上汽大眾：危機輿情主動預防的管理實踐

張文靜 沈度

公關在企業(yè)中的角色定位及核心價值之一，毫無疑問是幫助企業(yè)通過開放、真誠、專業(yè)的溝通來營造健康的輿論環(huán)境。其中，公域聲量代表了企業(yè)面對最廣大公眾的聲音。因此，一方面，企業(yè)的傳播聲量需要持續(xù)做大，這樣才有可能在全域信息海中吸引足夠多的主流注意力；另一方面?zhèn)鞑ソ】刀纫€(wěn)定有序，需要面對網(wǎng)絡雜音帶來的口碑侵蝕。

與早期危機管理理論側(cè)重于在危機發(fā)生后做出快速處置不同，在如今的媒體形態(tài)下，危機演變路徑的不確定性大大加強，裂變渠道難以預判，且更大程度的會對消費者心智產(chǎn)生影響。

因此對企業(yè)而言，除了在危機發(fā)現(xiàn)之后迅速使事態(tài)平息，更重要的還在于提前占位，把溝通與正本清源前置，把握主動權(quán)，避免不斷疲于被動應對。通過機制升級、案例研究等方式提高預判能力，及時與外界溝通、澄清事實。在整個處理鏈上做到責權(quán)明晰、效果評價明確，要過程正確、更要結(jié)果正確。針對消費者關注度增高的議題，企業(yè)需要重新思考過去的危機管理方式是否依然適用。

機制升級，鑄造鐵打營盤

企業(yè)危機公關應對的使命近年來已逐步前置，除了對新近發(fā)生的報道要能及時監(jiān)測、預警之外，更多的還是要形成長效防治機制，要經(jīng)得起實戰(zhàn)檢驗，避免在激烈的市場競爭環(huán)境中品牌認知出現(xiàn)劇烈波動。此類機制除了需要頂層設計之外，在企業(yè)內(nèi)部真正能做到推進和落地也是非常關鍵的一環(huán)。上汽大眾主要的管理實踐在于，對輿情管理的過程質(zhì)量設定了量化指標與評價標準，并且在推進過程中清晰界定了部門職責與定位，進一步提升了整體輿情鏈條的部門整合度，保障了公司機制有效運行。建立明確的培訓、跟蹤和評價機制，并進一步融入合作部門的日常業(yè)務關鍵指標。每三年對機制有效進行回顧，把關鍵know-how沉淀下來，使核心業(yè)務鏈隨環(huán)境變化不斷升級進化。

此外，基于電動車新生態(tài)，突發(fā)事件疊加短視頻傳播形態(tài)會造成爆發(fā)式的傳播，如果不及時予以澄清和響應，事后的公關應對更加被動。但另一方面借助電動車網(wǎng)聯(lián)化的特質(zhì)，響應與澄清也可以進一步實現(xiàn)站位靠前。與相關核心部門的數(shù)據(jù)打通后，公關也可以在異常數(shù)據(jù)出現(xiàn)后第一時間得知情況，在輿情出現(xiàn)前有所準備。同時通過監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析，不斷提升對短視頻輿情的走勢預判能力。依靠機制升級的組合拳，相關團隊可以清晰看到目前的沖突點是什么，需要解決的問題是什么，實際達到什么狀態(tài)，從而不斷提升實戰(zhàn)能力，幫助企業(yè)以更加積極專業(yè)的姿態(tài)去面對危機輿情。

圖片來源作者：在危機管理體系中新增跟蹤評價的

項目模塊

內(nèi)部調(diào)研，核心聚焦效果

作為一家大型生產(chǎn)制造型企業(yè)，上汽大眾非常重視產(chǎn)品質(zhì)量、用戶投訴的及時有效響應與解決，相關的處理機制較為完善，但處理鏈條相對比較復雜，敏捷性與有效性在面對當下愈加復雜的輿情環(huán)境時受到越來越大的挑戰(zhàn)，對響應效果需要更加有效的跟蹤評價。響應效果受人為因素影響較大，不同專業(yè)部門處理問題的積極性與成熟度存在差異。

根據(jù)公司業(yè)務現(xiàn)狀的調(diào)研結(jié)果，上汽大眾公關部梳理出在日常危機處理方面，需要提示專業(yè)部門關注的核心維度，即態(tài)度、過程與結(jié)果。態(tài)度一方面反映出各部門是否各司其職積極跟進，推動問題解決，也反映出在整個危機管理鏈條中是否有持續(xù)改進的前進姿態(tài)，比較好地響應相關的內(nèi)部需求。過程維度主要可以展示跨部門協(xié)作的完備性，避免出現(xiàn)空白地帶。結(jié)果層面，則聚焦真正解決事件的核

