在體育營(yíng)銷中講好品牌故事

郭佳

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)國(guó)際盛大賽事不僅在各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和觀眾中備受矚目，在公共關(guān)系行業(yè)也同樣受到關(guān)注。從賽事、運(yùn)動(dòng)會(huì)到隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員本身，都可視為需要營(yíng)銷的產(chǎn)品，除此之外公關(guān)人、營(yíng)銷人在賽事中以體育活動(dòng)為載體，來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌也是常見(jiàn)的體育營(yíng)銷。企業(yè)該如何在體育營(yíng)銷中吸引消費(fèi)者？品牌怎樣能夠在體育營(yíng)銷中出圈？本期焦點(diǎn)對(duì)話邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來(lái)更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。

結(jié)合實(shí)際，談?wù)勼w育營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

祝嬌：中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，2023年，中國(guó)體育行業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到6.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)200%。本年度的體育產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5萬(wàn)億元，占總產(chǎn)值的69.1%，排名第一。在這個(gè)大的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開始借助體育的力量，發(fā)揮體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

在這方面，聯(lián)通集團(tuán)也一直在做深耕。通過(guò)對(duì)體育領(lǐng)域的研究以及自身在體育營(yíng)銷方面的投入，成功地與多個(gè)重要體育賽事建立了深度合作關(guān)系。從企業(yè)的視角來(lái)看，體育營(yíng)銷正朝著多元化、數(shù)字化和個(gè)性化的方向發(fā)展，各種新興的營(yíng)銷方式和手段不斷涌現(xiàn)。

分享一個(gè)我們做過(guò)的案例，中國(guó)聯(lián)通國(guó)乒合作項(xiàng)目。中國(guó)聯(lián)通在2005年正式開啟與乒乓球資源的全面戰(zhàn)略合作，歷經(jīng)四個(gè)奧運(yùn)周期，取得非常顯著的成效。在這個(gè)項(xiàng)目上，除了傳統(tǒng)的國(guó)乒名將代言、賽事廣告、官方榮譽(yù)稱號(hào)以外，還邀請(qǐng)了世界冠軍參與網(wǎng)絡(luò)直播、在線教學(xué)、流量促銷等線上特色主題活動(dòng)，帶來(lái)豐富的流量。值得一提的是，聯(lián)通還推動(dòng)國(guó)乒與5G技術(shù)緊密結(jié)合，出現(xiàn)了一系列的新應(yīng)用場(chǎng)景和新業(yè)務(wù)應(yīng)用，探索出5G多視角互動(dòng)直播，成功應(yīng)用在乒乓在沃、砂板乒乓世界杯等多項(xiàng)重大賽事上。還開發(fā)出國(guó)乒視頻彩鈴，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與營(yíng)銷資源的深度融合，

互促互進(jìn)。

同時(shí)我們集團(tuán)在冬奧和電競(jìng)等體育項(xiàng)目上也取得了非常矚目的成效。我們正在開展聯(lián)通杯高校電競(jìng)大賽，這是我們首次以主辦方身份運(yùn)營(yíng)的賽事。這次大賽我們進(jìn)行了創(chuàng)新，用平臺(tái)+云網(wǎng)+X的創(chuàng)新方式，吸引年輕人。希望以此打造青少年品牌，帶來(lái)潮流、個(gè)性、科技、社交四位一體的全新社交體驗(yàn)，讓更多年輕人感受到多元文化和青春向上的正能量。

姚鵬：從2009年開始，十四年間，安踏和中國(guó)奧委會(huì)合作了七屆奧運(yùn)會(huì)（四屆冬奧和三屆夏奧）。2022年北京冬奧會(huì)，不僅是中國(guó)舉辦的第一屆冬奧會(huì)，也是中國(guó)體育品牌主場(chǎng)作戰(zhàn)的一屆奧運(yùn)會(huì)。在結(jié)緣奧運(yùn)的過(guò)程中，安踏在積累品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也形成了非常完整的體育營(yíng)銷思路，那就是抓住“三個(gè)關(guān)鍵”，即“關(guān)鍵人物”“關(guān)鍵事件”和

“關(guān)鍵場(chǎng)合”。

“關(guān)鍵人物”就是指杰出的運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域集天賦與運(yùn)動(dòng)成績(jī)于一身，是體育營(yíng)銷中最重要的資源。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，游泳、舉重、體操、拳擊等項(xiàng)目的中國(guó)國(guó)家隊(duì)、參加歷屆奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)代表團(tuán)，就是

“關(guān)鍵人物”。

“關(guān)鍵事件”對(duì)于體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就是指作為營(yíng)銷背景的重大賽事，可以在短周期內(nèi)集中吸引強(qiáng)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)高曝光的賽事。像足球的世界杯、歐洲杯，網(wǎng)球的四大滿貫，以及各種綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)。安踏的“關(guān)鍵事件”，就是選擇了綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)的頂級(jí)IP——奧運(yùn)會(huì)。

“關(guān)鍵場(chǎng)合”是指體育賽事中的品牌關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，就安踏與中國(guó)奧委會(huì)的合作而言，這個(gè)“關(guān)鍵場(chǎng)合”就是奧運(yùn)會(huì)的頒獎(jiǎng)儀式。中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的健兒們登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的高光時(shí)刻，也是每一個(gè)中國(guó)人產(chǎn)生強(qiáng)烈身份認(rèn)同的情感共振時(shí)刻。作為中國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的體育品牌，安踏研發(fā)設(shè)計(jì)制造的領(lǐng)獎(jiǎng)服見(jiàn)證了中國(guó)健兒每一個(gè)披金奪銀的榮耀時(shí)刻，也因此為大家所認(rèn)識(shí)和熟悉。

這“三個(gè)關(guān)鍵”是安踏在做體育營(yíng)銷時(shí)非常重要的考慮點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。2017年安踏簽約北京冬奧組委，成為北京冬奧會(huì)最高等級(jí)的贊助商——官方合作伙伴，鎖定了“關(guān)鍵事件”；提前簽約谷愛(ài)凌和12支冬季項(xiàng)目中國(guó)國(guó)家隊(duì)，鎖定了“關(guān)鍵人物”；而領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、火炬接力，乃至賽場(chǎng)內(nèi)外，則構(gòu)成了“關(guān)鍵場(chǎng)合”。這“三個(gè)關(guān)鍵”結(jié)合中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服以及官員、志愿者及工作人員賽時(shí)制服等官方權(quán)益，造就了中國(guó)體育品牌體育營(yíng)銷的巔峰時(shí)刻和經(jīng)典案例。

楊晨曦：無(wú)論是品牌還是民眾，目前對(duì)體育營(yíng)銷的關(guān)注度比較高，有一個(gè)很重要的背景是全民健身已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略。大家越來(lái)越關(guān)注身體健康狀況，所以體育營(yíng)銷整體的趨勢(shì)，一定是向好的。

