銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下的公關(guān)

曾靜

人口老齡化已成為未來一個(gè)階段我國(guó)的基本國(guó)情，也將是未來中國(guó)社會(huì)的常態(tài)，在給我國(guó)帶來諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)也為我國(guó)帶來了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新機(jī)遇。隨著老年人口持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)水平提升，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在GDP中所占的比重持續(xù)攀升，據(jù)預(yù)測(cè)到2035年將約占我國(guó)GDP的10.9%，在拉動(dòng)內(nèi)需和培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)方面具有持久、強(qiáng)大的動(dòng)力。

我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的特征

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念，在我國(guó)主要指：圍繞衣食住行、文教娛樂、醫(yī)護(hù)康養(yǎng)等為老年人提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、供給、消費(fèi)以及衍生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是我國(guó)應(yīng)對(duì)老齡化社會(huì)的戰(zhàn)略選擇，對(duì)于改善民生、促進(jìn)就業(yè)具有重要意義?；诰薮笫袌?chǎng)與產(chǎn)業(yè)支撐優(yōu)勢(shì)，再加上政策大力扶持、資本高度關(guān)注與科技賦能，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這個(gè)“朝陽產(chǎn)業(yè)”潛力巨大，正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)主要有以下幾方面特征：

1.綜合多樣性。老年人特殊的生理和心理特點(diǎn)，決定了其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣闊性。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)體系涵蓋了經(jīng)濟(jì)實(shí)體、養(yǎng)老產(chǎn)品市場(chǎng)、養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)等眾多領(lǐng)域，既包括傳統(tǒng)的老齡產(chǎn)業(yè)，也涉及現(xiàn)代的老齡產(chǎn)業(yè)，比如金融保險(xiǎn)、護(hù)理、娛樂、旅游、社區(qū)服務(wù)業(yè)、老齡教育培訓(xùn)等多種行業(yè)。

2.年齡指向性。從年齡階段上劃分，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)對(duì)象為60歲及以上的老年人口。銀發(fā)群體是個(gè)消費(fèi)需求多樣化、多層次的異質(zhì)消費(fèi)群，不同年齡段、不同收入的老年人，在老齡產(chǎn)品的需求和消費(fèi)能力上差異很大。處于老齡階段的老年人與將來進(jìn)入老齡階段的老年人，在消費(fèi)理念與習(xí)慣上也存在差異。

3.公共經(jīng)濟(jì)性。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)具有公共產(chǎn)品的屬性，兼具市場(chǎng)性與福利性，其價(jià)格制定和發(fā)展規(guī)模受到政府對(duì)老年人公共產(chǎn)品的財(cái)政支持和公共政策指向的制約。大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不僅是加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，更是改善民生、提高老年人生活質(zhì)量的重要途徑。

4.動(dòng)態(tài)發(fā)展性。隨著技術(shù)發(fā)展與新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)處于動(dòng)態(tài)變革之中。伴隨代際更迭和消費(fèi)環(huán)境變遷，我國(guó)老年人的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，銀發(fā)消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化、便利化與品質(zhì)化等趨勢(shì)。

我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展瓶頸

中國(guó)的產(chǎn)業(yè)梯度決定了其相對(duì)漫長(zhǎng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)周期，當(dāng)前的中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)尚處于起步發(fā)展階段?？偟膩砜?，中國(guó)發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)擁有良好的基礎(chǔ)條件和巨大的增量空間，但也存在一些短板弱項(xiàng)：

1.認(rèn)識(shí)維度：銀發(fā)消費(fèi)理念不夠開放，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路缺乏創(chuàng)新。一方面，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)共識(shí)比較薄弱，銀發(fā)群體的消費(fèi)觀念差異較大。即使在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市地區(qū)，文化養(yǎng)老等理念及其實(shí)踐也都存在普及度和認(rèn)知度狹窄的難題。另一方面，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念與模式相對(duì)單一，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求。有些地區(qū)把銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與養(yǎng)老保障事業(yè)等同起來，發(fā)展視野不夠開闊、規(guī)劃尚不全面。

2.機(jī)制維度：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范性與老年群體的權(quán)益保障有待加強(qiáng)。首先，我國(guó)由于公共養(yǎng)老資源配置不足、社會(huì)保障體系不夠健全，老年人的消費(fèi)能力普遍偏弱，一定程度上抑制了銀發(fā)市場(chǎng)需求。其次，影響老年經(jīng)濟(jì)參與和社會(huì)參與的年齡歧視和行業(yè)歧視現(xiàn)象未受關(guān)注，影響了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)化整合和配置效率。最后，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入與監(jiān)督制度尚未健全，產(chǎn)品服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、質(zhì)量良莠不齊。

