從半導(dǎo)體巨擘到物聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，英飛凌品牌認知的大躍升

申報單位：北京科聞領(lǐng)睿咨詢服務(wù)有限公司

獲獎情況：企業(yè)品牌傳播金獎

項目背景、調(diào)研

英飛凌是著名半導(dǎo)體科技公司，業(yè)務(wù)主要涉及汽車電子和工業(yè)應(yīng)用。作為市場領(lǐng)頭羊的英飛凌正處于進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，希望通過公關(guān)傳播和市場推廣強調(diào)自己的產(chǎn)業(yè)角色已經(jīng)從以產(chǎn)品技術(shù)導(dǎo)向的公司躍遷為能夠提供系統(tǒng)級解決方案的物聯(lián)網(wǎng)市場領(lǐng)導(dǎo)者，帶來了不小的挑戰(zhàn)。

半導(dǎo)體芯片像隱形的幕后英雄一樣，看不見也摸不著，而且知識技術(shù)門檻高。人們面對智能家居、智能樓宇、智能工廠、自動駕駛汽車等具體的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景時很難在認知中將其直接與英飛凌掛鉤。由此，我們采取了如下的整體策略：用涵蓋多種形式、多種場合、多種級別（從工程師到總裁）、多種渠道、多種層次的整合營銷傳播手段進行密集傳播。

在內(nèi)容上，一方面重點強調(diào)低碳互聯(lián)大趨勢以及英飛凌在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的核心能力，以市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象讓客戶和目標受眾產(chǎn)生心理認同。另一方面，從客戶和目標受眾最關(guān)心的應(yīng)用場景、英飛凌自身的技術(shù)領(lǐng)先性和最佳實踐以及終端使用者獲得的裨益入手講好故事，從而產(chǎn)生親近感，并產(chǎn)生有效的互動和參與感。這種內(nèi)容營銷與活動造勢相結(jié)合，多渠道、廣覆蓋、細粒度滲透的傳播方式，讓英飛凌跳出半導(dǎo)體垂直領(lǐng)域的范疇，將其打造為物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頭部企業(yè)，從而轉(zhuǎn)變目標受眾對英飛凌的品牌認知。同時，基于英飛凌的物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)布局，率先提煉出物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中具有共性的基礎(chǔ)技術(shù)，包括感知、計算、連接、執(zhí)行和安全，作為英飛凌在物聯(lián)網(wǎng)方面的核心能力。

項目策劃

目標：借助一系列策略性地公關(guān)手段，突破現(xiàn)有的行業(yè)認知瓶頸，做到品牌的煥新定位和再塑造，從零開始扭轉(zhuǎn)目標受眾對英飛凌品牌的傳統(tǒng)認知，建立起英飛凌是物聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的新認知。

目標公眾：英飛凌的中國客戶及生態(tài)合作伙伴，包括不同垂直行業(yè)的客戶，例如汽車、智能家居、智能樓宇、智能工廠等。大眾媒體、財經(jīng)、電子類媒體、汽車和物聯(lián)網(wǎng)等垂直行業(yè)類媒體、自媒體等相關(guān)媒體；半導(dǎo)體、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家、工程師；對物聯(lián)網(wǎng)等科技行業(yè)有一定了解、學(xué)習(xí)興趣

的大眾。

公關(guān)策略

內(nèi)容強勢鎖定：拆解和定義物聯(lián)網(wǎng)概念，將英飛凌的業(yè)務(wù)與物聯(lián)網(wǎng)的核心環(huán)節(jié)一一對應(yīng)，形成英飛凌與物聯(lián)網(wǎng)的強關(guān)聯(lián)、強捆綁；手段多元長效：圖文、視頻、Rap說唱等多種形式的內(nèi)容在不同層面持續(xù)發(fā)力，打好多層次、立體化、廣覆蓋的宣傳組合拳，形成內(nèi)容、活動、渠道多層面長效傳播；渠道擴展升維：通過電子類專業(yè)媒體、垂直行業(yè)類媒體、大眾媒體和財經(jīng)媒體等多渠道觸達，進行細粒度滲透，循序破圈擴層，快速提升品牌的影響力；活動打破界限：主動打破既往活動多由事業(yè)部分頭主辦的界限，以融合四大事業(yè)部業(yè)務(wù)的全陣容生態(tài)圈大會出擊，主動響應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)、新能源、低碳等市場熱點，并借此樹立起英飛凌在所述領(lǐng)域的領(lǐng)先性。