我想補(bǔ)充一點(diǎn)聯(lián)通的案例。中國(guó)聯(lián)通是2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一的指定通信運(yùn)營(yíng)商合作伙伴。當(dāng)時(shí)兩個(gè)事我印象深刻。

第一，聯(lián)通當(dāng)時(shí)將冬奧互動(dòng)的站點(diǎn)搬到了雪上運(yùn)動(dòng)發(fā)源地——挪威，這件事的意義非常大。我們都知道中國(guó)5G發(fā)展領(lǐng)先全世界，聯(lián)通的這個(gè)舉動(dòng)相當(dāng)于讓世界看到中國(guó)5G的速度，對(duì)聯(lián)通品牌、冬奧會(huì)甚至國(guó)家形象都是一個(gè)很好的宣傳。

第二，當(dāng)時(shí)聯(lián)通在北京三里屯舉辦了“冬奧時(shí)光機(jī)”活動(dòng)。讓大家一起去感受5G互動(dòng)速度的VR滑雪體驗(yàn)區(qū)。大家在體驗(yàn)中，一方面感受到了5G的速度，知道了5G在日常生活中的作用，另一方面體會(huì)到了聯(lián)通5G建設(shè)的領(lǐng)先性。

桂曉筠：體育營(yíng)銷不能單一化理解。

體育營(yíng)銷最早是從政府開始的，企業(yè)加入的標(biāo)志是1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，洛杉磯奧委會(huì)主席尤伯羅斯首創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作的“私營(yíng)模式”，在體育和商業(yè)之間架起了一個(gè)橋梁，掀起了席卷全球的體育營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)。

作為2022北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官方傳播代理服務(wù)商，華揚(yáng)全面參與了北京冬奧會(huì)的國(guó)際公關(guān)傳播工作，是中國(guó)歷史上大型體育賽事中第一次選用的本土公共關(guān)系服務(wù)企業(yè)。我們團(tuán)隊(duì)策劃創(chuàng)意制作了“雙奧之城——城市之光”的冬奧會(huì)舉辦城市系列宣傳短視頻，共12個(gè)，分為雙奧、歷史、潮流三大篇章，集中展示了雙奧之城——北京的人文歷史、城市潮流等元素?！半p奧之城”一系列的短視頻對(duì)北京的城市品牌傳播，起到了非常積極的作用，這是一次非常成功的體育營(yíng)銷傳播。

目前，我們正在服務(wù)杭州亞運(yùn)會(huì)，已經(jīng)上線的三支“新亞運(yùn) 杭州韻”視頻，《亞運(yùn)Show杭州》《亞運(yùn)Go杭州》《亞運(yùn)In杭州》，得到了國(guó)內(nèi)外觀眾的高度認(rèn)可，傳播效果非常好。

茅史贇：作為公關(guān)公司，明思力一直緊跟最前沿。體育營(yíng)銷面對(duì)的是比較年輕的消費(fèi)者，因此更是我們持續(xù)關(guān)注的領(lǐng)域。

體育營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù)需求來(lái)自三個(gè)方向。第一個(gè)是體育賽事本身的IP，如CLPGA巡回賽（中國(guó)女子職業(yè)高爾夫球巡回賽）、上海網(wǎng)球大師賽、F1賽車中國(guó)大獎(jiǎng)賽等賽事本身的推廣。第二個(gè)在垂直領(lǐng)域，包括體育用品、裝備服裝等品牌相關(guān)的推廣，如安踏、彪馬等。第三個(gè)是其他非直接相關(guān)品牌，比如快消品牌想要借勢(shì)體育營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)遇。

我們的任務(wù)是幫助客戶更好地拓展和嫁接時(shí)下年輕人最容易、也最愿意接受的流行運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，把產(chǎn)品和品牌代入到場(chǎng)景中，進(jìn)行更好地融合，做更為貼合的體育傳播。比如在旅游板塊，冬奧會(huì)帶來(lái)了全民健身與相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，特別是戶外露營(yíng)、冰雪度假等模式。去年，曾經(jīng)小眾的飛盤運(yùn)動(dòng)突然大火。明思力團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：飛盤的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景是人工草皮，涉及奔跑、變向、跳躍等動(dòng)作，這些功能需求與足球類似。足球是“世界第一大運(yùn)動(dòng)”，足球產(chǎn)品的售賣一般仰仗全球頂級(jí)俱樂(lè)部的贊助，或者頂級(jí)球星的代言。我們?cè)诘谝粫r(shí)間幫助彪馬足球鞋和飛盤運(yùn)動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，把飛盤這個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大化，幫助品牌有針對(duì)性地在受眾群體中實(shí)現(xiàn)曝光，同時(shí)創(chuàng)造性地拓展了產(chǎn)品使用場(chǎng)景，尤其是成功吸引了女性消費(fèi)者群體——一個(gè)足球鞋系列此前沒(méi)有預(yù)設(shè)過(guò)的消費(fèi)族群。

不同類別的體育品牌應(yīng)該如何做好體育營(yíng)銷？

姚鵬：今天的體育用品品牌同質(zhì)化很嚴(yán)重，解決這個(gè)問(wèn)題，要從兩點(diǎn)入手。一個(gè)是差異化問(wèn)題，你的品牌跟別的品牌區(qū)別在哪兒？消費(fèi)者如何快速地找到你？另一個(gè)是可信度問(wèn)題，做再多的廣告，消費(fèi)者是不是認(rèn)同和接受？

解決方案是什么？差異化是最基礎(chǔ)的，解決差異化問(wèn)題，核心是找到在市場(chǎng)上具有某種不可替代性的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。而解決可信度的問(wèn)題，則需要強(qiáng)有力的信任狀作為外部的背書。

下一步對(duì)安踏的課題，是怎么把中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌背后承載的東方文化、東方美學(xué)、東方價(jià)值觀等等，在世界舞臺(tái)上推廣給全球每一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。

茅史贇：現(xiàn)在大部分品牌的產(chǎn)品都能滿足功能性、非專業(yè)級(jí)的運(yùn)動(dòng)需求。在傳播端營(yíng)銷過(guò)程中，我們需要挖掘功能性之外的附加價(jià)值，以產(chǎn)生溢價(jià)。如今的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從功能轉(zhuǎn)化到價(jià)值觀。大家買東西不管是始于顏值還是功能，到最后都是要忠于價(jià)值，忠于三觀的。

前幾年開始大火的Lululemon推出的著名裸感瑜珈褲Align讓大家愿意支付千元去買，其背后是因?yàn)榕愿惺艿狡放苹蛘呱鐣?huì)對(duì)自身穿著感的尊重。在女性話題日益受重視的當(dāng)下，大家認(rèn)同的是價(jià)值觀——女性值得穿讓自己舒服的裸感褲子上街。

