公關(guān)公司的“破冰”之路

李一長

在信息化和全球化的加速發(fā)展下，近幾年的公關(guān)公司，進入了傳統(tǒng)與時代的交接處，前行的方向，決定著未來的廣闊。

在《中國公共關(guān)系業(yè)2022年度調(diào)查報告》中，我們可以看出，2022年行業(yè)規(guī)模約為765.3億元人民幣，相比2021年的745.9億元，年增長率為2.6%。盡管第四季度的線下業(yè)務(wù)因為疫情受到較大的影響，拉低了全年的行業(yè)增長率，但同時也暴露出公共關(guān)系行業(yè)的現(xiàn)狀：因為運營成本加大，行業(yè)競爭激烈、年均營業(yè)利潤下滑。

時代的迭代，改變了市場的需求，市場的改變同樣給予公關(guān)公司“變”的壓力，既要會數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)紅營銷、內(nèi)容創(chuàng)作等，還要學(xué)會在較少的預(yù)算中完成更多的工作。除此之外，業(yè)內(nèi)的“同質(zhì)化”和“內(nèi)卷”，也讓公關(guān)行業(yè)舉步維艱。是危機還是機遇，公關(guān)人在未來該何去何從，我們今天來進行深入分析。

“公關(guān)人”的力量會消失嗎？

自1981年，沿海開放特區(qū)開始，公共關(guān)系服務(wù)便被引入，1985年，中國第一家公關(guān)公司環(huán)球公關(guān)成立，中山大學(xué)第一家公共關(guān)系研究會成立，這一切都標志著中國公共關(guān)系行業(yè)的繁榮開始。之后，公共關(guān)系行業(yè)便乘著中國經(jīng)濟快速增長的東風，一路高歌，在2019年的時候，還創(chuàng)下高達668億元的營收記錄。

而對于公關(guān)的力量，通過大事件的走向，也會讓人嘆為觀止。比如華為在經(jīng)歷兩次危機事件后，成為全球頂級企業(yè)：華為的第一次公關(guān)危機事件，發(fā)生在2003年，當時，國際數(shù)據(jù)通信巨頭cisco思科在美國得州起訴華為，稱華為侵犯其知識產(chǎn)權(quán)，并羅列出21項相關(guān)罪名。華為在得到消息的第一時間，便召開緊急會議，一方面從法律的層面擊退思科，另一方面用關(guān)公的手段，通過新聞媒體的報道，公布華為在產(chǎn)品、營銷、技術(shù)等多方面的細節(jié)，以對比思科不實言論。最終思科在重重壓力下，與華為握手言和，而華為在通過這一事件，讓全球知道了自己的技術(shù)實力。

2018年，華為再次遭遇公關(guān)危機事件，孟晚舟在加拿大轉(zhuǎn)機時被捕。當事人的高管身份，又是跨國事件，這一危機復(fù)雜又缺乏前例參照，但華為公關(guān)謹慎又專業(yè)的方式，堪稱教科書級別。在消息流出的第一時間，華為的微博和微信官方賬號發(fā)出聲明，表示華為并不知曉孟女士有任何不當行為，且相信加拿大和美國的法律體系。簡單一句話，卻字字斟酌，把態(tài)度和緣由全都表達了出來。

之后隨著事態(tài)的發(fā)展，華為再次發(fā)出聲明，內(nèi)容依然嚴謹，而且發(fā)布的范圍也有所限制，且公開發(fā)表個人評論的華為高管也只有幾個人。于是在沒有內(nèi)部沖突聲音的情況下，華為在此次事件展現(xiàn)給大眾的形象非常加分，甚至還讓華為這個品牌，在大家的心里有了“奮斗者”“愛國者”的具體形象。這離不開華為自身的文化力，但強大的公關(guān)力也至關(guān)重要。

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代，大量的危機公關(guān)出現(xiàn)在大眾的面前，“四兩撥千斤”“轉(zhuǎn)敗為勝”這些振奮人心的詞語，都被大家放在公關(guān)人的身上，甚至一度被“神話”。