項目執(zhí)行

第一階段，內(nèi)容落地：以深度文章、短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動品牌認知轉(zhuǎn)變，形成內(nèi)容鏈路

1.概念拆解&信息梳理，進行戰(zhàn)術(shù)聚焦：將聽起來較為龐雜的物聯(lián)網(wǎng)概念進行拆解，細分為感知、計算、連接和安全五大關(guān)鍵硬件元素。這五大元素分別對應(yīng)了傳感器、MCU、功率半導(dǎo)體、連接方案、安全芯片等一系列半導(dǎo)體產(chǎn)品和技術(shù)，是功能全面的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備必須的。核心信息的確立，使得我們能夠進行戰(zhàn)術(shù)聚焦，將英飛凌是物聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的認知植入目標受眾的心智中。

2.產(chǎn)出系列深度文章，產(chǎn)生深度輿論效應(yīng)，影響目標受眾心智。與業(yè)內(nèi)具有影響力的資深媒體，例如半導(dǎo)體行業(yè)觀察、中國電子網(wǎng)、與非網(wǎng)等，策劃撰寫了系列深度文章，集中輸出英飛凌對物聯(lián)網(wǎng)市場熱點技術(shù)、核心應(yīng)用和未來走勢的深刻洞見，在業(yè)內(nèi)人士中建立起了英飛凌是物聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的認知。

3.以社交媒體為陣地，以豐富多樣的短視頻調(diào)動不同人群圈層的胃口，增強傳播延展性，在更廣泛的受眾中建立英飛凌是物聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)這一認知。開通微信視頻號，利用自有的社交媒體平臺及合作媒體的社交媒體平臺，將故事與短視頻結(jié)合的創(chuàng)新傳播方式作為重要抓手。過去1年，共計發(fā)布了82條短視頻，收獲的播放量

超過40w。

第二階段，活動造勢：明確線上傳播與線下活動循環(huán)聯(lián)動的總體思路，線上發(fā)酵拓寬廣度，線下聚合，借力生態(tài)優(yōu)勢，進而構(gòu)筑傳播同心圓，提高熱議程度，制造聲量高點。

1.走進綠色智能工廠，了解物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)“芯”過程。緊跟缺芯、碳中和等熱點話題，適時啟動了以“低碳互聯(lián)凌距離”為主題的媒體活動，邀請了40多家知名媒體，走進英飛凌無錫低碳智能工廠實地參觀訪問，借助此次活動，特別邀請媒體對英飛凌無錫工廠負責(zé)人進行專訪，以更好地將公司的低碳互聯(lián)理念以更直觀的方式傳播出去。

2.舉辦“英領(lǐng)物聯(lián)”線上媒體溝通會，面向兩岸三地主要媒體，全景展示物聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的十八般武藝。邀請來自中國大陸、香港、臺灣覆蓋兩岸三地的30多家媒體齊聚一堂，詳解構(gòu)成物聯(lián)網(wǎng)的五大支柱領(lǐng)域，以及這五大硬件元素深度融合所賦能的智能家居、智能樓宇、智能工廠、智能可穿戴設(shè)備等豐富多彩的應(yīng)用場景，全面展示英飛凌作為一站式端到端物聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商的強大實力。