現(xiàn)在消費(fèi)者的信息渠道越來(lái)越多元化，大家有很多方式獲得測(cè)評(píng)或者產(chǎn)品背后的品牌故事，消費(fèi)者會(huì)了解到這個(gè)品牌和自己所秉承的價(jià)值觀是否一致，自己是不是愿意成為這個(gè)品牌的擁躉。

我們現(xiàn)在面對(duì)的這代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的訴求非常強(qiáng)烈，表達(dá)訴求的欲望高漲。我們會(huì)建議客戶在做傳播和體育營(yíng)銷前，先梳理好關(guān)鍵信息，設(shè)立品牌形象，再結(jié)合自己的產(chǎn)品特性進(jìn)行針對(duì)性地強(qiáng)調(diào)。

桂曉筠：最佳的案例應(yīng)該是安踏。安踏從純粹的國(guó)內(nèi)體育服裝品牌，走向全世界，今天也成為了一個(gè)世界級(jí)體育品牌的領(lǐng)軍。

楊晨曦：我舉兩個(gè)例子。第一個(gè)是普拉達(dá)，它之前找流量明星做代言人，翻車了不少。它本身是女性的奢侈品品牌，代言人翻車對(duì)品牌的熱議度和品牌美譽(yù)度產(chǎn)生了很大的影響。今年7月份，普拉達(dá)成為了中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)的官方合作伙伴，它們宣稱為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)提供正裝的支持，表現(xiàn)出對(duì)女性體育力量的敬意，和對(duì)女性之美多元化的認(rèn)知。普拉達(dá)一方面憑借女足優(yōu)秀的成績(jī)?cè)俅纬鋈?，另一方面借助中?guó)女足很好地傳達(dá)了品牌理念，即堅(jiān)韌不拔、銳意進(jìn)取等。

第二個(gè)是恒源祥，冬奧會(huì)頒獎(jiǎng)的花束是恒源祥提供的。他們組織中國(guó)上百名民間手工藝人和數(shù)十名殘疾手工藝人，用手工編織而成的絨線花代替了傳統(tǒng)的鮮花，這個(gè)絨線就是恒源祥的絨線。憑借絨線花花束，恒源祥不僅將產(chǎn)品特色很好地植入到體育賽事中，而且也很好地傳遞出了品牌所秉承的“工匠精神”和“中國(guó)浪漫”。

想要做好體育營(yíng)銷，品牌還是要找到正確的切入點(diǎn)，講好品牌、產(chǎn)品和相關(guān)體育賽事之間的故事。只有這樣，消費(fèi)者才能更好的感知到品牌與賽事之間的聯(lián)系。

祝嬌：不同類別的體育品牌在做好體育營(yíng)銷時(shí)，需要根據(jù)自身的品牌定位、目標(biāo)受眾和市場(chǎng)策略，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略?？偟膩?lái)說(shuō)，通信行業(yè)要在通用的路徑下，開展自己的有特色的體育營(yíng)銷。

1.做好差異化。比如聯(lián)通集團(tuán)，應(yīng)將冬奧營(yíng)銷戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，延展冬奧的優(yōu)勢(shì)，在后冬奧時(shí)期持續(xù)發(fā)力。中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)則深耕亞運(yùn)會(huì)，以體育為媒介，建立各自的營(yíng)銷陣地，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2.發(fā)揮數(shù)字化。通信企業(yè)在數(shù)字化方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，除了在營(yíng)銷方式上，選擇更親民的渠道，還可以與新技術(shù)結(jié)合起來(lái)，將業(yè)務(wù)融入進(jìn)營(yíng)銷，潛移默化的影響目標(biāo)受眾。

3.持長(zhǎng)期策略。比如vivo，贊助了世界杯、歐洲杯、板球、NBA等等，在長(zhǎng)期投入的同時(shí)，收獲了長(zhǎng)期效應(yīng)，如今已在用戶心智層面建立起一種概念——“vivo不會(huì)缺席體育大賽”，成功地把活力、青春和力量等正向的體育形象特征轉(zhuǎn)移到品牌的形象上來(lái)。

4.走向國(guó)際化。近年來(lái)，我國(guó)許多城市已經(jīng)成功舉辦各項(xiàng)國(guó)際體育賽事，為我國(guó)民族品牌走向世界提供了難得的契機(jī)。同時(shí)，參與國(guó)際賽事也能帶品牌走向不同的國(guó)家。對(duì)于不斷成長(zhǎng)、逐漸強(qiáng)大的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，出海已然成為大趨勢(shì)，借助體育營(yíng)銷，是有機(jī)會(huì)成為全球影響力的國(guó)際品牌的。

除了傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷手段，還有哪些創(chuàng)新？

姚鵬：我覺(jué)得創(chuàng)新對(duì)體育營(yíng)銷和運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講，是一個(gè)需要隨時(shí)隨地且持續(xù)思考的話題。這個(gè)賽道是面向年輕人的，影響的是廣大年輕人的心智。我們跟不同時(shí)代的年輕人溝通時(shí)，話題是什么？怎樣尋找情緒上的同頻共振，甚至在價(jià)值觀上達(dá)成一致？這是永遠(yuǎn)值得我們思考的問(wèn)題。

每一個(gè)時(shí)代的年輕人都有每一個(gè)時(shí)代年輕人自己的想法。我們有兩個(gè)詞叫“擴(kuò)容”和“升維”?！皵U(kuò)容”指在橫向上尋找品牌故事與公眾話題更多的共識(shí)點(diǎn)，將品牌故事與公眾視野進(jìn)行更多的結(jié)合?！吧S”就是如何讓品牌的理念與價(jià)值觀，和時(shí)代的話題形成共振，和現(xiàn)在年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)和痛點(diǎn)形成共振，從而達(dá)成話題維度上的同頻。剛才有老師提到的飛盤、露營(yíng)，這些新興的賽道，就是我們關(guān)注的體育營(yíng)銷賽道的創(chuàng)新。不能永遠(yuǎn)只關(guān)注跑步、籃球等這些群眾體育基礎(chǔ)最雄厚、可及性最高的大眾項(xiàng)目，我們也要關(guān)注年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的滑板、街舞、匹克球等新的

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

運(yùn)動(dòng)品牌要善于發(fā)現(xiàn)需求側(cè)的任何變化：新的賽道、新的審美偏好，新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景……這個(gè)過(guò)程中，要求我們時(shí)時(shí)刻刻都要有創(chuàng)新思維，能夠及時(shí)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

桂曉筠：我舉個(gè)例子，在北京冬奧會(huì)期間，由安踏、中國(guó)聯(lián)通一起參與制作、北京冬奧組委官方授權(quán)的內(nèi)容IP“2022冬奧青年說(shuō)”節(jié)目，相當(dāng)于是奧林匹克文化推廣的IP。央視總臺(tái)記者王冰冰與4位人氣運(yùn)動(dòng)員以及雙奧青年志愿者們一起開啟北京冬奧之旅，探訪冬奧場(chǎng)館，分享新鮮觀點(diǎn)。這些內(nèi)容不僅讓年輕人更加關(guān)注冬奧會(huì)，也助力傳播冬奧會(huì)的理念和奧林匹克的價(jià)值觀。

