城市空間的公共性與品牌傳播的雙向賦能機制

常歡 王晶晶 周朝霞

從21世紀起，我國開始加大力度建設(shè)城市空間的文化屬性，諸多城市打造出了兼具歷史屬性和創(chuàng)意特色的城市公共空間，例如上海的新天地和田子坊、北京的南鑼鼓巷、蘇州的平江路。通過改造歷史建筑或歷史街區(qū)，這些公共空間呈現(xiàn)出了具有歷史文化特色的懷舊話語表達方式，從而創(chuàng)造了特定的時空氛圍，吸引人們以一種全新的方式參與消費。

隨著人們的消費行為與城市產(chǎn)生了緊密的結(jié)合，城市空間的公共性也開始有了新的表達形式，以上海的安福路、武康路為例的傳統(tǒng)街道中由于出現(xiàn)了許多新消費品牌的門店，而成為了“網(wǎng)紅一條街”；以北京的國子監(jiān)、上海的張園、成都的祠堂街為例的歷史街區(qū)中也開始入駐了大量的品牌門店；以杭州的天目里為例，其打造出了一種新型的非標商業(yè)模式……城市的公共空間逐漸成為了人們生活空間的延伸，該變遷一方面推動了品牌通過打造“第三空間”來吸引消費者，另一方面也使得人們在消費過程中更關(guān)注“此時此刻”的歸屬感與氛圍感，并愿意為此買單。

城市空間的公共性對品牌傳播的賦能作用

1.以“在地化”形式打造獨特的品牌表達。過去，品牌被“放置”到大型商場中的一個個門面中，由于面積的局限性無法讓品牌通過線下門店充分展現(xiàn)其獨特性。而如今品牌可以借助城市空間的公共性建立起屬于自己的獨立門店，形成特有的品牌表達。例如香氛品牌觀夏在北京的國子監(jiān)入住了一幢四合院，而在上海，其入住了一棟西班牙式的老洋房，品牌通過對建筑翻修創(chuàng)造出了沉浸式的東方生活方式空間，以地方代表性的建筑符號作為入手，一方面消除了品牌的陌生感，拉近了與當?shù)厥忻裰g的距離，另一方面也向消費者們立體直觀地傳達了觀夏的“東方文化”品牌形象。

2.創(chuàng)造輕松氛圍以提供舒適的消費體驗。隨著城市街道的更新，其體現(xiàn)出了年輕與傳統(tǒng)并存的現(xiàn)狀。在上海的安福路，話梅HARMAY、三頓半、野獸派等品牌的線下門店與奇美理發(fā)店、象王洗得好洗衣店等本地小店共同出現(xiàn)在街道中；而在成都的祠堂街，觀夏、美國高端戶外品牌Patagonia、波蘭潮牌MISBHV與新華日報社、四川美術(shù)學社、四川電影院等歷史文化建筑一同為游客帶來別樣的體驗。而街邊的這種略帶自由的氛圍與狀態(tài)，與成熟商業(yè)模式下快節(jié)奏、高周轉(zhuǎn)的運營狀態(tài)是完全不同的，對于見慣了諸多連鎖化行為的消費者來說，這一新型的消費模式能夠讓他們感覺更為舒服和放松，為了持續(xù)這一輕松愉悅的體驗感，人們自然也就甘愿通過消費的方式來延長其體驗。

品牌傳播對城市公共空間的賦能作用

1.推動品牌與城市公共空間的融合。以往傳統(tǒng)品牌的傳播重心是“產(chǎn)品”，如今越來越多的品牌把傳播重心轉(zhuǎn)向“消費者”本身。菲利普·科特勒將“體驗營銷”定義為：體驗營銷就是讓用戶體驗產(chǎn)品、確認價值并促成信賴之后，自動接近產(chǎn)品而成為忠誠的顧客，所以體驗營銷主要關(guān)注消費者在特定體驗中的內(nèi)心情緒和思想感悟。正如香氛品牌Aesop伊索，當顧客走進門店后，店員會提供熱茶和熱毛巾，以及一對一的產(chǎn)品講解服務，同時，Aesop伊索還在產(chǎn)品紙袋上印了街區(qū)指南，幫助人們了解所在街區(qū)的全貌。因此，品牌在原本城市公共空間基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出了嶄新的公共利益以及更加積極的公共關(guān)系。這一關(guān)系聯(lián)結(jié)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系和消費關(guān)系，而是與顧客、周邊的居民以及路人產(chǎn)生了正向關(guān)聯(lián)。

2.緩解城市“公共性的衰落”。理查德·桑內(nèi)特關(guān)于“公共性的衰落”的理論觀點認為，消費主義籠罩下，街區(qū)以及社區(qū)內(nèi)中的“第三場所”逐漸開始萎縮，其被大型商場和綜合性商業(yè)體所替代。與此同時，當媒介技術(shù)入侵日常生活時，人們也逐漸退隱到更加私人的領(lǐng)域中。而品牌線下門店、咖啡館、獨立書店等實體空間的出現(xiàn)，以更富有趣味的形式活化了過去的老街道，塑造起了新的公共生活，同時，也為人們在實體空間中進行面對面的交流提供了平臺和機會，從而推動著人們從“公共人的衰落”中回歸，讓城市從“公共性的衰落”中重新興起。