3.首屆跨行業(yè)生態(tài)圈大會，聚力引爆。英飛凌主動打破各事業(yè)部之間的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)界限，首次融合自身的四大事業(yè)部，在深圳創(chuàng)新舉辦了以“低碳互聯(lián)、聚勢共贏”為主題的大中華區(qū)首屆跨行業(yè)生態(tài)圈大會，向核心受眾傳達了英飛凌是物聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，正在多領(lǐng)域攜手合作伙伴共同創(chuàng)新物聯(lián)應(yīng)用，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的關(guān)鍵信息，在核心受眾層形成了認知“爆破”。

4.參加行業(yè)重磅展會，精準觸達目標客戶群。具有影響力的行業(yè)展會也是產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的一部分。英飛凌攜創(chuàng)新的產(chǎn)品和解決方案亮相Elexcon 2021電子展，通過設(shè)立“萬物互聯(lián)”、“未來出行”和“能源效率”三大展區(qū)，集中展示其在相關(guān)領(lǐng)域的探索與成果。邀請權(quán)威的行業(yè)媒體進行小組采訪、直播采訪和展臺參觀，通過產(chǎn)品及解決方案的線下展示和講解，宣傳英飛凌作為物聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先性和最佳實踐。

5.線上傳播：將公關(guān)傳播的拉力與廣告?zhèn)鞑サ耐屏ο嘟Y(jié)合，獲得1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。邀請新華網(wǎng)對英飛凌全球高級副總裁、大中華區(qū)總裁蘇華博士進行視頻專訪，解讀低碳化與數(shù)字化等未來十年重塑世界的重大趨勢，以及英飛凌的物聯(lián)網(wǎng)藍圖，向受眾傳達英飛凌是物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域頭部企業(yè)的認知。與此同時，定向電子新聞推送、定制開發(fā)的關(guān)鍵詞廣告、定制微信文章、論壇置頂帖等各種創(chuàng)新形式，為英領(lǐng)物聯(lián)主頁面進行引流，曝光量

超過200w+。

第三階段：持續(xù)維溫，長尾效應(yīng)

通過日常新聞稿、署名文章的發(fā)布來維持溫度，還吸引了媒體主動邀請我們參與主題采訪以及直播活動等。此外，高管采訪也在該階段進行了延續(xù)，我們邀請了行業(yè)著名媒體集微網(wǎng)對英飛凌科技高級副總裁、汽車電子事業(yè)部大中華區(qū)負責(zé)人曹彥飛先生進行專訪，回應(yīng)業(yè)界關(guān)心的缺芯等熱點問題。不止如此，我們還積極參與媒體針對物聯(lián)網(wǎng)細分市場和技術(shù)趨勢的主題采訪，以進行內(nèi)容沉淀，潤物細無聲地加深英飛凌是物聯(lián)網(wǎng)頭部的認知，最終使其根深蒂固于目標受眾的心智中。

項目評估

在傳播內(nèi)容層面，通過長達一年的布局與準備，形成了清晰的核心傳播信息，加深了目標受眾對英飛凌的品牌認知，使得在瞬息萬變的市場環(huán)境下，英飛凌依舊能夠講好自己的物聯(lián)

網(wǎng)故事。

項目亮點

以講好英飛凌物聯(lián)網(wǎng)故事，樹立英飛凌是物聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)為目標。為了實現(xiàn)這一目標，英飛凌的相關(guān)公關(guān)傳播和市場推廣活動長達一年，串起看似相互獨立的傳播事件，并將“系統(tǒng)級物聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商”的核心信息持續(xù)傳遞給廣泛的目標受眾。走出B端企業(yè)內(nèi)容形式單調(diào)的宿命和慣性，視頻、漫畫、Rap說唱等新形式齊上陣，并實現(xiàn)全媒體覆蓋，覆蓋人群廣。媒體露出形式涵蓋電子類專業(yè)媒體、垂直行業(yè)類媒體、大眾媒體和財經(jīng)媒體，以及社交媒體等，影響力廣泛。打破事業(yè)部產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的界限，以全陣容出擊知名行業(yè)大會和自身峰會，直達目標受眾，并且利用知名行業(yè)大會，幫助銷售直達目標受眾，實現(xiàn)了公關(guān)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的目標。