楊晨曦：我在最開始分享過(guò)中國(guó)聯(lián)通做了VR滑雪的案例，我認(rèn)為這個(gè)案例既把新技術(shù)應(yīng)用在了營(yíng)銷過(guò)程中，同時(shí)又體現(xiàn)了5G產(chǎn)品的魅力。

隨著新技術(shù)和手段的發(fā)展，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)開始嘗試其他營(yíng)銷手段，比如人工智能。我再分享兩個(gè)相關(guān)技術(shù)案例。第一個(gè)是米凱羅啤酒利用人工智能，讓現(xiàn)在的網(wǎng)球單打、雙打雙料冠軍麥肯羅，他已經(jīng)60多歲了，和40年前的“自己（虛擬形象）”隔空打了一場(chǎng)比賽，傳遞了品牌“不要忘記享受旅程本身”的理念。第二個(gè)是耐克利用AI技術(shù)，分析了社交媒體的數(shù)據(jù)和用戶行為。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，耐克針對(duì)不同消費(fèi)者定制了個(gè)性化的廣告和活動(dòng)，提高了品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

祝嬌：楊晨曦老師分享的是新技術(shù)賦能傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷手段，使傳統(tǒng)意義上營(yíng)銷得到了新的延展，使贊助商或者是品牌商，通過(guò)各種方式參與到賽事中。例如傳統(tǒng)的體育賽事，主要是通過(guò)贊助，可以獲得巨大的品牌曝光和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。新技術(shù)賦能后，贊助商不再僅僅是在賽場(chǎng)周圍投放廣告，而是通過(guò)各種方式深度參與賽事，與觀眾建立情感聯(lián)系。再比如運(yùn)動(dòng)員代言。隨著社交媒體的普及，運(yùn)動(dòng)員代言營(yíng)銷呈現(xiàn)出更加互動(dòng)和數(shù)字化的特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)員可以通過(guò)社交媒體直接與粉絲互動(dòng)，傳遞品牌信息。

還有一個(gè)觀點(diǎn)是完全創(chuàng)新的形式，完全區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷手段，主要分為兩點(diǎn)：

1.體育公益營(yíng)銷。體育公益營(yíng)銷是一種將商業(yè)與公益相結(jié)合的營(yíng)銷方式，通過(guò)體育活動(dòng)促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。目前，越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注體育公益營(yíng)銷，通過(guò)支持體育公益事業(yè)，提升品牌形象和社會(huì)影響力。

2.體育旅游營(yíng)銷。體育旅游是一種將體育與旅游相結(jié)合的旅游形式，它通過(guò)各種體育活動(dòng)和賽事吸引游客前來(lái)旅游。隨著人們健康意識(shí)的提高和旅游需求的多樣化，體育旅游正成為一種新興的旅游形式。例如企業(yè)可以通過(guò)贊助“馬拉松”體育賽事，或者在體育旅游景點(diǎn)開設(shè)店鋪等方式，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的目的。

茅史贇：除了傳統(tǒng)的贊助和曝光手段，隨著技術(shù)手段和信息渠道的拓展多元化，很多原來(lái)不相關(guān)，至少在國(guó)內(nèi)沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的形式也被引入，比如漫畫、播客、動(dòng)漫。

國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)校園籃球二維動(dòng)畫劇集《左手上籃》取得了很大的成功，也透露出中國(guó)籃協(xié)要跟中國(guó)更年輕的消費(fèi)者溝通的決心。一方面，中國(guó)一大部分籃球迷也是動(dòng)漫《灌籃高手》的影迷，所以《左手上籃》的形式本身就能夠接觸到很多國(guó)內(nèi)的籃球迷。另一方面，贊助商之一的康師傅和《左手上籃》合作推出了聯(lián)名款產(chǎn)品。康師傅之前贊助NBA，在籃球領(lǐng)域耕耘了很多年，通過(guò)這次聯(lián)名又一次強(qiáng)化了自己在籃球領(lǐng)域的形象，深化了自己和球迷的迭代、綁定。

播客平臺(tái)“小宇宙”上，體育分類下的博客就有約80檔，這一類體育解說(shuō)不僅普及了小眾運(yùn)動(dòng)，拓展了群眾基礎(chǔ)，也增加了和消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)。這些渠道，也是我們很多公關(guān)公司能看到的潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)。

體育營(yíng)銷與城市形象傳播、城市旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系？

姚鵬：在體育用品行業(yè)，如果講城市，就離不開泉州晉江。晉江是目前中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)擁有最完善的鞋服產(chǎn)業(yè)集群的城市，所以也被稱為“世界鞋都”。晉江本身的城市氣質(zhì)，也因?yàn)樽叱龊芏嘀倪\(yùn)動(dòng)鞋服品牌而發(fā)生改變。

一個(gè)城市誕生了這么多運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)這個(gè)城市的全民健身氛圍的塑造，以及運(yùn)動(dòng)文化的普及和推廣，都有反哺的作用。這是彼此依賴，共同成長(zhǎng)的關(guān)系。

茅史贇：這個(gè)問(wèn)題挺有感觸的，我的第一份工作在上海網(wǎng)球大師賽的組委會(huì)，因此我以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)作為切入點(diǎn)分享。

上海最初開始舉辦女子網(wǎng)球公開賽的時(shí)候，網(wǎng)球依然被認(rèn)為是貴族運(yùn)動(dòng)，在中國(guó)的群眾基礎(chǔ)比較薄弱，我們的工作甚至要從普及觀賽禮儀、賽事規(guī)則開始。經(jīng)過(guò)這么多年，上海的網(wǎng)球氛圍以及現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感，都得到了來(lái)自全世界的一致好評(píng)。這是上海市政府以及相關(guān)部門和產(chǎn)業(yè)小伙伴一起努力的結(jié)果。大家通過(guò)網(wǎng)球這個(gè)運(yùn)動(dòng)，感受到了上海的城市質(zhì)感。

賽事可以賦予城市IP，為城市形象獲得國(guó)際視野中的強(qiáng)曝光。大型賽事的落戶，經(jīng)過(guò)了強(qiáng)綁定，逐漸扎根在這個(gè)城市，成為這個(gè)城市的名片。全球知名的城市，比如倫敦、悉尼，都有自己的名片賽事以及運(yùn)動(dòng)品類。上海選擇引入F1、馬術(shù)、斯諾克等前沿小眾賽事和國(guó)際接軌，為大家創(chuàng)造出獨(dú)有的氛圍，給市民親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀賽體驗(yàn)。無(wú)論是引進(jìn)短期大賽，還是運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期賽事IP，賽事選擇都是城市管理者智慧的體現(xiàn)。