3.助力城市品牌文化的創(chuàng)新。過去，人們在街邊小店的消費活動僅局限于吃飯和購物，而如今，演出、展覽、沙龍、室內(nèi)運動等活動開始以更高頻次、更靈活的形式出現(xiàn)在街邊小店中。每一個品牌都擁有自身特有的品牌文化和理念，不同的品牌匯集在城市街道中，推動了品牌文化和城市文化共同發(fā)展與成長。例如復古、滑板、露營等新興文化方式，都是從街邊的小店開始出現(xiàn)并逐步擴大其影響并成為一個品牌，逐漸形成品牌文化的傳播，同時也成為公共文化生活的載體之一。這些小店作為個體在不斷發(fā)聲并傳播其品牌文化理念的同時，也以品牌的身份豐富了城市與商業(yè)內(nèi)容，從而推動了城市品牌文化的創(chuàng)新。

未來發(fā)展建議

1.政府與商業(yè)資本合力運作。在公共性與私人性之間的邊界流動當中，如果缺少了最為真實的日常生活場景與空間，那么所謂的城市空間的公共性，恐怕也只能成為流于空洞的形式。因此，盡管很多網(wǎng)紅街道都是自發(fā)生長起來的，但其規(guī)范性問題仍需政府通過自上而下的方式對街道進行規(guī)劃。政府可邀請相關(guān)行業(yè)的專家參與其中，深入考察公、私元素在具體的城市空間中如何交織并進行轉(zhuǎn)換，在確保街道的原始小店和住宅環(huán)境不被破壞的前提下，進行消費空間的打造，為人們提供底層邏輯上的共同體的認同和城市空間歸屬感。

2.品牌線下門店的多模式運營。網(wǎng)紅打卡更多的是出于人們的好奇心理，而熱度過去后，人們更習慣于回歸到城市本地所生長出來的故事和最為原生態(tài)的生活。因此，對于品牌而言最重要的在于如何將“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L紅”。因此，品牌在線下門店中需要提供真正吸引消費者再次前往門店進行消費的優(yōu)質(zhì)服務體驗，在此過程中也能夠幫助消費者建立更為完整的品牌認知。同時，品牌也可以經(jīng)常開展門店的快閃活動，例如伊索在上海的線下門店發(fā)起了“女性文學圖書館”活動，邀請人們前往門店免費領(lǐng)取與女性主義相關(guān)的文學書籍。不僅如此，品牌在運營線下門店的過程中，也可與周邊的品牌或小店共同舉辦活動，帶動整條街道的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。

3.構(gòu)建城市品牌文化的可持續(xù)發(fā)展。近年來，越來越多的城市在對城市品牌進行建設(shè)的過程中，開始以更為新穎的方式打造城市文化品牌。比如，長沙已有不少品牌開始對外輸出“長沙聲音”，例如文和友、茶顏悅色等，同時，例如潮宗街、連升街、白沙街等街巷中有著各式各樣具有品牌個性的小店，而這些小店又在穩(wěn)步發(fā)展著各類青年文化，因此，在近些年來，長沙打造起了年輕且具有市井氣息的城市品牌形象。僅利用商業(yè)模式無法實現(xiàn)城市品牌的可持續(xù)發(fā)展，只有讓人們在城市品牌傳播的過程中真正對城市品牌的價值具有了一定的認知，才能夠讓城市品牌文化形成持久的魅力。

4.因地制宜加強品牌“在地化”與“去連鎖化”。當連鎖品牌進軍至一個對品牌認知度不高的城市或市場時，需要打消受眾對品牌的陌生感，拉近城市居民與品牌之間的距離，而最為便捷的方法之一，就是從當?shù)氐拇硇苑柸胧?，將其高頻次地滲透在品牌場景的表達上，例如星巴克在上海打造了非遺概念店，門店場景中融合了大量的弄堂和刺繡旗袍元素，極其貼合上海的城市形象。因此，品牌應當在理解各個城市特色的基礎(chǔ)上，提升消費者對品牌的“去連鎖化”感知力，盡最大可能做到“一店一色”。

對于城市空間的公共性而言，其最根本的底層邏輯在于回答了城市創(chuàng)造了什么公共價值、城市創(chuàng)造了怎樣的生產(chǎn)關(guān)系、品牌為什么會入駐到這座城市中、以及消費者又為何前來。在對城市空間公共性的更新和迭代中，需要去鏈接更多的在地文化、多一些開放包容的空間，同時也需要處理好公共性與私人性之間的模糊邊界關(guān)系?；诳臻g的設(shè)計只是城市空間更新的表層邏輯，而只有城市與品牌文化的更新相輔相成，才能夠打造出更為獨特的城市品牌文化，成為真正意義上的文化策源地，并成為無法被復制的城市的內(nèi)生動力。

基金項目：浙江傳媒學院課題（Z301B19530）城市品牌構(gòu)建、定位及策略研究——以杭州城市為例

參考文獻：

1.劉建新，孫明貴.顧客體驗的形成機理與體驗營銷[J].財經(jīng)論叢（浙江財經(jīng)學院學報），2006（03）：95-101.

2.Bickford S.，“Constructing Inequality：City Spaces and the Architecture of Citizenship”，Political Theory，vol.28，no.3，2000，pp.355-376.

3.理查德 · 桑內(nèi)特《公共人的衰落》，李繼宏譯，上海：上海譯文出版社，2014年，第464頁