工作體面，內(nèi)容輕松，收入可觀，公關(guān)關(guān)系行業(yè)一度被人追捧。然而只有身在其中的人才知道，在時代的發(fā)展下，公關(guān)早已處于“內(nèi)憂外患”的境地，公關(guān)人的力量，似乎也不再“傳奇”。

時代迭代，公關(guān)行業(yè)困境重重

對于早期傳統(tǒng)的公關(guān)公司來說，相似的策略可以賦予不同的品牌，但如今各大品牌開始追求個性化和差異化，對于公關(guān)公司的要求也發(fā)生了很大的改變，甚至有的客戶對于公關(guān)和品牌并沒明確的概念，他們更希望一家公司，就可以解決自己的全部需求。

所以，把業(yè)務(wù)還停留在服務(wù)和執(zhí)行中的公關(guān)公司，便遇到了前所未有的困境。它們不僅要面對市場的變化，還要面對內(nèi)部的問題，一般而言，可分為以下四類問題：

1．公司內(nèi)部人才流失嚴重

因為公關(guān)關(guān)系行業(yè)主要服務(wù)于中大型企業(yè)，所以在結(jié)算方式上常常會遇到較長的賒銷賬期、墊資等問題，而人員成本又是很大一筆開銷，這便讓公關(guān)公司的資金狀態(tài)很受影響。據(jù)《中國公關(guān)關(guān)系業(yè)2021年度調(diào)查報告》顯示，人員成本的逐漸增加，管理費用的加大，讓公關(guān)公司的運營壓力很大。于是有的公關(guān)公司會選擇裁員，有的員工則會自己主動離職。但這并不能解決事情的關(guān)鍵，因為公關(guān)公司，就是以人為本的公司，尤其是有才能的人，大量的流動，勢必對公司造成影響。而從公司流出的人才，有的會去企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)公司，有的會另立門戶，這都無疑讓公關(guān)關(guān)系行業(yè)的競爭更熾熱化。

2.同業(yè)競爭帶來的低價效應(yīng)

作為連接甲方企業(yè)和市場的中間一環(huán)，傳統(tǒng)的公關(guān)關(guān)系都是通才，帶給大家的是相似的策略和服務(wù)，那要展現(xiàn)自己的競爭力，便只得從價錢上讓步。而諸多甲方公司也在這樣的環(huán)境下，開始把預(yù)算的重點留給公司內(nèi)部的營銷，公關(guān)公司需要在較少的預(yù)算下，做更多的事情。這便導(dǎo)致行業(yè)的利潤點越來越低，公關(guān)公司越來越難做。

3．話語權(quán)的變更

公關(guān)關(guān)系的發(fā)展，和大眾傳媒的走向，幾乎是重合的，比如在紙媒時代，公共關(guān)系行業(yè)便能更好地控制輿論的走向。但新媒體時代，人人皆是媒體，公關(guān)人的發(fā)音，不僅容易被淹沒，還會受到“網(wǎng)絡(luò)紅人”、媒體平臺的遏制。信息的增量和話語權(quán)的重新分配，讓公眾行業(yè)的前行更加艱難。

4．業(yè)務(wù)方向發(fā)生改變

據(jù)統(tǒng)計，2022年全行業(yè)線上業(yè)務(wù)占比八成以上。直播帶貨、短視頻傳播等相關(guān)業(yè)務(wù)的需求開始增加，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，還止步于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的公司，業(yè)務(wù)便有了下降的趨勢。不僅如此，元宇宙等新興技術(shù)的興起，對于公共公司的模式也有著一定的沖擊性。在這樣的大環(huán)境下，公關(guān)公司想要更好的發(fā)展，避免被逐步淘汰出局，便要學(xué)會順應(yīng)時代，懂得打破與重塑。

打破與重塑，尋找公關(guān)行業(yè)的另一種可能

對于風向的變化，很多公關(guān)人都聞風而動，早早做出改變，有的公司會增加自己的服務(wù)領(lǐng)域，進行跨界整合，綜合性發(fā)展；有的公司則深耕于某一個垂直領(lǐng)域，向?qū)I(yè)性發(fā)展。