再舉一個(gè)近期的例子。沙特職業(yè)足球聯(lián)賽即將成為世界第六大足球聯(lián)賽，因?yàn)橐肓薈羅、內(nèi)馬爾、本澤馬等世界頂級(jí)球員。這得益于沙特政府推廣旅游業(yè)的投資，用大賽和旅游提高本國(guó)企業(yè)的國(guó)際視野曝光度、投資者的回報(bào)率等。從入主卡斯塔聯(lián)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)熟悉國(guó)際足壇的游戲規(guī)則，到現(xiàn)在自己可以簽約引入這么多國(guó)際頂級(jí)球員，爭(zhēng)取到這么大的國(guó)際范圍的曝光。沙特作為一個(gè)中東國(guó)家，本身的旅游資源并不是最出眾的，但是卻可以通過(guò)人為構(gòu)筑的賽事環(huán)境把國(guó)家的旅游推到更多的世界游客面前。

桂曉筠：體育運(yùn)動(dòng)特別是大型體育賽事的相關(guān)傳播，也是城市的最佳傳播機(jī)會(huì)。

舉兩個(gè)小例子。首先是首爾。漢城奧運(yùn)會(huì)不僅塑造了首爾現(xiàn)代化都市的國(guó)際形象，對(duì)韓國(guó)整體形象的提升也有巨大作用。不僅推動(dòng)了韓國(guó)的旅游業(yè)，也讓首爾成為東南亞首選旅游目的地之一。

第二個(gè)是北京。1990年北京舉辦了亞運(yùn)會(huì)，向世界全面展示了新北京，這是新中國(guó)成立以后，中國(guó)舉辦的第一個(gè)綜合性的體育大賽，同時(shí)也是中國(guó)80后一代人的集體記憶。2008年北京舉辦的夏季奧運(yùn)會(huì)，將北京的城市發(fā)展，展現(xiàn)給全世界，提升了北京作為世界級(jí)大都市和文化中心的城市形象。北京奧運(yùn)會(huì)非常強(qiáng)調(diào)綠色和可持續(xù)發(fā)展，包括建設(shè)了環(huán)保型體育場(chǎng)館，向外界展示了高速發(fā)展的北京和中國(guó)形象。

祝嬌：非常贊同以上老師的分享。通過(guò)合理運(yùn)用體育營(yíng)銷手段，可以促進(jìn)城市形象傳播和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高城市的知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。

首先，體育營(yíng)銷可以通過(guò)活動(dòng)展示城市的魅力，提高城市知名度和美譽(yù)度，從而推動(dòng)城市形象傳播。例如，舉辦大型體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，可以吸引全球數(shù)以億計(jì)的觀眾關(guān)注，為城市形象傳播提供巨大的曝光量和話題性。同時(shí)，體育賽事也可以通過(guò)城市美景、體育場(chǎng)館等元素的展示，讓人們對(duì)城市產(chǎn)生美好的印象和向往，從而推動(dòng)城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其次，體育營(yíng)銷也可以為城市旅游產(chǎn)業(yè)注入新的活力和元素，吸引年輕人。例如電競(jìng)，越來(lái)越多的地方城市開始重視電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在政策、資源、資金等層面加以大力扶持。電競(jìng)+城市名片，與本土IP聯(lián)合打造已成趨勢(shì)，電競(jìng)之都開展為城市注入了活力，是城市營(yíng)銷吸引年輕人的一種新方式。

同時(shí)，體育賽事和活動(dòng)可以吸引廣大游客前來(lái)觀賞和參與，為城市旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，馬拉松、鐵人三項(xiàng)等大型體育賽事，不僅可以吸引專業(yè)選手和愛(ài)好者前來(lái)參賽，還可以通過(guò)賽事氛圍、城市文化等元素的展示，吸引更多游客前來(lái)觀光和旅游，擴(kuò)大旅游群體的基數(shù)，提升旅游助力全民健身的含金量，進(jìn)一步推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

楊晨曦：其實(shí)我們都知道，體育應(yīng)該是旅游實(shí)體最愿意投資贊助的資產(chǎn)，它具有天然的全球化的屬性，有很高的忠實(shí)用戶群體。這對(duì)于營(yíng)銷效率是很重要的保證。舉辦體育賽事對(duì)提升城市品牌的價(jià)值與意義，已經(jīng)得到越來(lái)越充分的認(rèn)知與認(rèn)同。所以我們看到每到世界關(guān)注的重要賽事，無(wú)論是世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，都會(huì)引起很多世界性的大城市共同爭(zhēng)奪承辦名額。賽事舉辦好了，會(huì)把城市形象宣傳出去，讓世界知道。在賽事舉辦過(guò)程中，通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的策劃以及給運(yùn)動(dòng)員安排的衣、食、住、行，把城市的文化特色滲透進(jìn)去，讓世界各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員感受到我的熱情、我的文化、我的服務(wù)、我的品牌，這無(wú)疑是在全世界人民的矚目下完成了對(duì)于我城市的一次宣傳。而另一方面，一旦有重大賽事舉辦，全世界各地來(lái)比賽的運(yùn)動(dòng)員、參賽組，和來(lái)看比賽的人，就會(huì)大幅度拉動(dòng)城市旅游消費(fèi)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)帶來(lái)難以估量的長(zhǎng)尾效應(yīng)，在賽事舉辦之后，不斷的會(huì)有人來(lái)到這所城市參觀。久而久之，城市會(huì)形成一張名片，吸引更多的人到這所城市旅游。

所以我認(rèn)為，體育營(yíng)銷、城市形象的傳播，以及拉動(dòng)城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這三個(gè)應(yīng)該是從前到后的因果關(guān)系。

體育營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？公關(guān)人應(yīng)如何做好預(yù)案？

茅史贇：首先，最大的風(fēng)險(xiǎn)是比賽成績(jī)不可控。如果代言人或贊助商與成績(jī)綁定過(guò)深，則容易觸發(fā)消費(fèi)者的情緒風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在觀眾不再為“唯金牌論”買單。品牌可以將體育與美好生活和強(qiáng)壯體魄相聯(lián)系。

其次是熱門話題的敏感性，比如地緣政治等。品牌和傳播從業(yè)人員做體育營(yíng)銷時(shí)有一定的預(yù)判，需要對(duì)相關(guān)運(yùn)動(dòng)有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，包括規(guī)則和場(chǎng)外因素，幫助品牌在第一時(shí)間抓住可以借力的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

祝嬌：我們?cè)谧鲰?xiàng)目執(zhí)行的時(shí)候，有一個(gè)非常大的感觸。在體育營(yíng)銷過(guò)程中，要特別注意隱性營(yíng)銷。