3.產(chǎn)業(yè)維度：我國(guó)面臨著銀發(fā)市場(chǎng)匱乏與供需不匹配的窘境。首先，現(xiàn)階段銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在多元融資、基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)等方面比較落后，中老年主題商場(chǎng)總體稀缺，銀發(fā)商品十分匱乏。其次，銀發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比較滯后，不夠關(guān)注老年人的文化、娛樂和社交需求。中國(guó)市場(chǎng)缺乏老年儲(chǔ)蓄、老年地產(chǎn)、再就業(yè)和終身學(xué)習(xí)等多層次、高品質(zhì)、專業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)，也匱乏銀發(fā)品牌。

4.區(qū)域維度：各地及城鄉(xiāng)間發(fā)展差異較大，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡性有待提升。在發(fā)達(dá)城市，養(yǎng)老需求更大，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更加完善，老年人有實(shí)力消費(fèi)高端養(yǎng)老服務(wù)和產(chǎn)品；在中小城市和農(nóng)村，養(yǎng)老護(hù)理等產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍滯后，多數(shù)老年人的消費(fèi)意愿與能力不足，出現(xiàn)了公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)一床難求、高端民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位閑置等資源配置不均的現(xiàn)象。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)視角下的公關(guān)行業(yè)發(fā)展策略

借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)應(yīng)把握社會(huì)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，深入挖掘銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)，充分發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)并培育面向“夕陽市場(chǎng)”的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。目前，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不高，需要通過供需雙驅(qū)動(dòng)為銀發(fā)消費(fèi)保駕護(hù)航。

提升銀發(fā)群體的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿，打造銀發(fā)服務(wù)和產(chǎn)品高質(zhì)量供給體系，政府和企業(yè)是其中的關(guān)鍵角色。隨著銀發(fā)人群文化水平和接受新事物能力的提升，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體加速向老年人滲透；再加上銀發(fā)群體的觀念轉(zhuǎn)變，公共關(guān)系行業(yè)與政府、企業(yè)的合作空間較大，有潛力通過公關(guān)策略助力上述問題的解決，推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.與政府的公關(guān)合作方向。

第一，通過公關(guān)宣傳，政府引導(dǎo)社會(huì)樹立并貫徹積極老齡觀，形成“金色年華”的社會(huì)共識(shí)，激發(fā)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)活力。一方面，公共部門與公關(guān)行業(yè)的聯(lián)合綜合了信息權(quán)威性與傳播專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，有利于提高銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)普及度與公眾認(rèn)可度，推動(dòng)銀發(fā)消費(fèi)者思想的解放與消費(fèi)能力的釋放；另一方面，公關(guān)宣傳銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)需求與社會(huì)功能，促進(jìn)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)優(yōu)化與社會(huì)責(zé)任化。引導(dǎo)社會(huì)公眾廣泛關(guān)注低收入銀發(fā)群體特別是廣大農(nóng)村銀發(fā)群體的養(yǎng)老建設(shè)，著力解決最緊迫的銀發(fā)問題，凸顯銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的福利性。

第二，合作宣傳扶持政策與監(jiān)督情況，消弭銀發(fā)群體的消費(fèi)顧慮，同時(shí)增強(qiáng)其權(quán)益保護(hù)意識(shí)。政府正不斷建立健全政策法規(guī)和服務(wù)規(guī)范，實(shí)施稅費(fèi)、涉老機(jī)構(gòu)用地、老年人社會(huì)保障等方面的優(yōu)惠政策，為銀發(fā)消費(fèi)提供保障，而公關(guān)行業(yè)能在政府、銀發(fā)產(chǎn)業(yè)與銀發(fā)群體之間搭建起良好的傳播橋梁。例如，通過廣泛宣傳與教育，銀發(fā)消費(fèi)者提升對(duì)政策福利、權(quán)益保障與市場(chǎng)陷阱的認(rèn)識(shí)，會(huì)降低被欺詐的可能性，也能普遍增強(qiáng)消費(fèi)意愿。