心問題。

圖片來源作者：基于調(diào)研的目標設定

形成共識，輿情共同響應

基于公司各部門在危機輿情溝通處理中的不同主要職責，管理機制區(qū)分了前端部門、專業(yè)部門、支持部門三種角色，定義了互相承接的關鍵定位及職能，方便各職能部門理解自身的責任歸屬。前端部門主要指與媒體、公眾、用戶直接溝通的部門，一般是公關與售后服務部門。媒體前端負責與原發(fā)作者、擴散平臺的溝通，澄清事實，避免不實信息擴散曲解外部輿論認知。用戶前端負責與用戶溝通，安撫用戶情緒，解決用戶首要關注的問題。專業(yè)部門主要指技術、制造、法律等深耕某一專業(yè)領域的部門，負責第一時間針對公眾與用戶需求，分析所涉及問題，制定專業(yè)解決方案，為媒體與用戶的前端溝通及時提供專業(yè)信息支持。支持部門指特殊情況下解決方案需要在公司內(nèi)部更大范圍協(xié)調(diào)，需要物流、信息系統(tǒng)等部門及時提供所需的內(nèi)部支持，促進相關解決方案的盡快落地。

三種部門角色層層銜接：首先輿情信息向內(nèi)傳導，使相關部門了解外界輿論關注；專業(yè)部門與支持部門不斷針對性提供輔助信息，向前傳遞，幫助前端部門更快對媒體、用戶有所回應，共同解決實際問題。與傳統(tǒng)危機管理理論按部門職能做權(quán)責劃分相比，此項設計更關注整體業(yè)務鏈運轉(zhuǎn)的前后順序，與部門之間的相互承接作用，在很大程度上減少了推進相關保障機制落地的阻力。

配套指標，量化工作成效

促成項目落地的核心機制在于識別流程中的關鍵痛點，提出核心評估維度與引導目標，然后通過加減分機制進行過程的跟蹤與引導，逐步提升流程的執(zhí)行能力與效果。其中一項關鍵任務在于配套指標的設計，過于寬松則失去評估的意義，過于嚴苛又會徒增無謂的資源和消耗。設置加減分機制主要為了使體系流程真正落地，執(zhí)行過程可視化，執(zhí)行效果可量化，最大限度使輿情體系的運行時刻保持在穩(wěn)定狀態(tài)。

項目在執(zhí)行之初就花費大量時間對業(yè)務部門調(diào)研，審視流程的合理性。對于相對不重要、執(zhí)行情況良好的環(huán)節(jié)，不額外設置過多的分數(shù)權(quán)重，將重點放在對效率、質(zhì)量要求更高的環(huán)節(jié)，設計分梯度的配套指標，通過這類細分指標，承接起危機輿情溝通協(xié)調(diào)的核心目標值。在推動機制落地時，項目主要依托公司內(nèi)現(xiàn)有的其他機制，在不額外增加管理成本的前提下，通過積極溝通增加相關部門對項目的理解，推動機制落地。

圖片來源作者：加減分引導定量指標

成果沉淀，轉(zhuǎn)化工作意識

為了把危機管理實踐中的好方案、好做法沉淀下來，還需要引入外腦，與業(yè)內(nèi)普遍做法進行交流碰撞，形成企業(yè)獨特的管理理路，也使執(zhí)行團隊真正從意識層面產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，形成可持續(xù)的管理機制。每年公關部都會牽頭在公司層面組織危機管理知識更新與實戰(zhàn)演練，覆蓋可能會涉及的業(yè)務部門，以培訓為抓手，增加部門之間交流的頻次和深度。推動公司相關部門都形成積極協(xié)同的工作習慣和意識，實現(xiàn)持續(xù)運行的長效機制，避免因環(huán)境變更等因素影響機制運行

的連續(xù)性。

在日益復雜、越來越難以預判的媒體環(huán)境下，上汽大眾公關部主要實現(xiàn)成果：

1.強化過程監(jiān)控，始終維持高強度、高效的輿情響應機制。在輿情出現(xiàn)時，前端部門快速反應，積極與媒體和用戶溝通；專業(yè)部門核實報道涉及事件，分析問題現(xiàn)狀，推動問題解決；支持部門作為后方部門，協(xié)同配合解決方案的推進執(zhí)行。

2.處置措施的有效性監(jiān)控，促進實質(zhì)問題的及時有效妥善處理。逐條對預警信息進行閉環(huán)跟蹤，對處理有效性進行定量打分，在結(jié)果有效的前提下進一步體現(xiàn)過程質(zhì)量。

3.提升處理鏈的整合度，業(yè)務效能更加敏捷，處置措施更加精準。2022年的總信息量提升了18%，但得益于強化后的長效防治機制，經(jīng)過一年的運行，對輿情的響應速度與結(jié)案率也分別提升了25%和29%，整體輿論環(huán)境和品牌形象得到了更有效的維護。

因此可以看出，項目成功的關鍵在于，企業(yè)在危機管理經(jīng)典做法的基礎上，創(chuàng)新性地制定了符合企業(yè)實際的量化標準，以實際落地為導向，深入推進體系融合，為企業(yè)鑄造了一批活躍在溝通處理一線的鐵打營盤隊伍。在錯綜復雜的輿情形態(tài)中，通過體系合力維護了企業(yè)口碑免受誤解侵蝕。未來，項目還將每三年對機制有效性進行回顧，把關鍵know-how沉淀下來，使核心業(yè)務鏈隨環(huán)境變化不斷升級進化，通過真正有效的問題解決機制和更加積極的信息溝通機制，實現(xiàn)企業(yè)輿論環(huán)境的正向良性發(fā)展。