在做冬奧項(xiàng)目的時(shí)候，我們透過(guò)體育大生意制作的《2022年北京冬奧運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》、清博智能、虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)和樂(lè)動(dòng)互聯(lián)聯(lián)合出品的《冬奧官方贊助商營(yíng)銷傳播聲量榜》以及懶熊體育發(fā)布的《北京冬奧會(huì)品牌營(yíng)銷榜》公開發(fā)布的榜單，以專業(yè)的可量化的數(shù)據(jù)維度，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌們的冬奧表現(xiàn)不盡相同。許多非官方贊助商即使沒(méi)有得到相應(yīng)的權(quán)益，同樣可以有出色的表現(xiàn)。

所以建議公關(guān)人在面對(duì)隱性營(yíng)銷的時(shí)候，要提前做好預(yù)案，主要可以從三方面思考。

一方面是開展前測(cè)研究，盡可能的預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。主要可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、對(duì)標(biāo)案例等方式，預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，有助于公關(guān)人及時(shí)做出反應(yīng)，采取相應(yīng)的措施。

一方面是提前占位，增強(qiáng)品牌識(shí)別度。在體育營(yíng)銷中，品牌識(shí)別度對(duì)于防范隱性營(yíng)銷至關(guān)重要。通過(guò)打造獨(dú)特的品牌形象、使用明顯的品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)、IP等方式，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的識(shí)別度，增加競(jìng)品模仿、擦邊的難度，提高排他壁壘，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隱性營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

一方面是加強(qiáng)危機(jī)管理，制定應(yīng)對(duì)隱性營(yíng)銷的危機(jī)管理預(yù)案。對(duì)外，可以通過(guò)與體育賽事組織方、媒體、代言人等建立緊密的合作關(guān)系，及時(shí)了解相關(guān)信息，共同打擊隱性營(yíng)銷行為。通過(guò)公開聲明、官方回應(yīng)等方式，向公眾傳達(dá)真實(shí)的信息，防止誤解和誤導(dǎo)。對(duì)內(nèi)，明確應(yīng)對(duì)隱性營(yíng)銷的流程和責(zé)任人。在遇到突發(fā)事件或負(fù)面報(bào)道時(shí)，能夠迅速回應(yīng)和處置，降低潛在的負(fù)面影響。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱性營(yíng)銷，公關(guān)人應(yīng)該提前做好充分準(zhǔn)備，增強(qiáng)品牌識(shí)別度，與相關(guān)方建立合作關(guān)系，加強(qiáng)危機(jī)管理，并提高公眾意識(shí)。這樣可以更好地應(yīng)對(duì)潛在的挑戰(zhàn)，確保公司的品牌形象和利益不受損害。

楊晨曦：在每一次體育營(yíng)銷中，不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)還是很多的。大賽中經(jīng)常出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員退賽、運(yùn)動(dòng)員或者球隊(duì)成績(jī)不理想引發(fā)網(wǎng)友吐槽等等狀況。

首先，公關(guān)人在比賽前要有多個(gè)備案，準(zhǔn)備得越充分，反應(yīng)速度會(huì)越快；處理得越及時(shí)，對(duì)品牌造成的損失越少。

其次，要注意品牌發(fā)聲的立場(chǎng)，一定是正向的、積極的，一定要嚴(yán)肅。

最后，不要無(wú)意識(shí)侵權(quán)。頂級(jí)賽事都有非常嚴(yán)格的IP版權(quán)審核機(jī)制，僅從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)判斷商業(yè)化的傳播行為就很容易侵權(quán)，所以要提前建立完備的預(yù)審機(jī)制，避免無(wú)意識(shí)侵權(quán)。

桂曉筠：必須正確理解和區(qū)別體育賽事中的風(fēng)險(xiǎn)，不能簡(jiǎn)單地把失利、成績(jī)不佳、因傷退賽等等正常的體育賽事特征理解為風(fēng)險(xiǎn)，那會(huì)喪失體育賽事的魅力。既然選擇體育營(yíng)銷，就要接受體育營(yíng)銷這種自身的特點(diǎn)。

體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)，確實(shí)如剛才茅史贇老師說(shuō)到的，往往來(lái)自于體育與政治的風(fēng)險(xiǎn)，這點(diǎn)是考驗(yàn)企業(yè)的真正難點(diǎn)。要堅(jiān)持體育脫離政治，這才是企業(yè)必須明確的方向。大型體育賽事是比較復(fù)雜的，這個(gè)過(guò)程中要尊重不同文化和不同宗教信仰，也是企業(yè)參與體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)所在。

體育營(yíng)銷和其他行業(yè)營(yíng)銷有何區(qū)別？相對(duì)于其他營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

茅史贇：體育營(yíng)銷相對(duì)于其他營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，體育本身很多屬性可以賦能到營(yíng)銷方式和營(yíng)銷領(lǐng)域，比如對(duì)硬實(shí)力的認(rèn)可、對(duì)正能量的追求等。

體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)明顯：抗風(fēng)險(xiǎn)的能力比較高，塌房的可能性比較低。在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，只要運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)好，那么公眾對(duì)他/她所代言的品牌、營(yíng)銷活動(dòng)的包容度都非常高。同時(shí)，體育營(yíng)銷是具備正能量的領(lǐng)域，公信力比較高，天然擁有公益的屬性。由于群眾基礎(chǔ)大，運(yùn)動(dòng)員一旦拿到好成績(jī)，一般就可以在短期內(nèi)迅速提升國(guó)民度。

當(dāng)然，相應(yīng)帶來(lái)的劣勢(shì)也是不可控的。體育營(yíng)銷爆紅得快，失去焦點(diǎn)的速度也會(huì)很快，這正是因?yàn)轶w育項(xiàng)目本身是有壁壘的。奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這樣的綜合性體育盛會(huì)舉辦時(shí)，愛(ài)國(guó)情緒高漲，關(guān)注度比較高，但是很多人并不是賽事的粉絲，傳播活動(dòng)結(jié)束以后，觀眾關(guān)注重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移了，后續(xù)的效應(yīng)并不是那么出眾。很多項(xiàng)目的高峰期比較短。成績(jī)的不可控性，需要預(yù)案和前期的投入是比較大的。

還有一點(diǎn)需要引起注意，全球化以后，很多隊(duì)伍邀請(qǐng)了其他國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員或者是贊助了其他國(guó)家的賽事聯(lián)賽，這個(gè)也可能受到政治因素的影響。這是品牌做體育營(yíng)銷時(shí)需要全盤考慮的問(wèn)題。

桂曉筠：體育傳播的優(yōu)勢(shì)是，每個(gè)人都應(yīng)該享受運(yùn)動(dòng)的可能性，不接受任何歧視，體現(xiàn)相互理解、友誼團(tuán)結(jié)、公平競(jìng)爭(zhēng)的奧林匹克精神。這是國(guó)際奧委會(huì)在奧林匹克憲章里規(guī)定的奧林匹克主義的原則。