如正陽公關(guān)在創(chuàng)始人賈大宇的帶領(lǐng)下，很早就找到專業(yè)的突破口——事件營銷。當時，寫稿發(fā)稿的傳統(tǒng)公關(guān)模式，和新媒體發(fā)展都進入一定的瓶頸，很多公關(guān)公司都想要轉(zhuǎn)型，但卻不知道從何處突破。賈大宇認為，任何需求的表達，總要落到通過一件事情來推動。

于是離開百度的事件營銷團隊，開始創(chuàng)業(yè)的他，把事件營銷作為專業(yè)的方向，并總結(jié)出事件營銷的三要素：匹配的資源、典型的應(yīng)用場景、消費者的情緒營造。

其實對于公關(guān)人來說，事件營銷并不陌生，但把它做成自己的專長，卻少之又少?？梢姡覀儾还苁菑暮翁巹?chuàng)新與突破，都要懂得和自身的優(yōu)勢結(jié)合。如此，不管是哪一種方向，都預(yù)示著公共關(guān)系行業(yè)的另一種可能性。同樣的，我們不管從哪個方向入手，以下三點，都是不變的底層邏輯。

1．打造人才適配度

一個公司，人才是成長的根本，而留下人才，可從兩點出發(fā)：第一點，是給公司員工提供成長機會。公司遇到新鮮的血液，員工也需要迭代自己的能力，當員工能在公司中感受到自己的不斷成長和進步，便能保持對公司的新鮮感，從而避免流動。第二點，是打造好的企業(yè)文化。不管是做項目的方式，還是同事之間的融洽互動，好的企業(yè)文化，可以讓員工的工作更加舒適，這其實也就是價值觀的認同，當員工有了這樣的認同感，那便可以更好的解決人員流失問題。

2．與時代同進退

新鮮事物的出現(xiàn)，往往會帶來第一定的沖擊，比如AI的出現(xiàn)，很多品牌開始用虛擬人來做直播、代言等營銷活動，有人便心生抗拒，擔心AI會代替諸多職業(yè)。

公關(guān)人也是被擔心取代的職業(yè)之一，但事實上，可以幫助甲方實現(xiàn)傳播，并不代表便可以代替公關(guān)行業(yè)。據(jù)數(shù)據(jù)分析，365種職業(yè)在未來的“被取代率”，公關(guān)只有1.4%，遠低于其他行業(yè)。但這并不代表，元宇宙等新科技便和公關(guān)人無關(guān)。擁抱數(shù)字化，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是公關(guān)公司刻不容緩的事情。如前面提到的正陽公關(guān)，他們在深耕事件營銷的同事，也布局電商，為自己定位為“為企業(yè)打造產(chǎn)品、品牌、流量、電商的一站式爆品落地解決方案機構(gòu)?！?/p>

3．尋找真正適合自己的方向

雖然傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展逐步停滯，但公關(guān)關(guān)系行業(yè)并不會因此被淘汰，適者生存，在打破與重塑間，找到真正適合自己的方向，是成功的不二法則。比如有的公關(guān)關(guān)系開始購買客戶公司的股份，把自己變成股權(quán)合伙人，更加深入洞察對方的實際銷售數(shù)額，提升回報率；有的中小型公關(guān)公司則開始選擇與自己合適的戰(zhàn)略合作伙伴，這不僅可以擴大規(guī)模，還可以讓雙方的特長得到互補；還有的公關(guān)公司，把業(yè)務(wù)的重點，放在了出海項目中。

沒有優(yōu)劣勝負之說，適合自己的便是最佳選擇。危機之下，從來都掩藏著機會，公關(guān)行業(yè)無法避開全球數(shù)字化的沖擊，但重塑的過程，便是在為公關(guān)行業(yè)打開更多的可能性，在這個過程中，會有人倒下，但也會出現(xiàn)新的勇士。

可以預(yù)見，未來公關(guān)行業(yè)的欣欣向榮。