作中止、代言人解約，一切有條不紊的準備都成為了未知數。

我們認為，“不浪費每一場危機”不等于“不擇手段”，而是在危機關頭擔負起B(yǎng)eyond Olympic的責任，通過我們的思考力和執(zhí)行力，讓英特爾對中國的承諾展現在冬奧舞臺上，提升客戶的在華友好形象和科技領先聲譽。

由此，我們的冬奧之旅也成為了一場聲譽修復之旅。我們提出三個必須實現的目標：將英特爾與開幕式強綁定，呼應公眾情感；將3DAT技術打造為英特爾的“明星”，使其成為“科技冬奧”的代表，呈現英特爾的技術領導力；獲取權威媒體和人士的背書，廣泛深入地吸引政府媒體的報道，恢復友好的傳

播環(huán)境。

項目背景

項目開展之初，我們面臨著以下幾個待破解的問題。1.輿論環(huán)境承壓：“涉疆信函”事件使英特爾在中國面臨著極為不利的輿論環(huán)境，美團暫停、中止與英特爾的合作，嚴重限制了傳播。2.冬奧遇上春節(jié)：冬奧賽事正值春節(jié)期間，如何在假期內保證工作的協(xié)同性成為一大考驗。3.民族品牌“夾擊”：本屆冬奧會上，民族品牌贊助商擁有更多天然的主場優(yōu)勢。作為跨國企業(yè)的英特爾亞待成功破局，傳遞出自己對奧運、對中國的堅定承諾。

項目調研

盡管當時的傳播環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但對我們而言，冬奧會更是一個不容放過的修復公共關系、塑造品牌形象的機會經過調研，我們認為傳播的抓手在于以下兩點：

1.傳播素材硬核有料：作為奧運會全球TOP合作伙伴，英特爾為北京2022年冬奧會提供了包括AI數據分析、360VR技術平臺、VSS數字李生場館模擬仿真系統(tǒng)和為北京冬奧會公交運營提供支持的Mobileve等技術和應用。從場館運營到賽事轉播，從開幕式到花滑Gala秀，處處可見英特爾創(chuàng)新技術的身影，我們可用于傳播的內容足夠硬核、有料。

2.本土作戰(zhàn)全民期待：在中國作為主辦國的本土優(yōu)勢下，本次冬奧會較往屆賽事更備受中國觀眾關注，形成“帶動三億人參與冰雪運動”的態(tài)勢。不僅如此，冬奧賽場上的科技應用已經成為眾多媒體的關注焦點，人們對“體育+科技”的結合抱有很高期待。

項目策劃及執(zhí)行

基于目標，梳理出以下關鍵信息：1.與中國的伙伴關系：英特爾植根中國、服務中國、與中國共同發(fā)展的決心；2.科技向善：英特爾通過與廣泛的生態(tài)合作伙伴的合作，共同推動創(chuàng)新和科技向善；3.創(chuàng)新不止于奧運：英特爾將把科技帶到奧運會之外更廣泛的領域，創(chuàng)造更美好的生活。

在內容策略上，我們響應公眾情感，將科技與人文相結合以打動人心，除了在冬奧賽事期間進行密集傳播以外，還在預熱期進行了深入的鋪墊，通過線上線下相結合的活動，使媒體和公眾更好地理解英特爾對冬奧的技術支持。

在媒體策略上，我們大幅提高政府媒體的優(yōu)先級，以求獲得政府媒體背書，同時也廣泛觸達財經、科技、大眾類媒體，在紙媒、網媒、社交媒體上全面曝光，并通過前期深度溝通，更精準地契合媒體的關注點。

項目評估

歷經數十天的快節(jié)奏策劃執(zhí)行后，英特爾的傳播環(huán)境有了明顯改善，此前負面事件所帶來的不良影響逐漸淡化，與受眾之間的情感聯(lián)結也得到了增進。在復雜的中美局勢和激烈的行業(yè)競爭中，冬奧項目為客戶贏得了難能可貴的、平穩(wěn)而友好的輿論環(huán)境，為客戶的業(yè)務增長創(chuàng)造了良好的空間。

項目亮點

在華聲譽的有效恢復：對英特爾而言，本次傳播承擔了冬奧以外的聲譽修復責任，這是奧美團隊面臨的最大挑戰(zhàn)，也是我們發(fā)揮的最大價值。最終，我們幫助客戶大大緩解了危機，提升了在華友好形象，為客戶贏得了難能可貴的友好傳播環(huán)境。

To B企業(yè)的成功破圈：通過借助開幕式、中國隊速度滑冰奪金、Gala秀等重要時刻，以及媒體參觀、采訪等多管齊下，英特爾3DAT技術成為當仁不讓的“網紅”，得到了媒體和網友的強烈關注。

深入心智的品牌故事：雖然冬奧項目最集中的傳播期只有半個月，但英特爾對中國的堅定承諾、推動創(chuàng)新技術落地的決心是長期且不曾改變的。我們將傳播周期拉長，在冬奧前、中、后期都有所行動，最終形成完整連貫的品牌故事，將英特爾對中國的堅定承諾、推動創(chuàng)新技術落地的決心不斷強化。