體育營(yíng)銷沒(méi)有明顯的劣勢(shì)，如果非要談劣勢(shì)，我覺(jué)得第一是專業(yè)性比較強(qiáng)，大部分的企業(yè)并沒(méi)有真正了解甚至理解體育營(yíng)銷傳播。第二，贊助并不是體育營(yíng)銷，通過(guò)贊助拿到符合自身企業(yè)的體育IP，再進(jìn)行有策劃的傳播才是真正的體育營(yíng)銷。

楊晨曦：我覺(jué)得體育營(yíng)銷跟其他的營(yíng)銷形式相比區(qū)別很大。大概三個(gè)差別：

第一，參與度更強(qiáng)，大家的主體意識(shí)更強(qiáng)。比如娛樂(lè)營(yíng)銷，這個(gè)IP、這個(gè)綜藝、或者藝人，我關(guān)注了就會(huì)感興趣，不關(guān)注就不會(huì)感興趣。對(duì)于我來(lái)講，我的身份只是一個(gè)旁觀者。但體育營(yíng)銷不一樣，它是國(guó)民性質(zhì)的，甚至是全球性質(zhì)的，是貼近我們生活的。每一個(gè)人多多少少都會(huì)關(guān)注到一些，參與到一些。所以品牌在體育營(yíng)銷中，對(duì)受眾的狙擊面更廣。

第二，體育營(yíng)銷更容易調(diào)動(dòng)我們的情緒。因?yàn)轶w育的承載方式是賽事，是競(jìng)技，是同臺(tái)比賽，比賽就會(huì)有輸贏，比賽的過(guò)程是拼搏的、奮斗的，而比賽的結(jié)果是破紀(jì)錄拿名次。每個(gè)人都渴望見(jiàn)證英雄的誕生，也會(huì)被賽場(chǎng)外運(yùn)動(dòng)員的故事吸引。所以品牌在體育營(yíng)銷過(guò)程中，更容易觸及大家的情緒跟情感。

第三，體育營(yíng)銷的社交屬性更強(qiáng)。運(yùn)動(dòng)就是健康的、積極的、向上的，大家追求積極、向上、健康的生活，你喜歡一個(gè)運(yùn)動(dòng)，剛好我也喜歡，你喜歡一個(gè)球隊(duì)，剛好我也喜歡，你和我之間就有了共同的話題，大家就很容易聊起來(lái)，交付彼此之間的信任感，產(chǎn)生認(rèn)同感，找到各自的圈層所在。所以品牌在體育營(yíng)銷中，更容易結(jié)合自己的立場(chǎng)跟消費(fèi)者展開對(duì)話。

至于劣勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)體育營(yíng)銷很容易讓品牌陷入同質(zhì)化的思維。大多數(shù)的品牌講的無(wú)非是熱愛(ài)、夢(mèng)想、冠軍、拼搏、奮斗等等類似的內(nèi)容，大多數(shù)品牌開展體育營(yíng)銷的形式，也是比較相似的，無(wú)非是贊助，賽事贊助、運(yùn)動(dòng)員代言、體育活動(dòng)營(yíng)銷。在體育營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，如果品牌不能找對(duì)自己的立場(chǎng)和發(fā)聲的機(jī)會(huì)點(diǎn)，很容易陷入到雖然得到了大量的品牌曝光，但賽事過(guò)后卻沒(méi)有人記住品牌的窘境。這是品牌需要避免的。

祝嬌：作為企業(yè)選擇營(yíng)銷方式的時(shí)候，能看到體育營(yíng)銷和其他行業(yè)的營(yíng)銷有區(qū)別，主要區(qū)別在于其資源、內(nèi)容、目標(biāo)受眾更聚焦、更精準(zhǔn)，同時(shí)這也是體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

1.體育權(quán)益更清晰。一般來(lái)說(shuō)，體育賽事都會(huì)涉及到冠名、運(yùn)動(dòng)員、商業(yè)活動(dòng)、廣告展示、賽事IP等等，在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)可以選擇性價(jià)比最高的權(quán)益作為營(yíng)銷抓手，進(jìn)行資源投入，以便獲取更高的曝光率和話題性。

2.目標(biāo)受眾更明確、更有針對(duì)性。體育營(yíng)銷的目標(biāo)受眾通常是具有共同興趣的體育愛(ài)好者，同屬于一個(gè)圈層，在開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，有共同的話題、關(guān)注點(diǎn)，這使得營(yíng)銷能夠在潛移默化中提升認(rèn)同感和好感度，

3.更易于輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。體育賽事和活動(dòng)通常是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，特別是在決賽、關(guān)鍵性比賽的時(shí)候，熱度更高，媒體報(bào)道、社交討論、相關(guān)話題的關(guān)注度都會(huì)達(dá)到高峰。這種高關(guān)注度時(shí)期，也為優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容創(chuàng)作提供了良好的環(huán)境和契機(jī)。無(wú)論是深度報(bào)道、專業(yè)分析，還是個(gè)人觀點(diǎn)、情感表達(dá)，都能在體育賽事和活動(dòng)中找到展示的平臺(tái)。同時(shí)，體育賽事和活動(dòng)的周期性特點(diǎn)，也讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作具有一定的延續(xù)性和穩(wěn)定性，可以積累粉絲和穩(wěn)定的讀者群體。

當(dāng)然，體育營(yíng)銷也存在一些劣勢(shì)：

1.成本較高：體育營(yíng)銷需要投入更多的資金和資源，如贊助費(fèi)用、廣告制作成本等，因此相對(duì)于其他行業(yè)營(yíng)銷成本較高。

2.競(jìng)爭(zhēng)激烈：由于體育營(yíng)銷的吸引力，許多企業(yè)都希望通過(guò)體育營(yíng)銷來(lái)提高品牌知名度和銷售額，因此競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

3.時(shí)效性有限：體育賽事和活動(dòng)通常都有一定的時(shí)效性，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，一旦賽事結(jié)束，營(yíng)銷活動(dòng)的效果也會(huì)隨之減弱。

如何在體育營(yíng)銷中講好品牌故事？傳遞品牌理念？助力品牌出圈？

茅史贇：我們一般會(huì)跟品牌透徹地分析受眾。機(jī)會(huì)點(diǎn)非常多，但怎么篩選更高效的對(duì)品牌有助力的形式、資源，這是由傳播目標(biāo)和傳播對(duì)象決定的。把這些前提都預(yù)設(shè)好以后，再去推進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)，和品牌要推廣的產(chǎn)品或者是品牌戰(zhàn)略的傳播之間有哪些契合點(diǎn)的工作。