第三，在產(chǎn)業(yè)供給方面，政府通過公關(guān)服務(wù)吸引社會(huì)資本，拓寬銀發(fā)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的資金來源渠道。無論是公關(guān)宣傳還是公關(guān)合作，都有利于政府傳播優(yōu)惠政策、廣泛開展招商引資，探索“以房養(yǎng)老”“以地養(yǎng)老”等新籌資途徑；也能引導(dǎo)各種社會(huì)組織、慈善機(jī)構(gòu)和個(gè)人向養(yǎng)老機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)或提供無償服務(wù)，減輕扶持銀發(fā)事業(yè)的財(cái)政壓力。

2.與企業(yè)的公關(guān)合作策略：打造銀發(fā)品牌。

第一，運(yùn)用宣傳型公關(guān)策略洞察社會(huì)新需求，實(shí)現(xiàn)與銀發(fā)消費(fèi)者的信息傳播深連接。近年來，銀發(fā)消費(fèi)由傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合，也逐漸增強(qiáng)了對(duì)社交媒體等新媒介技術(shù)的適應(yīng)。多份報(bào)告顯示，銀發(fā)群體的需求集中于社交、娛樂、資訊和購(gòu)物，社交媒體是其數(shù)字化生存的主要載體。因此，企業(yè)公關(guān)需發(fā)揮媒體傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化線上線下融合推廣，系統(tǒng)規(guī)劃銀發(fā)宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。通過老年用品線上交易平臺(tái)、線下實(shí)體店與社交媒體，廣泛推動(dòng)企業(yè)入駐、產(chǎn)品上線和數(shù)字化營(yíng)銷，打造老年“網(wǎng)絡(luò)爆品”，充分發(fā)揮“銀發(fā)消費(fèi)節(jié)”、老年用品博覽會(huì)、展銷會(huì)等活動(dòng)的公關(guān)宣傳效果。

第二，運(yùn)用服務(wù)型公關(guān)策略聚焦銀發(fā)群體特點(diǎn)，深入挖掘銀發(fā)消費(fèi)需求，提供更豐富更精準(zhǔn)的銀發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)今社會(huì)，銀發(fā)消費(fèi)者既有不同于一般年齡人群的特殊產(chǎn)品需求，如老年保健護(hù)理產(chǎn)品、臨終關(guān)懷產(chǎn)品等，因其生理特點(diǎn)和健康狀況又對(duì)服務(wù)提出了具有針對(duì)性的高要求，如上門服務(wù)、綠色通道服務(wù)等。企業(yè)公關(guān)需要關(guān)懷老年人的獨(dú)立、參與、自我實(shí)現(xiàn)和尊嚴(yán)，處理好智能化、簡(jiǎn)便化設(shè)計(jì)以及適老化改造之間的關(guān)系，健全老年人關(guān)愛服務(wù)體系。

第三，運(yùn)用合作型公關(guān)策略充分利用資源稟賦，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)、品牌之間的聯(lián)合發(fā)展。廣泛推動(dòng)銀發(fā)區(qū)域合作、銀發(fā)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，鏈接養(yǎng)老、醫(yī)療、旅游等多元產(chǎn)業(yè)和多方資源，促進(jìn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、市場(chǎng)共建、產(chǎn)業(yè)共興，探索多方互動(dòng)的銀發(fā)合作模式。

第四，運(yùn)用協(xié)調(diào)型公關(guān)策略引導(dǎo)銀發(fā)企業(yè)開展深入公關(guān)調(diào)研，因地制宜，打造特色銀發(fā)服務(wù)。在銀發(fā)群體認(rèn)定方面，企業(yè)公關(guān)需明晰目標(biāo)消費(fèi)群體，在實(shí)際的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程中確定目標(biāo)市場(chǎng)，更具針對(duì)性地生產(chǎn)與服務(wù)。

在發(fā)揮地方特色方面，相關(guān)企業(yè)需要結(jié)合自身情況、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平與區(qū)域差異，在創(chuàng)新研發(fā)中緊扣市場(chǎng)需求、釋放消費(fèi)活力。例如老年網(wǎng)紅打卡地的打造，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以開發(fā)多樣化體驗(yàn)的主題旅游產(chǎn)品，發(fā)展“銀發(fā)溫泉游”“銀發(fā)＋森林康養(yǎng)”“銀發(fā)＋游學(xué)”等特色服務(wù)，吸引更多銀發(fā)消費(fèi)者。