祝嬌：講好品牌故事，是一種非常好的營(yíng)銷方式，在體育營(yíng)銷中也同樣適用。講好品牌故事，不是單純的傳播企業(yè)的新聞，或者說(shuō)企業(yè)的新聞以故事的形式傳播出去，就叫好故事。所以還是有一些點(diǎn)需要注意的：

1.找準(zhǔn)品牌與體育的契合點(diǎn)：企業(yè)需要尋找品牌與體育的契合點(diǎn)，找到與品牌形象相符的體育元素或體育賽事。例如，聯(lián)通集團(tuán)與國(guó)乒的合作，主要是借助王楠、張怡寧、馬龍等大滿貫選手的陽(yáng)光形象和奮斗、敢于拼搏的體育精神，來(lái)賦予品牌積極向上的內(nèi)涵。

2.創(chuàng)造具有情感共鳴的故事：講好品牌故事其實(shí)也就是輸出高質(zhì)量的內(nèi)容的過(guò)程，而體育為內(nèi)容輸出提供了一個(gè)非常好的內(nèi)核，就是“真實(shí)情感”，可以很好的產(chǎn)生連接，更有可能打動(dòng)人，引起共鳴和互動(dòng)。例如，在法國(guó)贏得了俄羅斯世界杯后，耐克利用了法國(guó)的興奮情緒，推出了引人注目的“我們?cè)诜▏?guó)贏得了世界杯”（We won it in France）廣告，簡(jiǎn)短又精彩，在很短的時(shí)間內(nèi)就有300多萬(wàn)人觀看了這段視頻。

3.鼓勵(lì)目標(biāo)群體參與故事創(chuàng)作：為了擴(kuò)大品牌故事的影響力，建立起互動(dòng)和參與關(guān)系?？梢杂袔追N方式進(jìn)行參考：1）開展品牌故事挑戰(zhàn)：在社交媒體上發(fā)起品牌故事挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)消費(fèi)者創(chuàng)作與品牌相關(guān)的故事。可以通過(guò)線上投票等方式選出最佳故事，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。2）邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與：尋找與品牌相關(guān)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，邀請(qǐng)他們參與到品牌故事創(chuàng)作中。他們可以通過(guò)社交媒體、博客、視頻等形式創(chuàng)作和分享品牌故事，吸引更多消費(fèi)者參與。

桂曉筠：我認(rèn)為有三點(diǎn)。

第一，講好品牌與消費(fèi)者連接的故事，而不是割裂，更不是自說(shuō)自話式的主觀宣告。

第二，應(yīng)該講好品牌的內(nèi)容內(nèi)涵與體育精神結(jié)合的故事，而不僅僅是贊助本身，當(dāng)然也不是只賣產(chǎn)品。

第三，要講好“品牌故事”，而不僅僅是講“好品牌故事”。發(fā)力點(diǎn)是“講好”品牌故事，而不是講“好品牌故事”。故事要求實(shí)事求是，但更要講得巧，講得真，講得接地氣。舉個(gè)小例子，北京冬奧會(huì)期間，華揚(yáng)協(xié)助英特爾講好了關(guān)于黑科技助力開幕式的故事，讓老百姓能夠簡(jiǎn)單易懂的了解了英特爾科技帶來(lái)的魔幻場(chǎng)景，就是講好了品牌故事。

楊晨曦：前面各位老師分享的內(nèi)容我很贊同，我們要找到體育IP與品牌的結(jié)合點(diǎn)。我的產(chǎn)品、品牌和這個(gè)體育IP有什么關(guān)系。這要求品牌做體育營(yíng)銷之前，一定充分的了解體育IP的特性，找到正確的結(jié)合點(diǎn)，再去輸出內(nèi)容做營(yíng)銷，而不僅僅是簡(jiǎn)單的贊助動(dòng)作。

其次品牌做體育營(yíng)銷一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。品牌體育營(yíng)銷的投資不能只以某一次具體的商業(yè)回報(bào)為目的，體育愛(ài)好者相對(duì)于其他愛(ài)好者來(lái)講，忠誠(chéng)度更高。如果只是蜻蜓點(diǎn)水的溝通，品牌沒(méi)有辦法跟消費(fèi)者產(chǎn)生共情的效果。品牌應(yīng)該以幫助提升一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，以及讓更多的年輕粉絲加入到某種行動(dòng)中來(lái)作為目標(biāo)。我認(rèn)為只有這樣，才能產(chǎn)生品牌巨大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

品牌的體育營(yíng)銷要注重與消費(fèi)者的溝通，如果僅僅是贊助，可能只能起到曝光的作用，這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌要通過(guò)更多的營(yíng)銷方式形成一套組合拳，跟消費(fèi)者互動(dòng)，想辦法讓消費(fèi)者通過(guò)品牌更多、更好地參與到賽事中，這樣才能做好體育營(yíng)銷。

我分享一個(gè)去年美團(tuán)外賣在卡塔爾世界杯上的案例。美團(tuán)外賣通過(guò)兩次贊助，成功地完成了世界杯營(yíng)銷的破圈。第一次是贊助世界杯上的加納國(guó)家足球隊(duì)。加納國(guó)家足球隊(duì)的球衣是黃色的，美團(tuán)外賣小哥的工服也是黃色的，所以當(dāng)時(shí)他們炒了一個(gè)話題：#加納球衣撞衫外賣小哥#。這個(gè)結(jié)合點(diǎn)很巧，加納是一個(gè)冷門球隊(duì)，但是后來(lái)對(duì)陣葡萄牙的比賽中，一直跟葡萄牙打?qū)ィ?：1輸了，但也是輸球沒(méi)輸陣的結(jié)果。第二場(chǎng)又贏了韓國(guó)隊(duì)，所以大家對(duì)加納的關(guān)注度是不斷提高的，對(duì)美團(tuán)外賣的關(guān)注對(duì)也不斷提高。這個(gè)話題沖上了微博熱搜，記得當(dāng)時(shí)話題閱讀量超過(guò)了1.4億。

第二次贊助是他們?cè)诰€上線下鋪設(shè)了“美團(tuán)外賣贊助18支球迷隊(duì)”的事件，我當(dāng)時(shí)看的時(shí)候我就看成了“美團(tuán)外賣贊助18支球隊(duì)”，丟了一個(gè)“迷”字，選擇18個(gè)知名品牌的知名slogan，通過(guò)文案創(chuàng)新的形式，讓消費(fèi)者自己“認(rèn)出”品牌，傳遞“美團(tuán)外賣能送萬(wàn)物”的理念。我認(rèn)為他們從立意到創(chuàng)新的構(gòu)思，都是非常巧妙的。美團(tuán)外賣找到了品牌與賽事的結(jié)合點(diǎn)，以贊助冷門球隊(duì)的形式，在世界杯這個(gè)品牌營(yíng)銷搶破頭的節(jié)點(diǎn)成功突圍了，這點(diǎn)很難得，也算是給做體育營(yíng)銷的品牌一些啟示。